自動車ほど広く人々の注目と議論を巻き起こした製品はかつてありません。そして、自動車業界ほど劇的で変革的な変化を遂げている産業もほとんどありません。 新エネルギーとインテリジェント技術の急速な進歩は、世界の自動車製品チェーンを根本的に変革し、自動車業界の競争環境に前例のない変化をもたらしました。目覚ましい成功を収めたメーカーもあれば、大きな挫折を経験したメーカーもあり、中には不名誉な形で市場から撤退せざるを得なかったメーカーもいます。 この背景には、消費者の自動車に対する認識と自動車購入姿勢の革命的な変化があります。 かつて、車を買うのは非常に簡単なことでした。これは、自動車業界が長い間、高級ブランド、合弁企業、そして国産ブランドという3つの勢力によって支配されていたためです。 10万元程度の予算であれば、万里の長城、長安、吉利、BYDなどの国産ブランドが買えます。20万元までならフォルクスワーゲン、トヨタ、ビュイックなど。30万元以上ならBBA（BMW、メルセデス・ベンツ、アウディ）がほぼ定番です。予算がさらに高ければ、ポルシェ、ロールスロイスなどもあります。 さて、車を購入する前に、次の質問をしてみるべきです。
国産車を優先する考え方は時代遅れであり、消費者は国産車が劣っているとは考えていないことがわかりました。 高級品の唯一の決定要因は血統であるという考えは失敗し、高級品とハイエンドはもはやBMW、メルセデス・ベンツ、アウディ、ポルシェなどの外国ブランドの領域ではなくなりました。 年功序列がすべてだという考えは消え去りました。 100年の歴史を持つ自動車メーカーであれ、新興企業であれ、誰もが同じ市場で競争し、消費者は皆を平等に扱います。 これは自動車業界における真の平等の時代、あるいは自動車の世界が「貴族や将軍が特別な運命を持って生まれる」場所であった時代とも言えるでしょう。 企業の長期的な競争力は消費者の心に根ざしたものでなければならないという認識は広く共有されており、マーケティングの根本的な目的は消費者の認識に影響を与えることです。これは特に自動車業界において当てはまります。なぜなら、自動車は人々の消費習慣や価値観と密接に結びついており、消費者の個性や社会的地位を象徴するからです。 この時代に、自動車会社が時代遅れのマーケティング手法に従い続け、消費者の態度の劇的な変化を無視し、世論と文化の面での自動車ブランドの形成を怠るとすれば、その行為は木に登って魚を捕まえようとするのと同じである。 この記事では、自動車業界が現在経験している概念の変化とそれに対応するソリューションについて説明します。 I. 自動車の新たなセールスポイントの再理解以前は、自動車を購入する際に消費者が最も重視するセールスポイントは、主に外観、スペース、パワー、構成、燃費などでした。 10 年以上前、私が初めて自動車の顧客にサービス提供を始めた頃、多くの新車が「リープフロッグ」と呼ばれるコンセプトを採用していました。これは、同じクラスと価格帯の他のモデルよりも広いスペースとより多くの機能を提供することを意味していました。 これは当時の自動車製造の哲学でもありました。自動車会社はエンジニア精神が強く、製品開発において常に可能な限り多くの機能と構成を積み重ね、自社モデルが競合他社を完全に凌駕するように努めました。そうすることでのみ、自社製品の競争力を高めることができると信じていたのです。 しかし、この考え方は今日では2つの変化を遂げています。 1. 今日、消費者は車を購入する際に技術的な機能を重視します。テスラが初めて登場した時のことを今でも覚えています。スタイリッシュで先進的な外観に加え、最も目を引くのは車体上部の巨大な「パッド」で、様々な操作をここで行わなければなりませんでした。そして、エンジンがあるはずのボンネットを開けると、なんとトランクがありました。こうした革新的な技術によって、テスラは従来の自動車ブランドとは全く異なる存在だと人々に感じさせました。 最先端のエクステリアデザインと大型の中央操作画面は、消費者が自動車の技術的洗練度を最初に認識する基準となりました。その後、競合車に技術的に競争力のあるバッテリー航続距離が加わり、より多くの自動車メーカーが航続距離の延長に注力するようになりました。 