本書は、新エネルギー車時代において、自動車メーカーが動画プラットフォームでのライブストリーミングとコンテンツマーケティングを通じて、どのように消費者の支持を獲得しているかを探求します。自動車業界のマーケター、ブランド戦略家、そしてニューメディアマーケティングに関心のある読者におすすめです。

I. 自動車業界リーダーのライブ配信の標準的な方法

Xiaomi SU7の発表イベントを、雷軍のビデオアカウントでライブ視聴しました。Xiaomiの車には交通情報が組み込まれており、その夜は多くのプラットフォームでライブ配信が行われていました。WeChatのメッセージに同時に返信できるように、ビデオアカウントで視聴することにしました。音声付きのフローティングウィンドウは、新製品発表にぴったりでした。

4月14日、奇瑞汽車（Chery）の社長である62歳の殷通岳（Yin Tongyue）氏が長距離高速道路運転に挑戦し、自身初の生放送を開始しました。自動車メディアパーソナリティの呉培（Wu Pei）氏とGet App創業者の羅振宇（Luo Zhenyu）氏も参加しました。放送中、殷通岳氏は、この放送はファーウェイ（Huawei）の于承東（Yu Chengdong）氏やシャオミ（Xiaomi）の雷軍（Lei Jun）氏といった業界の先駆者から学ぶためのものだと率直に認め、 「60代のおじいちゃんが無理やり出演させられた」と語りました。

尹通悦にとって、これは単なる生放送とは程遠いものだった。彼が運転していたエクシード スターエラ ETは、奇瑞汽車の高級サブブランドであるエクシードの主力新型車だ。奇瑞汽車の製品ラインナップにおいて、エクシードはブランドのプレミアムイメージを高め、質的飛躍を遂げるという重要な任務を担っている。独立系ブランドの代表として、奇瑞汽車は伝統的なガソリン車分野では一貫して技術的優位性を維持してきたが、新エネルギー時代においては、新エネルギー車の開発は明らかに遅れをとっている。

尹通悦氏はかつて、2024年までに奇瑞汽車が新エネルギー車市場のリーダーとなると大胆に宣言した。しかし、今回の生放送では、以前の発言がやや未熟だったと反省した。それでもなお、奇瑞汽車の電動化は加速すると改めて強調し、今後20ヶ月以内に15種類の電気自動車とレンジエクステンダー付き電気自動車、そして24種類のプラグインハイブリッド車を発売する予定だ。彼の目標は、年央までに新エネルギー車販売でトップ3に返り咲き、年末までに王伝富を追い抜いて業界第2位になることだ。

雷軍氏がもたらした変化こそが、自動車メーカーのリーダーたちがライブ配信でより率直で現実的な発言をするようになった理由なのかもしれない。これに先立ち、長城汽車の魏建軍氏と吉利汽車の李書福氏もライブ配信デビューを果たした。これは、自動車メーカーのリーダーたちがこぞってライブ配信の舞台に立つ縮図であり、40年にわたる競争の末、国内ブランドがついに発言力を獲得し、中心舞台に躍り出たことを象徴している。

過去40年間、一汽フォルクスワーゲン、上汽フォルクスワーゲン、一汽トヨタ、上汽フォルクスワーゲン、神龍汽車、東風日産、BBA（BMW、メルセデス・ベンツ、アウディ）の中国進出、テスラの完全子会社化に至るまで、世界の主要自動車ブランドはほぼ全て中国に進出してきました。かつて中国の自動車市場は、外資系ブランド、合弁ブランド、国内ブランドの間で激しい競争が繰り広げられ、合弁ブランドが優位に立っていました。

新エネルギー車の台頭により、中国の自動車産業はこの分野で独自の輝きを放っています。40年前、車を所有することは一般の人々にとって想像もできない夢でした。車と人の関係、そして車が呼び起こす想像力は、主に外国ブランドによって定義されていました。ロードトリップの大ヒット映画、有名人の起用、そして華やかなプロモーションビデオは、かつて自動車広告の定番でした。

しかし、今では自動車メーカーの幹部が動画プラットフォームでのライブ配信に自ら参加することが当たり前になっています。ライブ配信やショートビデオは自動車メーカーにとって最重要プロジェクトとなっており、主要人物が代表となって製品発表や説明を行うことで、消費者は親近感と信頼感を抱きやすくなっています。

尹通悦氏のライブ配信は、記憶に残る名言で溢れ、権威あるメディア報道の核心となっていることに気づきました。製品や販売目標に焦点を当てるだけでなく、尹氏はインテリジェント運転、ブランドのプレミアム化、価格競争、海外展開戦略、異業種間の自動車製造、固体電池といった業界のホットな話題についても語りました。これは、自動車メーカーのリーダーによるライブ配信マーケティングの内容が、もはや単なる製品紹介にとどまらず、企業戦略、業界の洞察、そして価値観をユーザーと共有するレベルにまで高まっていることを示しています。

