この記事を読んで、ファッション帝国ルルレモンの台頭、いかにして危機を乗り越え、流れを変えたのか、そしてその栄光を維持できるのか、そしてその成功を再現できるのかを探ってみましょう。この記事が、ファッションに興味のある方にとって、少しでも参考になれば幸いです。

紀元前326年、アレクサンダー大王は東方征服を目指し、軍勢を率いてインドへ進軍した。しかし、幾度となく続く苦難に満ちた戦いと長い行軍の後、アレクサンダー大王の軍勢はインダス川流域で停滞した。兵士たちは長旅と過酷な環境による疲労と恐怖に苛まれ、進軍を断念した。

軍の抵抗に直面したアレクサンダーは、領土拡大を中止してバビロンへ撤退せざるを得なくなり、帝国は停滞し始めた。

ルルレモンは1998年にカナダのバンクーバーで設立されました。わずか20年余りで世界的に有名なスポーツウェアブランドに成長し、一時は時価総額が600億ドルを超え、ナイキに次ぐ世界第2位のスポーツウェアブランド、そして紛れもないファッション帝国となりました。

最盛期には、ルルレモンのヨガパンツは多くの人にとってファッションの定番でした。街のいたるところで、ルルレモンのスポーツウェアを着たヨガ愛好家の姿が見られ、ルルレモンはヨガパンツをアウターとして着るトレンドを広めました。

ルルレモンの台頭は、アレクサンダー帝国の台頭と同じく、止められないものです。

しかし、アレクサンダー大王の帝国拡大が突然終焉を迎えたように、ルルレモンも今や困難に直面しているようだ。

同社の最新財務報告によると、2024年度第1四半期の全世界の純売上高は前年比10%増の22億ドルとなった。2024年度通期の純売上高は107億ドルから108億ドルと予測されており、成長率は約11%から12%と市場予想を下回る。さらに懸念されるのは、南北アメリカ市場における純売上高の伸びがわずか3%にとどまっていることだ。

時価総額で見ると、ルルレモンはピーク時の600億ドル以上から200億ドル以上下落した。

かつて無敵だったファッション帝国は、アレキサンダー大王のように今や泥沼にはまり込み、前に進むのに苦労しているようで、人々は疑問を抱いている。一体ルルレモンは何を間違えたのだろうか？

この記事では、ルルレモンの台頭を探り、過去の成功の秘密を分析し、さらに現在直面している危機と課題を検証します。

I. ルルレモンの台頭：スーパーガールの力

偉大な製品の誕生の裏には、創業者の人生に対する深い洞察が隠されていることがよくあります。Uberが配車サービスの難しさから生まれたように、Airbnbはホームレス問題の解決に着想を得、そしてlululemonの物語は、細分化された市場ニーズへの鋭い認識から始まりました。

1. 細分化された市場需要

ルルレモンの創業者、チップ・ウィルソンはスポーツ業界の新参者ではありません。1979年にサーフィン、スキー、水上スキー用品を扱うウェストビーチを設立し、その過程で垂直市場の可能性と力を鋭く認識しました。

1998 年、チップは再び巨大な市場チャンスを感じ取りました。ヨガが大きなブームを迎えようとしていたのです。

ヨガはインド発祥で、5000年以上の歴史があります。20世紀初頭、インドのヨガの師たちが北米に渡り、ヨガを教え、次第に西洋人もヨガに惹きつけられるようになりました。

1960 年代から 1970 年代にかけて、西洋社会でカウンターカルチャー運動が起こり、ヨガは独自の哲学と実践で人々の内面の探求と個人の成長のニーズに応えました。

BKSアイアンガーやシュリ・シュリ・ラヴィ・シャンカールなどの有名なヨガの達人がアメリカでヨガ教室を開き、ヨガの本やビデオを出版して、ヨガの人気を高めています。

1980年代になると、ヨガはエクササイズとしてより多くの人々によって受け入れられるようになりました。1990年代には、ヨガは北米文化の一部となり、都市部や郊外にヨガセンターが溢れ、ヨガ指導者養成コースも普及しました。

チップの予測はすぐに実証されました。ヨガに参加するアメリカ人の数は、2000年には1,000万人未満でしたが、2016年には3,670万人に急増し、2020年までに5,000万人を超えると予測されています。

このスポーツの急速な普及は、関連器具や用品の市場成長を直接的に牽引しています。市場調査会社アライド・マーケット・リサーチが発表したレポートによると、世界のヨガアパレル業界は2020年に336億8000万米ドルに達し、2030年には702億9000万米ドルに達すると予測されています。