今日では、新しいプレーヤーの台頭や、Huawei、Xiaomiなどのテクノロジー企業の参入により、テクノロジーの感覚は徐々にインテリジェントな車両システム、運転者支援、そして車両全体の未来的なスタイルへと移行しています。 （データソース：「2023年 Weibo 自動車産業エコシステム分析とホットスポット価値洞察白書」） したがって、自動車メーカーは新モデルを発売する際に、どのようなセールスポイントが消費者の技術に対する認識を高めるかを検討する必要があります。ブランド全体の強化のためには、技術ブランドの構築や技術フェスティバルの開催など、技術イメージと関連情報の発信を強化することも必要です。 ホワイトペーパー「Weiboの自動車産業エコシステムの分析と2023年のホットトピックに関する洞察」は、自動車業界における技術ラベルの競争がより複雑な段階に入ったことを明らかにしている。 2023年には、テクノロジーを重視する自動車メーカーの数は前年比23社増加し、48%増加しました。しかも、これらのブランドの70%は中国国内企業または新興の電気自動車メーカーでした。これは、合弁企業や高級車メーカーにとって警鐘となるでしょう。 （データソース：「2023年 Weibo 自動車産業エコシステム分析とホットスポット価値洞察白書」） テクノロジーが自動車の中核的な原動力となると、自動車メーカーのブランド構築とマーケティングに大きな影響を与えます。テクノロジーラベルの構築を強化し、テクノロジー関連のホットな話題と継続的に連携することで、消費者の関心と認知を獲得する必要があります。 今年4月に新型Wenjie M5が発売されると、「#WenjieNewM5MakesParkingAnArt#」「#WenjieNewM5PerformsTextbook-StyleBraking#」といった話題が盛り上がり、リモートパーキングや全方向衝突回避技術についてさまざまな声が上がり、消費者は現在の自動車のアクティブセーフティ技術がいかに強力であるかを実感した。 2. 今日の消費者は、製品のセールスポイントだけでなく、使用シナリオにも重点を置いています。かつて自動車メーカーは、車両開発においてあらゆる機能や特徴を盛り込んでいましたが、多くの場合、一般消費者の支持は得られず、実用性に欠け、車両全体のコスト増加につながっていました。しかし現在、自動車メーカーは、ユーザーエクスペリエンスを最優先に考え、使用シーンやライフスタイルに重点を置いた車両開発を行う必要があります。 これはLi Autoブランドに明確に反映されています。創業者の李翔氏は、以前、垂直型ポータルサイト「Autohome」を設立し、ユーザーインサイトの価値を深く理解しています。彼らは、20万元以上の価格帯の自動車購入者のうち、ファミリー層が89%を占めていることを発見し、ファミリーユースに焦点を当てたブランド戦略を決定しました。 もう一つの例として、五菱汽車を取り上げましょう。データ調査によると、中国のユーザーの80%は、1日の移動距離が30キロメートル以下、時速30キロメートル以下であることが分かっています。五菱汽車は、この短距離移動において、駐車の難しさ、利用料金の高さ、安全性への懸念といった課題を消費者が抱えていることを突き止めました。 こうして、新世代の「伝説の車」、五菱宏光MINI EVが誕生しました。この車は、具体的なシーンにおけるユーザーニーズを的確に捉え、コストを抑えながら製品機能を開発しました。これは、五菱汽車の「フルマーケット2C、シーン定義車」という理念を体現するものでもあります。 ソーシャルメディアプラットフォームにおけるトレンドトピックへのインタラクションを分析することで、通勤者、ロードトリップをする人、ファミリーカーオーナーなど、様々な顧客セグメントを特定できます。また、車種への関心やトレンドコンテンツに関する消費嗜好も異なります。ユーザーのニーズとシナリオをより深く理解することでのみ、より優れた自動車製品とブランドを生み出すことができます。 II. 