国慶節の前夜、河北省の人口80万人未満の県にスターバックスが初登場した。 スターバックス以前、この県にはラッキーコーヒー（ミシュエアイスクリーム傘下）、ラッキンコーヒー、クディ、T97など、既に複数のコーヒーブランドが進出していました。市場は既に手頃な価格のコーヒー普及の波に見舞われていましたが、1杯平均30元のスターバックスは、多くの県民の購買力にとって依然として大きな課題でした。何しろ、2023年のこの県の一人当たりGDPはわずか2万2000元で、年間収入でスターバックスを700杯強しか買えない額です。 開店から1週間が経ったスターバックスの従業員によると、客層は若者が多く、ピーク時には1日の注文数が100個を超えるという。一級都市で人気を失っていたスターバックスは、今や地方都市の若者を多く惹きつけている。 スターバックスの地方都市への進出は目新しいことではない。過去2年間で、スターバックスは県級都市のほぼ標準となっている。コーヒー市場の競争が激化する中、どのブランドも地方市場を突破口と捉え、多額の投資を行っている。これらの市場から最も遠いように見えるスターバックスでさえ、積極的にブランド拡大戦略を推進している。 スターバックスの2024年第3四半期決算報告によると、同社は第3四半期（2024年4～6月）に213店舗を新規出店し、前年同期比約13%増となったほか、38の県レベルの市場に新たに進出しました。現在、スターバックスは900以上の県レベルの市場に7,306店舗を展開しています。業界関係者の中には、「スターバックスは事実上、すべての村に進出している」と冗談めかして言う人もいます。 県級市を例に挙げると、スターバックスが市場ポジショニング競争を終えた後に直面する課題は、30元のスターバックスのコーヒーを誰が頻繁に飲むか、ということだ。スターバックスは小規模県の若者の支持を獲得し続けることができるだろうか？ 1. 国慶節の休暇後、売上は半減した。今年の建国記念日の祝日中、多くの第4、第5級の郡の町にスターバックスが初出店した。 一級都市、二級都市では当たり前のブランドが、ソーシャルネットワークの繋がりが強く、気取らない雰囲気で知られる田舎町で大きな話題を呼んでいる。多くのネットユーザーが、地元に新しくオープンしたスターバックスの写真をソーシャルメディアでシェアしたり、様子を報告したりしている。 開店当初には必ず何らかのボーナスがあります。「デイリー・ピープル」は以前、中部地方のある県級市にあるスターバックスの店舗では、開店初日に1,500件もの注文があったと報じています。 もちろん、地方都市に新しくオープンしたスターバックスの店舗すべてが人気店になるわけではありません。経済状況の違いが消費に差をもたらすからです。河北省のある地方都市のスターバックスで働くリー・ヤンさんは、9月29日の開店以来、10月1日と2日は1日100件以上の注文があり、最も混雑した日だったと明かしました。注文は通常、コーヒー1杯だけを意味するわけではなく、一度に複数杯注文する顧客もいます。 李楊さんは以前、市内中心部のスターバックスで働いていました。県城にスターバックスがオープンした際に、新店舗に異動になりました。市内中心部のスターバックスの従業員は朝と夜の2交代制です。一方、県城のスターバックスの従業員は2交代制ではなく、通常は1日勤務です。従業員は月160時間労働が義務付けられているため、賃金はほぼ同じです。 市街地と比べると、県庁所在地のコーヒーショップの注文数は大幅に少なく、多くの店は開店直後から売上がピークを迎えます。李陽氏によると、新店は顧客層が広く、主に若者層です。午後の時間帯は最も繁忙期です。新店では、初回会員で68元をチャージするとコーヒーが無料になるなどのオープニングプロモーションや、1つ買うともう1つ無料、半額クーポンなどを用意し、より多くの顧客を引き付けています。 しかし、新店舗の注文量はピーク時でも、通常のダウンタウンのスターバックスと同程度にとどまっていました。以前のダウンタウンのスターバックスでは、1日100件を超える安定した注文数を記録していました。しかし、ホリデーシーズンが進むにつれて、新店舗の注文量は徐々に減少し、90件程度にまで落ち込むこともありました。 国慶節の連休後、店内はさらに閑散とした。テックプラネットによると、李陽県のスターバックス店舗では、1日の注文量が半減したという。 下位市場における嗜好の違いも顕著です。地方都市の消費者は、スターバックスの看板商品の一つであるフラペチーノを好んでいます。李楊氏によると、都市部の顧客は主にオフィスワーカーで、コーヒーを頻繁に注文し、ラテやティーバナシリーズが特に人気です。一方、地方都市の顧客はコーヒーをそれほど頻繁に注文せず、より甘いフラペチーノを好みます。フラペチーノはスターバックスの高利益率商品の一つでもあります。 地方都市への進出は、スターバックスの収益成長にとって大きな可能性を秘めています。過去の財務報告書によると、県級都市におけるスターバックスの店舗展開は、グループの収益性を確かに押し上げています。