若い消費者が徐々に市場の主流になるにつれて、継続的な成長を維持したい既存のブランドは若い消費者の心をつかむ必要があります。 小紅書は主に若者が利用するプラットフォームであり、当然ながら既存ブランドを再活性化させる主要な場となっている。 小紅書で成功を収めた既存ブランドも増えています。これらのブランドはどのような点をうまく活用したのでしょうか？そこから学ぶべき教訓は何でしょうか？いくつかのケーススタディを交えながら、基礎レベルから上級レベルまで解説していきます。 I. 消費者基盤と利用シナリオを拡大し、中核的な問題点に焦点を当てることが、確立されたブランドを復活させる鍵となります。UGCエコシステムコミュニティであるXiaohongshuは、ライフスタイルリーダーであり、消費行動の意思決定プラットフォームとして、月間アクティブユーザー数3億人を超える巨大なユーザーベースを擁しています。ユーザー同士が共有するテキスト、画像、動画メモを通じて、若者のライフスタイルを紹介し、消費行動に影響を与える大規模なプラットフォームへと成長しました。 プラットフォームの性質が、ユーザーの「若々しいトーン」を決定します。伝統的なブランドが小紅書でブランドを活性化させるには、まず若い消費者を深く理解し、顧客基盤と利用シーンを拡大することが最優先事項です。 例えば、最近 Xiaohongshu で見た「BackJoy」ブランドの矯正ベルトのケースは、古いブランドが復活した典型的な例と言えるでしょう。 BackJoyが元々、ティーンエイジャー向けの姿勢矯正器具として位置付けられていたことは周知の事実です。もしこのポジショニングで小紅書に参入するのであれば、子育てインフルエンサーを起用して、猫背に悩む子供を持つ親にアプローチするだけの単純な戦略に過ぎないでしょう。しかし、キャンペーン開始前にBackJoyはターゲットオーディエンスとそのニーズについて詳細な調査を実施し、健康と美容を追求する若い女性にも、BackJoy製品の使用と購入のニーズがあることを発見しました。 そこでBackJoyは、若い女性のニーズに応えるべくブランドを再構築し、製品デザインとマーケティング戦略を調整しました。小紅書で影響力のある美容・ファッションブロガーと連携し、「美容」「ダイエット」「姿勢矯正」といった重要な機能を製品に追加しました。その結果、レビューノートや教育ノートの作成、そして著名人の推薦やファッション投稿を通じた多面的な製品シーディングマーケティングが実現しました。 製品の主要なペインポイントに焦点を当て、それを使用シーンにまで広げることで、ブランドは外見とボディケアに気を遣う女性をターゲットに、「奇跡の減量」や「肩上げ、お腹引き締め、背中シェイプアップ」といったペインポイントに対処しています。小紅書（リトルレッドブック）における美容意識の高いトラフィックを活用し、ブランドイメージを刷新し、ティーンエイジャー向けの姿勢矯正から若い女性向けの美容強化へと重点をシフトしました。これにより、消費者基盤の拡大だけでなく、製品の使用シーンも広がり、2つの目標を同時に達成し、確立されたブランドを完全に活性化させました。 II. 創造的なコンテンツを生み出すための人間中心のオペレーション。有名食器用洗剤ブランド「ホワイトキャット」によるバイラルマーケティングの最も典型的な例は、79元事件後の国内ブランド間の熾烈な競争の中で、「ホワイトキャット」のライブストリーマーを起用して人気を獲得したことです。公式旗艦店のライブ配信に本物のホワイトキャットを「司会者」として起用することで、世間の注目をブランド間の競争から、ブランドの「アンバサダー」であるホワイトキャットへと移すことに成功しました。他の多くのブランドのIPマーケティングはアニメーションコンテンツやロゴ作成といった手法を用いるのに対し、ホワイトキャットは既存のIP戦略に斬新で独創的な工夫を加えました。 