TikTokが米国で禁止される危機に瀕する中、多くの米国ユーザーが代替プラットフォームを探し始めており、小紅書は予想外にも新たな選択肢となり、米国App Storeの無料アプリランキングで急速に上位に躍り出ました。この記事では、小紅書が数ある競合アプリの中で際立ち、「TikTok難民」を惹きつけることができた理由、そして同社が直面する課題と機会について考察します。

米国での差し迫った禁止措置は、小紅書に大きな有利さを与えた。

1月13日、「TikTok難民」を自称する多数の米国ユーザーが小紅書に殺到し始め、同アプリは現在、米国App Storeの無料アプリランキングで1位となっている。

画像出典: US App Store

米国政府は以前、国家安全保障上の懸念を理由に、TikTokの親会社であるByteDanceに対し、1月19日までにTikTokを売却しなければ利用を禁止すると迫っていました。これにより、多くの米国ユーザーは緊急に代替手段を探しました。小紅書が急速に人気を集めた大きなメリットの一つは、中国の携帯電話番号だけでなく、世界中の携帯電話番号で登録できることで、米国ユーザーにとって大きな利便性をもたらしています。

過去24時間で、小紅書（リトルレッドブック）には大量の英語コンテンツが登場し、多くのアメリカ人ユーザーが自らを「アメリカからのTikTok難民」と称し、生活の様子を捉えた写真や動画を共有しています。興味深いことに、コメント欄には、地元の中国料理や風景をアメリカ人ユーザーに紹介するだけでなく、中国語のダジャレを交えてアメリカ人ユーザーに中国語を教えていると主張する人もいました。その結果、多くのアメリカ人ユーザーの投稿は瞬く間に多くのトラフィックを獲得しました。

ここ数年、小紅書はユーザー基盤の拡大と製品の商業化に注力しており、海外市場への進出はその重要な一環だ。しかし、小紅書が予想していなかったのは、この重要な動きが一夜にして完了したように思われたことだ。

TikTokの米国での挫折は、予想外にも小紅書にトラフィックの急増をもたらしました。しかし、小紅書がこの予想外の躍進を機に米国ユーザーを維持し、ロイヤルユーザーへと転換し、さらに国際市場シェアを拡大​​できるかどうかは、まだ不透明です。

1. なぜクアイショウではないのですか?

禁止措置が発効すると、Google Play、App Store、その他のプラットフォームはTikTokのサポートを停止せざるを得なくなります。しかし、なぜこれほど多くのTikTokユーザーがKwai（快手（Kuaishou）の国際版）ではなく、Xiaohongshu（小紅書）を選んでいるのでしょうか？

まず、Kwai の海外市場における戦略計画は明確ではなく、また十分に安定していません。

2016年、Kwaiは韓国とロシアで初めてリリースされ、瞬く間に多くのユーザーを獲得しました。翌年、Kwaiはこの成功を糧に、ブラジル、インドネシア、ロシア、韓国で積極的なプロモーションを展開し、広告、助成金、クリエイター支援などを通じてユーザーを獲得しました。特に韓国では、IUやG-DRAGONといった著名人の影響力もあり、ダウンロード数は1,000万件を突破しました。インドネシアとロシアでは、Google PlayとApp Storeのアプリランキングで瞬く間にトップに躍り出ました。

しかしながら、Kwaiの海外市場における戦略は、積極的な拡大と縮小を繰り返す傾向にあり、様々な問題により複数の地域で事業を一時停止する事態に陥りました。分散によるリソースの浪費の結果、Kwaiは特定の市場で確固たるプレゼンスを築き、確固たるユーザー基盤を確立することができませんでした。

第二に、クワイは名声を得るための決定的な機会を逃した。

2017年11月、Kwaiが短編動画アプリMusical.lyの買収を断念した後、ByteDanceが10億ドルで買収し、その後TikTokと統合した。これによりTikTokは北米市場にスムーズに参入し、その後急速に世界展開することができた。

同時に、Kwaiの開発は挫折に見舞われ、事業拡大は停滞しました。Kwaiは2度事業を再開しましたが、いずれも成果は芳しくありませんでした。その結果、TikTokの影響力にやや劣るブラジルや東南アジアといった地域に注力するしかありませんでした。そのため、TikTokが禁止された後、Kwaiはアメリカユーザーにとってすぐに代替となることができませんでした。