もちろん、誰もが未来を見通せたわけではありません。当時、ナイキやアディダスといったスポーツウェア大手は、主に男性層をターゲットとした球技やオリンピック競技といったより大規模な市場に注力していました。彼らにとって、ヨガ市場はまだ規模が小さすぎ、新たな製品ラインを開発するほどの価値はありませんでした。

チップはこのチャンスを鋭く捉え、ヨガウェアのニッチ市場に参入することを決意しました。

2. キーワード: スーパーガールズ

チップ・ウィルソンがヨガウェア市場への参入を決意した瞬間から、彼は成功の鍵は製品の品​​質だけでなく、特定のグループのニーズを的確に捉え、それに応えることにあると明確に認識していました。この時点で、革新的なコンセプト「スーパーガールズ」がルルレモンのブランド戦略の中核となりました。

ルルレモンが提唱する「スーパーガールズ」とは、高学歴で経済的に自立し、質の高い生活を追求する現代女性を指します。彼女たちは一般的に24歳から35歳で、未婚または子供を持たず、高学歴で高収入であり、ファッションに関して独自の洞察力と追求心を持っています。

このグループの女性たちは、職場で成功を収めるだけでなく、私生活でもバランスと成長を求めています。彼女たちは健康的なライフスタイルの提唱者であり、実践者でもあります。

スーパーガールズグループの結成は、20世紀後半から21世紀初頭にかけての社会の変化と密接に関係しています。女性の教育水準の向上と雇用機会の増加に伴い、キャリア開発と自己成長という二つの満足感を追求する女性が増えています。

彼女たちはもはや伝統的な社会的役割に満足せず、様々な分野で自己価値を実現したいと考えています。このグループの女性たちは、健康、スポーツ、旅行、ファッションに強い関心を持ち、生活の質を向上させるために時間とお金を惜しみなく投資します。

スーパーガールは、極めて高いブランドロイヤルティを特徴としています。自分の価値観やライフスタイルに合致するブランドを見つけると、熱烈なファンになります。彼女たちは単に商品を追い求めるのではなく、ライフスタイルやアイデンティティそのものを追求するのです。

「ルルレモン流」の中で、チップはこう述べています。「スーパーガールたちは、より少ないアイテム数を買う傾向がありますが、より高品質で時代を超越したワードローブの必需品です。高級な生地と洗練された構造は、より高価です。デザイン性に優れたスポーツウェアは、ジム以外でも動きやすさを提供します。今では、スポーツウェアを着てコーヒーを飲む人もいます。しかし、ルルレモンブランドが人気を博す前は、一日中スポーツウェアを着ていることに抵抗を感じる人は誰もいませんでした。 」

スーパーガールズはルルレモンのブランド哲学と完全に一致しています。この層のニーズを理解することで、ルルレモンは独自のブランド価値提案を成功させ、それがルルレモンの将来の大規模な拡大の基盤となっています。

3. 「ストリートテックスポーツスタイル」

チップ・ウィルソンの観察が、ブランドの革新の出発点となりました。彼は、従来のスウェットパンツは長時間の運動後に擦れや不快感を引き起こすことが多いことに気づきました。この発見が、ルルレモンがスウェットパンツを全面的に再設計するきっかけとなりました。

lululemon は生地の選択に非常にこだわり、スポーツと普段着の両方に適した革新的な生地の開発と使用に注力しています。

LuxtremeやNuluxといった同ブランドの特許取得済み素材は、優れた伸縮性だけでなく、優れた通気性と速乾性も備えています。これらの高性能素材は、様々なスポーツにおいて最適なパフォーマンスと快適さを保証します。

ルルレモンのフラットシームテクノロジーは、製品の快適さの鍵です。このテクノロジーは、丁寧に設計された平らな縫い目によって摩擦を軽減し、シームレスなフィット感を実現します。

さらに、隠しポケット、シームレスな股下のカット、女性の体型に合わせた特別な裏地デザインなど、巧妙なデザインディテールはすべて、ルルレモンの製品における実用性と美観の両面の追求を反映しています。

ルルレモンは単なる機能性にとどまらず、デザインにファッション要素も取り入れています。同ブランドの製品ラインは、伝統的なスポーツウェアにとどまらず、普段着のカジュアルウェアまで幅広く展開しています。

lululemon の衣料品デザインはファッション性とトレンド性を兼ね備えており、スポーツ、仕事、社交の場など、どんな場面でも着る人が自分だけのスタイルを表現できます。