そのため、ライブ配信映像もショートビデオに変換され、WeChatソーシャルネットワーク内で共有されました。Exeed Star ETの発売時には、Tencent Adsの「90年代インフルエンサー突破マーケティング戦略」を活用し、トップインフルエンサー「呉培」を筆頭に、業界をリードする9つのアカウントによる解説、90以上のインフルエンサーアカウントによる情報発信、そして100以上の販売アカウントによる展開などを活用し、「奇瑞の会長が初めてWeChat Momentsで友人とライブ配信に参加する」というイベントの魅力と話題性を最大限に高めました。最終的に、オンライン読者数は2億8000万人を超え、Exeed Star ETのインテリジェントな運転性能は消費者の心に深く響きました。

自動車メーカーは積極的に変化を受け入れ、消費者との距離を縮めています。この変化の核心は、膨大な交通量を獲得するための競争に加え、3つの意味合いを持つと私は考えています。

1. 前述の通り、中国の自動車産業と国産ブランドの力強い台頭は、合弁ブランドをも「巻き込んだ」。
2. ブランド哲学と製品の魅力の普及は、想像上の可能性の創造に依存するものから、具体的な工場の運営、技術的な詳細、実際の運転体験に依存するものへと移行しました。
3. クルマと人間の関係は、自動車メーカーと消費者、あるいは企業と一般大衆の一方的なやり取りから、より親密な人間同士の関係へと変化しました。それはちょうど、Xiaomi SU7 を考えると、必然的に Lei Jun を思い出すのと同じです。

II. 自動車コンテンツの温床

もちろん、自動車業界のリーダーによるライブ配信は重要な節目にしか行われません。しかし、こうしたコンテンツの制作、運用、維持は自動車メーカーにとって日常的な業務となっています。それに伴い、大手メーカーはこぞって新たなコンテンツの発信地やマーケティング手法を模索しています。

「自動車業界×動画アカウント相互選択プラットフォーム 2024年クリエイターマーケティング白書」（以下、白書）のデータによると、2023年には動画アカウントにおける自動車分野のクリエイター数が8倍に急増し、バイラルコンテンツ数も6.8倍に増加しました。クリエイター層の多様化により、コンテンツの形式やスタイルが多様化しています。

クリエイターとコンテンツの爆発的な増加は、WeChat動画アカウントのエコシステムに内在するソーシャル機能とユーザーフィードバックの仕組みと密接に結びついています。クリエイターはWeChatのソーシャルネットワークを活用してコミュニティ内で影響力を高めることができ、一方で、高品質なコンテンツを求めるユーザーの需要は、常に新たな創造力を育んでいます。

この好循環は、業界リーダー、自動車業界のKOL、そして一般の自動車愛好家を惹きつけ、業界内に活気に満ちた多様なクリエイティブ環境を生み出しています。この多様なコンテンツ供給を補完するのが、質の高い消費者基盤の獲得です。データによると、動画プラットフォーム上の自動車コンテンツは、多くの高額消費ユーザーを惹きつけています。そのうち51%は一級都市に居住し、68%は学士号以上の学歴を持ち、そして最も重要なのは、85%が自動車購入を計画していることです。

彼らにとって、自動車メーカーからの単一のプロモーションコンテンツだけではもはや十分ではありません。彼らは、分野横断的で多面的、そして多様な視点を提供する高品質な自動車コンテンツを求めています。もちろん、コンテンツハブの真の価値は、常に流通を通じて実現される必要があります。受動的なユーザーリーチ、つまり受動的なトラフィックは、プライベートコミュニティを通じて実現できます。これはWeChatの動画プラットフォームならではの強みです。

コンテンツフローにおけるもう一つの重要な側面は、プロアクティブなトラフィック、特により多くのユーザーにコンテンツへの積極的なエンゲージメントを促すことです。WeChatの検索機能は、オンラインとオフラインの両方で消費者の多様な検索ニーズに完璧に対応しており、ビデオアカウントのコンテンツをユーザーに届けるための重要なチャネルとなっています。WeChatの検索機能はビデオアカウントのコンテンツと完全に統合されていると認識されています。これは、膨大な量の自動車関連コンテンツが検索を通じてより積極的なユーザーを引きつけ、コンテンツのリーチを大幅に拡大することを意味します。

III. ターゲット消費者への効率的な高速道路

WeChatチャンネルにおける動画クリエイター数の増加は、ユーザーの需要とプラットフォームの収益化能力の向上に応じて非線形的に進んでいます。この繁栄の背後には、強力なネットワーク効果があります。ブランドはもはや単なるコンテンツ露出に満足せず、キャンペーンプロセス全体をエンドツーエンドで監視・最適化することで、コンテンツのリーチ効率とコンバージョン率を最大化しようとしています。

WeChatチャンネルの発展は、大きく分けてインフラ構築、WeChatエコシステムとの統合、そして商用化という3つの段階を経てきました。WeChatチャンネルにおけるコンテンツと商用化のためのインフラが成熟するにつれ、コンテンツ配信はより洗練され、データ主導の運用傾向を見せています。