第三に、主要なTikTokインフルエンサーによるプロモーションにより、Xiaohongshuのブランド認知度が向上しました。

TikTokの禁止措置が間もなく発効する中、人気TikTokインフルエンサーのwhattheishは、Xiaohongshuを中国版TikTokと呼び、フォロワーにXiaohongshuに「乗り換える」よう促す短い動画を投稿した。「TikTokの後にどうなるかは分かっています。RedNoteという中国版TikTokのアプリがApp Storeからダウンロードできるのはほぼ間違いないでしょう。」

一方、キム・カーダシアンの物まねで知られ、約1,490万人のフォロワーを持つアンジェロ・マラシガン氏など、TikTokで多くのフォロワーを持つコンテンツクリエイターの中には、その後、小紅書のアカウントを作成した者もいる。

あるアメリカ人ユーザーは、次のようにコメントしています。「TikTokでは多くのユーザーが、小紅樹への行き方を説明するチュートリアル動画を投稿しています。彼らはこのようにして、アメリカ政府への抗議を表明したいのです。」

第二に、「圧倒的な富」を受け入れるのは難しい。

Xiaohongshu にとって、米国での人気の急上昇は、ユーザーベースのさらなる拡大に役立つだろうが、Xiaohongshu は、この予期せぬ幸運を生かすのにまだ苦労しているようだ。

まず、海外市場における小紅書の位置付けは基本的に中国文化コミュニティであるため、プラットフォーム上にはアメリカのユーザーに適した質の高いコンテンツがほとんどありません。多くのアメリカ人は小紅書を使って旅行ガイドを作成したり、近くのレストランを探したりしたいのですが、中国語が理解できないため、結局は諦めてしまい、使い続ける習慣を身につけるのが難しいのです。

実際、小紅書（Little Red Book）にとって言語の壁は喫緊の課題です。中国人ユーザーの大多数は英語に慣れておらず、また小紅書には充実したオンライン翻訳機能がないため、アメリカ人ユーザーと中国人ユーザー間のコミュニケーションは大きな障壁に直面しています。小紅書で円滑にコミュニケーションをとるために、多くのアメリカ人ユーザーはサードパーティ製の翻訳ソフトウェアに頼らざるを得ません。例えば、あるアメリカ人ユーザーは、まず英語で自己紹介を書き、次にGoogle翻訳を使って中国語に翻訳し、最後にロボット音声ジェネレータを使って動画で読み上げることで、コミュニケーションと交流を促進していると述べています。

中国ユーザーからは「読解をしているような感じ」「頭が痛くなる」といった不満の声が上がっており、小紅書にオンライン翻訳機能を早急に導入するよう強く求めている。ある中国ネットユーザーはDoNewsに対し、アメリカ人ユーザーが投稿した内容を理解するには、百度翻訳や網易有道辞書といったサードパーティ製の翻訳ソフトを使って翻訳し、さらに返信したい内容を英語に翻訳する必要があると語り、非常に不便だと感じている。小紅書が今後オンライン翻訳機能をどのように改善していくのか、自社開発のソリューションを採用するのか、サードパーティのソリューションを導入するのかは、まだ分からない。

第二に、TikTokと小紅書は根本的に異なります。例えば、機能面で見ると、TikTokはエンターテイメント性を重視し、ショート動画やライブストリーミングを重視し、創造性と視覚的なインパクトを求める若いユーザーを引き付けています。一方、小紅書はソーシャルインタラクション、eコマース、コンテンツ共有、特にライフスタイルの共有と消費者の意思決定に重点を置いています。コンテンツ形式面では、TikTokは主にショート動画を使用し、エンターテイメント性と視覚効果を重視しています。一方、小紅書は主にテキストと画像のメモを使用し、ショート動画を補足することで、より多様なコンテンツを提供し、ライフスタイルの共有とショッピングの推奨に重点を置いています。そのため、アメリカのユーザーは小紅書に真に溶け込むことが難しく、リテンション率が低くなっています。

