「オムニチャネルプラットフォーム」から「スマートストア」、そして「フラッグシップストア2.0」へと進化を遂げたアリババのプライベートドメイン戦略は、どのような変化を遂げてきたのでしょうか。本稿では、アリババのプライベートドメイン分野における初期の試みと探求を振り返り、アリババP8の元社員である思源（仮名）がその歴史を深く掘り下げて明らかにします。

最近、TaobaoとDingTalkが協力してプライベートドメイントラフィックを積極的に開発するというニュースが、業界で白熱した議論を巻き起こしています。

今日、プライベート ドメインについて話すとき、多くの人は、「プライベート ドメイン」という最も古い用語が Alibaba から来たこと、そして現在私たちがよく知っているプラ​​イベート ドメインの概念や実践の多くは、実はずっと昔に Alibaba によって試みられたものであることを知らないかもしれません。

アリババのプライベートドメイン戦略は、早くも2016年に始まりました。初期の「オムニチャネルプラットフォーム」から、後の「スマートストア」や「フラッグシップストア2.0」に至るまで、アリババはブランドがオンラインとオフラインの障壁を打ち破り、真のパブリックとプライベートのドメインシナジーを実現できるよう支援してきました。

企業向けマイクロブログがその後台頭するようになった重要な要因の一つは、当時アリババが直面していた外部からの課題、特に拼多多の急成長がタオバオの中核を直接脅かしたことであった。このことが経営陣のニューリテールに対する姿勢の変化を招き、最終的に天猫ニューリテールプロジェクトは中止され、こうした先進的な試みは継続することができなくなった。

「あの時頑張っていたら、今のWeChat Workは存在しなかったでしょう。今、タオバオとディントークが再びプライベートドメイン市場に参入しようとしているようですが、彼らは最高の機会を逃してしまったようです」と、アリババの元P8（プライバシー保護のため仮名）である思源氏は語った。

彼はアリババの公私の領域の構築に深く関わっており、過去の記憶が鮮明に残っていたので、Jianshi は彼にこの話を私たちに話してもらうよう依頼したのです。

01 チーム解散の理由が明らかに

建石：前回、DingTalkとTmallが協力してプライベートドメインを開発するという話をしたとき、アリババはすでにエンタープライズWeChatが行っていた多くのことを試しているとおっしゃっていましたね。

思源：はい、全部やりました。

当時、私たちはこれを「ニューリテールプラットフォーム」と呼んでいました。私たちのプライベートドメインの中核は、現在ではSCRMショッピングアシスタントとストアライブストリーミングと呼んでいるものでした。さらに、SCRMはブランドのオンラインCRMや携帯電話番号に基づくオフラインCRMと連携できます。

DingTalkは、今日のビジネス向けWeChatのような存在です。私たちは、加盟店の皆様にDingTalkとSCRMショッピングアシスタントのプッシュサービスを無償で提供しています。2019年初頭までに、Tmallの5つの主要業種にわたる20万店以上にDingTalkを導入し、数百万人のユーザーをDingTalkへと誘導しました。平均して、各店舗には店長を含め、少なくとも数名の従業員がショッピングのためにDingTalkを導入していました。同時に、販売地区、地域オフィス、本社のマーケティング・営業部門、そして直営店やフランチャイズ店など、ブランドオーナーの皆様も積極的にDingTalkを活用しています。

唯一の残念な点は、当時、天猫のニューリテールがタオバオライブのライブストリーミングプラットフォームと連携していなかったことです。ニューリテールは、ブランドストアを基盤とした中央集権型のライブストリーミングモデルではなく、分散型のストアベースのライブストリーミングモデルに重点を置いていました。分散型のストアベースのライブストリーミングは、タオバオライブ、Douyin、WeChat動画アカウントといった中央集権型プラットフォームのような膨大なトラフィック量には対応していませんでした。さらに、タオバオライブは、単一ブランドのKOLやブランドIPだけでなく、複数のカテゴリーのトップKOLを主にサポートしていました。