利益率の高い商品による利益率の向上だけでなく、会員制サービスもスターバックスの収益成長の重要な源泉となっています。 スターバックスの財務報告によると、第2四半期には、低級都市における90日アクティブ会員数が急増し、会員数の増加率は高級都市を上回った。会員数の売上も大幅に伸び、売上高の伸び率は高級都市の2倍に達した。スターバックス中国のベリンダ・ウォン会長は以前、「ここ数年で進出した県級都市の新店舗は、高級市場の新店舗よりも高い収益性を示している」と述べている。 しかし、注目すべきは、会員権売上の増加は、隠れた値下げという代償を伴っていたということです。9.9元のコーヒー価格戦争の際、スターバックスは繰り返し不参加を表明していました。しかし、地方都市への新店舗オープンに合わせて開始された会員権チャージプロモーションは、実質的には隠れた値下げであり、「1杯買うともう1杯無料」や半額クーポンによって、1杯30元から15元へと価格帯が引き下げられました。 II. 地方の町々では、いたるところに紅茶やコーヒーの店が出現している。最初のオープニングボーナスの後、本当の挑戦が始まります。 河北省のある県では、スターバックスよりも早く低所得者層市場に参入したコーヒーブランドとして、ラッキーコーヒー、ラッキンコーヒー、クディなどが挙げられます。これらの早期参入企業は、スターバックスに既に県経済の浮き沈みを味わわせています。 古迪（クディ）のフランチャイズオーナーである張志氏は、昨年後半にこの県で古迪のフランチャイズ店を開くことを決めた。当初の投資額は40万元超で、その後さらに20万元を追加し、合計60万元超を投じた。しかし、1年近く経った今でも、張志氏は依然として赤字経営が続いている。業界では一般的に1年で投資回収できると言われているが、張志氏は5年で黒字化できれば幸運だと悲観的に語った。 ミルクティーと比べると、コーヒーは回収がはるかに難しい。張志氏の理解では、ミルクティーは通常1年ほどで黒字化できる。しかし、コーヒー業界では、3年かけてゆっくりと黒字化できれば良いとされている。「2年で黒字化を目指す人は、単に非現実的です。」 コーヒーは特に季節性がなく、ホットコーヒーもコールドコーヒーも一年中販売できますが、市場には繁忙期と閑散期があります。張志さんの店は、好調な日には1日に200杯以上を売り上げます。冬は閑散期で、1日の売り上げはわずか100杯程度に落ち込み、売上高は約1000元で、それでも「非常に好調」とされています。昨年の冬、張志さんの店は10万元以上の損失を出し、「利益を上げるのは事実上不可能でした」。張志さんは、少なくとも3年間は赤字になる覚悟をしています。 古迪咖啡の商品の味の問題以外にも、店舗の衰退には多くの理由があるが、その一つが熾烈な競争だ。張志氏は、市場が飽和状態にあると指摘する。「我が県には、ラッキーコーヒーが3店舗、ラッキンコーヒーが2店舗、古迪咖啡が1店舗（さらに2店舗が立地選定中で開店を待っている）、スターバックスが1店舗、T97が1店舗ある」。近隣の県にも同ブランドの店舗がある。同じ県内でも、ミシュエアイスクリーム、ラッキンコーヒー、ラッキーコーヒー、茶百島、胡尚艾など、ミルクティーやコーヒーのブランドが次々と誕生している。市場規模は限られており、どのブランドもシェアを狙っている。 昨年、ラッキンコーヒーとクディコーヒーは9.9元のコーヒー価格戦争を正式に開始しました。この戦争は一線都市から地方都市へと広がり、どの企業も打撃を受けました。張志氏は当時、ほぼゼロサムゲームで、販売ごとに損失が出ていたと述べています。フランチャイズ店主は受動的に罠にかかり、参加を後悔するのは避けられませんでしたが、一度始めると、サンクコストが高すぎて後戻りできません。そのため、たとえ損失が出ても、賭け続けるしかありませんでした。張志氏は現在も1店舗から3店舗への拡大を計画しています。ギャンブラー精神が浸透しつつあるようです。勝つためには投資を続ける必要があるのです。 張志氏の単一店舗収益モデルによると、店舗が利益を上げるには1日350杯以上のコーヒーを販売する必要がある。しかし現在、彼の店の販売量は1日100杯強で、その数字には程遠い。張志氏の見解では、地方都市は大都市とは比較にならない。大都市は流動人口が多いのに対し、地方都市は春節（旧正月）、春節、国慶節といった人々が帰省するピークシーズンを除けば、人口は比較的安定している。しかし、こうしたピークシーズンは一時的なもので、持続可能ではない。ピークシーズンを過ぎると、状況は元に戻ってしまう。したがって、年間3,000杯程度のコーヒー販売量で利益を上げるのは不可能に近い。「宝くじに当たるようなもので、可能性は低いのです」 スターバックスの平均注文額は高いものの、スターバックスのカップがクディのカップの3倍の価格だと仮定すると、クディが利益を上げるには1日あたり350杯以上を販売する必要がある一方、スターバックスは1日あたり約120杯の販売で済むことになります。現状では、県級市にあるスターバックスがこの利益率の閾値に達する可能性は低いと考えられます。 3つ目に、「ボリュームキング」が下位層市場を包囲している。