なぜ現代の若者の消費心理は象徴的価値経済学に突き動かされているのでしょうか？この記事では、618ショッピングフェスティバルを事例に現代の消費習慣を探り、その理由を紐解いていきます。企業や自営業の方にもおすすめの記事です。

今年、最も影響力のあるファッションスポーツブランド「ルルレモン」の株価が40％近く下落し、年央の大きなニュースとなった。

実際、この会社は収益性が非常に高く、2023年度の純売上高は過去最高の96億2000万ドルに達し、今年の第1四半期でも純売上高は10%増加しました。さらに、618ショッピングフェスティバルの期間中、ルルレモンが割引を提供するたびに、そのニュースはインターネット上で自動的に広まったようです。

言い換えれば、このブランドはスポーツウェアの枠にとらわれず、依然として強力な顧客基盤を維持しています。ヨガやランニングにルルレモンを着用することは、その人の好み、フィットネスレベル、そしてライフスタイルを体現することを意味します。

これは現代の若者の消費心理の常態です。象徴的価値経済であり、消費と買い物は創造、発見、そして感性表現の一形態となります。多様なスタイルや嗜好によって形成される象徴が、自己を形成し、定義し、表現しているのです。

618ショッピングフェスティバルでは、こうした消費事例が数多く見られます。従来の大規模データ分析に過度に重点を置くのではなく、この特別な機会を利用して、若者の消費における象徴的価値経済特性を観察したいと考えています。この特性は、見落とされがちなロングテール型の消費行動において特に顕著です。

こうした消費者の行動や心理的洞察は、プラットフォームの商業的価値と密接に関連しており、ある程度、社会の変化の縮図となっています。

I. 調理機器は下位市場で飛ぶように売れる

ほんの数日前、JD.comで家電製品を担当する購買マネージャーは、スマート調理器具が飛ぶように売れているのを見て驚いた。

彼らを最も驚かせたのは、商品が一級都市ではなく、下級都市、さらには県級市場にまで配達されていたことだ。

これは異例のようです。

スマート調理機は、多くの人が持つと便利だが必須ではない製品と捉えています。「怠惰経済」が人々の心に深く根付いているため、時間を節約し、新しいことに挑戦し、流行を追い求める一級都市の若者が消費するか、公園の施設の食堂のように大量の食事を生産するB2Bビジネスの一種で、機械によって労働力が解放され、料理も悪くないと考えられています。アランヤ食堂の調理ロボットが作る料理は実に美味しいです。

JD.com の購買マネージャーがさらに調査を進めたところ、注文は B エンドユーザーまたは一般家庭の顧客によって行われたことが判明しました。

マクロ市場の観点から見ると、調理ロボットの市場規模はそれほど大きくはありませんが、小さくもありません。AVC（All View Cloud）のデータによると、調理ロボットのオンライン市場売上高は2022年に1億7,000万元に達し、2023年には1億8,000万元に達し、前年比4.5%の増加となる見込みです。しかし、スマート調理ロボットの機能とモデルは依然として比較的限られており、JD.comでの品揃えもそれほど豊富ではありません。

ソーシャルメディアを閲覧するだけでも、調理機械に関する否定的なレビューがたくさん見つかります。調理機械は調理プロセスの楽しい部分をすべてこなし、汚くて疲れる作業はすべて人間に任せてしまうからです。

しかし、小型家電市場が飽和状態になりつつある市場環境の中、調理機器は近年家電ブランド各社が参入を急ぐニッチ市場となり、売上は増加を続けている。

ユーザーの購買ニーズをある程度把握した結果、大まかに次のようなプロフィールにたどり着きました。彼らは主にオフィスワーカーです。生活ペースは一級都市や二級都市ほど速くはありませんが、それでも余暇は貴重です。テイクアウトはしたくないけれど、自宅で清潔で衛生的な食事をしたいというニーズがあり、調理ロボットはまさに彼らのニーズに合致しています。SUPORの公式アカウントでは、「調理ロボットを使い始めてから、仕事が終わって30分で食事が準備できるようになりました！」という見出しまで付けられています。

