ホテル業界は「様子見」から、積極的なサービス主導の収益性へと転換しつつあります。錦江ホテルは、ブランドの再構築、サービスのアップグレード、そして技術革新を駆使し、規模重視の収益からサービス重視の収益への転換をリードしています。本稿では、錦江ホテルがどのようにして新たな市場における地位を固め、業界の新たな一章を開き、サービスが最重要視される時代に、自らを超越し、リーダーシップを発揮してきたのかを分析します。

ホテルビジネスの論理は、「お客様が来るのを待つ」から「お客様を惹きつけ、維持する」へと完全に変化しました。

ほとんどの旅行者にとって、ホテルに求められる最も重要な条件は、ぐっすり眠れること、清潔な部屋、快適な寝具、静かで邪魔されない環境、そしておいしくてボリュームのある朝食です。

これらは昨今のホテルの標準的な設備のように思えるかもしれませんが、予算と選択肢が限られている消費者にとって、どこへ行っても間違いなく適切なホテルを選ぶのは非常に困難です。

これがまさに、人々がブランドチェーンホテルを好む根本的な理由です。ブランドホテルは環境とサービスの面で基本的な保証を提供しているという理由に他なりません。

特に若者は、パーソナライズされた高品質の消費を重視し、ユニークな旅行体験を追求し、感情的な価値に「支払う」意欲が強く、情熱を追求し、自己定義を実現します。

これは、より多くのホテルにとって、多くの新興ブランドが消費者にリーチできるチャンスのように思えるかもしれないが、ビジネスの観点から見ると、運営者にとってはより大きな課題となる。

宿泊体験は非常に主観的な判断であるため、ホテルの総合的なサービス能力が試されます。ホテルは、快適な宿泊場所、おいしい食事、快適な環境、そして優れたサービスを提供する必要があります。もし、どれか1つでも消費者の不満を招いた場合、そのホテルは永久にブラックリストに載せられる可能性が非常に高いのです。

供給側から見ると、価格帯が細分化されているにもかかわらず、消費者は依然として多様なホテルブランドから選択できます。ホテル経営はもはや、ただドアを開けて儲けを待つだけの「Win-Win」ビジネスではなくなりました。

錦江ホテルズ（中国）のCEO、王偉氏が先日開催された2024年錦江ホテルズ・パートナーサクセスカンファレンスで述べたように、規模の拡大に頼った増分利益の時代は終わりました。ホテル側も視点を変え、消費者ニーズに基づいて製品とサービスを継続的に改善し、自らマーケティングを行い、既存顧客の維持にさらに注力する必要があります。

今年の錦江ホテルの一連の主要な取り組みを総合すると、この大手企業の適応力と前向きな戦略を見ることは難しくありません。

I. ブランドはイメージであると同時にラベルでもあります。

重要なのは、強みを特定し、違いを強調することです。

ブランドは、企業や製品の単なる識別子やシンボルではありません。豊かな文化、個性、そしてサービスへの約束を包含するものです。それは市場における企業のイメージを表すだけでなく、消費者の認識や連想の集合体でもあります。消費者は、製品やサービスを購入する際に、より良い品質とサービス体験を得るために、信頼できるブランドを選択することがよくあります。

ホテルブランドは、市場におけるブランドコンセンサスをより広く構築するために、消費者とのより深い感情的なつながりを構築する必要があります。これは最終的に、ホテルにとって安定した好業績につながります。最近、錦江ホテルはブランドプロポジション「心が安らぐ場所、錦江ホテル」を刷新し、業界内で大きな注目を集めています。

現在のホテル市場を見渡すと、ブランド認知度の向上や消費者とのより深い繋がりの構築を目指すホテルグループの多くは、自社の成長特性や差別化を軸に、様々な施策を打ち出しています。しかし、「帰属意識」に着目し、それに基づいて消費者との深い繋がりを構築できているホテルグループは、おそらく多くないでしょう。

