かつて、新興消費者ブランドは高級志向と革新的なマーケティング戦略により急速に人気を博しましたが、市場環境や消費者の意識の変化により、かつて人気を博したブランドの中には、現在、厳しい課題に直面し、困難に陥っているものもあります。

かつては投資家から市場シェアを懇願され、消費者の手が届かなかったいくつかの新しい消費者ブランドが、今や悲劇的な運命に直面している。

I. かつてのトップインフルエンサーの崩壊

合理的消費と消費のダウングレードは、1年間ソーシャルメディアで活発に使われるキーワードとなり、「便乗消費」「仮想消費」「三ツ星レストランチェックインチーム」などの概念にまで広がっている。

Doubanでは「非常識な節約グループ」の会員数が62万人を超え、これをベースにみんなで節約の仕方を考える「非常識な節約グループの貧乏バージョン」も誕生している。

この時点で、一般的には人気を得るために高級ブランドとしてのポジショニングに依存し、従来のブランドよりも大幅に高い価格設定となっている新しい消費者ブランドは、当然ながら消費者の離脱の対象になります。

実際のところ、「新たな消費」の台頭はわずか4年余りの間に始まったにすぎない。

2020年後半から、新消費分野における茶飲料、ベーキング、麺類などの分野が再び資本が好む「ホットスポット」となった。

当時、多くの著名な投資機関が市場に参入し、新消費財ブランドのHeytea、Mixue Ice Cream、Momo Dim Sum、Hefu Noodlesなどが相次いで1億元を超える大型資金調達を獲得し、大規模な店舗展開を開始しました。Nayukiは資本市場への参入にも成功し、「新茶飲料業界の第一号銘柄」となりました。

2021年上半期、新消費分野では300件以上の投融資案件があり、融資総額は400億元近くに達し、すでに2020年の総規模を上回った。

業界の観点から見ると、2021年下半期以降、資金が冷え込み、新興消費ブランドはさまざまな問題に直面しています。

かつて資本に支持されていた新興消費ブランドは、2022年の初めにすべて困難に陥りました。

今、課題は深刻化しています。かつては資本投資の恩恵に浴していた多くの新興消費財ブランドが、人員削減、損失、財務破綻といった困難に直面しています。

かつてネットユーザーからアイスクリーム界の「LV」と揶揄された鐘雪高は、発売当初は「高価」で、アイスクリーム1個の最高価格は66元に達した。

値段が高いにもかかわらず、目を引くギミックで多くのファンを獲得した「鍾雪高」は、多くの人が喜んでお金を払って購入するので、1個でも見つけるのが難しいほどです。

しかし、わずか数年で中学高は消費者に見放され始め、その結末は「悲惨」なものとなった。

今年上半期、鍾雪高の価格が60元から2.5元に値下がりしたというニュースが各プラットフォームで話題となり、多くのネットユーザーがコメントした。

かつては、中雪高の価格は一般消費者には手が届かないものでしたが、予想外に、わずか2年で価格が大幅に下がりました。

さらに、今年2月以降、鍾雪高が執行対象になったというニュースが頻繁に報道されている。

天眼茶によると、同社は現在、執行記録が5件あり、いずれも2024年2月から2024年8月の間に提起されている。執行対象は81万元から900万元に及び、執行総額は1,840万元を超える。さらに、消費制限や株式凍結の記録も複数ある。

近年、相次ぐ世論の批判により、鍾雪高は疲弊し、度重なる執行措置の管理はますます困難になっている。鍾雪高の創業者、林生氏は「借金返済のためにサツマイモを売っている」とさえ主張したが、このマーケティング戦略はネットユーザーの共感を得られず、ライブ配信での売上も芳しくなかった。

II. 新しい中国式パン焼き競争で1位になった人たち

かつて資本に愛され、多額の投資を受けた中国製パンの代表的ブランドである胡豆菊は、華麗に退場することはなかった。

今年1月24日、中国風の焼き菓子の新ブランド「虎頭菊茶大ビスケット」の関連会社である上海万武有洋飲食管理有限公司が破産審査事件に加えられた。

異議申し立て期間に関する通知によると、申立人である盛茂茂氏は、会社が債務の返済期限までに返済できず、明らかに支払不能状態にあることを理由に、上海市第三中級人民法院に会社の破産清算を申し立てました。この申し立ては受理されました。申し立てに対する異議は、この通知から7日以内に書面で裁判所に提出する必要があります。