建志：実は、とても面白いんです。「プライベートドメイン」という言葉はアリババから生まれたんです。

思源：彼はアリババ出身で、2017年に「オムニチャネルマーケティング」という概念を提唱しました。本当のオムニチャネルマーケティングもアリババから始まったのです。

2018年には、旗艦店2.0モデルを立ち上げました。このモデルは、ECのパブリックドメインと店舗のプライベートドメインを連携させ、シームレスな会員制オペレーションチェーンを構築しました。ニューリテールに参加するすべての加盟店は、旗艦店で商品やサービスを販売できるだけでなく、旗艦店を基盤としたタオバオミニプログラムやアリペイミニプログラムを店舗ランディングページとして活用し、位置情報サービス（LBS）を活用して商品を販売することができます。

ユーザーはFlagship Store 2.0のバナーから店舗のH5ページを開き、最寄りの店舗のLBS、店舗ガイド、店舗情報を確認できます。これはすでにプライベートドメインのロジックです。

マーチャント側と店舗側では、DingTalkとSCRMショッピングアシスタントが活用されていました。ユーザーがブランドのメンバーシップに加入すると、DingTalkはLBSを利用して最寄りの店舗を新規会員にマッチングし、DingTalkとSCRMショッピングアシスタントに追加していました。このクローズドループは当時すでに成熟しており、多くのブランド、マーチャント、店舗がオープンしていたため、私たちは早朝まで働くことも珍しくありませんでした。

建志：では、テンセントはなぜ最終的にこの分野で成功したのでしょうか?

思源：その後、私たちのチームは解散し、新規小売プロジェクトも当時の意思決定者の自信のなさから中止されました。根本的な原因は、2019年の618ショッピングフェスティバル以降、拼多多の急成長が淘天システムのコアビジネスを直接脅かすようになったことです。

アリババは、タオバオと天猫のトラフィックが追い抜かれ、ピンドゥオドゥオがブランドアップグレードを開始し、天猫のコアビジネスを直接脅かすことを懸念していました。これは、アリババのコアビジネスが電子商取引であり、天猫がマーチャントブランドへの投資に依存しているためです。これは経営陣にとって大きな懸念事項でした。そこで、タオバオと天猫を統合し、オンラインチャネル、特にタオバオファクトリー、日替わりセール、巨華軒に注力するという戦略転換を決定しました。しかし、これによりニューリテールの統制権は手放されました。ニューリテールの観点から見ると、オンラインEコマースは確かにより効率的です。

そこで、その後、タオバオのライバル企業との競争に注力するようになりました。アリババの競合は毎年変化しています。2017年はJD.com、2018年はWeChatエコシステム、特にWeChat Work、サービスアカウント、サブスクリプションアカウント、ミニプログラム、そしてWeChat Payです。当時、WeChat Workはまだバージョン2.0で、サービスアカウントもトラフィックが多く、今のように統合されていませんでした。2019年の競合はPinduoduoでした。

建志：2017年と2018年にWeChat Workを競合相手として考えたのはなぜですか？

思源：WeChatとWeChat Workの自然な繋がりから、巨大なトラフィックプールを持つWeChat Workが、将来的に大規模な商業収益化に展開するのではないかと懸念しています。当時、WeChatのマイクロビジネスは低迷しており、個々のWeChatグループやミニプログラムによるマーケティング規模はやや小さかったものの、現在のプライベートドメインEC運営のシナリオが今後出現する可能性があると予想していました。

Jianshi：WeChatに基づくプライベートドメイン運用シナリオは機能しますか？

Siyuan: はい。WeChatは12億人のデイリーアクティブユーザー（DAU）という巨大なユーザーベースを誇り、Alipayのユーザーベースよりもさらに大きいです。これらは全く異なるエコシステムです。

WeChat Payが実店舗で利用可能になったことは、Alipayに大きな影響を及ぼしました。Alipayとの提携を検討していた当時、Alipayのオフライン市場シェアは低下しつつありました。当時、Taobaoエコシステム全体がAlipay決済のみに対応していたため、Alipayのオンライントラフィックは依然として非常に強力でした。しかし、オフライン決済システムにおいては、WeChatのオフライン決済シェアは既にAlipayに迫っていました。そのため、グループ間の提携合意に至ったのは、Alipayも同様の問題に直面していたからです。

02 アリババのプライベートドメインの物語

Jianshi: あなたのチームが初めてプライベートドメインマーケティングに取り組み始めたときの話を教えていただけますか?

