婦人服EC市場における高い返品率は、業界において無視できない問題となっています。80%にも及ぶ返品率は、販売業者にとって壊滅的な打撃となるだけでなく、業界全体が直面する課題と困難を反映しています。本稿では、婦人服ECにおける高い返品率の理由と、この現象が販売業者、消費者、そして業界全体に及ぼす潜在的な影響について深く掘り下げます。

「100万点販売すると、70万点から80万点の返品が発生します。今年は、返品の発送と受け取り、アイロンをかけ直してまた発送という繰り返しで、結局、まだ在庫がかなり残っています」と、ある婦人服のeコマース事業者はテックプラネットに語った。彼女によると、婦人服の返品率は今年全体で約20%増加したという。彼女のような中小企業にとっては、赤字を出さない限り、利益は出ているのだ。

これは決して珍しいケースではありません。618中元節以降、婦人服ECにおける返品率の高さをめぐる議論が続いています。特に、タオバオの婦人服ストア「Girl Kayla」は300社以上のサプライヤーへの債務を横領した疑いがあり、抖音（ドウイン）の婦人服ストア「Lola's Code」は配信停止と閉店を発表しました。両ストアとも数百万人のフォロワーを抱え、前者はかつて年間売上高が10億元を超え、ミラノファッションウィークで主要な賞を受賞したこともあります。

これらのプラットフォームにおける主要ブランドの崩壊により、ますます多くの婦人服販売業者が、自社のアカウントが売上に追いついていないことに気づき始めています。彼らはソーシャルメディアでバックエンドデータを共有し、販売数が増えるほど損失が拡大していることを示しています。

一方、消費者も困惑し、届いた服が説明と違っていたと不満を漏らしています。販売店は様々な予約販売を行っており、服の価格は高騰する一方で、品質はますます悪化しています。

返品率が急上昇している背景には、婦人服の電子商取引企業にいったい何が起こっているのだろうか？

婦人服の返品率の急上昇と倒産した商店

「今年は中低価格帯商品の販売で間違いなく大きな損失が出るでしょう。全く持続不可能です」と、婦人服のeコマース事業に5年間携わってきた張元氏はテック・プラネットに語った。最大の課題は、運営コストの大幅な増加だ。

張元氏は配送保険を例に挙げ、以前は販売業者が配送保険に支払っていた費用は1注文あたり0.7～1.5元で、1,000件の注文で最大1,500元だったと説明した。しかし今年は費用が2倍以上に増加し、1,000件の注文で4,500～5,000元に達するのが一般的だ。店舗の売上高がさらに高ければ、配送保険の1日あたりの費用は10,000元を超えることもある。トラフィック獲得コストも増加しており、現在では1件の販売にかかるプロモーション費用は約数十元で、1,000件の販売で数万元に達することもある。

過去2年間、主要なeコマースプラットフォームはユーザーエクスペリエンスを重視し、既存ユーザーのトラフィック獲得に競い合ってきました。消費者がコストパフォーマンスの高さを重視するにつれ、eコマースプラットフォームも低価格戦略を優先するようになりました。例えば、TaobaoやDouyinといったプラットフォームは価格比較システムを導入し、プラットフォーム内からインターネット全体に至るまで、多角的な比較を可能にしました。販売業者の価格が低ければ低いほど、トラフィックと露出の機会が増えます。これは消費者にとって、商品購入後にプラットフォームがより低価格の類似商品を推奨することを意味します。

一部の商人は、価格を下げるために、衣服を作る際に質の悪い生地を使ってコストを節約しており、その結果、商品の返品率が大幅に増加しています。

一方、ECプラットフォームもサービスの向上と、より包括的なアフターサービス体制の構築を進めています。ECプラットフォームへの会員登録や、販売元が提供する配送保険の利用など、ユーザーにとっての返品ハードルは大幅に下がっています。

「返金のみ」の仕組みの導入は、当初は品質や返品に関する販売業者とユーザー間の紛争や対立を軽減することを目的としていました。しかし、現在では一部の販売業者にとって悩みの種となっています。例えば、一部の「クーポンハンター」がこの抜け穴を利用して悪質な返金要求を行い、利益を得ようとするケースや、返金を受け取って利益を得るためのテクニックを有料で教える研修コースが登場するなど、様々な問題が生じています。

張元氏は返金を「運次第」と表現し、店舗の申請を審査するスタッフの責任感に左右されると考えている。スタッフの中にはプラットフォームから外注された従業員もおり、トラブルを避けて返金を直接承認することを好む。例えば、張元氏の店舗では、返金の理由として「品質問題」とだけ記入し、証拠となる写真や動画を一切提出しなかったユーザーが、申請を即座に承認したという。

