今年のバレンタインデーを前に、若者の恋愛ブームが急速に盛り上がる中、新感覚ティー飲料業界は、この好機を捉えてバレンタインデーに関連した様々なイベントや商品を展開し、「ロマンス経済」の波に乗り出そうとしています。あなたは誰とバレンタインデーを過ごしましたか？

「たくさんのタピオカショップがバレンタインデーのプロモーションをしているわ。ここ数日で私に惚れた人いる？一緒に一杯やりませんか？」 片思いの相手のWeChatモーメントにこの投稿があったのを見て、小白はためらった。これは何かの暗示？この機会に告白して、恋人をゲットするべきだろうか？

今年のバレンタインデーを前に、若者の間で恋愛感情が急速に高まったため、新興の茶飲料業界は「ロマンス経済」を活用しようと、バレンタインデーに関連したさまざまな活動や商品を立ち上げる機会を捉えた。

I. バレンタインデーに向けた新感覚ティードリンクのマーケティング戦略

「このバレンタインデー限定ミルクティーは最高！見た目もすごく魅力的。1週間で全部試すには、1日に何杯も飲まないといけない気がする。」

ミルクティーの熱狂的ファンである秦宇さんにとって、バレンタインデーに新しいスタイルのティードリンクが次々と繰り出すロマンス攻勢は「甘い重荷」だ。「もどかしすぎて気が狂いそう！ 8人全員で全部試せたらいいのに！」

新しいスタイルのティードリンクの抗えない魅力の秘密は何でしょうか?

まず、共同ブランドによる限定版のアプローチがあります。これは消費財市場では一般的でありながら根強い人気を誇っています。毎年名称は異なりますが、本質的には同じものですが、共同ブランド自体が常に新しい話題を生み出すことで消費者の注目を集める手段となっています。

「世界中に、あなたとそっくりな花が五千本あるかもしれない。でも、あなたは私にとってたった一つのバラです。」フランスの童話『星の王子さま』のこの一節は、最も純粋な愛を表現しています。

ナユキティーは今年のバレンタインデーに『星の王子さま』とコラボレーションし、究極のロマンスの象徴であるバラをドリンクとパッケージデザインに取り入れ、この祝日に詩情と優しさを添えました。2月13日には、「星の王子さま ローズストロベリー」ドリンクに加え、イラスト入りカップ、そしてミルクティーと限定グッズ入りカップがセットになった「ローズガーディアンセット」を発売しました。

名雪のバレンタイン限定ミルクティー

星の王子さまとのコラボレーションは、Nayuki's Teaに大きな話題を呼びました。著名人の起用や期間限定の先行販売といったマーケティング手法は、様々なソーシャルメディアプラットフォームを通じて商品を広め、消費者の購買意欲を刺激しました。

それに比べると、冀東草糖が狐神縁結びとコラボして発売したバレンタインデー限定品「黒糖タバミルク」は、より本格的なようです。一部のオフライン店舗では狐神縁結び関連の装飾が施されているだけでなく、カップスリーブ、紙袋、マスク、紅包、ティッシュ、ヘアゴムなどの関連商品も発売されています。

「こんなにたくさんの提携ギフト、本当に心強いですね！アニメファンにとって、これがどれほど感動的か分かりますか？」ウェンリンさんは『狐神縁結び』の大ファンで、オフラインでも何度か冀東漢方ゼリーを訪れたことがある。

一方、易和堂は「A Chinese Odyssey」とのコラボレーションで、バレンタインデー限定商品「True Love Rose」シリーズを発売し、愛を大胆かつストレートに表現しています。テーマは「西遊記を彷彿とさせる、バラは愛の象徴」。易和堂が自ら創作したIPキャラクターである唐氏と孫孟孟が「孫悟空」と「紫霞仙女」に変身し、バレンタインデーの雰囲気を一気に演出します。

Heyteaのバレンタインデープロモーションは、強力なビジネスアライアンスを象徴しています。バレンタインデー当日、ドリンク2杯をご購入いただいたお客様には、Heyteaと海馬写真館の両方のクーポンが入った「結婚証明書」をプレゼントし、両ブランドのマーケティングを活性化させます。深センのショッピングモールJoy CityにあるHeytea店舗では、海馬写真館のカメラマンが常駐し、「ウェディングフォト」の撮影を行います。

これまで展開してきた「ロマンチック」ブランドとは対照的に、常に奇抜でクリエイティブなアプローチで知られるラッキンコーヒーは、今年は一味違うアプローチを取り、「コメディリリーフ」に躍り出ました。ラッキンは、ラインカット犬とコラボし、トゲトゲのバララテとあずきラテを発売。さらに、犬のステッカーまで付いています。「ラッキンはバレンタインデーと独身者の気持ちを理解している」と、あるネットユーザーはコメントしました。