さらに、白猫は小紅書で話題となった「歌い手合戦」に便乗し、奇抜なマーケティングキャンペーンを展開しました。白猫の奇抜なマーケティングは、多くのブランドから注目を集め、多くのブランドが参考にしようとコラボレーションを申し込んでいます。 例えば、老湘姫（Laoxiangji）を例に挙げましょう。無名の「飛熙老鶏」からマーケティングの達人「老湘姫」まで、老湘姫のマーケティングはユーザーのユーモアセンスを的確に捉え、ユーモアのセンス、感情表現、そして誠実さを巧みに織り交ぜています。まるで企業のマーケティングアカウントではなく、エンターテイメントアカウントのようです。ウィットに富んだユーモアあふれるコピーライティングは、誰もがコメントを残し、この愛らしい「老湘姫」を熱狂的に応援したくなる魅力を放っています。 Laoxiangjiのプロフェッショナルアカウントを観察すると、アカウント運営者がオンライントレンドを的確に捉えていることがわかります。彼らは、企業とユーザーとのインタラクションを生み出す機会を捉え、リーチを拡大し、その人気を活用してより多くの消費者と交流し、ブランド記憶を強化し、ユーザーロイヤルティを向上させることに成功しています。 公式アカウントであるにもかかわらず、Laoxiangjiは押し売り的なマーケティングを避けています。投稿は主に自然体でカジュアルな内容で、親しみやすく親しみやすいカバー写真はブランドの親しみやすいスタイルに完璧に合致しています。コメント欄ではユーザー間で活発な議論が交わされることも少なくありません。こうしたリラックスした日常的なアプローチと感情的な繋がりこそが、Laoxiangjiの公式アカウントが50万人以上のフォロワーを獲得することに繋がったのです。50万人のフォロワーを持つアカウントはトップクラスのアカウントとみなされます。つまり、ブランドは実質的に独自のトップクラスアカウントで長期的なプロモーションを行っており、広告予算を大幅に節約しているということです。 3 番目に、Xiaohongshu のトレンド トピックを活用し、現在のトラフィック トレンドをマーケティングに活用します。UGC プラットフォームである Xiaohongshu には、ユーザーが自発的に議論するトレンド トピックが多数あり、これらのトレンド トピックは通常の製品推奨ノートよりも若い消費者にとってはるかに魅力的です。 このインサイトに基づき、パートナーブランドであるGoldfish Dishwashing Liquidのブランド刷新キャンペーンを小紅書（Little Red Book）上で展開する支援を行いました。まず、消費者基盤の拡大、使用シーンの拡大、そしてトレンドトピックの活用から着手しました。関連商品ターゲティングデータを分析した後、食器用洗剤の特性と「抗菌・多用途」というセールスポイントに焦点を当て、消費者基盤の3層にアプローチしました。これにより、コアオーディエンスへのターゲティングと、より幅広い一般消費者へのリーチに成功しました。 プラットフォーム上のトレンドトピック「美しい食事」「今日のおすすめ」「一人暮らし」を活用し、ゴールドフィッシュ食器用洗剤ブランドを様々なシーンに融合させ、製品の多用途性を訴求することで話題性を高めました。その結果、複数のバイラル記事が生まれ、様々なシーンを巧みにブランド融合させ、ブランドに「若々しい」イメージを浸透させることに成功しました。 IV. 結論まとめると、小紅書でブランド活性化を目指すブランドにとって最も重要なのは、「若々しい」イメージを浸透させることです。これは、ブランドのターゲット顧客層を拡大し、利用シーンを拡張することを意味します。トレンドトピックを活用することをためらわないでください。トレンドトピックをどのように活用するかを理解することが、プラットフォームのトーンに素早く合わせる鍵となります。クリエイティブなコンテンツを作成し、楽しく若々しい要素を加えることで、既成概念を打ち破り、ブランドの活性化を実現できます。 |