2023年9月以降、虎頭局傘下の上海万舞有洋飲食管理有限公司が判決債務者リストに追加され、総額は533万4700元に達している。単独執行額の最大は171万元を超え、売買契約紛争に関するもので、執行裁判所は上海市閔行区人民法院である。

公開情報によると、上海万武有洋飲食管理有限公司は2020年12月に設立され、登録資本金は約15万2000人民元です。法定代表者は胡庭氏で、胡庭氏、宋煥平氏、上海宝友企業管理合名会社（有限責任組合）などが共同所有しています。

リスク情報によると、同社は複数の強制執行記録を有しており、その執行額は総額533万元を超えています。また、不誠実な判決債務者、消費制限命令、終結した案件も複数記録されています。

Hutouju が有名になったこと、そして現在破産の噂があることを振り返ると、わずか 2 年しかかからなかったことがわかります。

長沙で創業したこの店は、流行を取り入れながらも伝統的な中国風の外観を特徴とし、妻餅、桃のショートブレッド、ゴマビスケットといっ​​た伝統的な中国風焼き菓子を販売していました。これは後に「新中国風焼き菓子」のスタンダードとなりました。

2021年1月、虎頭居はセコイア・チャイナやチャレンジャー・ベンチャーズなどの投資家からエンジェルラウンドの資金調達を獲得しました。虎頭居は現在5店舗のみで、そのうち4店舗は本社にあります。

しかし、胡豆豐は新しい中国式ベーカリー業界全体の普及を阻むことはできませんでした。芙蓉点心豐や魯希和と並んで、胡豆豐はこの新興カテゴリーの代表格と目されていました。当時、多くの機関投資家は、これら3つの新しい中国式ベーカリーチェーンブランドへの投資を確保することができませんでした。

その爆発的な人気の背後には多くの疑問がある。製品には差別化が欠けており、スタートアップ企業はより多くの店舗を管理する能力をまだ示していない。

しかし、中国と西洋の製法を融合して伝統的なペストリーをグレードアップしたこと、人気のビジネス街に位置していること、視覚的に印象的な中国風の装飾とブランドマーケティング、そして、できたてをそのまま販売するというアプローチで若者が長時間列をなしたという感動的なストーリーは、投資家にとって疑念を抱かせるほど魅力的だった。

この時、投資家たちの理性と賢明さは「投資せざるを得ない」という熱狂に取って代わられました。この分野に投資した投資家の中には、「大手VCがこぞって中国のペストリーの買収に殺到している」と語る者もいました。

エンジェルラウンドの発表から4か月後、虎頭居はGGV Capital、Tiger Global Management、Sequoia China、IDG Capitalなどの投資家からシリーズAで約5,000万ドルの資金調達を行い、企業価値は約15億人民元に達しました。当時、虎頭居の店舗数はわずか10店舗程度でした。

2021年後半、潤沢なリソースを背景に、虎頭居の店舗拡大は大幅に加速し、2021年だけで30店舗以上をオープンし、広州、武漢、上海、北京などの都市に注目を集めて進出した。

しかし、2022年、虎頭居の発展は停滞した。新たな資金調達に失敗しただけでなく、事業拡大も減速し始めた。2021年後半からは、虎頭居の店舗当たり売上高は減少し、長沙の旗艦店でさえ赤字に陥った。かつて賑わっていた店内は、もはや客足で溢れていなかった。

店舗数が半減し、資金調達も停滞、人員削減や都市からの撤退、賃金未払いのニュースが相次ぎ、市場には不信感が広がっている。

パンデミックは期待に不確実性をもたらしました。Hutoujuのようなベーカリー業界に目を向けると、既存ブランドも新興ブランドも、資本の冷え込みと消費の減少傾向により、過去1～2年間で困難に直面しています。