ラッキンコーヒーはバレンタインデーに「一匹の犬」ミームを使った逆マーケティング戦略でソーシャルメディアで大きな話題を呼びました。多くのネットユーザーが「震える犬」ステッカーを作成し、需要が急増し、一部の店舗ではあっという間に売り切れました。多くのブランドファンが提携商品を入手できなかったことに失望する一方で、一部の消費者はこのバレンタインデーマーケティングキャンペーンの質に疑問を呈しました。

「カップの中に絵が入ったり、バッグの中に絵が入ったりすれば、それは自動的にコラボレーションになるのでしょうか？お金は本当に簡単に稼げます。」

「ライン入りの子犬はすごく可愛いのですが、商品自体は割と普通な感じですね。コーヒーを飲む人はこういう添加物の多いコーヒーを好まないし、ミルクティーを飲む人もあまり好まないので、ちょっと微妙な位置づけです。」

限定版の共同ブランド飲料が急増する中、すべての消費者が熱狂的というわけではありません。こうした目の肥えた顧客をターゲットに、多くの新興ティーブランドは原料選びに安全なアプローチを取り、イチゴ、小豆、チョコレート、チェリーといった人気が高く、誰もが受け入れやすい要素に焦点を当てています。例えば、Mochiの「Beloved Black Forest」、Cha Bai Daoの「Fresh Strawberry」、Cocoの「Strawberry Sweetheart」はいずれもイチゴの要素を使用しており、Yihetangの「True Rose」シリーズは本物のバラの花びらを視覚的にも味覚的にも楽しめるように作られています。

この戦略により、バレンタインデーのピンクのテーマにも合いながら、味は概ね正確になります。

「私はあまり冒険好きなタイプではありません。バレンタインデーには奇抜な新商品がよく登場しますが、それでも確実性の高い商品を好みます」と、消費者のウェン・リンさんはXiaguangsheに語った。

Mochiなどのブランドの中には、儀式的な雰囲気を最大限に高めるためにミルクティーのカップに新鮮なバラをピンで留めるものもあり、多数のユーザーが写真を撮ったりチェックインしたりするように誘っている。

総じて、ユーザーのタイプに関係なく、新しいスタイルのティードリンクは常に味覚を刺激し、心を揺さぶり、究極のロマンスを提供します。

第二に、型破りな道を選び、反抗的な立場に立ちましょう。

バレンタインデーは毎年やって来るが、ブランドは徐々に消費者の心をより深く理解するようになっている。

2020年、フランスの高級ブランド、バレンシアガは七夕（中国のバレンタインデー）に合わせて、限定の砂時計型バッグを発売しました。しかし、このバッグのプロモーション広告は、過剰で時代遅れの美的感覚を特徴としており、視聴者の反感を買い、バレンタインデーのマーケティングキャンペーンは裏目に出ました。結局のところ、若者が「クールでダサい」と考えるものと「ダサい」ものは全く同じではないのです。

バレンシアガの2020年バレンタインデー広告キャンペーン

要求が高く個性的な新世代の消費者のニーズに応えるには、ブランドによる一方的で軽率な解釈は逆効果に終わります。したがって、バレンタインデーのマーケティングにおいては、新しいスタイルのティードリンクの核心は、バレンタインデーそのものから、消費者の変化するニーズをより深く理解することへとシフトすべきです。

百度指数のデータによると、今年2月10日までの30日間で、インターネットユーザーによる「バレンタインデーギフト」の検索は前月比552％増加し、20～29歳の消費者が最も多くを占めた。

新しいスタイルのティードリンクのバレンタインデーのマーケティング戦略を調査すると、そのほとんどすべてがこの主要な消費者グループの好みを中心に展開されており、最も独創的なのはラッキンコーヒーの「比喩的な」リバースマーケティングであることがわかります。

バレンタインデーはカップルのためのものだと思われがちですが、実際には誰もが愛を切望しており、「愛」の概念は家族や友情にまで及ぶことがあります。しかし、ラッキンコーヒーはこの核となる考え方を理解し、ターゲット層を独身者にも拡大しました。

リバースマーケティングには、創造性と消費者との暗黙の了解が必要です。その手法はしばしば型破りで、常識を覆すことさえあります。ユーザーの反骨精神に訴えかけるためです。例えば、女性用ランジェリーブランドのVanicaは、「Pamper You」というセクシーなランジェリーシリーズを発売しました。これは、男性を直接ターゲットとしながらも、最終ユーザーである女性をターゲットとしています。

競争が激しく、差別化が難しい市場において、この型破りなマーケティング戦略は多くのブランドにとって徐々に突破口となっています。競争が激しい新感覚の茶飲料市場においても、より広範かつ大胆なマーケティングの開拓が急務となっています。

さらに、ラッキンコーヒーのリバースマーケティングは、新しい消費者ブランドがユーザー心理の変化を深く理解し、尊重していることを示しています。

「独身の人もバレンタインデーを祝うのはクールじゃない？」秦宇さんは、今の若者の多くは愛やパートナーについて様々な考え方を持っており、愛を救いと捉えるよりも、自分自身との和解を楽しむ人が多いと考えている。「私と魂は最も相性の良いカップルです」と彼女は言った。

