このダジャレは、自虐的であると同時に、外の世界への反論でもあり、彼の恐れ知らずで断固とした姿勢を示しています。同時に、ダジャレを使うことでコピーに面白さと記憶に残る魅力が加わり、より目を引く興味深いものになっています。

人がいるところには社会的な原動力があり、コピーライティングがあるところには駄洒落があります。

同音異義語は常に好き嫌いの分かれる関係にあります。一方で、コピーライティングにおいて最も活気のある表現の一つでもあります。古代には縁起の良い同音異義語が数多く存在し、今日でも至る所で同音異義語のコピーライティングを目にすることができます。敷居が低く、関連性が高いため、コピーライティングを平凡なものにしない最も簡単な方法と言えるでしょう。

諺にもあるように、創造性が欠けているなら同音異義語で補えばいい。費用対効果が高いため、コピーライターの間で人気がある。

一方で、まさにその参入障壁の低さゆえに、ダジャレは多くのコピーライターにとって怠惰と自己満足の温床となってきました。同時に、ダジャレに内在するユーモア（なぜダジャレジョークがこれほど多く存在するのか考えてみてください）が、ダジャレを品位に欠け、洗練された感覚で書くのが難しいと思わせる一因にもなっています。

しかし、上記の欠点は表面的なものです。より深い理由は、言葉遊びのコピーライティングがもたらす創造的な関連性が、単語と発音の相関関係に基づいているという点にあります。

コピーライティングが創造的で人々の心を動かすかどうかは、人、物、出来事の相関関係を創造的に発見できるかどうかにかかっています。しかし、ほとんどのダジャレは表面的な表現にとどまり、人々の心に響くことはありません。

しかし、だじゃれが優れたコピーライティングを生み出せないということではありません。上記の問題を避け、発音が無理がなく、意味が論理的で、コピーライティングの主張を真に表現するのに役立つ限り、だじゃれがもたらす巧妙さと関連性は、コピーライティングのハイライトとなり得るのです。

本当に気の利いたものならいつでも歓迎されますが、駄洒落も例外ではありません。

今日は、より洗練された駄洒落をベースにしたコピーライティングをいくつか見ていきます。

01

その壺は良渚と名付けられ、姓は華夏です。

—良渚銘の黒陶壺

これはCCTVニュースの国立博物館カレンダーのためにYu Jiangが書いた「良渚銘黒陶壺」を特集したポスターのコピーです。

良渚は中国文明発祥の地の一つであり、その歴史は5000年以上前に遡ります。当時の人々は、陶器の壺に「文字」を刻み、日々の生活を刻んでいました。「壺の名は良渚」とは、壺の名前に「良渚」という二つの文字が含まれていることを意味します。同時に、壺は良渚文化の代表でもあります。そのため、「名」は「名乗る」の同音異義語です。良渚を起源とする文明は、中国の地に広がり続けています。そのため、「壺の名は良渚、姓は華夏」というのです。

たった一行の文章に5,000年の文明が凝縮されており、中華民族の輝かしい物語が始まります。

作者自身が言うように、「5000年は壺の形になる。それに触れたらどうなるだろうか？光に満ちたこんな壺だ。」

02

街灯

彼女は去った。

自分

梁は留まった

Weiboユーザー@homophonicresearchinstituteによる、9文字の詩が悲しい物語を語っています。

「bright in place（明るい場所で）」という表現は「left out in place（取り残された場所で）」と同音異義語で、タイトルの「streetlight（街灯）」と重なる。前者は見捨てられ孤立した状態を描写し、後者は街灯の下で交わされた二人の約束と、その後の辛い別れを鮮烈に想起させる情景を想起させる。このように明るく照らされた見捨てられ方は、まるで世界中に自分の苛立ちが見えるかのように感じさせ、孤独感を何倍にも増幅させる。これは二つの同音異義語の巧みな使い分けであるだけでなく、テーマを二重に強調していると言えるだろう。

03

あなたはVANSだけを生きる

人生は一度だけ。

VANSは当然ダジャレと結び付けられる。中国では「お気に入りのダジャレ」は「王安世」、海外では「Once」という言葉だ。

Vans が掲げる自由で先駆的なスケートボード文化は、Once の意味と完全に一致しています。

あなたはVANSだけを生きる

人生は一度きり。だから、自由に、気ままに生きてみませんか？ 自由に、気ままに生きたいなら、Vansのスニーカーなしでは生きていけませんよね？

04

空の瓶には可能性が詰まっている

空き瓶は別の可能性を生み出す

今年カナダで放映されたネスレの「ネスカフェ ジャー」のCMより。

この動画では、ネスレの空になったコーヒーボトルをコインホルダー、スナック入れ、子供用のペン立て、工作キット、画家の筆洗い器、植木鉢など、さまざまな用途で活用する様子が紹介されています。

表面的にはリサイクルを提唱していますが、より深いレベルでは、シンプルなコーヒーボトルから生活のあらゆる側面に至るまで、ボトルを通してブランドの存在感を様々なシーンに広げています。様々なシーンでユーザーとの感情的な繋がりを築き、コーヒーボトルをどこにでも存在させ、ユーザーの生活の隅々までネスレで満たしています。これは、ネスレ・カナダのスローガン「Make your world（あなたの世界を作ろう）」にも合致しています。

