WeChatビデオチャンネルとWeChatオープンプラットフォームの統合により、電子商取引のレイアウトが強化され、取引の効率が向上し、新しいモデルが模索され、WeChatの最強のユーザーベースを活用して復活を遂げることができる可能性があります。

6月18日の前夜、WeChatは密かに爆弾発言を投下した。

5月28日午後、WeChatはWeChat動画アカウントのライブ配信Eコマースチームの調整に関する社内発表を行いました。WeChat動画アカウントのライブ配信EコマースチームはWeChatオープンプラットフォーム（ミニプログラム、公式アカウントなど）チームに統合され、元のチームはWeChatオープンプラットフォーム責任者の指揮下に入る予定です。この動きは、取引効率の向上と新たなモデルの模索を目的としています。

テンセントCEOの馬化騰氏は、今年1月に開催されたテンセント年次総会で、WeChatビデオチャンネルを「テンセント全体の希望」と呼び、大きな期待を寄せました。馬化騰氏の指示を受け、ビデオチャンネルは一連の施策を開始しました。小洋歌氏をはじめとするトップライブストリーミングインフルエンサーの起用、販売業者の在庫強化、マーケティング「フェスティバル」の開催などです。

すべては紙に書かれていたようですが、今回はWeChatビデオチャンネルが本気です。

電子商取引がブルーオーシャンからレッドオーシャン、さらにはパープルオーシャンへと移行しつつある今、なぜWeChatは依然として電子商取引市場への参入に固執しているのでしょうか？急成長を遂げている他のライブストリーミングプラットフォームと比べて、WeChatの動画チャンネルが巻き返しを図る自信は何なのでしょうか？誰もが利用するWeChatは、電子商取引以外にも、その強力なユーザー基盤を活かして動画チャンネルの更なる可能性を模索できるのでしょうか？

I. 最も強力な休眠基盤

WeChat が好きではないかもしれませんが、WeChat なしでは生きていけません。

最も目立つアプリとして、WeChatは人々の生活のあらゆる側面に浸透しており、最強の基盤と言っても過言ではありません。

QQの初期の成功は馬化騰に大きなインスピレーションを与え、この基盤の上にWeChatが誕生しました。QQとWeChatが互いに補完し合うことで、テンセントはあらゆる年齢層を対象とするソーシャルネットワーキングにおける優位性を着実に確立しており、短期的にはこの地位が脅かされる兆候は見られません。

しかし、QQ と WeChat の属性には依然として大きな違いがあります。

QQが人々の仮想世界を表すとすれば、WeChatは現実世界を表します。どちらもチャットツールですが、初期のQQはインターネット上の人々とつながり、WeChatの連絡先リストには主に現実世界の人々が登録されていました。

そのため、人々はQQの広告には我慢できるかもしれませんが、WeChatの広告にはそれほど我慢できないかもしれません。こうした点を踏まえ、そしてこの最強のコアユーザーベースを維持するために、過去10年間のWeChatの進化において唯一変わらなかったのは、ユーザーエクスペリエンスを極限まで重視してきたことです。

まず、広告が少ないです。一般ユーザーは1日に最大5件の広告しか視聴できず、各広告の長さは30秒以内です。次に、ほとんどが無料です。ミニプログラムとWeChat for Businessはすべて無料です。

馬化騰氏によると、WeChatの核となる価値は、人と人の間に瞬時の繋がりをもたらすことだ。「この基盤の上に、私たちは徐々に人と物、人とサービスへと拡大し、モーメント、ミニプログラム、そして動画アカウントを生み出しました。」

最強のユーザー基盤の構築には代償が伴う。WeChatの商業化に対する長期的な制約は、すでにテンセントの収益化ペースに影響を及ぼしている。

テンセントの最高戦略責任者、ジェームズ・ミッチェル氏は同社の決算説明会で次のように述べた。「現在、テンセントビデオチャンネルの広告掲載率は3％未満である一方、国内の競合他社の広告掲載率は10％を超えています。」