秦宇のように、反抗的な若者は多い。しかし、社会的な視点から見ると、結婚や恋愛に対するこうした考え方は、年長者から疑問視され、批判される。若者は承認を求め、気の合う仲間を見つける必要がある。そのため、ラッキンコーヒーが「一匹の犬」というミームを使って話題を呼んだとき、多くの若者が瞬く間に衝撃を受けた。

画像出典: ラッキンコーヒーWeibo

競争が激しい新感覚茶飲料市場において、製品の味だけで顧客を維持することは極めて困難です。多くの消費者は様々なフレーバーを試すことを好むため、企業は継続的な研究開発が必要となり、関連コストが増加します。さらに、新製品の茶飲料は発売後、容易にかつ迅速に模倣されることが多く、コアとなる競争優位性は克服不可能なものではありません。

しかし、感情的・精神的なレベルでユーザーと寄り添うことで、ブランド効果は急速に変化します。ブランドが独自の「パーソナリティラベル」を持つことで、ユーザーのロイヤルティとリピート購入率を大幅に向上させることができます。

III. 新しい茶飲料業界にバレンタインデーが必要なのはなぜでしょうか?

消費財にとっての祝日の重要性は明白ですが、ではなぜ新しいティードリンクはバレンタインデーに力を入れているのでしょうか?

まず、新しい茶飲料業界の現状を考えると、競争が激しすぎて、早急に新たな物語が必要です。

新華社通信によると、新しいスタイルのティードリンクが急速に台頭しており、1日30万杯が販売され、市場規模は1,000億元を超えています。この市場は大きな潜在性を秘めていますが、多くの企業が参入し始めています。

大手企業である那雪茶は、IPOからわずか1年余りで時価総額200億香港ドルの下落に見舞われたにもかかわらず、多くの中小ブランドが依然として市場参入を急いでいる。中国チェーンストア・フランチャイズ協会が発表した「2022年新茶飲料調査報告書」によると、2022年末時点で営業中の新茶飲料店舗の総数は約48万6000店だった。

参入者の増加に伴い、競争圧力はますます高まっています。iResearch Consulting Groupのレポートによると、新しいスタイルの茶飲料ブランドは、参入障壁の低さ、模倣の容易さ、製品の均質化といった共通の問題に直面しています。

前述の通り、多くのブランドがバレンタインデーに合わせて限定商品を発売するのは、差別化を図る試みです。経済学者の宋清輝氏はかつて、消費財ブランドがほぼ毎年の祝日に限定商品を発売する理由について、「あなたにないものを私は持っている」という雰囲気を醸し出し、ブランドの差別化を強調するためだと述べています。

バレンタインデーには消費者からの需要が非常に高まることは特筆に値します。

全米小売業協会（National Retail Federation）とProsper Insights & Analyticsが今年発表した最新の調査結果によると、アメリカの消費者は今年のバレンタインデーに259億ドルを消費すると予想されており、これは過去最高の数字の一つです。中国については現時点で同様の具体的なデータ調査結果はありませんが、過去の傾向から、中国のバレンタインデー消費者にも大きな潜在的可能性があることが示唆されています。

iiMedia Researchの2022年のデータによると、中国のネットユーザーの72.7%がバレンタインデーを非常に重視しており、消費者の67.5%はバラの花を高額で購入することさえあるという。ソーシャルメディアプラットフォーム「小紅書」では、「バレンタインデー」というキーワードを検索すると、670万件以上の関連投稿がヒットする。

さらに、バレンタインデーの期間が長いため、ブランドは継続的なセールスポイントを獲得できます。知牛二研究所は、バレンタインデーのマーケティング期間を、シーディング期（祝日の20日前）、安定成長期（祝日の5～20日前）、購入急増期（祝日の1～5日前とバレンタインデー当日）、余韻期（祝日の1週間後）の4段階に分けました。

バレンタインデーは、新感覚ティー飲料業界にとって「ダブルイレブン」であり、自然なマーケティングとプロモーションのトラフィックプールをもたらします。この時期に新製品を発売することで、新感覚ティー飲料業界における「ダブルイレブン売上急増」を創出できるだけでなく、ユーザーが休暇中に購入履歴を共有したりチェックインしたりする習慣を活用することで、低コストでユーザーの嗜好や製品フィードバックを把握し、製品のイテレーションを促進することにもつながります。

明らかに、新しいお茶飲料ブランドにとって、バレンタインデー期間中のマーケティング結果が「特徴」であり、消費者とのさらなるコミュニケーションと結果の達成が「本質」です。

著者: 張儀;編集者：マー・ジー

出典：WeChat公式アカウント：Xiaguangshe（ID：Globalinsights）；新経済の輝きを目撃する。