ブランドプレミアムとブランド影響力という点において、スターバックスの優位性は明白であり、他のコーヒーブランドとは比べものになりません。地方都市の若者にとって、スターバックスは社会通貨としてだけでなく、ステータスを誇示することで虚栄心も満たしてくれるのです。 地方都市には富裕層や裕福な女性が数多く存在し、その購買力は一級都市に匹敵します。しかし、地方都市のスターバックスの顧客層は、スターバックスのコア顧客層とは異なります。 胡秀氏によると、スターバックスの会員制売上高は現在、総売上高の75%以上を占めている。スターバックス中国は合計1億2000万人の会員を擁し、そのうち90日以内のアクティブ会員は約2100万人に上る。中でも、スターバックス中国には数十万人の「ダイヤモンド」レベルの会員がおり、彼らはスターバックス中国で年間平均4000元から5000元を費やしており、スターバックス中国の顧客基盤の中核を形成している。 年間消費量が4,000～5,000元ということは、年間約130～160杯の消費量に相当します。しかし、県級都市でこれほど忠誠度の高いコアユーザー層を育成するのは困難です。「2024年中国都市コーヒー発展報告」のデータによると、中国のコーヒー産業は2023年に2,654億元規模に達し、一人当たりの年間平均消費量は16.74杯に達すると予測されています。コーヒー市場に関する教育が不十分な県級都市では、一人当たりの平均コーヒー消費量はさらに低くなるでしょう。 さらに、プロモーション活動なしに高級ブランドが低価格市場へ進出する今後の動向を楽観的に予測することは難しいようだ。スターバックスはすでに世界的に「低価格戦略」を放棄している。9月に正式にCEOに就任したブライアン・ニコル氏は、前任者が力強く推進した「1つ買うと1つ無料」や「50%割引」といったプロモーションを全面的に中止したことが最近明らかになった。 スターバックス中国は、北米市場のような価格競争には参加していないと主張しているが、一見すると価格差はあるものの、当初実施していた「1つ買うと1つ無料」や半額クーポンといった会員向けプロモーションは、グループの低価格戦略と実質的には変わらないものだった。スターバックスがグローバル戦略の調整とプロモーション活動の中止に追随すれば、スターバックス中国もそれに追随することになり、下位市場における顧客獲得能力は著しく低下するだろう。1杯30～40元の価格を維持しながらリピート率を維持することは、大きな課題となるだろう。 スターバックスは自社ブランドの価格設定と下位市場との間の不一致に加え、これらの市場で顧客獲得のために数多くの手頃な価格のコーヒーブランドと競争しなければならない。 価格帯で分類すると、1杯30元前後のスターバックスは高級ブランド、1杯9.9元から16元のラッキンコーヒーとクディコーヒーは中級ブランド、1杯4.5元から8.8元のラッキーコーヒーは低価格ブランドに分類されます。低価格帯市場では、スターバックスは中級ブランドとの競争だけでなく、既存企業との直接的な価格競争にも直面しています。 ラッキーコーヒーの主戦場は、下位都市であり、店舗数が最も多く、営業時間も最長です。スターバックスやクディと同じ県にあるラッキーコーヒーの店長、チェンチェン氏は、ラッキーコーヒーの営業時間は午前8時半から午後11時までと最も長いと述べています。比較すると、ラッキーコーヒーの営業時間は午前9時から午後9時まで、スターバックスは午前9時半から午後9時までです。 チェンチェンさんの郡には元々ラッキーコーヒーのフランチャイズ店が2軒ありましたが、1軒が閉店したため、チェンチェンさんがオーナーとなり、現在は合計3店舗を経営しています。チェンチェンさんの店は開店して3年近くになりますが、残りの2店舗は今年オープンしたばかりです。 Tech Planetのインタビューによると、この県の町ではコーヒーを飲む人の数が以前と比べて大幅に増加しているという。繁忙期には、彼女の店の1日の売上は4,000～5,000元に達することもある。閑散期でも1日の売上は2,000元程度に達する。客層は20～30代が中心で、常連客は1日に4杯もコーヒーを買うという。 さらに、ラッキーコーヒーは現在、ミシュエアイスクリームの急速な拡大ペースを模倣しています。ラッキーコーヒーの店長は、春節後にさらに3店舗をオープンする予定だと述べています。クディのフランチャイズ店も拡大を計画しています。 地方都市はいくつのコーヒーブランドを収容できるだろうか？ 開店当初のブームの後、リピート客を確保するにはどうすればよいだろうか？ 熾烈な価格競争が繰り広げられる地方都市で、どうやって生き残ることができるだろうか？ これらはすべてスターバックスにとっての課題だ。 翟元元による記事。この記事は、雲鷹派（中国のテクノロジー系オンラインプラットフォーム）のWeChat公式アカウント「Tech Planet」に掲載された、オリジナル記事です。無断転載は禁止されています。 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