自動車ブランドの再定義中国の自動車会社は、様々な業界の多くの国内ブランドと同様に、後発でスタート地点も低かったため、コスト効率を重視して市場シェアを拡大し、その後高級市場に移行するという基本的な競争戦略を採用しています（ブランドのアップグレードと30万台以上のモデルセグメントへの参入は、大手自動車会社にとって常に戦略的な課題でした）。 一方、外国ブランドはハイエンド市場を独占し、超過利益を獲得した上で、次世代技術への投資によってブランドモートを高めています。両者は明確に区別されています。 このブランドの壁は、新たな技術革新の波が到来するまで破られることはありませんでした。Weixiaoli、Wenjie、Xiaomi Autoといった新興勢力は強力な競争力を発揮し、ハイエンド市場への足場を築き始めました。現在、Wenjie M9は、エネルギータイプやボディスタイルを問わず、今年9週間連続で国内市場における50万元以上の価格帯のベストセラーモデルとしての地位を維持しています。 富裕層は常にブランドを重視し、特に車の購入に関しては消費行動において保守的になる傾向があります。結局のところ、車は個人のアイデンティティを外部に発信する社会的な製品となり得るのです。 20～30年続いた自動車市場構造は、なぜ崩壊したのか？人々の自動車ブランドに対する認識にはどのような変化が生じたのか？この問いを理解することは、高級車メーカーだけでなく、あらゆる自動車ブランドにとって有益です。 1. 自動車の価値体系は破壊的な変化を遂げ、インテリジェンスと安全性が新たなハイエンド基準と新たなブランドの「信念」となりました。BYDが高級ブランド「楊王」（Yangwang）を発売した際、その価格は100万元にも達し、緊急時の水上浮遊技術は消費者から広く称賛されました。これはブランドの技術的魅力を高めただけでなく、ユーザーにさらなる安心感を与えました。楊王U8のオーナーが湘江を航行する難しさも、ソーシャルメディアで話題となりました。 同じBYDのフォーミュラ・レパードの公式ウェブサイトには、「安全性は電気自動車の最大の贅沢です」と大きく謳われています。まさにその通りです！ 高級ブランドで働いていた頃、私はラグジュアリー商品の成功の秘訣を研究することに多くの時間を費やしました。その秘訣を3つのレベルにまとめると、機能面では希少性と職人技、体験面では美的デザイン、そして象徴面ではブランドの歴史と貴族の系譜を社会的なコンセンサスを固め、アイデンティティラベルを形成することです。 この方程式は、ポルシェ、フェラーリ、ロールスロイスといった高級車のトップメーカーにも当てはまります。しかし、長年にわたり、国産車メーカーはこれらの要素を欠いており、高級車市場への進出が困難でした。 しかし、自動車業界がテクノロジー製品へと近づくにつれ、この論理は崩れ始めています。例えば、隣接する携帯電話業界では、8848が希少な素材と限られた供給量によって高級ブランドを作ろうとしましたが、失敗しました。 高級品は、過去を振り返り、その歴史、系譜、起源、そして職人技を辿ることでハイエンドの地位を確立します。一方、ハイエンドテクノロジー製品は未来を見据え、最先端の技術、未来へのリーダーシップ、そしてスムーズでユーザーフレンドリー、そしてインテリジェントな体験を求めています。今日の多くの自動車会社の成功は、まさにこのことを体現しています。 自動車業界のコンサルティング会社がWenjie M9の最初のオーナーを対象に実施した調査では、購入を決めた上位5つの理由は、インテリジェントな運転、インテリジェントなコックピット、ブランド、安全性、快適性であることがわかりました[1]。 上記のレポートでは、富裕層が自動車が提供するユニークな体験や、インテリジェントテクノロジー関連のトレンドトピックにますます注目していることも示されています。したがって、自動車ブランドが差別化を図るには、これらの点を中心にコンテンツやトピックを設計する必要があります。 BBA（メルセデス・ベンツ、BMW、アウディ）でさえ、ブランドイメージを再構築する必要があります。今年4月、メルセデス・ベンツは完全電気自動車のGクラスを発売し、最先端の電気技術とオフロードの伝統に焦点を当てた豊富なコンテンツを生み出しました。