顧客を維持する必要はあるが、「生計を立てることも必要だ」。

現在、主要プラットフォームであるDouyinと比較すると、WeChatビデオチャンネルは大きく遅れをとっています。WeChatビデオチャンネルの1日あたりアクティブユーザー数（DAU）は約5億人であるのに対し、Douyinは約7億人です。また、WeChatビデオチャンネルの1日あたりの平均利用時間は約58分であるのに対し、Douyinは約120分です。

しかし、財務報告書のデータは馬化騰氏の発言を完全に証明している。

テンセントの2023年度財務報告で最も目立ったのは、高品質な開発への取り組みでした。同社の中核事業は、ほぼ5年ぶりの前年比増益を記録し、粗利益率は2022年の43%から48%に上昇しました。

同社の全体戦略は、高利益率事業への投資を増やし、低利益率事業への投資を削減することです。例えば、高利益率事業には、動画アカウントからの広告収入の増加やeコマース技術サービスの提供などが含まれ、低利益率事業には、音楽ライブストリーミングやゲームライブストリーミングなどの類似事業への投資削減が含まれます。

テンセントは、動画アカウントとWeChat検索機能を活用することで、社内広告収入の成長を実現できます。これは、今後の重点分野の一つとなるでしょう。テンセント動画アカウントの商業化が加速することは避けられないと言えるでしょう。

II. Douyinが教えてくれたこと

現在のEコマースの競争環境をみると、ほぼすべての主要プラットフォームが独自のトップライブストリーマーを抱えており、ライブストリーミング界の王者たちは依然としてプラットフォームトラフィックの強力な原動力となっています。しかし、過去のコラボレーションがどれほど素晴らしいものであったとしても、どのプラットフォームもライブストリーマーを維持できる自信がありません。

張小慧は小紅書から天猫（Tmall）へ、肖洋歌は抖音（Douyin）から微信（WeChat）動画チャンネルへと進出した。トップライブストリーマーはECライブ配信において絶対的な力を持ち、プラットフォームは事実上彼らをコントロールできていない。テンセントは確かに優秀な人材を引き抜く資金力を持っているが、トップライブストリーマーに高額な報酬を支払っても、長期的な安定は保証されない。

トップ ストリーマーは必要であることは共通認識ですが、トップ ストリーマーだけを揃えることはできません。

トップライブストリーマーに振り回されることなく、彼らのトラフィックを獲得するにはどうすればいいでしょうか？Douyinは、動画アカウント向けのソリューションを提供しています。

Douyin の e コマース ライブ ストリーミング ルームは、人気度指標、インタラクション度指標、製品度指標、注文度指標など、複数の次元に基づいてトラフィックを評価します。

The Paperによると、Douyinのeコマース配信メカニズムは、滞在時間、スワイプ時間、再生回数、コメント数、お気に入り数など、複数の要素の組み合わせに基づいています。これは手動で操作できない分散型システムです。Douyinはトラフィックリソースを厳格に管理しており、これにより、単一のトップストリーマーが市場を独占することを防ぎ、パブリックトラフィックをより効果的に収益化することができます。

最も顕著な例は、2022年に東方真軒がDouyin（抖音）に移行したことです。このニュースが報じられて数日後、多くのネットユーザーはDouyinが東方真軒のライブ配信のリーチを制限しているのではないかと疑い、「Douyinでは見たことがなく、自分でクリックしてアクセスしただけだ」と述べました。両者ともこの噂を否定しましたが、その後、東方真軒のDouyinにおける人気は一時期低下しました。

短期的にはDouyinと同等のプラットフォームトラフィックを獲得することはできないが、これは長期的な発展のためのバックアッププランを提供していることは明らかだ。

しかし、テンセントの Rainforest エコシステム内では、ビデオ アカウントのトラフィック分散メカニズムは他のプラットフォームとは依然として大きく異なります。

テンセントは、自社プラットフォームとWeChatのモーメント、WeChatグループ、サブスクリプションアカウント、そして公式アカウントとの間で、包括的なクローズドループと相互プロモーションの構築を目指しています。つまり、ビデオアカウントは、緊密なソーシャルネットワークを基盤としたeコマースシステムを重視し、的確なマーケティングを実現します。例えば、私が視聴したライブ配信や気に入った動画をビデオアカウントが友人に推奨し、友人がそれをさらに友人に推奨する、といった具合です。

