ブランド構築の過程では、短期的な販売成果を達成することは容易ですが、消費者に深く永続的な印象をどのように残すかが、多くの企業が直面する課題です。

タオバオであれ、あるいは現在ではDouyinであれ、ブランドを構築した多くの人は、短期的には高いGMVを容易に達成できます。しかし、その後何をすべきか分からない人が多いのです。こうしたブランドにとって最大の問題は、トップレベルでのブランドコンセンサスの欠如です。

そのため、このプロセス全体を通して、多くの中国の起業家は商品を売ること、商品を売ること、そしてさらに商品を売ることにのみ注力し、ヒット商品を見つけること、ヒット商品を見つけること、そしてさらにヒット商品を見つけることに注力してきました。その結果、消費者はブランドに対する理解が曖昧になってしまいました。

長期にわたる市場競争を通じて、消費者は特定のブランド秩序を形成していきます。

例えば、LVやグッチは高級ブランド、Li-Ningは国民的トレンドブランド、Huaweiは国民的ブランド、Minisoはライフスタイルブランド、HeyteaやBaWangChaJiは新スタイルのティードリンク、Florasisは東洋美的化粧品ブランドです。

より大きなブランド秩序の中にエコシステムが形成され、異なるブランドが伝える独自のブランド特性が消費者のコンセンサスを形成します。この秩序感覚は、人々の異なる消費行動を導き、差別化されたアイデンティティ認識をもたらします。ブランドが消費者に与える印象（特に第一印象）は、独自のトーンによって決定されます。私はこれを「ブランド・トーン・セッティング」と呼んでいます。

ブランドポジショニングとは、ブランドの独自のイメージを形成し、誰もがそのブランドを認識できるようにする包括的な概念です。つまり、ブランドポジショニングは「ブランドイメージを社会にどのように提示するか」という問いに答えるものです。

• ブランドの感情や気持ちを伝える
• ブランドパーソナリティ
• ユーザーとブランドの関係

ブランドにとって、大衆消費者の間でブランドアイデンティティを確立することに成功するということは、ブランドエコシステムにおける地位を確保することを意味します。

ブランドポジショニングは明確ではなく、多くの場合、具体的なブランドパフォーマンスの中に隠れています。その中核は市場価値ですが、その延長線上には企業価値、ブランドストーリー、製品ストーリー、企業文化、コミュニケーションシンボル、創業者イメージ、そしてブランドパブリックステートメントといった複数のレベルが含まれます。ブランドポジショニングは、ブランド体験、個性、そして関係性を集約・統合した、包括的かつ持続可能なブランドナラティブシステムであり、コミュニケーションを通して力強く一貫した声と感情を伝えることを目指しています。

この持続可能なナラティブシステムは、ブランドが誕生した瞬間から検討されるべきです。戦略、ユーザー、製品、市場を理解し、それに基づいて、事業の発展とユーザーの信頼のための包括的な長期的ナラティブシステムを構築する必要があります。

この物語システム：

C では、消費者文化を定義し、ユーザーの購買行動を導き、ユーザーのロイヤルティを獲得できます。

B2B 企業にとっては、ビジネス モデルの変化を導き、需要を刺激し、ビジネス エコシステムを形成することができます。

次に、コンテンツ マーケティングの観点からブランド ポジショニング戦略と方法について説明します。

I. ブランドの文化コードの解明

ハーバード・ビジネス・スクールのダグラス・ホルト教授は著書『文化戦略』の中で次のように述べています。「消費者は、自分の理想を体現するブランドに群がります。なぜなら、そうしたブランドは個人的な願望を表現するのに役立つからです。こうした消費者ブランドの中で最も成功したブランドは、象徴的なブランドとなり、文化的アイコンの仲間入りを果たし、社会において独自性を重視する特定の消費者の一貫した表現となります。」

ダグラス・ホルト氏はさらに、文化とはイノベーションであり、文化的イノベーションが起こるたびに、新しいブランドが古いブランドからチャンスをつかむことができると説明した。