例えば、#ElectrifiedByTheG-Class#や#TheCeilingOfLuxuryElectricSUVsHasArrived#といったハッシュタグは、人々にメルセデス・ベンツの技術的かつラグジュアリーな特徴を再発見させ、#SurpassMercedes-Benz#というブランドの決意を感じさせています。 例えば、多くの自動車メーカーは現在、自社の技術力をアピールするためにテクノロジーブランドの立ち上げを競い合っています。例えば、吉利汽車のCMAスーパープラットフォーム、Thor Powertrain、Shield Battery、長安汽車のBlue Whale Powertrain、Ark Architecture、Force Electric Driveなどが挙げられます。私の同僚がかつて計算したところによると、中国には年間販売台数2,000台を超える自動車ブランドが116ありますが、これらの自動車メーカーが立ち上げたテクノロジーブランドは実に142に上ります。 自動車業界が徐々により多くの技術的特性を製品に取り入れるにつれて、自動車ブランドに対する消費者の理解と定義は根本的な変化を遂げてきました。 過ぎ去ったことは過ぎ去ったことであり、過去のブランドは今日の消費者に認知されないかもしれません。すべての自動車会社は、ユーザーの認識をどのように再構築するかを再考する必要があります。しかし、未来はまだ手の届くところにあります。テクノロジーと体験に重点を置き、それらを中心に製品やコミュニケーションコンテンツを構築することで、将来の市場にはまだ多くの機会が残されているでしょう。 2. ブランドの目的は、ユーザーに感情的な価値と精神的なサポートを提供することであり、これは自動車ブランドにとってますます重要になっています。今年は、全体的な状況が良くないとの声が多いものの、消費者は支出に関してより合理的かつ保守的になっています。Pinduoduoは多くの人にとってショッピングの第一選択肢になりつつありますが、一方で、Arc'teryxやDescenteといったブランドの人気が急上昇しているのも見られます。 自動車業界も同様です。中国乗用車協会のデータによると、2023年1月から10月までの30万元以上の新車販売台数は233万台を超え、前年同期比で30%以上増加しました。一方、30万元以下の車種の販売台数は前年同期比0%増でした。つまり、自動車販売全体の伸びは主に高級車によって支えられているということです。 消費者のアップグレードとダウングレードは、実際には同時に起こっています。人々は、支払った金額に見合った価値が得られると信じ、目に見える品質と費用対効果の両方を重視しています。また、感情的な価値も重視し、感情、経験、そして共通の価値観のためには、喜んで多額のお金を支払います。 例えば、Xiaomi SU7のサンプロテクション、スマートフォンホルダー、傘収納デザインは、自動車業界で働く私にとって特に印象的な機能です。これらの機能はかつてはローテクと思われていたかもしれませんが、消費者にとっては真の製品価値であり、Xiaomiがユーザーを心から大切にしていることの証です。 Wenjie M9のプライバシーサウンドシールド設計も同様です。この機能を有効にすると、2列目の乗員の会話の90%がドライバーに聞こえなくなり、ドライバーの頭の動きに合わせて音が自動的にミュートされるため、乗員のプライバシーは完全に保護されます。こうした細部への配慮は、ユーザーにテクノロジーの恩恵だけでなく、満足感も与え、大切にされていると感じさせ、感情的なつながりを最大限に高め、ブランドロイヤルティを育みます。 III. 自動車産業の展望の再理解長年にわたり自動車業界のクライアントにサービスを提供してきた広告専門家として、自動車市場の構造と境界線が完全に崩れたことを痛感しています。国内外のブランドの区別はなくなり、新エネルギー車の普及率は着実に高まり、ガソリン車との激しい競争が繰り広げられています。かつての主力モデルや大手自動車メーカーはますますプレッシャーにさらされ、新興企業も必死の闘いを繰り広げています。 しかし、これは最悪の時代ではありません。自動車消費者の考え方は変化しており、私たちは認識と市場環境を再構築するチャンスに恵まれています。自動車業界における競争の背後には、社会文化や世論のレベルでの思想とマインドセットの戦いが横たわっています。 