具体的には：

• 番号選択フェーズでは、Yixuanda（Tencent Ads Ruyi + Mutual Selection Influencer Strategy Solution）は完全な再利用性、新しい測定、まったく新しい番号選択プロセスを特徴としています。
• プロモーションフェーズにおいて、WeChat動画チャンネルは相互に選択されたコンテンツに対する二次プロモーション機能を開始しました。この機能により、動画チャンネルのストリーミング、Momentsフィード、ミニプログラムのインセンティブ動画など、様々な形式でコンテンツをプロモーションできます。また、優れたコンテンツのプロモーションと再投資により、ブランド認知度と販売シナジーを促進します。

実際、自動車メーカーのマーケティングニーズは、様々な段階にあり、ターゲット消費者に繋がる動画アカウントという「効率的な高速道路」を活用すれば、成功の糸口を見つけることができます。Zhiji LS6の事例はその典型的な例です。

1. 番号選択段階

Zhiji LS6は、製品マーケティングライフサイクル全体の重要な影響ポイントを包括的に分析し、発売前段階、発売段階、継続段階に分け、垂直クリエイターとクロスボーダークリエイターとカスタマイズされたコラボレーションコンテンツをマッチングさせることで、新車発売の勢いを生み出しました。

2.その後の加熱段階

Zhiji LS6 は、最初のコールドスタート時に、ユーザーの性別、年齢、視聴時間、再生回数を注文テストのディメンションとして使用し、必要に応じて戦略を調整しながら、小規模な発売前キャンペーンを実施しました。48 時間後、2 つ目の持続的なキャンペーンが開始され、予算が増加し、CPM と CPE の指標が毎日追跡され、露出がさらに拡大しました。

3. 展開フェーズ

Zhiji LS6は、個性豊かなクリエイターと共同制作した高品質なコンテンツを厳選して広告掲載を行うとともに、ユーザー生成コンテンツも活用しています。アグリゲーションページには、ブランド検索エリア、WeChat Momentsでの共有、プライベートグループメッセージ機能などが搭載されており、ブランド資産の蓄積とユーザーのマインドシェアとの深い繋がりを実現します。

データによれば、Zhiji LS6 の発売と動画アカウントのコラボレーションにより、最終的に 5 億回以上のインプレッションと 460 万回以上のインタラクションが獲得され、新車発売が幅広い話題を獲得した典型的な例となりました。

新車発表に加え、WeChat動画チャンネルは長期的なブランド管理と製品展開においても大きな可能性を秘めています。FAW-Audiを例に挙げると、同ブランドはオンラインとオフラインの連携を通じて典型的な自動車オーナーを発掘し、彼らをブランドのKOC（Key Opinion Consumer）へと育成しています。WeChat動画チャンネルでのリアルタイムシェアとバイラルコミュニティへの拡散を通じて、プライベートトラフィックの価値を最大化し、深い感情的繋がりの構築を実現しています。

さらに、同ブランドはテンセント広告の如意プラットフォームと動画アカウント相互選択プラットフォームを活用し、ターゲットオーディエンスとクリエイターのインテリジェントなマッチングを実現し、トップインフルエンサーIP、ブランドカー所有者、その他のマルチレベルリソースを組み合わせて、製品ライフサイクル全体のマーケティングニーズをカバーしています。

製品拡大のニーズを持つMobil Superのようなブランドにとって、ビデオチャンネルは効率的なソリューションを提供します。同ブランドはYicheと提携し、クリエイターがカスタマイズしたチャレンジを開始しました。これは、製品のセールスポイントを中心とした地域をまたいだリアルワールドチャレンジで、差別化されたコンテンツを通じてオーディエンスとのギャップを迅速に埋めることができました。その後のチャレンジフェーズでは、Social Vodeoの「包括的な効果」をテーマに、地域を拠点とするクリエイターが8,000kmに及ぶ高強度チャレンジを主導し、最終的に20万件を超えるインタラクションを達成しました。

これは、WeChatチャンネルが自動車ブランドとユーザーを繋ぐ「効率的な高速道路」を急速に構築していることを示しています。ブランドは、ますます充実するクリエイターマトリックスを活用して、ターゲットオーディエンスへの正確かつ効率的なリーチを実現し、差別化されたコンテンツで多様なユーザーニーズを捉え、洗練されたコンテンツ配信オペレーションと組み合わせることで、マーケティングサイクル全体を通して効率性の向上を推進しています。

自動車メーカーにとって、消費者のコンテンツニーズを的確に捉え、WeChat動画チャンネルなどのプラットフォームを効果的に活用することは、間違いなく新たな成長の原動力となるでしょう。2024年、自動車マーケティングは価値が重視される段階に入りました。効果のないバズではなく、効果的なトラフィックに重点が置かれるのです。自動車と人、つまり本質的には人と人との関係を深く理解することによってのみ、自動車メーカーは消費者の真の共感を得られるのです。

著者: ウー・ドゥイドゥイ;出典: WeChat 公式アカウント: Wu Duidui (ID: 260746)