思源：実はTmallのプライベートドメインは、私がアリババに入社する2016年以前から存在していました。当初は「Weitao」というブランド名で、タオバオアプリで大きく取り上げられていましたが、開封率が低かったため、2017年の618ショッピングフェスティバル後にオフラインになりました。

2017年、天猫はマーチャントプラットフォームの本来の3ウェイ事業、すなわち会員接続、商品接続、注文接続とは異なり、ブランドとチャネルパートナー向けのOMOオムニチャネル事業を全面的に推進しました（天猫プラットフォーム上のOMS注文システムをカスタマイズし、現在アリババクラウドの最初の真の収益事業の1つとなっているアリババクラウドのジュシタ事業を推進しました）。

当時の当社の中核戦略は、ブランドストアが直接販売またはチャネル販売を通じて売上を伸ばせるよう支援し、オンラインとオフラインの店舗配送、店舗受け取りと自宅配送のシナリオを変革することでした。プラットフォームはオムニチャネルビジネスを全面的に推進しましたが、主にJD.comとの競争、特に配送の迅速性に関する不安を払拭するためでした。しかし、ブランド全体の事業運営の強化には大きく貢献しませんでした。

また、当初Tmall加盟店は「千牛」アプリを使用していましたが、これは基本的にECのカスタマーサービスチャットツールに過ぎず、ブランドの実際のオフライン小売システムに合わせてセグメント化することができず、大きな不便をもたらしていました。その後、千牛チーム全体がTaobaoに移行し、DingTalkにも独自のニーズがありました。B2Bチャットツールとして、より多くのプロモーション適用シナリオが必要でした。そのため、小売企業の実際のオフライン組織に合わせてセグメント化できるDingTalkの能力を頼りに、DingTalkとの提携が決定されました。その結果、ブランド加盟店は後に新しい小売プラットフォームへの移行を受け入れました。

そこで2017年、DingTalkと意気投合し、QianniuをDingTalkに置き換え、DingTalkをTaobaoとAlipayに統合することを決定しました。TaobaoとAlipayはそれぞれ異なるシステムであるため、異なるシステムにおける会員レベルやポイントシステムの違いといった問題を解決するため、デュアルカード会員システムを構築しました。

江石：その後どうしましたか？

思源：実は、本格的なニューリテールは2017年後半から始まりました。私たちはこれをブランドスマートストア向けデジタルソリューションと呼んでおり、ニューリテールプラットフォームの運営に取り組んでいます。当時、天猫プライベートドメインプロジェクトはまだ社内では秘密で、「天地社交」（アリババには騎士道精神があるため）と呼ばれていました。

中核戦略は、ブランドベースのオムニチャネル（パブリックドメインとプライベートドメインの統合）運営システムであり、タオバオとアリペイの両方にブランドアカウントを設定することで、従来のWeChatのサービスアカウントやサブスクリプションアカウントのようなブランド顧客サービスロジックに基づく「Weitao」モデルを完全に置き換えました。タオバオの右上隅にブランドアカウントを表示するための専用スペースが設けられましたが、現在は削除されています。

ブランドコード、決済コード、加盟店会員コードを統合し、統一されたシステムを実現しました。加盟店は、このシステムをTaotianプラットフォームや自社の会員システム（オンラインECCRM、またはオンラインとオフラインのCRMシステム）に接続できます。フルドメインCRM会員システムを統合する加盟店にとって重要なのは、POSシステムを通じて会員特典の変更を識別し、実行できるかどうかです（POSシステムには、商品選択、価格・クーポン選択、決済など複数の機能がありますが、最も重要なのは会員システムの識別です）。