さらに、ライブ配信は婦人服の返品率をさらに高めています。婦人服専門のライブストリーマー、ミャオ・ミャオ氏は、Tech Planetの取材に対し、多くのeコマースプロモーションイベントでは参加資格として配送保険を提供する事業者が多いのに対し、ライブ配信では配送保険が多くのストリーマーにとって「交渉材料」となり、ユーザーの注文を促し、売上を伸ばすための手段となっていると語りました。ストリーマーはライブ配信の中で、「サイズが合うかどうかは関係ありません。まずは購入して自宅で試着してみてください。安心してご注文ください。返品には配送保険が適用されます」とユーザーに伝えています。

ミャオミャオ氏によると、彼女のライブ配信ルームでは、消費者が一度に複数の色やサイズの服を購入し、すべて返品するか、一番フィットするものだけを保管するケースが多いという。ライブ配信ルームは本質的に衝動買いを誘発するため、他のチャネルよりも返品率が高く、80%を超える返品率も珍しくないという。

「ライブストリーマーにとって、ライブ配信データは最優先事項です。送料や保険料などのコストが増加したとしても、質の高いライブ配信データはトラフィックを誘致し、最終的には売上を伸ばすために不可欠です。お客様に商品を買って返品していただく方が、全く注文してくださらないよりもずっと良いのです」とミャオ・ミャオ氏は付け加えた。

II. 長い販売前期間、さらなる策略と計画

高い返品率に対処するため、多くの販売業者が先行販売期間を設け始めており、プラットフォームでは通常、最大15日間の期間が設けられています。以前は、先行販売期間を設けることで、販売業者は倉庫在庫をより柔軟に管理でき、適切な生産量を決定するための十分な時間を確保できたため、在庫の積み上がりを抑え、コストを削減することができました。

婦人服の返品率が急上昇する中、販売業者にとってプレセール期間は返品コストを削減するための重要な手段となっています。婦人服のeコマース事業者であるNuomiは、Tech Planetの取材に対し、消費者が目にする在庫数は販売業者によって水増しされていることが多いと述べています。例えば、ライブ配信中に特定の商品が1,000点売れた場合、販売業者は返品率が50%であると想定して、500点しか用意しないかもしれません。48時間以内の配送スピードを考えると、通常、大量の注文は一晩でユーザーから返品されることになります。

これは業界ではほぼ公然の秘密だ。ヌオミ氏によると、プレセール期間中、販売業者は一括配送方式を採用している。返品された最初のバッチの服は、汚れや破れがない限り、再度アイロンをかけ直し、再梱包してから、2番目のバッチの顧客に発送される。さらに、消費者がプレセール期間よりも早く商品を受け取った場合、販売業者は「できるだけ早くお届けするために急いで作りました」と説明する。

しかし、過去2年間、主要なセールイベントにおいて、プロセスを簡素化し、より良いユーザーエクスペリエンスを提供することは、ECプラットフォームにとって一貫した選択肢となってきました。特に今年の618ショッピングフェスティバルでは、タオバオ、JD.com、快手といったプラットフォームが、10年続いた「先行販売モデル」の廃止を正式に発表し、「シンプルさと直接性」を重視して売上とトラフィックの増加を目指しました。先行販売モデルを通じて返品リスクを軽減しようとしていた小売業者は、不意を突かれました。

また、返品率の高さの背景には、利益を維持するために、一部の小売業者が素材や仕立てなどの生産の細部に手抜きをしたり、商品価格を上げたりして、間接的に返品や交換にかかるコストを消費者に転嫁し始めているという事情もある。

女性ファッションライブストリーマーのミャオ・ミャオ氏は、テックプラネットの取材に対し、一部の販売業者はライブ配信の司会者が着用する衣装に高級な生地を使用しているものの、消費者に届けられる量産品は比較的質の低い生地を使用していると明かした。さらに、司会者が着用する衣装は、型崩れを防ぐためにクリップで留められていることが多く、ライブ配信ではディスプレイ効果を高めるために美容フィルターが使用されている。こうした要因が重なり、消費者は着用後に期待通りの商品と感じられず、返品してしまう。ミャオ氏によると、販売業者のバックエンドシステムでは、「説明と異なる」ことが返金の最も一般的な理由だという。

一部の商人は利益を追求するあまり、粗悪な生地を使い、最終的には「悪貨が良貨を駆逐する」という状況に陥っています。張元さんのドレスがベストセラーになると、他の商人たちはすぐにそれを模倣し、低価格で販売し、顧客を的確にターゲットにしました。張元さんによると、今ではこれらの模倣商人たちは最大1週間以内に同じ商品を迅速に生産・販売できるようになり、ベストセラーの衣料品の寿命はわずか1か月程度にまで大幅に短縮されています。

他社の製品を盗作する業者がサプライチェーンの優位性を持ち、最低の仕入れ価格を実現できる場合、競争はサプライチェーンの能力にかかっています。しかし、多くの業者は粗悪な生地を使い、粗悪品を高品質と偽り、同じスタイルを低価格で販売しています。その結果、顧客からの苦情が増加し、製品の評判が悪化しています。張元氏は、このことが彼の店のベストセラー商品を顧客を失うだけでなく、将来的に販売がさらに困難になる原因になっていると述べています。