帰属意識を喚起するブランドは、長い付き合いが必要であり、中には消費者の人生における記憶の一部となるものもあるからです。例えば、「錦江」ブランドは1935年に誕生し、90年近くの歴史を誇ります。中国のホテル産業の黎明期から現在に至るまで、世界を網羅する多様なブランドポートフォリオを築き上げ、業界水準の向上から社会貢献に至るまで、錦江ホテルは常に中国のホテル産業の急成長の縮図であり、世代を超えて人々の成長に寄り添い、「中国ホテルの揺りかご」と称されています。消費者との間に育んできた懐かしい思い出と心の絆こそが、錦江ホテルの独自の強みなのです。

この「帰属意識」を支えるもう一つの大きな要素は、その発展を通じて達成されたスケール効果です。データによると、2023年12月末現在、錦江ホテルは1万6600軒以上のホテルと158万室以上の客室を擁し、中国本土31の省、自治区、直轄市、および中国本土外の58の国と地域に展開しています。消費者はどこに行っても、錦江ホテルを見つけることができます。

単に顧客に同行することから遍在することまで、これが錦江ホテルとその消費者の間で信頼とブランド認知度を構築するための鍵の 1 つです。

II. 製品とサービスがブランドの唯一の担い手となる。

消費者に良いサービスを提供できる能力を構築する必要があります。

多くの中小ホテルにとって、同様のブランドの信頼と認知度を獲得することは非常に困難で、時間と費用がかかります。そのため、大手ホテルグループへの加盟が近道となっています。このため、近年、わが国ではホテルブランドのチェーン展開率が急速に高まり、「強ければ強いほど強くなる」という発展パターンが生まれています。

「2024年中国ホテル産業発展報告」によると、わが国のチェーンホテルの割合は、チェーン客室数ベースで2019年のわずか26%から40.95%に増加しました。2023年末現在、わが国には約9万600軒のチェーンホテルがあり、その中で錦江ホテルが12%以上のシェアで第1位となっています。

チェーン店比率が高ければ高いほど、ブランドが直面する競争圧力は大きくなります。規模の拡大を維持することも重要ですが、それ以上に重要なのは、フランチャイズ店間でブランド認知度と品質管理を確保することです。一貫性、共通の目標、そして効率的な連携を維持することが最も重要です。

経営が不十分であれば、消費者は真っ先に「足で投票」し、既に「乗り込んでいる」投資家も、満足のいくリターンが得られなければ、いつでも「降りる」だろう。Houhai Data Platformのレポート「中国ホテル市場におけるブランド変更に関する洞察レポート」によると、2023年にはブランド変更（リブランディング、ブランディング、上場廃止）を実施した高星ホテルの数は前年比でほぼ倍増した。このうち、ブランド変更の約42%は上場廃止、リブランディングは約33%を占めた。

これは、市場が在庫蓄積期に入るにつれ、ホテル企業の構図が大きく変化する可能性があることを示唆しています。ブランド優位性の強化、ブランド認知度と浸透率の向上、そして競争力の維持は、特に重要かつ時宜を得た取り組みです。

「新たなビジネスモデルや新製品が次々と登場する中、能力に基づいた競争こそが前進への道です」と王偉氏は会議でハーバード・ビジネス・スクールのサービス利益連鎖を例に挙げ、ホテルフランチャイズパートナーに対し、消費者に質の高いサービスを提供し、より高品質な製品とサービスでより良い体験を継続的に提供できる能力を構築するために協力するよう呼びかけた。

王維氏は、今年3月から錦江ホテル（中国）が全国のホテルで「旧友プログラム」と「フィットネスプログラム」を実施していると述べた。どちらもホテルが卓越したサービスを提供することを目的としたものである。前者は製品とサービスの両方の向上に重点を置き、ホテルはすべてのゲストを旧友のように迎え入れ、すべての「旧友」が常に質の高い施設とサービスを体験できるようにすることで、顧客体験を総合的に向上させるべきであると強調している。後者は、近隣住民との協力、公益活動、コミュニティ構築、深いつながり、相互扶助を通じて地域社会における良好な評判を築き、ホテルの地域社会における好印象を確立することに重点を置いている。

一方、錦江はプラットフォームシステムの最適化、会員特典の強化、AIインテリジェント数値制御への投資を増やしており、これらはすべて「消費者に優れたサービスを提供する能力」という同社の中核競争力の構築に基づいています。