しかし、使い慣れたネットワークに基づくこのアルゴリズムモデルは、すべての人に適しているのでしょうか? 必ずしもそうではありません。

実際、誰もが自分の知り合いの中で自分をさらけ出すことに抵抗がないのと同じように、誰もがソーシャルメディアへの投稿に積極的ではないのと同じです。中には、オンラインでは率直に意見を述べながらも、実生活ではよりパーソナルで落ち着いた性格を保ちたいという、相反する感情を持つユーザーもいます。

一方で、ユーザーの利益を重視する観点から、WeChatはアカウントのプライバシー設定に関するユーザーの選択を強化すべきです。しかし一方で、知人ネットワークという特徴が失われれば、動画アカウントの優位性は失われてしまうのではないでしょうか。ユーザーエクスペリエンスとアルゴリズムによる推奨のバランスをどのように取るかは、テンセントにとって難しい問題でもあります。

さらに、Douyin が昨年行った主要な取り組みである「汎商取引プラットフォーム」のアップグレードと変革についても触れなければなりません。

この総合Eコマースプラットフォームは、Douyin Mall、Douyin Search、インフルエンサーショーケース／マーチャントショップなどで構成され、ショートビデオやライブストリーミングと連携してトラフィックを売上につなげています。この動きは、業界ではDouyinがTaobaoのようなプラットフォームへと変貌を遂げる上での重要な節目と捉えられています。
現在、Douyin MallはDouyinのホームページで目立つように掲載されており、他のECプラットフォームと区別がつかないほどです。今年5月、Douyin Eコマースの社長である魏文文氏は、Douyin Eコマースエコシステムカンファレンスにおいて、将来的には総合モールのGMV（流通総額）が50%を超えると発言しました。

対照的に、テンセントは「テンセントエコシステム全体の希望」という重責を担っているにもかかわらず、Eコマース分野への主要なエントリーポイントを依然として欠いています。実際、多くのニッチブランドはまだライブストリーミングを開始していません。効果的なエントリーポイントがなければ、消費者と商品は分断されてしまいます。これはトラフィックのコンバージョン率、消費者の検索利便性、ひいては商品検索の効率と熱意を著しく低下させます。

ビデオチャンネルが成長を加速させたいのであれば、インフラ開発に多額の投資をする必要がある。

III. 「Eコマース+」の可能性

今後の発展動向を見ると、トップライブストリーマーの優位性が崩れ、店舗ライブストリーミングとインフルエンサーライブストリーミングのデュアルトラックモデルが主流になる可能性があります。

消費者がトップライブストリーマーを通じてより多くのブランドを知るようになり、新興ブランドが徐々に一定の規模に成長するにつれて、ライブストリーマーへの依存は減少します。

現在、多くのブランドが「人間によるライブ配信」に代わる「店舗型ライブ配信」を導入し始めています。店舗型ライブ配信モデルでは、AIロボットを活用して人手を代替することで、大幅なコスト削減を実現できます。

小紅書は以前からこの分野に注力してきました。独自性と革新性を重視する小紅書のユーザー層は価格への敏感性が低く、新興の国内ブランドを受け入れ、知名度は低いものの共感できる中堅インフルエンサーや一般ユーザーのライブ配信を好んで視聴しています。618ショッピングフェスティバル初日、店舗型ライブ配信の流通総額は前年同期比4.2倍に達し、ライブ配信が小紅書における事業者の安定的な運営維持に重要な手段となっていることが示されました。

他のプラットフォームでも同様の傾向が見られます。Taobao、Douyin、Kuaishouなどのプラットフォームは、トップクラスのライブストリーマーに対する効果的な監督体制が不十分であることに気づき、中堅クラスのライブストリーマーの育成を目的とした様々なインセンティブプログラムを導入しました。トップクラスのライブストリーマーを軽視する一方で、中堅クラスのライブストリーマーの台頭は新興ブランドの活性化を促し、消費者に多様な選択肢を提供することにもつながります。