ニューリテールビジネスの核心は、ブランドのパブリックドメインとプライベートドメインのシナジー効果を実現することです。当時、アリババのタオバオオンラインリテールは3兆元に達し、中国全体の小売システムも30兆元規模に達していました。

プラットフォームのパブリックドメインについて、アリババは国内小売システム全体に浸透し、デジタル取引総額を増加させることで、消費者がオンラインかオフラインか、パブリックドメインプラットフォームかブランドマーチャントのプライベートドメインかを問わず、あらゆるシーンで体験と消費を実現することを中核目標としています。そのため、淘天プラットフォームは、ブランドやチャネル販売業者がブランドのマルチレベル会員制運営や店舗ガイド（受動的なマーチャントではなくモバイルマーチャント）を通じて消費者に積極的にリーチし、消費者があらゆる場所で商品を体験してから購入できるようにし、一度購入して店を出た後も思い出して再購入できるようにします。同時に、オフラインユーザーの消費習慣データとオンラインデータを組み合わせ、フルチャネルの会員制と運営を実現します。

2017年の双十一ショッピングフェスティバルでは、協力を申し出てくれた少数の有力ブランドと小規模な試験運用を行いました。2018年4月以降、天猫のニューリテールモデルは大規模な導入とフルドメイン運用を開始しました。2018年の618と双十一ショッピングフェスティバルでは、プラットフォームは多額の投資を行い、A100のスターブランドであるスターバックスも参加しました。当時、私たちは加盟店と緊密に連携し、夜遅くまで作業することもありました。

江石：大手ブランドとのトライアルはどうでしたか？

Siyuan：ブランドは、オムニチャネル運営と新しい小売プラットフォームの露出を活用して、優れた成果を達成しました。

以下にいくつかの例を挙げます。

1人目は林清軒さんです。2017年のダブルイレブンショッピングフェスティバルの際、上海の正規店では1日に3回も商品を補充したため、棚全体が完売してしまいました。店員さんは感激のあまり涙を流しました。

2つ目は、アリババの秦成会（コミュニティベースのオンラインショッピングプラットフォーム）にある莱益芬店です。アリババの従業員や周辺地域の住民はナッツやスナック菓子を好むため、ダブルイレブン期間中の売上高は60倍以上に増加しました。しかし、長時間並んでも在庫切れと言われ、クーポンが利用できないという状況が何度も発生しました。その結果、私たちのチームは多くのお客様から苦情を受けました。

3つ目はスターバックスです。店頭での事前注文、タオバオクーポン、アリペイの紅包、ブランド加盟店が店頭で購入後にクーポンや割引を利用するという新しい小売モデル、そしてEle.meとHemaによる宅配サービスを同時に開始したことで、その年の双十一期間中、店舗の平均来店客数と取引額は3倍近く増加しました。

江史：つまり、あなたの実験はかなり成功したということですね。

思源：はい。しかし問題は、この売上急増は大規模なプロモーションイベントに限られているということです。なぜなら、こうしたイベントには安定化効果があるからです。大規模なプロモーション期間以外では、その効果はそれほど顕著ではありません。

店舗の実際の運営実績は、通常、ブランドやチャネル販売業者の運営能力に大きく依存します。当時はプライベートドメイン事業がまだ軌道に乗っておらず、オンラインECが主流であったため、大規模なプロモーション後のデータは良好ではなく、持続的な爆発的な成長は達成されませんでした。

江石：あなたのチームはいつ解散したのですか？

思源：2019年の独身の日、正確には6月18日以降、研究開発チームと技術チームはすべて異動となり、その年の独身の日に向けた製品計画はすべて延期されました。2019年の独身の日以降、私たちは本当に事業を継続することができませんでした。

経営陣は主に純粋にオンラインの運営システムと、タオバオライブ、タオバオスペシャル、タオバオファクトリーなどの対応するシナリオに焦点を当てており、オンライン電子商取引の方が確かに効率的であると判断したため、アリババはタオバオニューリテールの運営システム全体を覆しました。