こうした一連の操作の裏では、小売業者はコストを削減する一方で製品の品質を犠牲にし、消費者はますます満足のいかない服を受け取ることになりました。何度返品しても、モデルが店内で着ていたものと同じものを買うことができないと消費者は不満を訴えました。サイズが合わない、仕上がりが粗雑、デザインが合わない、といった具合です。こうして、双方にとってメリットのない悪循環が生まれていました。

III. 内閣内閣の内閣再編の圧力の下、最初に内閣改造が行われるのは誰か？

婦人服EC事業者の王陸氏によると、婦人服EC分野の市場競争は激化しており、中小事業者だけでなく、平均注文額が低～中規模の大手事業者もより大きな影響を受けているという。前者は主に、新製品の発売を卸売市場や工場に全面的に依存している事業者を指し、後者は店舗レベルが高く、毎日の注文数が多い事業者を指す。売上高の急増と返品率の高さが同時に発生すると、短期間で資金繰りの危機に陥りやすい。

王陸氏はテックプラネットに自身の店舗のコストを計算した。商品100点の配送保険料と送料は100*3.5+100*4=750元。これに梱包人件費100*2=200元を加えると、100点販売時の送料は950元となる。しかし、もし100点販売のうち70点が返品されたとしたら、30点しか売れなかったのと同じことになる。つまり、1件の注文の配送にかかる実質コストは30元以上になる。平均注文額が低い多くの販売業者は、どう計算しても赤字に陥っているのだ。

さらに、衣料品販売業者は通常、デザイン案の作成から始め、パターンやサンプルを作成し、最後に写真や動画を撮影します。しかし、近年ではコスト削減のため、中小の衣料品販売業者は工場の写真を自社の店舗に直接掲載しています。しかし、実際のパターンを見たことがないため、工場からユーザーに出荷される最終製品は、色やスタイルにおいて写真とは大きく異なります。

王陸氏によると、メーカーが画像を提供しない場合、代わりにメーカーからサンプルの衣服を入手し、誰かに撮影を依頼するか、自分で撮影する場合、典型的な撮影プロセスは、メイン画像、SKU画像、詳細画像、機能やセールスポイントの画像などを個別に作成することから成ります。これらを組み合わせて商品詳細ページのレイアウトを設計し、最後にスタイルのデザインとマッチングを行います。1スタイルの撮影コストは約400～600元で、多くの低価格帯の小売業者には負担が大きすぎます。

これが、現在、婦人服の消費者体験が悪化している理由の一つです。多くのユーザーから、最近の婦人服ストアでは、メイン画像からディテールに至るまでモデル写真が1枚しか掲載されておらず、基本的な服装のパラメータすら提供されていないという苦情が寄せられています。これにより、購入体験は著しく低下し、当然ながら、説明と異なる商品を受け取る可能性も高まっています。

さらに、王陸氏は、今年上半期に電子商取引プラットフォームに価格比較システムが導入されたことで、メーカーから直接画像を入手している商人もより大きな影響を受けるだろうと述べた。

これは、工場が単一の画像を数千の販売業者に同時に供給する可能性があるためです。競争で優位に立つためには、販売業者はサプライチェーンのリソースを活用する必要があります。商品をより安く入手し、さらに低い価格交渉を行う能力があれば、より多くのトラフィックと露出を獲得し、競争を勝ち抜くことができます。

一方で、これは販売業者の在庫の安定性を測る指標となります。ある商品がベストセラーとなり売上が急増し、誰もがメーカーに供給しようとした場合、優先順位が設定されます。メーカーは販売量の多い大口顧客を優先し、次いで小口顧客を優先します。配送に遅延が生じたり、ユーザーが配送を促すボタンをクリックしたりした場合、Eコマースプラットフォームは販売業者に相応のペナルティを課します。

大手アパレルブランドのマーケティングマネージャーは、Tech Planetの取材に対し、ジェネリックブランドと比較して、自社ブランドの強みは、ある程度のプライベートトラフィックを構築し、リピート率の高い顧客基盤を持っていることだと語った。返品率は通常、ブランドのセールシーズンに最も高くなる。ブランドは通常、一定期間に集中的に様々な割引を提供するが、多くのユーザーは最安値で購入したいため、この期間中に複数回購入し、最終的に最も安い商品だけを手元に残す。そのため、顧客から大量の返品商品が届くのはよくあることだ。

総じて、eコマース業界における競争の激化に伴い、プラットフォーム、販売業者、そしてユーザー間の継続的な相互作用により、女性向けアパレルeコマースにおける返品率は上昇しています。しかしながら、消費者が商品を受け取った後になぜ返品を望まないのかという問題に対処することは、オンライン女性向けアパレルストアの長期的な発展にとって不可欠です。

（注：この記事に出てくる名前はすべて仮名です。）