彼はこのプロセスを文化イノベーション戦略と呼び、3 つの重要な要素を概説しています。

ブランド文化イノベーションモデル

1. 文化コード: 文化コードの最も外側の層は、文化的コミットメントに最も一致するコンテンツと表現です。
2. ブランドプロミス：これは、ブランドの理念を明らかにする教育的なストーリーとして理解できます。
3. 新しい考え方: 広く受け入れられ、当然のこととされ、社会の一部によって自然に「真実」とみなされている重要な文化的概念に対する (新しい) 態度を指します。

中国市場の現状に戻り、文化的なイノベーションに焦点を当てると、近年の「国潮」（国民的潮流）と「国風」（国民的スタイル）の台頭は、優れた「中国ブランドストーリー」を伝えることが中国の消費者を獲得する上で重要であることを示しています。

フローラシスを例に挙げると、フローラシスについて説明するように求められたら、何が思い浮かびますか?

東洋風メイク、花の化粧、中国伝統スタイル、彫刻…

フローラシスの公開紹介を見ると、フローラシスは自らを東洋化粧品ブランドとして位置づけており、設立当初から東洋美学体系の中で「フローラシス」の特徴を備えた製品とコンテンツの創造にこだわってきたことがわかります。

例えば：

Florasis のパッケージデザインと製品の職人技は東洋文化を受け継いでいます。

• ブランド名：花、西湖、西施に関連。
• ブランドロゴ：江南の庭園の小さな窓からインスピレーションを得ました。
• ブランドのメインカラーは、軽いメイクアップのタッチと、黒いタイルが貼られた白い壁からインスピレーションを得ています。
• 製品の職人技：中国の伝統的な職人技を再現し、化粧品ブランドの技術を融合。
• ブランドフォント：ブランド専用フォント「Florasis Font」をデザインしました。
• 異業種コラボレーション：李佳奇氏とともに貴州省ミャオ族の村々を訪れ、ミャオ族の無形文化遺産を探求し、ミャオ印象オートクチュールメイクアップシリーズを共同開発して、民族の美しさを世界に発信しました。
• ブランド アンバサダー: Du Juan や Liu Shishi などの東洋の美女と提携し、東洋女性の独特で独立した美しさを探求します。

このモデルを適用して分析を行うと、次の図が表示されます。Florasis は、新しいコンセプトからブランド プロミス、文化コードに至るまで、ブランド構築プロセスを正常に完了しました。

フローラシスブランド文化イノベーションモデル

「東洋コスメ」を軸に、単なる「アートカンパニー」「デザインカンパニー」の枠を超え、異分野のクリエイターとのコラボレーションを通して、東洋の美意識を探求し、東洋の学問に敬意を払い、人々の感性を目覚めさせるフロラシス。

意識から潜在意識、そして集合的無意識へと、様々な文化を深く探求し、そのルーツを探り、経験の樹を育み、美意識の果実を収穫することです。これにより、全く新しい東洋のメイクアップと文化が世界にもたらされ、最終的にはグローバルブランドとシンボルが誕生します。それは、フローラシスの核となるDNAに深く刻まれた、創業の精神、国家ブランド、そして責任感です。

フローラシス以外にも、コカ・コーラ、アップル、ナイキ、ディズニーなど、文化イノベーションによって発展・活性化したブランドの例は数え切れないほどあります。中国ブランドに目を向けると、リーニン、ポップマート、冠霞、NEIWAIなどがあります。

ブランドに文化的な力が注入されると、消費者との間に強力かつ永続的な感情的なつながりを構築できることがわかっています。

より広い視点で見ると、スタートアップにとって最大のブランド資産は、消費者の心に深く響き、価値観の共通理解を育むブランド哲学です。これは将来においても当然のことでしょう。

II. ブランドイメージの形成

気質は、古代ローマの医師ガレノスによって心理学用語として初めて提唱されました。気質は性格特性の一つであり、人を表す際によく用いられます。

では、ブランドパーソナリティはなぜ形成されるのでしょうか?