現在、あなたのカテゴリーのオンラインEC事業が本質的に弱くない限り、ブランド独自のプライベートドメイン事業に大きく依存する可能性が高いでしょう。しかし、アパレル、FMCG（家電、家具、自動車などの耐久消費財を含む）に関しては、消費者の購入やリピート購入につながるコンバージョン効率が高いため、依然としてサードパーティのパブリックドメインECプラットフォームが最大のオンライン基盤となっています。

03 TaobaoとDingTalkはプライベートドメインの配当を逃した。

建志：Taobao DingTalkは、プライベートドメイントラフィック開発の黄金時代をすでに逃してしまったのでしょうか？

思源：チャンスを逃したと思います。まず、2019年の双十一ショッピングフェスティバルの後、加盟店と結果をレビューしたところ、多くの加盟店から私たちのモデルは非常に良いと評価され、業界特有のシナリオやデジタルマーケティング手法をさらに発展させていきたいという希望をいただきました。当時は確かにチャンスの時期でしたが、今ではWeChat Workを基盤としたブランドプライベートドメイン運用が主流になっています。

剣石：これまでの実績から判断すると、Weimob や Youzan のようなプライベートドメイン運用のベテランと言えるのでしょうか?

Siyuan: もちろんです。彼らは基本的にTaotian New Retailの以前のデジタルSaaS製品と運用手法を模倣していたからです。私たちがAlibabaで6ヶ月間行った作業量は、現在の外部サービスプロバイダーが1年から1年半かけて行う作業量にほぼ相当します。当時Alibabaは多額の投資を行っていたため、ただ資金を投じてすぐに完了させようとしました。これはほとんどのSaaSベンダーには不可能なことでした。

しかし、約3年間のTmall New Retailの運営と商品システム全体を見直したところ、3つの面であまりうまくいっていなかったことがわかりました。

まず、複数のブランドを基盤とした複雑な会員制・運営システムが確立されていません。多くのブランドは直営店を非常に少なく、あるいは知名度も低く、チャネル販売店やブランド認定店に依存しています。これらのチャネル店は、マルチブランドストアモデルにおいて複数のブランドを運営しているケースが多いです。

このビジネスモデルでは、店舗が複数のブランドを代表し、地域代理店を形成します。そこで、エンドユーザーをこれらのマルチブランドストアのファンや会員へと転換させる方法、単一ブランドの初回販売を促進した後、複数ブランドにまたがるクロスセルのコンバージョンを実現する方法、そして異なる手数料体系を維持しながら、複数ブランドからのリピート購入を促進する方法といった課題が生じます。

第二に、ブランドチャネルと販売手数料制度には2つのアプローチがあります。1つは、ブランドがすべての支払いを一元的に収集し、手数料と収益を各チャネルに分配する方法です。もう1つは、Cエンド取引完了後、店舗レベルでT+1またはT+0の手数料配分を即時計算・実施することです。この運用システムは、プラットフォーム側の製品開発作業量が膨大だったため、最終的には実装されませんでした。しかし、手数料配分システムはまだ完成していませんが、販売員向けのポイントシステムとインセンティブシステムを構築しており、2019年のダブルイレブンショッピングフェスティバルでは好調な成果を上げました。

第三に、プライベートドメイン取引を基盤としたクラウドストアシステムは、構築が遅すぎたため、本格的な運用には至りませんでした。このクラウドストアは、2019年のダブルイレブンショッピングフェスティバルで10数社のブランド加盟店と試験運用されたのみで、結局は短期間の成功に終わりました。2019年の618ショッピングフェスティバル後に開発されたこのシステムは、店舗独自の商品システムに基づいており、ブランドが提供する在庫構造に加え、店舗はニーズに合わせて独自のSKUと価格を設定できました。このシナリオは、オムニチャネルマーケティングを展開し、特定のブランドに限定されないマルチブランドストアに特に適していました。