「初の上場ベーカリー会社」クリスティーン（01210.HK）も昨年全店舗の営業を停止し、融資や資産売却を通じてキャッシュフローを補充した。

III. 「中国の飲食業界のディズニー」は、現地市場に適応できずに広州から撤退した。

最近、広州文和友店が閉店するというニュースがネット上で広まり始めた。

広州市計画天然資源局の発表によると、天河東路75号の改装計画のレンダリング画像に広州文和友は掲載されなくなった。文和友の公式Weiboアカウントは閉店の予定はないと回答しているものの、近年、広州における同社の衰退はますます顕著になっている。

オープン当初は1日2,000人以上が整理券を取るなど大盛況だったが、現在は店舗の撤退が相次ぎ、閉店率が80%に達しており、文和友が広州でどれだけ長く生き残れるのか疑問に思う人もいるだろう。

文和友は当初、長沙で超人気レストランとして一躍有名になりました。1980年代風の街並みと、長沙名物の軽食をほぼすべて取り揃えた文和友は、今でも長沙を訪れる観光客にとって欠かせないスポットです。広州での冷ややかな反応とは対照的に、今年のメーデー連休中、長沙の文和友は1日平均7万人の客足を記録しました。

長沙で誕生した文和友は、地元で驚異的な飲食文化サービス複合商業施設です。創業者はかつて、「中国の飲食業界のディズニー」にしたいと宣言しました。

まるで空間をまとめる古いオブジェのよう。懐かしさ、レトロなスタイル、そしてユニークな料理が特徴で、どこにあっても注目を集めます。

しかし、ノスタルジーとレトロスタイルを重視するこのトレンドブランドは、長沙を去った後、人気を失ったようで、広州では深刻な「カルチャーショック」を経験している。

文和友が撤退するかもしれないというニュースに関して、複数のレストランのスタッフは、広州の文和友から撤退の通知を受けておらず、具体的な状況は知らないと述べた。

文和友臭豆腐店のスタッフによると、昨年から徐々に店が撤退し、残っているのは数店のみで、新しい店は入っていないという。スタッフはまた、彼らの店は文和友がオープンした当時からそこにあったが、繁盛していたオープン当初を除けば、全体的には低迷していると述べた。

広州文和有が公開した情報によると、開店当初には20店舗以上が進出しており、その中には沙湾デイリークイーン、祖母臓肉、八珍揚げ餃子といった広州の老舗ブランドや、広州の伝説的な夜食屋台「朝洛銘」、本格広東料理レストラン「永利餐廳」などが含まれていた。現在では、これらの店のほとんどが撤退している。

2020年7月、文和友は長沙を初めて離れ、広州に華々しく進出しました。広州太古匯ビジネス街に隣接し、5,000平方メートルの文和友店舗をオープンしました。長沙の文和友のスタイルを踏襲し、広州の古都の村の風景を再現した内装で、個性豊かな地元ブランドを多数誘致しました。

2020年7月のオープン当初、広州文和友は市場に衝撃を与え、ピーク時には3,000テーブルもの行列ができ、平均待ち時間は3時間にも達しました。それから1年も経たない2021年4月、長沙以外では2号店となる文和友が深圳にオープンしました。当時としては前例のない事態となり、行列の数は4万人に達し、Weiboのトレンドトピックのトップに躍り出ました。

しかし、1年も経たないうちに状況は急激に悪化しました。かつて広州文和友が賑わい、客足が途絶えた頃は過ぎ去り、地元の商店が閉店するというニュースが流れ始めました。

同じく広東省にある深圳文和友も、現地の環境に適応できないという運命から逃れられなかった。広州と同様に、当初の人気の後、徐々に忘れ去られ、ネット上では撤退の噂さえ飛び交った。

現在、多くの新興消費財ブランドは資本から「見捨てられた」後、自らを救う道を探さなければならず、値下げの波に乗っている。

IV. 四方八方から包囲されて

かつて資本に愛されていた合福麺は今年6月、大幅な値下げを正式に発表し、市場の注目を集めた。

これは同社が6ヶ月以内に発表した2回目の公式値下げとなります。公表されている情報によると、現在、合福麺の主流価格は16元から29元です。ブランド設立当初の40元から50元と比べると、これはほぼ半額の値下げとなります。