さらに、国ごとのコンテンツ規制要件の違いや、データセキュリティやプライバシー保護などの理由により、世界に展開する中国のソーシャルアプリは、DouyinとTikTok、KuaishouとKwaiなど、国内版と国際版に分かれていることが多い。

しかし、小紅書は違います。グローバルなオンラインショッピング体験を共有するプラットフォームとしてスタートした小紅書は、国内外のユーザー間のより直接的なコミュニケーションを促進するため、コンテンツを分類していません。その代わりに、世界中のユーザーが単一のコンテンツプールを共有しています。つまり、小紅書のコンテンツは相互に連携しており、国別のセクションはありません。つまり、米国で小紅書をダウンロードしたユーザーは、中国のユーザーと同じアプリを使用していることになります。

小紅書へのアメリカ人ユーザーの大規模な流入は、必然的に多様な文化的背景や価値観に基づく豊富なコンテンツを生み出すでしょう。これは、小紅書に対する規制の審査と遵守へのプレッシャーを間違いなく高めるでしょう。したがって、小紅書は、多様な文化に適応し、コンテンツの豊かさとコンプライアンスの両方を確保できる、より包括的な審査メカニズムを構築する必要があります。膨大な量のコンテンツがコミュニティガイドラインや法令を遵守していることを保証することは、小紅書にとって困難な課題となることは明らかです。

総じて言えば、小紅書がこのトラフィック配当の波をうまく捉えたいのであれば、リスク、リスクを吸収する能力、そしてトラフィックコストを総合的に考慮する必要がある。小紅書が「何もせずに勝利」するのか、それとも一時的な成功に終わるのかは、まだ分からない。

III. 商業化が全面的に加速

小紅樹は長い間、商業化の課題に悩まされてきた。

小紅書ビジネス共創会議において、小紅書は2025年の商業化に向けた3つの主要な戦略方向を明らかにした。第一に、業界面では消費財中心から複数業界のニーズに応える方向に拡大し、ライフスタイルサービスなどの業界の突破口に重点を置く。第二に、商業製品機能面では、製品のシーディングと広告の最適化、キャンペーン後の測定機能の向上、顧客へのビジネスリードの直接提供にさらに重点を置く。第三に、エコシステム面では、よりオープンな方向へ進み、将来的にはより多くのプラットフォーム、各業界のマーチャントやブランド、MCN代理店などと直接つながる。

つまり、これら3つの方向性は、業界の拡大、製品インフラの整備、そしてエコシステムの開放性に集約されます。2025年までに、小紅書プラットフォーム上で「製品の種まき」を「ビジネスの成功」につなげる流れがさらに強まることが期待されます。

しかしながら、小紅書は依然として多くの課題に直面しています。

小紅書の成長に伴い、コンテンツの均質化と低品質化という問題がますます顕著になっています。多くのユーザーは、トラフィックと露出度を追求するあまり、革新性と深みに欠ける類似コンテンツを公開しています。これはユーザーの読書体験を低下させるだけでなく、ブランドが広告掲載時に高品質で独自のコンテンツプラットフォームを見つけることを困難にし、広告効果と収益化のコンバージョン率に影響を与えています。

同時に、小紅書は商業化目標を達成するために、広告と商業プロモーションの割合を増やす可能性があり、これは必然的にユーザーエクスペリエンスとコンテンツのエコシステムに一定の影響を与えることになります。

さらに、小紅書のEC事業は依然として「他人任せ」という欠点を抱えています。小紅書のユーザーは、主にプラットフォーム上で生活体験を共有・獲得し、気に入った商品を発見しています。多くのユーザーは、プラットフォーム上で気に入った商品を見つけた後、他のECプラットフォームで購入する傾向があり、その結果、ECのコンバージョン率が低く、小紅書の商品化能力が制限されています。

小紅書にとって、「TikTok難民」の大量流入は、前例のない好機であると同時に、国際市場への進出と商業化の加速のチャンスでもある。米国で約1億7000万人のユーザーを抱える小紅書は、一連の課題をうまく克服できれば、海外市場への足掛かりを築く可能性を秘めている。

張宇著。編集：ヤン・ボーチェン