Douyinのトラフィック分配メカニズムは、トップ層および高品質なコンテンツを持つアカウントを優遇しており、中堅事業者のパブリックトラフィックへのアクセスは比較的限られています。プライベートトラフィックの高い粘着性と比較して、パブリックトラフィックはインタラクティブ性とマーケティングを重視しています。そのため、事業者は顧客を獲得するために、低価格と広告への依存度を高めざるを得ず、結果として利益率は比較的低くなります。

このような状況において、テンセント・ビデオ・チャンネルは新たなライブストリーミングユーザーと販売業者を獲得するチャンスに恵まれています。これらのユーザーをどのように獲得するのでしょうか？最もシンプルで直接的かつ効果的な方法は、お金を使うことです。同じ商品で、価格が<

価格が安く、ストリーマーへの手数料率が高いほど、プラットフォームの人気は高まります。こうした補助金やインセンティブは、プラットフォームへの顧客誘致に不可欠な要素であり、強固なキャッシュフローと財務状況を持つテンセントにとって、これは難しいことではありません。

とはいえ、基本的な電子商取引の販売に加えて、WeChatビデオチャンネルがDouyinから本当に学ぶ必要があるのは、「電子商取引+」の属性をいかに開発するかだ。

DouyinのEコマースは、その最大の基盤であるショート動画コンテンツの上に構築されています。Douyinの総合マーケットプレイスが「人が商品を見つける」機能を実現するとすれば、ショート動画コンテンツは「商品が人を見つける」機能を実現します。この2つは互いに補完し合い、より完全で効果的なEコマースシステムを形成しています。

人々がDouyin（TikTok）を愛用するのは、そのエンターテイメント性の高さによるものです。購買意欲を高めるには、まず視聴を楽しむ必要があります。独自の強みを活かすことが、従来のECとは異なる「EC+」モデルを構築する鍵となります。別の視点から見ると、コンテンツECへの参入障壁は、一般的なECよりもさらに高いと言えます。

そういえば、WeChat ビデオチャンネルの最大の利点は、テンセントの Rainforest エコシステムのサポートと切り離せないものです。

2022年初頭、WeChatチャンネルは初の有料ライブストリーミングチャンネル「Tencent NBA」を開設しました。ユーザーは90 WeChat Beans（WeChat内で仮想アイテムやサービスを購入するためのアイテム。Androidでは1人民元＝10 WeChat Beans、iOSでは1人民元＝7 WeChat Beans）を支払うことで、試合全体を視聴できました。既に有料アプリとなっているTencent VideoとTencent Sportsは、WeChatチャンネルに組み込むことでコンテンツの収益化をさらに促進し、新しいアプリをダウンロードしたくないユーザーの手間を省くことができます。

動画プラットフォームに統合するもう一つのメリットは、一部の「フォロワー」や「疑似ファン」の心理に応えられることです。彼らは通常、ワールドカップ、欧州選手権、4年ごとのオリンピックといった主流のイベントやテレビドラマ、あるいは人気テレビシリーズの最終回の予告編、特定のオンラインコンサートや音楽イベントなどにしか興味がありません。ペイパービューは彼らにとって受け入れられやすいものです。さらに、ファンとの交流会、講演会やフォーラム、コスプレイベント、新製品発表会なども、テンセントは検討対象としています。

IV. 最後に

これらの有料動画は、公式アカウントやモーメントとリンクして、より優れた広告の相乗効果を実現できます。これが、テンセントの Rainforest エコシステムの重要な特徴です。

スタートラインで負けてしまうような他の状況とは異なり、ビデオアカウントの一時的なラグは、ある種の平静さで乗り越えられているようです。

Douyinのコンテンツエコシステムは、WeChat動画チャンネルにも応用できます。しかし、動画チャンネル独自のTencentエコシステムは、他社が真似できないものです。Eコマースは非常に競争の激しい分野ですが、WeChat動画チャンネルは単なるEコマースにとどまりません。

テンセントの実力を疑う者はいない。しかし、eコマースが全面的に加速する時代において、WeChatチャンネルの「eコマース+」モデルがどれだけ成功できるかは、野心とスピードの両方にかかっている。

著者：コアラは鹿、 編集者：葛薇薇

出典：WeChat公式アカウント：新小売業評論（ID：1089053）