中国市場は、高級品業界に急速な成長という恩恵をもたらしてきました。しかし、ブランドが存在感を発揮したいと考える場合、中国の市場環境は他の地域とは異なることに気づくでしょう。他の地域で繰り返しテストされてきた成功戦略が、中国ではことごとく失敗する可能性があります。 この背後にあるロジックは、実のところ理解するのが難しくありません。 一方、中国の高級品消費者は「世代交代」の真っ只中にあり、1990年代生まれ、さらには2000年代生まれのさらに若い世代が、すでに高級品消費の半分を占めています。彼らの感情的なニーズ、行動の嗜好、そしてブランドへのコンセンサスは、先人たちと完全に同じではありません。 一方、中国の一級都市と二級都市は、世界で最もデジタル化が進んだ地域となっている。若者たちは数年前からグッチ、ルイ・ヴィトン、プラダのオンラインファッションショーを視聴し、バーチャルパートナーと「ディオール・アンド・アート」展を訪れたこともある。こうした新興層とコミュニケーションをとるには、コミュニケーションロジックを反復的に改善し、コミュニケーションの文脈を再構築する必要がある。変化するトレンドを捉えることができなければ、新たな競争の波に乗り遅れてしまうのは容易い。 iResearchのデータによると、岐路に立たされていたラグジュアリー業界は、ようやく方向性を見出したようだ。ますます多くのラグジュアリーブランドがデジタルプラットフォームの構築と展開を加速させ、若い世代の消費者が集まるソーシャルメディアや動画サイトを活用し、コミュニケーションチャネルを開拓しようとしている。また、ルイ・ヴィトンが上海蘇州河畔にポップアップストア「Yihao」をオープンしたり、ロエベが中国の古代翡翠工芸品にインスパイアされた新作コレクションを発表するなど、ブランドは様々な「ローカライゼーション」の試みを行っている。ますます多くのブランドが、それぞれの方法でこの難題を解決し始めている。 まず、消費者層が多様化しており、消費ロジックも変化しています。中国の高級品消費は世界でも有数の若年層に見られ、この世代交代の背後には、消費概念と消費者層の変容が見られます。かつて高級品マーケティングの議論では、「ヴェブレン効果」、つまり高価格帯の商品の方が売れやすいという心理現象が必ずと言っていいほど取り上げられてきました。結局のところ、多くの消費者は機能性や品質だけでなく、「見せびらかしたい」という欲求を満たすためにも高級品を購入しているのです。 しかし、今日では、ラグジュアリー消費において様々なグループが多様な特徴を示しており、消費者意識の変化はこれらの効果を弱める可能性があります。小紅書とVOGUE Businessが共同で作成した2024年版「ラグジュアリートレンド白書＆消費者インスピレーションマップ」では、両者はラグジュアリー消費者のコンテンツの嗜好、ラグジュアリー消費に対する態度、選択機会、購入検討事項を深く理解した上で、パーソナライズされた分類を実施しました。これらの分類からは、消費ロジックの変化も垣間見ることができます。 まず、カジュアル消費者は自己満足とパーソナライズされたブランド体験を重視します。インターネット上のソーシャルメディアの普及により、「自己満足」という概念が絶えず強化され、消費者はラグジュアリー商品を自分へのご褒美として捉えるようになっています。ラグジュアリー商品を選ぶ際には、個人的な興味やブランドに合致する商品やサービスを選ぶだけでなく、ラグジュアリー商品と個人の価値観との繋がりを重視し、ラグジュアリー商品を通して自己価値や独自性を表現したいと考えています。 第二に、ヘビーコンシューマーはより合理的な判断を下すようになり、価格性能比がますます重要になっています。消費者ロイヤルティの観点から分析すると、年間30万元以上を消費するヘビーコンシューマーは顧客基盤全体のわずか11%を占めるに過ぎないものの、市場シェアの40%を占めています。今日の新中流階級は一般的に教育水準が高く、より合理的な判断を下します。彼らは、ラグジュアリー品をステータスや富の象徴と捉える従来の考え方とは異なり、ラグジュアリー品の品質と実用性をより重視し、異なるラグジュアリー品の価格性能比を評価し始めています。 第二に、市場を開拓するための適切な鍵を見つけるには、ターゲットを絞ったマーケティングが不可欠です。実際、ラグジュアリー市場における消費者基盤がどのように変化しても、「ライト・ミディアムユーザー＋ヘビーユーザー」というコアは依然として非常に堅固です。ヘビーユーザーはユーザー総数に占める割合は小さいものの、市場シェアのほぼ半分を占めています。ライト・ミディアムユーザーはヘビーユーザーに比べて購入頻度や支出額は低いかもしれませんが、より多くの潜在的な新規ユーザーに影響を与えることができ、ブランドの成長ポテンシャルの源泉となっています。 