これらのデザインは、チップの「ストリートニック」（つまり「ストレッチ＋テクニカル＋ストリート」）の位置づけを完璧に表しています。

ルルレモンのアパレルは、スポーツに最適な着心地の良さだけでなく、スタイリッシュなデザインで普段着としても人気です。街中、カフェ、映画館など、あらゆる場所でルルレモンを着用している人を見かけます。ブランドの影響力はどこにでも広がっています。

こうした革新的なデザインを通じて、ルルレモンはスポーツウェアをライフスタイルの表現へと変えることに成功し、同社の製品はもはやスポーツシーンに限定されず、現代の都会人の日常生活の一部となっている。

II. ルルレモンの拡大：口コミマーケティング

ルルレモンは、初期の拡大戦略では、ほとんど広告を出さず、有名人やスターによる推薦も求めず、主に口コミによるマーケティングに頼っていました。

チップ氏は、広告や推薦は短期的な注目を集めることしかできないが、口コミこそがブランドの長期的な発展の基盤であると信じています。

1. ヨガパンツをアウターとして着る：モバイル広告

街中に登場するあらゆる商品は、本質的には無料のモバイル広告です。

前述の通り、高品質な生地と独自のフラットシームデザインにより、ヨガパンツは非常に快適な着心地を実現しており、運動だけでなく普段の外出にも多くの人が着用しています。こうした幅広い着用方法により、ルルレモンのヨガパンツは街でひときわ目立つ存在となっています。

日常生活でルルレモンのヨガパンツを選ぶ人が増えるにつれ、ルルレモンのヨガパンツは徐々に視認性の高いモバイル広告へと進化しています。人々がこのヨガパンツを見て、その見た目と履き心地に魅了されれば、彼らもこの商品についてもっと知り、購入しようとするでしょう。

さらに、一部のセレブやスターも公の場でルルレモンのヨガパンツを着用し始めています。マドンナ、ジェニファー・アニストン、グウィネス・パルトロウなどはルルレモンの熱心なファンであり、街中でもルルレモンのヨガパンツを着用しており、ルルレモンに大きな注目と影響力をもたらしています。

チップはこう語った。「1999年の夏までに、ますます多くの女性が、ショッピング中、犬の散歩中、あるいはカフェで友人とくつろぐ際にルルレモンを着るようになりました。ルルレモンはもはや単なるヨガウェアではなく、街のいたるところで見かけるカジュアルウェアへと進化しました。もともと女性がヨガをする際に着る服として作ったものが、今ではヨガの後に着る服になっているのです。」

2. コミュニティ活動とKOLマーケティング

ルルレモンのコミュニティエンゲージメントは、ブランドマーケティング戦略の重要な部分を占めています。コミュニティ内にヨガスタジオを設立することで、同ブランドは潜在的な消費者に実践的な体験の機会を提供しています。

これらの体験センターでは、消費者は無料のヨガクラスに参加し、ルルレモンの製品とブランド文化を直接体験することができます。このインタラクティブな体験は、消費者のブランド認知度を高めるだけでなく、口コミによるマーケティングの促進にもつながります。

ニューヨーク、マンハッタンでは、ルルレモンのコミュニティイベントが特に注目されています。同ブランドは週2回、定期的に屋外ヨガクラスを開催しており、毎回400人以上の女性がルルレモンのヨガウェアを着用して参加しています。こうしたグループ活動は、ブランドの認知度を高めるだけでなく、コミュニティ文化を育み、参加者に帰属意識とコミュニティの力を実感させています。

中国では、ルルレモンは同様の地域貢献戦略を採用しました。ブランドは早い段階で地元のヨガスタジオやジムと提携し、様々なヨガやフィットネスのアクティビティを開催し、地域住民の参加を促しました。

これらの活動を通じて、ルルレモンは自社のブランド哲学と中国消費者のライフスタイルをうまく融合させ、中国におけるブランドの影響力をさらに拡大しました。

コミュニティ活動に浸透するこのマーケティング手法を、私は「火を灯す火花」と呼んでいます。

KOL マーケティングに関しては、ルルレモンは、コミュニティのヨガ教師、フィットネスコーチ、プロのアスリートなどを中心としたブランドアンバサダーを見つけるという独自の戦略を採用しています。

ブランド アンバサダーは、フィットネス体験、ルルレモン製品を着用した日常生活、健康的なライフスタイルに関する洞察を共有することで、ファンやフォロワーを引き付けます。