運営面から見ると、チャネル・マルチブランド・ストアが全面的に推進するのではなく、ブランドがチャネル・ディストリビューターに積極的に働きかけるべきです。各店舗と個別にビジネス開発を行うだけの人員は当社には不足しています。セフォラやワトソンズのような大手マルチブランド・ストアはまだ少数派であり、マザーズ＆ベビーストアなど、大半は地域密着型のチェーン・マルチブランド・ストアです。

Jianshi: 当時すでに行われていたことの中で、サービス プロバイダーが現在行っていることは何ですか。

Siyuan: 例えば、当時はData Bankと呼んでいたCDPは、純粋なeコマース向けとニューリテール向けの2つのバージョンに分かれていました。これはAntelopeのコア製品の前身です。また、当時新しくリリースされていたリテールワークベンチ製品に非常によく似たSCRMもありました。

当時、その道を進んでいたら、エンタープライズWeChatは存在しなかったでしょう。アリババはDingTalkやSCRMのスマートショッピングガイドなど、あらゆるものを無料で提供していました。当時、その道を進んでいたら、エンタープライズWeChatは成功しなかったでしょう。さらに、アリババはタオバオニューマニュファクチャリング（現・迅熙クラウドマニュファクチャリング、通称・犀雲クラウドマニュファクチャリング）といったより深い業界分野にも進出し、サプライチェーンの効率化とヒトとモノのマッチング（例えば、KOLやインフルエンサーデザイナーによるライブストリーミングサンプリングから販売前の大量配送まで）に注力してきました。これにより、ハイエンドアパレル業界以外にもC2Mが可能になり、サプライチェーンのバックエンドとマーケティング、そしてDingTalkを介してデザイン・生産・販売の連携が実現しました。業界チェーン全体がDingTalk上にあり、しかも無料です。

建石：アリババで合計何年働きましたか？

思源：アリババで過ごした約4年間の中で、3年半は最も輝かしい時期でした。アリババでの4年間は、毎日ひどく疲れていました。アリババでの1年間は、まるで現実の3年間（996年、いや907年だったかもしれません、笑）のように感じました。

建石：その時はそれで終わりでした。他に何か理由があったのですか？

思源：もしアリババが当時、天猫ニューリテール事業を維持し、同時に様々な事業ラインを統合し、コアシナリオに注力できていたなら、今日のような状況にはならなかったでしょう。以前のアリババのニューリテール戦略は、10もの異なるチームが同時に突き進むような、あまりにも散漫なものでした。真に価値のある要素が維持されていなかったことが、最も残念な点です。

建石：先ほど、もし諦めなければエンタープライズWeChatのチャンスはなかったとおっしゃっていましたが、確かにエンタープライズWeChatはWeChatの支援を受けて急速に発展しました。もし当時、諦めずに事業を続けていたとしても、DingTalkがエンタープライズWeChatの規模に到達するのは難しかったでしょう。

思源：2017年から現在まで、テンセントのパブリックドメインとプライベートドメインの運用とアリババの最も大きな違いは、膨大なトラフィックがブランドによる直接的なクローズドループ取引を主な目的とする分野ではなく、むしろ人々の感情的なつながりや信頼に基づいて関連取引が間接的に生成される分野であるということです。

2019年までに、人、物、場所を網羅する淘天グループの新たな小売モデルは、旗艦店2.0を軸とした3次元ブランドマーケティングアプローチへと進化し、ドメイン全体（淘天パブリックドメイン＋LBSクラウドストアプライベートドメイン）とすべてのチャネル（オンライン・オフラインの自宅配送と店頭）を網羅しました。ピーク時には、淘天はCエンドユーザーの購買意思決定プロセスを短縮し、集中型パブリックドメインと分散型プライベートドメインの両方からのデータにより、Cエンドユーザーのより正確なプロファイルを提供しました。

建志：以前、Taotianには基本的に毎年1人の出場者がいるとおっしゃっていましたが、今年の出場者は誰だと思いますか？

思源：アリババの現在の最大の競争相手はアリババ自身だと考えています。ジャック・マー氏が言ったように、外部の競争相手は真の競争相手ではありません。私はアリババの将来について楽観的な見方を続けています。