III. テクノロジーによる効率性の向上

認識と目標が一致する双方に利益のある状況こそが未来への鍵です。

大規模ホテルグループについては、市場における競争優位性について広範な分析が行われてきました。しかし、大規模化に伴う課題は経営の難しさにあり、複数のブランドを経営する上での課題は、それらのバランスとコントロールにあることも認識する必要があります。

つい先日、錦江ホテル（中国）は新たなブランド戦略「12+3+1」を発表し、2028年までにそれぞれ1,000店舗以上を展開する12のブランド（既存のVienna International、Lavande、Vienna、Jinjiang Inn、7 Days Innに加え、Xana、ZFEI、Kyriad、LIYU、Campanile、Magnolia、IUといった成長性の高い7つのブランドを含む）を構築すること、そして競争力の高い中高級ブランド3つ（Jinjiang Metropolo、LIRI、LIPA）を構築すること、そしてリゾート関連の市場セグメントを開拓することを目標としています。この戦略は、ブランドの観点から重要な優先事項を概説しています。

さらに、錦江ホテルズ（中国地区）は今年、真の「三位一体」組織体制を実現しました。管理体制を本部に集約し、11の主要地区と7つのセンターを設立し、「店舗・省・地区・本部」という管理階層を形成し、開発と運営の現地化を継続的に推進しています。コミュニケーションプロセスの合理化により、投資家や運営店舗からの質問に迅速かつ効率的に対応しています。

さらに、そしてより重要なのは、テクノロジーを活用して業務効率を向上させていることです。このテクノロジーは、ホテル管理システムやロボットにとどまらず、デジタルトレンドへの洞察やAIビッグデータモデルの将来を見据えた展開を網羅しています。パートナーサクセスカンファレンスにおいて、錦江は業界初のAIスーパー従業員「JINTELL」を正式に発表しました。JINTELLは、作業指示のインテリジェントな識別と自動処理を可能にするだけでなく、ディープラーニングと包括的な認識を通じてサービスプロセスを継続的に最適化します。インテリジェントな客室管理、パーソナライズされた顧客サービス、バーチャルコンシェルジュサービス、インテリジェントなセキュリティ監視などのシナリオにおいて、AI主導のプロセスは継続的に肯定的なフィードバックを生成し、サービスプロセス全体にわたるインテリジェントな管理を実現します。

これらはすべて、新たな市場環境とホテル運営の新たな潮流に対応して、錦江ホテル（中国）が積極的に行った変更です。業界関係者の一部が錦江ホテルの一連の行動を解釈しているように、既存のホテル企業は「保守主義」と同義ではなく、むしろその能力と経験を活かし、業界の発展と革新を牽引する中核企業、先駆者となるべきです。

錦江ホテル（中国）が公表した公式データによると、今年上半期の再投資率は前年同期比38%増加し、投資家所有のフランチャイズ物件の割合も前年同期比10%増加しました。これは間違いなく、何よりの証拠です。

王維氏は、消費者は「足で投票する」と繰り返し述べています。製品やサービスに不満がある場合、それがホテル運営会社の責任なのか、特定のホテルの責任なのかを区別することはないのです。そのため、ホテル投資家とブランドオーナーは共通の目標を持ち、協力し合い、時代の変化や競争環境に合わせて製品とサービスを継続的に最適化していく必要があります。

ヒルハウス・キャピタルの張磊氏は著書『バリュー』の中で、「企業の盛衰は全体戦略にかかっている。幅広い戦略は、どんなに遠くても何でも達成できる。一方、狭い戦略は、最も近い機会さえも阻害する可能性がある」と述べている。価値観と目標の共有は、パートナーシップにおける双方にとって安定した進歩と良好な結果をもたらすための根本的な前提条件である。ホテルの本質はサービスである。ブランドオーナーであれ投資家であれ、優れたサービスを提供するために協力し合うことでのみ、真の「顧客勝利」を実現し、消費者が費用対効果の高い体験を得ると同時に、投資家と経営陣が当然得るべき利益を得ることができるのだ。