このアプローチは、ブランドの信頼性を高めるだけでなく、ブランドメッセージをより鮮明で魅力的なものにします。ブランドアンバサダーによる推薦を通じて、ルルレモンはより自然で消費者中心のマーケティング活動を実現しています。

3. パッケージング：ことわざの力

ルルレモンのパッケージデザインにことわざを使用するのは、同ブランドのユニークな伝統です。

ルルレモンの創業者であるチップ・ウィルソンは哲学愛好家で、当初はルルレモンのパッケージにインスピレーションを与える名言を書くことを楽しんでいました。これらの名言は後に消費者の間で人気を博し、徐々にルルレモンのブランド文化の重要な一部となっていきました。

• 「ジョン・ゴールトとは誰ですか？」このフレーズはアイン・ランドの小説『肩をすくめるア​​トラス』から来ており、自己実現と独立した思考を刺激するために使われています。
• 「Be present（今を生きる）」は人々に今を生き、一瞬一瞬を楽しむことを思い出させます。
• 「自分のヨガを見つけよう」は、人々が自分に合ったヨガのスタイルを見つけることを奨励し、個人のライフスタイルとバランスの探求を象徴しています。

これらの簡潔で力強いことわざは、消費者に肯定的な感情を呼び起こし、ブランドに対する感情的な一体感を高めることができます。

ソーシャルネットワークでは、顧客が目にしたルルレモンの格言を頻繁にシェアしています。これらの格言はソーシャルメディアで広く拡散されるため、ブランドのアイデンティティとなるだけでなく、文化的な現象にもなっています。

顧客は自分たちの人生哲学を共有し、それが意図せずしてルルレモンの宣伝につながったのです。

スポーツブランドの中では異端児であるルルレモンは、ヨガウェアというニッチなスポーツからスタートし、今ではナイキに次ぐ世界第2位のスポーツブランドに成長した。

III. ルルレモンの危機：内外のトラブルに悩まされる

組織の危機は通常、内部要因と外部要因の複合的な影響の結果であり、ルルレモンも例外ではありません。

1. 絶え間ない内部紛争が基盤を揺るがす。

著書『ルルレモン・メソッド』の中で、チップは社内の不和を認め、「企業の成功は主に二つの要素にかかっています。一つ目は製品と顧客です。起業家は世界中の誰よりもこの二つを痛切に感じています。二つ目は、上場企業の取締役会によるガバナンスです。これには、マキャベリ的な権力の移行や、経営陣と取締役間の生き残りをかけた闘争が含まれます。…私の話は特別なことではありません」と述べています。

ルルレモンは複雑な株主構成をとっており、取締役は多様な経歴を持ち、異なる利害関係を持つ。そのため、取締役会内で意見の相違や対立が頻繁に発生し、その核心は株主と顧客のどちらが重要かという点にある。

チップ・ウィルソンは常に顧客を最優先に考えていますが、一部の投資家は短期的な利益や株価上昇を重視する傾向があります。例えば、チップはCEOのボブがアドベント・インターナショナルと密かに契約を交わし、同社の株価が2ヶ月連続で一定の水準に達した場合に現金化できると考えていました。

この意見の不一致は最終的にチップ氏の退社につながり、会社内の将来の混乱を予兆するものとなった。

2013年にチップ・ウィルソンが会長を辞任した後、ルルレモンは数度のCEO交代を経験しました。経営陣の交代はそれぞれ異なる戦略方針と経営スタイルをもたらし、社内の安定性に影響を与えました。最終的に、チップ・ウィルソンは2015年に取締役会から完全に退任しました。

2. 製品投資の減少と品質問題の頻発。

ルルレモンは高品質なヨガウェアで市場で知られていますが、製品開発への投資削減が徐々に品質問題を引き起こしていました。2011年後半、チップ・ウィルソンは、株価上昇を追求するあまり、同社が自社への再投資を削減し始めており、それが製品品質に直接影響を与えていることに気づきました。

チップは、生地の選定、製品の研究、そして工程検査に注力し、その経験から、たとえ小さな欠陥であっても、潜在する大きな危険につながる可能性があることを知りました。しかし、会社が品質管理への投資を削減するにつれて、これらの小さな問題が徐々に蓄積され、最終的には市場での複数の製品リコールにつながりました。

2013年、ルルレモンは生地の透け具合が過度に高かったため、ヨガパンツの一部をリコールしました。2022年にも、品質上の問題により、ルルレモンは再び一部製品をリコールしました。