これは冒頭で述べたことを完全に裏付けています。若者の消費の背後には象徴的価値経済があるのです。彼らは独自のライフスタイルの提案を持っており、消費はその一側面に過ぎません。

調理機器のユーザー調査に基づく分析レポートでは、基本的に上記の理由が挙げられています。それは、料理初心者にまるで専属シェフを雇ったかのように自信を与えること、味も悪くないこと、そして、自動洗浄機能が搭載されたことにより時間の節約になるということです。

もう一つのポイントは、この世界には常に新しいものを追い求めている人がいるということです。

『マニュファクチャリング・コンシューマー』という書籍で述べられているように、「世紀の変わり目に生まれた消費者心理は、時代の変化に対応し、商品の流れに適応したいという願望を表していた。理想化された消費者対象は、常に私たちが持っているものよりも少しだけ優れている。」

II. 消費最適化マスター

下位市場における調理器具の売上急増は、618ショッピングフェスティバルにおける消費動向のほんの一端に過ぎません。より広い視点、例えば異なるグループや異なるシーンにおける消費行動などから見れば、新たな発見があるでしょう。

現代の高度工業社会において、個人の消費行動を制約する要因としては、専門知識、資金力、そして市場感覚などが挙げられます。言い換えれば、能力があり、何を買いたいか分かっている限り、既存のチャネルはそれを提供するのに十分成熟していると言えるでしょう。

唯一欠けている要素は、若者が「スタイル文法」を追求し、消費トレンドを鋭く捉え、自分独自の痕跡を残そうと熱心であることだ。

JD.com消費者・産業発展研究所が発表した「2024年国産ブランド消費観察」によると、過去1年間にJD.comで最も検索されたブランドトップ100のうち、「国産ブランド」が70％以上を占め、1990年代と2000年代生まれの若い消費者は国産ブランドへの支出額の60％以上を占めた。

注目すべき点の一つは、JD.comにおける漢服ブランドの数が過去1年間で前年比140%以上増加し、商品数も前年比150%以上増加したことです。これには、崇輝、十三豫、志早思、鍾霊基、清水渓、赤霞といった漢服ブランドの追加も含まれます。これは、旅行や写真撮影から若者のショッピングや通勤に至るまで、漢服消費が日常生活にますます浸透していることを反映しています。

例えば、マミアンスカートは漢服の中で前年比ページビュー増加率が最も高いサブカテゴリーとなり、取引量は前年比8倍以上増加しました。また、スカート丈の改良後のマミアンスカートの取引量は12倍以上増加しました。

618ショッピングフェスティバルでは、多くのユーザーが小紅書（Little Red Book）で漢服（伝統的な漢服）の注文成功事例や割引のヒントを共有していました。しかし、JD.comでの購入には、価格比較に加え、物流やアフターサービスに関する考慮も必要です。

ルルレモンの象徴的な意味が、女性ユーザーが自分の体型をより良く見せたいと思っており、運動がライフスタイルの選択であるということであるならば、漢服（伝統的な漢民族の衣装）は、中国風トレンドの文脈における自己肯定と文化的アイデンティティの象徴です。

今年に入ってから、JD.comにおける「新中国風」関連商品の売上高は前年比110％以上増加し、「新中国風」関連商品を購入した消費者数は前年比70％以上増加し、「新中国風」の衣料品を購入した消費者数は前年比10倍以上増加した。

3月から4月にかけて、趙麗穎と林庚欣が主演する時代劇ファンタジードラマ『鳳凰伝』が大ヒットし、そのストーリーの波及効果により、JD.comにおける漢服の取引量は前年比300%増加しました。