さらに、合福麺の公式サイトによると、現在全国に500店舗以上を展開しており、2023年12月時点では直営店が600店を超え、ブランド会員数は2,500万人を超えています。そのため、昨年末の公式データと比較すると、今年上半期に一部店舗が閉店した可能性があります。

値下げと店舗閉鎖の影響で、合福麺の業績は圧迫されている。2020年から2022年にかけて、同社は約7億1600万元の損失を計上した。同社は2023年には黒字転換すると主張しているが、具体的な利益額は明らかにしていない。

外食産業の変化と相まって、もともと「学生のための健康維持麺料理」として「現実離れしている」とみなされていた合阜老麺は、その地位から降りようと努力しなければならなかった。

しかし、値下げ後も、ソーシャルメディア上では多くの消費者が合福麺について不満を表明した。一部のネットユーザーは、合福麺は値段が高いにもかかわらず、量が足りず、品質も期待に応えられなかったと感じていた。

「たった20元、30元でこんな量なのに」「スープは調味料の袋から作ったような味」「肉はどこから仕入れたかわからないような味」「労働者には手が出ない」「黒キャベツは単なる付け足し」「ミカンの皮とレモンティーはほんの少ししか入ってない」…こうした批判は、簡単に見つかる。

価格引き下げに加え、合福麺はフランチャイズ展開を拡大し、低価格帯市場への浸透に注力しています。公式ウェブサイトによると、同社は2022年にマルチブランド開発戦略を開始し、現在、合福麺に加え、「Pick ME Coffee & Hot Food」、「Yibei Ramen」、「Alan's Lanzhou Beef Noodles」、「Caishen Meat Skewers」などのブランドを保有しています。しかしながら、これまでのところ、これらのブランドは市場で大きな話題を呼んでいません。

新しい消費者ブランドをめぐる数々の論争の中で、最も頻繁に挙げられる批判は、過剰なマーケティング、不十分な研究開発、製品の均質化、費用対効果の低さ、そして過剰なマーケティングです。これらの新しい消費者ブランドは、自らを救うために、これらの問題に対処することを選択しています。価格引き下げは、顧客を取り戻すための最もシンプルで直接的な方法なのです。

また、新興茶飲料業界初の上場企業である奈雪もまた損失に陥った。

奈雪茶は今年上半期に4億2000万～4億9000万元の損失を計上すると予想しており、これは2022年通期の総損失に近い額となる。2022年は、上場した2021年を除き、奈雪茶にとって2018年以来最悪の損失年となった。

さらに、Nayukiの店舗拡大は鈍化している。今年上半期には直営店が23店舗純増し、第2四半期は閉店数と新規出店数がほぼ同数となった。フランチャイズ店は増加しているものの、期待されたほどの急激な伸びには至っていない。

新消費分野全体を見ると、2019年以降、新消費の傾向が急増しています。

中学高、三半、江小白、元気森、完美日記、合福麺、ポップマート…これらのブランドは2019年に登場し、若者の間で熱狂的に求められました。

当時、あらゆる消費財が資本によって再設計されているかのようでした。2020年と2021年のパンデミックも投資家の熱意を冷ますことはありませんでした。インターネットの配当が徐々にピークに達するにつれ、投資機関は活況を呈する新たな消費セクターへの参入に躍起になりました。

新しいスタイルのティードリンク、新しいスタイルのベーキング、スクリプトベースの殺人ミステリーゲーム、新しいスタイルのパブ、そして電子タバコ、電動歯ブラシ、流行のおもちゃなどの新しい消費財はすべて資本に支持されています。

しかし、大衆や消費者が理性を取り戻すにつれ、膨らんだバブルは崩壊し続け、ますます多くの新興消費ブランドが困難に陥り、課題はさらに深刻化しています。

ジャック・マー氏は2018年12月1日に浙江省商工会議所年次総会でこう述べた。「『風が吹けば豚も飛べる』とよく言われていた。しかし私は、『風が弱まれば豚が落ちて死ぬ』とよく言っていた。こういう日が来ることを想定しておくべきだった」

資本投資の狂乱の後、資本に好まれた新興消費ブランドの多くは損失などの困難に陥り始め、現在多くのブランドが四方八方困難に直面しています。

著者/Qingshan ID/lingshouke
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