これらのリコールは、ルルレモンのブランドイメージを傷つけただけでなく、同社の製品管理と品質管理の欠陥を露呈させました。さらに懸念されるのは、品質管理に関する懸念を表明した従業員の解雇は、同社が品質管理に関する社内の声や要求をある程度無視していた可能性を示唆している点です。

3. 著作権侵害と代替手段

ルルレモンの過去20年間の成功は、主要市場における消費のグレードアップというトレンドに大きく支えられてきました。しかし、世界経済環境の変化に伴い、消費のグレードダウンという避けられない到来は、ルルレモンにとって大きな課題となっています。

ルルレモンのCEOカルバン・マクドナルド氏はかつて、米国の消費環境は非常に厳しく、米国でも消費のレベルが低下していると述べた。

一部のブランドは、消費者の関心を引くために、類似商品をより低価格で提供することで、ルルレモンの市場地位をある程度弱めています。例えば、ルルレモンのより手頃な価格の代替品であるCRZ Yogaは、北米市場で非常に好調な業績を上げており、毎月8万枚以上のヨガパンツを販売しています。

中国市場において、ルルレモンはより複雑な問題に直面しています。一方では、「正規メーカーによる製造」を謳い、品質とデザインはルルレモン製品と全く同じであるにもかかわらず、価格がはるかに安い偽造品が市場に大量に流通しています。

例えば、ある商人は、本来1080元の商品と同じ商品を280元で提供できると主張し、「正規店に潜入する」レベルを達成できると主張している。

一方、中国市場では多くの「手頃な価格の代替品」が登場し、より低価格な代替品を提供することで、ルルレモンと直接競合しています。例えば、MAIA ACTIVEのようなブランドは、ローカライズされたマーケティングと「ルルレモンの代替品」というラベルによって人気を博しています。

4. 激しい競争

ヨガ市場が拡大し続ける中、多くのスポーツブランドがシェア獲得を狙ってこの分野に参入している。

アディダス、ナイキ、プーマ、アンダーアーマーなど世界的に有名なスポーツブランドがそれぞれ独自のヨガアパレルラインを立ち上げ、市場競争が激化しています。

さらに、GAP傘下のAthletaなど一部のアパレル小売ブランドも、女性用スポーツウェア製品でルルレモンの競合となっている。

ナイキを例に挙げましょう。このブランドはヨガ市場で大きな進歩を遂げています。ヨガに特化したアパレルラインを立ち上げただけでなく、ナイキトレーニングクラブアプリを通じて様々なヨガトレーニングプログラムを提供することで、ユーザーエクスペリエンスの向上にも取り組んでいます。

中国市場において、ルルレモンは現地ブランドからの競争圧力にも直面しています。これらのブランドは、よりターゲットを絞った現地マーケティング戦略と低価格によって、多くの消費者を獲得しています。例えば、Li-NingやAntaといったブランドもヨガウェア市場に参入し、競争はさらに激化しています。

IV. スーパーガールズの物語は続くのか？

ルルレモンの台頭は、フェミニスト集団「スーパーガールズ」と密接に結びついています。彼女たちは、独自のライフスタイルと価値観によって、ルルレモンブランドの忠実なファンとなっています。今日に至るまで、女性向け商品の売上はルル​​レモンの収益の大きな割合を占めています。

しかし、女性市場にも限界があり、スポーツウェア業界全体を見渡しても、男性市場のニーズを完全に無視できる成功ブランドはほとんどありません。この現実に直面しても、ルルレモンは努力を止めていません。

ルルレモンは2013年にメンズ市場への進出を開始し、男性専用に設計された高品質のヨガパンツのABCシリーズを発売して急速に市場の認知度を高め、徐々にフットウェア、テニス、ゴルフ、ハイキングなどの複数の製品ラインに拡大しました。

売上高では、メンズ製品は2023年第2四半期に前年同期比で大幅な増収となり、会社全体の売上高の23.9％を占め、力強い成長の勢いを示しました。

開発面では、ルルレモンは2026年までにメンズ事業の収益を倍増させ、中国などの主要地域での拡大を加速して、メンズスポーツウェアとカジュアルウェア分野での市場地位を確立する計画です。

スーパーガールズはルルレモンに華々しいスタートを切ったが、この成功を維持するには男性市場を制覇する必要がある。ルルレモンがこの重要な戦いに勝利できるかどうかは、まだ分からない。

著者：Xun Kong

出典：WeChat公式アカウント：「Xunkongのマーケティングインサイト（ID：xunkong2005）」