女性の消費シナリオに焦点を当てると、女性には自分自身を満足させることに加えて、家族の消費を最適化する達人というもう一つのアイデンティティもあります。

現代の女性は、家庭空間の最適化に伴い、自然と大量消費の行動パターンに適応してきました。実用的で革新的な新しいコンセプトが登場するやいなや、古い家具や備品を新しい設備に取り換え、家庭生活の管理、予測、制御、調整、そして組織化を担うようになります。

JD.comの女性アカウントの多くは家族アカウントであり、ショッピングカートは3世代の消費ニーズに対応していることが多い。これは、家族のライフスタイルを定義づける要素の一つが、商品や消費に関する権力と意思決定権にあるからだ。

プラットフォームの観点から見ると、女性消費のこれら 2 つの側面における主なタスクは、トレンドを捉え、ブランドがユーザーのニーズにより適切に対応できるように導くことであり、これは日常的なものになっています。

III. 消費者トレンドの把握と活性化

オフラインの小売と比較すると、Eコマースの最大の強みは、人と商品をより効率的に結びつける能力にあります。簡単に言えば、膨大な数の商品と膨大な数の人々を的確にマッチングさせるということです。

価格、品質、嗜好など、多くの要因が関係しています。昨年からインターネット上で議論されている低価格戦略は、価格の影響を強調しています。前述のように、購買行動を制約する重要な要因の一つは資金です。

また、モノが溢れかえる中で、いかに「未来を見通す」、事前に予測し、あるいはユーザーが気づいていない需要を喚起し、消費動向を活性化させるかも重要な課題です。

調理器具は低価格帯の市場で飛ぶように売れています。プラットフォームがまずすべきことは、消費者の心理とニーズを理解することです。

中規模・大規模都市と比較すると、郡に代表される下位市場は、住宅、自動車、家具、大型家電、3C製品といった基本的なニーズを依然として主要な消費動機としています。しかし、その消費特性は二極化しており、耐久財への支出は寛大で、耐久消費財の相対価格にもあまり敏感ではありません。一方、日用消費財に対しては極めて倹約的です。

さらに、若者はライフスタイルに合わせてお金を使うことにますます積極的になっています。好奇心からなのか、何か新しいものを試してみたいという欲求からなのか、彼らは新しいものに対してより積極的に反応します。これも調理器具が売れている理由の一つです。

JD.com の家電製品購買担当者はかつて、将来の市場の方向性を含め、業界のトレンドに沿った製品を見つけることに現在はより重点を置いていると語っていました。

これまで、メーカー各社は消費者が大型テレビを好むと考えていたようです。50～60インチサイズは市場がほぼ空白状態にあり、家電メーカーはわずか1～2社しかありませんでした。しかし、消費者とのやり取りの中で、購買・営業チームは市場の需要が実際に存在することに気づきました。

そこで、2つの主要ブランドと提携し、競争力のある価格で60インチのテレビを開発しました。最初の試みは大成功を収め、昨年のダブル11ショッピングフェスティバルでは完売し、在庫不足に陥りました。この洞察力に富んだ観察と決断が、最終的にフラッグシップサイズのテレビの開発につながりました。

これは、JD.com がブランドと協力して製品の研究開発に参加するごく小さな例であり、同様のことはほぼ毎日起こっています。

前述のJD.comの購買担当者は、ユーザーレビューは良いか悪いかに関わらず、ユーザーの真の意見である限り、常に注意を払っていると述べています。そうすることでのみ、将来の消費者動向を捉えることができるのです。

毎年、6.18であろうとダブル11であろうと、人々が一種の「消費者暴力」に巻き込まれ、取引データと成長率に焦点を当てるとき、無数の個人の背後に集まった原子を捉えることによってのみ、現在の消費者心理を真に認識し、若者が追求する象徴的価値経済の背後にあるコードに到達することができます。

著者：范栄章;編集者：ザイ・ウェンティン

出典：WeChat公式アカウント：New-Daybreak（ID：new-daybreak）