伝統的なブランドは、スローガン型の広告、教育、そして信頼の証となるデザインを通して消費者の心を掴むという「外部」から信頼を獲得することが多い。これは、外部から内部へと向かう一種の「領土獲得」運動と言えるだろう。

しかし、消費者市場が成熟するにつれ、この段階における消費者ブランドへの信頼は、しばしば「内面」の側面を探求することから生まれます。そのようなブランドは、まるで生きた人間のように、それぞれが真に独立した価値観、個性、態度、そして精神的な追求を持っています。若者がブランドを好むのは、彼らの真の個性に刺激を受けるからです。

このブランド精神は、イメージデザイン、製品デザイン、パーソナリティデザイン、企業文化、創設者など、一連の要素が組み合わさって生まれたものです。

では、ブランドパーソナリティとは何でしょうか？ブランドパーソナリティとは、ブランドの本質、生命、魂であり、内在的パワー、内在的販売力とも呼ばれます。

ブランドレベルでは、次の内容がカバーされます。

• 性格設定：私はどんな性格ですか？ユーモアがある人ですか？几帳面な人ですか？プロフェッショナルな人ですか？それとも楽しくて面白い人ですか？
• 言語設定：ユーザーとどのようにコミュニケーションをとるか？ブランドペルソナに合致する表現とは？受け入れられない表現とは？
• イメージデザイン：どのようなビジュアル表現、どのようなスタイルが我が家に適しているでしょうか？
• アクションプラン：どのような興味深いマーケティング活動を実施し、ユーザーとどのような関係を築くのか？

次に、フローラシスの製品体系、ビジュアル体系、デザイン体系、コミュニケーション体系、コンテンツ体系を木の根と枝に例えて分析し、フローラシスがどのようにブランドイメージを形成しているのかを見てみたいと思います。

フローラシスブランドの気質の木

直感的ですよね？東洋美学の研究と探求に基づき、フローラシスはメイクアップを媒体、文化を媒体として活用することで、東洋美学の枠組みの中で、ブランドの特徴である東洋美学を消費者の心にうまく浸透させることに成功しました。

よく目にする他のブランドとしては、ナイキ（信頼性、勤勉、スポーティ）、ディズニー（楽しい、娯楽、IP）、ココナッツパームジュース（風変わり、ドラマチック、素朴）、老湘吉（鶏の足、コッコッという音、ドラマチック）などがあります。

コンテンツの発信と出力に関しては、新ブランド製品の研究開発、パッケージデザイン、Tmall製品の詳細ページ、新しいメディアコンテンツ、ポスター、広告コンテンツなど、システム全体が1つのスレッドで調整されています。

Apple が外部の世界とコミュニケーションをとるために使用するコピーライティングをすべて見てみましょう。すべてが非常に「Apple」的です。

これはAppleが消費者に伝えたい言語感覚であり、独自の「ミニマリスト」な表現方法でもあります。その特徴が際立っているため、多くのブランドに模倣され、Weilongでさえミームとして利用されています。

予算が限られているブランドにとって、ブランドイメージを形成する最終的な目標は、ユーザーにブランドが実在の人物であると感じさせ、その興味深い個性を示してユーザーと深いコミュニケーションを図り、それによってブランドとの関係と好意を確立することです。

社内スキルを磨き上げれば、製品、独自のスタイル、共通のアイデンティティ、そして確固たるユーザー基盤を備えた、完成されたブランドが確立されます。この時点で、マスマーケットの口コミマーケティングを展開することで、製品から消費者への繰り返しのインタラクションを通じて、消費者のブランド認知度が向上し、ブランドはブランドパワーを獲得します。

そこで、ブランドポジショニングとブランドイメージ形成の観点から、ブランド価値をどのように具体化し、一貫して表現していくか、という点についてご検討いただければ幸いです。ぜひご記入ください。

この記事は、「Exploding Reputation」の第 2 章「ブランド コンテンツの作成: ブランド開発のさまざまな段階で効果的なコンテンツを作成するには?」からの抜粋です。