これら 2 つのグループの特徴を分析し、高級ブランドが中国市場でどのようにマーケティングを行うべきかについて考えてみましょう。 1. カジュアルユーザー: 革新的なゲームプレイと感情的なつながりを重視します。カジュアルコンシューマーの多くは、特定のブランドに対する強い嗜好をまだ築いておらず、様々な製品と自身の嗜好の間で適応している段階にあります。彼らは非常にクリエイティブでインタラクティブなマーケティングコンテンツを求めており、利便性からオンラインでの購入を重視しています。ソーシャルメディアプラットフォーム上での提案も容易に拡散されます。こうした特徴こそが、多くのラグジュアリーブランドが積極的に事業変革を進めている真の理由です。 過去2年間で、多くのブランドが主要なファッションショーをオンラインに移行しました。例えば、グッチの2023年春夏コレクション、ルイ・ヴィトンのアナヤでの2023年春夏メンズショー、プラダの2023年春夏ウィメンズショーといったラグジュアリーブランドは、いずれもテンセントのエコシステム上で開催されました。テンセントは、自社エコシステム内の多様な製品群を活用して露出リソースを強化し、幅広い高価値消費者にリーチするとともに、ソーシャルメディアとファッションの融合力を活かして「ファッションショーの言語」を発信することで、ラグジュアリーブランドがより注目を集める瞬間を創出できるよう支援しました。 同時に、ソーシャル プラットフォームの UGC 特性は、ブランドが消費者とのコミュニケーション チャネルを開拓するのにも役立ちます。 たとえば、潜在的な消費者は、Xiaohongshu 上のコメントやレビューを通じて、自分のニーズにより適した選択を行うことができます。また、ブランド側も、こうしたやりとりを通じてさまざまなグループからリアルタイムのフィードバックを取得し、製品に対する消費者の本当の意見を理解することができます。 2. ヘビーユーザー: ブランドの品質とカスタマーサービスの体験を重視します。一方、ヘビーユーザーは一般的に一定のブランドロイヤルティを有しています。彼らはブランドの発展の歴史、文化的伝統、そして様々なスタイルの製品の詳細を詳細に理解しており、消費の意思決定が外部の社会的関係に左右される可能性は低いのです。 そのため、彼らはブランドの顧客サービスの詳細、ブランド体験、そしてブランドエッセンスの表現をより重視します。ブランドがこのグループに対して採用すべきマーケティング戦略も明確です。つまり、オムニチャネル体験の独自性を強化し、ブランドの独自のスタイルを包括的にアピールすることです。 大手ラグジュアリーブランドが、オムニチャネルマーケティングと小売を通じて、小売・サービスシステムを再構築していることが分かってきました。結局のところ、変革とは単にオフラインからオンラインへ、あるいは大型スクリーンから小型スクリーンへ移行することではなく、新たなエコシステムへの統合と、そのエコシステムにおける行動パターンと消費ロジックの理解こそが重要なのです。 そのため、多くの成功したラグジュアリーマーケティングキャンペーンは、プラットフォームの既存のエコシステムとの統合に成功しています。例えば、テンセントのエコシステムでは、ミニプログラムによって深いインタラクションとプライバシーを確保し、プライベートライブストリームやビデオコンサルタントといった機能によってオンラインとオフラインのサービスをシームレスに連携させることができます。これには、オフラインイベントや地域の美的感覚に合わせたドキュメンタリーなどが含まれており、ヘビーユーザーにはより充実した体験を提供しています。 III. 最後に高級ブランドは長い間、マーケティング戦略の推進に対してむしろ慎重な姿勢を保ってきました。 一方で、高級ブランドは伝統的なマーケティングにおいて独自の成功戦略を持っていますが、それを単にオンラインに移行しただけでは、ブランドが伝えたい「品質」や「洗練性」を視聴者が感じ取ることは難しいのです。 一方、高級品は一般的なファストムーブメントコンシューマーグッズとは異なり、短期的な売上転換ではなく、ブランドモメンタムの蓄積を重視するため、若年層への訴求を目的とした多くの成熟戦略は適用できません。 しかし、いくつかのマーケティング事例を検討してみると、多くのコンテンツが既存のコンテンツを補完し相乗効果を発揮しており、多くの革新的なアプローチがブランドイメージと矛盾しないことが明らかになりました。 マクロ経済環境と合理的消費概念の二重の影響を受けて、高級品業界は2024年もさらに多くの課題と機会に直面するでしょう。特に、非常に独特な中国市場において、ブランドは真の突破口を開くために、過去の考え方から脱却し、より効率的なマーケティング変革を完了する必要があります。 著者：Bingfa氏。 出典：WeChat公式アカウント「マーケティング戦術（ID：lanhaiyingxiao）」 |