このような状況では、自動車メーカーが実際に行う必要があるのは 2 つのことだけです。 まず第一に、真にユーザー中心であり、ユーザーエクスペリエンスと車の使用シナリオに基づいて製品を開発することです。 最近、自動車業界では、雷軍氏、于承東氏、魏建軍氏、周紅一氏といった人物に代表される創業者パーソナリティの育成がトレンドとなっています。多くの自動車メーカーの幹部が、自社製品のプロモーションのためにソーシャルメディアアカウントを開設しています。業界のマーケティングおよびニューメディアの専門家も、創業者パーソナリティの育成と関連講座やサービスの提供の重要性を強調しています。 私の意見では、自動車会社の幹部が個人的に参加するかどうかは重要ではありません。創業者のパーソナルブランドを、インターネットの有名人やソーシャルメディアのインフルエンサーになることと同一視することは、実は非常に危険であり、簡単に広報上の危機につながる可能性があります（これは3回繰り返す価値があります）。重要なのは、ブランドが消費者と対等な立場で対話し、彼らの声に耳を傾け、参加を促せるかどうかです。 昨年8月、宝君クラウドモデルが正式に発売されました。この新車の注目すべき点は、ネットユーザーと宝君が共同で開発したことです。同様に、Li Autoの様々な製品ラインの責任者は、ユーザーのニーズとフィードバックを把握するために、オンラインでネットユーザーと頻繁に交流し、製品の位置付けを決定しています。 自動車メーカーにとって、ユーザー中心の組織を構築し、製品ライフサイクル全体を通してユーザーの参加を促し、ユーザーとの接点とインタラクションを強化し、ユーザーのニーズや心理変化に関するインサイトを獲得することが不可欠です。これは、オフィスに座ってユーザー調査レポートを読むのではなく、最前線に赴き、ユーザーの声に耳を傾けることを意味します。 第二に、自動車メーカーはブランド構築と長期的なコンテンツエコシステムの開発をより重視する必要があります。 アイデアは常に行動に先行します。自動車消費の意識が劇的に変化している今、単に企業規模の大きさや高いブランド認知度に頼るだけでは、過去の栄光に甘んじているに過ぎません。自動車会社に必要なのは、短期的な広告やメディア支出ではなく、自社のエコシステムと社会的な文脈をマネジメントし、長期的なコンテンツ開発を行うことです。 特に今日の高度に均質化された市場において、自動車メーカーは、ユーザーの議論や社会文化、トレンドのテーマとの関連性を維持するために、より効果的に社会的な議論を喚起し、社会のホットな話題に積極的に対応する必要があります。トレンドの話題や問題は、特定の車種の販売に影響を与えるだけでなく、企業の市場価値や存続そのものにさえ影響を与える可能性があります。 今日、中国の自動車産業が世界的に認められる存在となりつつあることを大変喜ばしく思います。私たちは新エネルギー車市場をリードするだけでなく、目覚ましい輸出実績も誇っています。過去2年間の上海モーターショーと北京モーターショーを例に挙げましょう。多くの外資系自動車メーカーの幹部が中国ブランドのブースに集まり、視察と学習に励んでいました。世界の自動車産業はまさに「中国時代」に突入しているのです。 しかし同時に、中国の自動車市場は熾烈な競争状態にあることを忘れてはなりません。生産能力は需要に追いつかず、深刻な均質化が進み、価格競争はますます激化しています。市場のあらゆるセグメントが混沌とした戦場となっており、多くの自動車メーカーは売上はあっても利益が出ず、長期的な損失の泥沼に陥っています。 自動車が誰にでも平等に手に入るこの時代、新たな「王と将軍」は誰になるのでしょうか？私はこう思います。 王氏はユーザー中心主義を貫き、ユーザーエクスペリエンスと文脈理解を重視しています。また、テクノロジー主導の人物として、テクノロジーエクスペリエンスを重視し、テクノロジーアイデンティティを強化しています。さらに、ブランド構築、長期的なコンテンツエコシステムの育成、そしてトレンドトピックの理解を重視しています。 著者: Empty Hand 出典：WeChat公式アカウント：「空手（ID：firesteal13）」 |