テーマコピーライティング:

空の瓶には可能性が詰まっている

直訳: すべての空のボトルには可能性が詰まっています。

私はそれを中国語に翻訳しました:

「ボトルを空にすることで新たな可能性が生まれる」

既存の廃棄物を活用して無から有を生み出すと同時に、空き瓶を活用して可能性を創造するという、どちらの意味も広告のテーマを的確に表現しており、良いダジャレになっています。

05

自然とのちょうど良いつながり。

あなたは自然の起源とつながっています。

——@ドリス

このコピーライティング演習は「Copywriting Knowledge Planet」から提供されたもので、Planetメンバーの@Dorisによって作成されました。演習のテーマは、ブルガリアのヴェリングラドミネラルウォーターのポスターシリーズのコピーライティングです。

ヴェリンガーはブルガリアのミネラルウォーターブランドです。その水源はロドピ山脈の地下1,300メートルです。自然な健康に焦点を当て、コピーライティングは「人と自然のつながり」という視点からテーマを捉え、ナチュラルミネラルウォーターを飲むことが自然とつながる最良の方法であることを示唆しています。

この広告は、「適切なつながり」の意味を比喩的に解釈し、Wi-Fi、Bluetooth、電話といったシンボルを3Dの自然要素で表現しています。これらのシンボルは「つながり」を象徴し、人生と密接に結びついており、ウェリングラー氏の提唱する「あなたの身体とロドピ山脈の自然を繋ぐ」というメッセージを反映しています。

自然とのちょうど良いつながり。

直訳：自然とつながるための適切な方法

「あなたは自然の起源とつながっています。」

「元本」は「本来」の同音異義語です。「元本連香」とは、人間と自然は本来一つであるという意味です。「元本連香」とは、人間と自然が水源によって繋がっているという意味です。また、人間と自然が同じ根源を持っているという意味もあります。意味は包括的で、表現も比較的シンプルで自然です。この同音異義語自体がコピーライティングのハイライトとなっています。

06

沈夢

ランニングアパレルブランドNEDAOによる上海マラソンシリーズのポスター。

広告プランナー兼コピーライターは、KEEPの「Discipline Gives Me Freedom」の生みの親、マーカス氏。

広告のテーマと核心コンセプトは「神猛」であり、それに対応するスローガンは「上海は誰も恐れない」である。

これは分かりやすいですね。「神」は上海の略称です。「神猛」はもともと上海がとても激しい、上海マラソンもとても激しいという意味で、「激しい」という意味もあります。

これは非常に巧妙な語呂合わせで、文字どおりの意味も同音異義語も、無理なくテーマにぴったり合っています。さらに、昨年の上海での経験を踏まえると、その後の上海マラソンで「申猛（しんもう）」という言葉が、上海の穏やかな外見の下に秘められた粘り強さを反映していると言えるでしょう。

コメント欄で「上海は誰を恐れている」という表現がありましたが、これは良い同音異義語ですが、このフレーズはあまりにも使われすぎています。一方、「神夢」は独創的なコンセプトです。

07

最南端の門でも通れます。

古い携帯電話の販売

Xianyuの戸別リサイクルサービスはより便利です。

戸別訪問で古い携帯電話を集めるというアイデアから始まり、「どんなに難しい扉でも開けられる」という思いから「南天門」（天国の南の門）を思い浮かべ、仙遊（中古品市場プラットフォーム）は泰山の門である南天門に登り、古い携帯電話を集めました。

シンプルなロジックから生まれたこのクリエイティブなイベントは、とても楽しく、話題になっています。

たった一つの駄洒落のために、このような壮大なショーが作られました。おそらく、駄洒落がこれほど名誉あるものになったことは、これまで一度もなかったでしょう。

08

さようなら、購入。

買う必要はもうありません。

MINIレンタル、月額199ユーロ | MINIを所有する最も簡単な方法

MINIのダジャレが実に素晴らしい。この広告はMINIのレンタカーサービスを宣伝するもので、月額わずか199ユーロでMINIをレンタルできます。MINIを買わずに運転すれば、もう「買う」必要もなくなります！この広告はイタリア、ミラノのBcubeが掲載したものです。

09

大丈夫、エディソン・チャンはいない。

エディソン・チャンが創業したストリートウェアブランド「CLOT」は、多くの人にとって馴染みのないブランドかもしれません。一言で言えば、「中国No.1ストリートウェアブランド」と言えるでしょう。世界的なストリートウェアシーンでも確固たる地位を築いています。ナイキやリーバイスとのコラボレーションも実現し、パリやロサンゼルスにも支店を構えています。正直なところ、世界的な影響力はあるものの、規模はそれほど大きくありません。

エディソン・チャンの趣味はCLOTのTシャツにスローガンを書くことですが、そのほとんどは英語です。この「大丈夫、エディソン・チャンはいない」というフレーズは、数少ない中国語のスローガンの一つです。

2008年の事件から何年も経ったが、世間は依然として彼を善人として受け入れようとしないようだ。それに対し、彼は「大丈夫、もうこの世にエディソン・チャンはいないんだから」とダジャレを交えて自分の気持ちを表現した。

著者: クアン・シーサン

出典：WeChat公式アカウント「送料無料コピーライティング」