このケーススタディは、杭州沐湖（旧杭州易充）のシニアユーザーマネージャーである王冰冰氏による事後分析です。彼女とチームは、再購入モデルを活用して、プライベートドメインの年間売上高を2,000万人民元以上増加させました。 王冰冰の事後分析で、建石はチームのすべての業務活動が「ユーザーニーズを起点」としており、ユーザーニーズの発掘と充足に努めながら、最終結果がビジネスの成長につながるように努めていることを発見しました。もしあなたが「ユーザー中心」の業務運営原則に賛同し、ユーザーに優れたサービスを提供しながら成長を目指すなら、この事例はきっと刺激となるでしょう。 当社（杭州楚湖）は主に輸入キャットフードとドッグフードを製造しており、Tmall Globalで上位3位にランクインしています。キャットフードとドッグフードはペットフードにとって欠かせない商品であり、高いリピート率を誇ります。そのため、プライベートドメインマーケティングにおける当社の主な目標は、ユーザーのリピート購入を促進すること、つまり「より多く購入し、より長く購入してもらう」ことです。 ユーザーとの綿密なエンゲージメントを通して、多くの潜在ニーズを発見しました。そして、これらのニーズに応えることがユーザー維持の鍵となることは明らかです。そこで、多様なユーザーニーズをベースに、「7日間連動購入」「60～90日間商品欠品リマインダー」「150日間大幅プロモーション」といった運用戦略を組み合わせた「150リピート購入モデル」を開発しました。同時に、プライベートドメインIPを軸とした「メンバーデー（水曜日ベアデー）」を設定し、ユーザーの定期購入意識をさらに強化しました。 この「150リピート購入システム」を構築した後、前年と比較して、ユーザー1人あたりの平均購入数は0.2個増加し、平均注文額は70元増加し、年間売上高は2,000万元増加しました。 ユーザーのニーズに焦点を当て、そのニーズを満たすことで、ユーザーに優れたサービスを提供し、真の価値をもたらすことができれば、収益は単なる副産物に過ぎないと考えています。 杭州楚湖の「150リピート購入モデル」 次に、ユーザーのニーズを発見し、リピート購入戦略をどのように開発するかについて説明します。 最初の洞察: ユーザーは必ずしもブランド コンサルタントを承認するとは限りませんが、「猫好きとしての共通のアイデンティティ」は承認します。 ユーザーが初めてコミュニティに参加すると、通常、最初のコミュニケーションは「私は誰ですか、何ができますか、注文をリンクするにはどうすればよいですか」などの自己紹介から始まります。ただし、これらのメッセージを送信した後、ユーザーからの応答率は非常に低いことがよくあることがわかりました。 彼らの立場に立って考えれば、理解するのは難しくありません。問題がない時、アドバイザーに相談したい人は誰もいませんし、チャットで話したい人もほとんどいません。一方、当社のプライベートドメインパートナーはアドバイザーという位置づけですが、WeChatユーザーは彼らを「カスタマーサービス」スタッフと簡単に呼んでいます。 その後、チームメンバーとユーザーの間で交わされた数多くのチャットを検証した結果、チームメンバーがまずペットの写真を共有すれば、多くのユーザーがすぐにチャットに参加し、ペットの写真で返信してくれることが分かりました。「猫好き」という共通のアイデンティティを共有することで、ユーザーからの信頼は急速に高まりました。そのため、コミュニティコンサルタントを採用する際の重要な要件の一つに、「ペットを飼っていること」を挙げました。 Dada Bearのユーザーとの毎日のチャット ここでは、受付後最初の 7 日間の完全な SOP を続けます。 初日は、主に自己紹介を中心とした最初の交流を行います。 3日目にはフォローアップ訪問が行われ、ペットの写真が送信されます。 今後 7 日間、毎週水曜日に「Bear Day」メッセージがユーザーに送信され、水曜日に注文すると割引があることが通知されます。 私たちは、7 日間にわたる複数回のやり取りを通じてユーザーとの初期の信頼関係を構築し、ユーザーが注文した後に関連商品を推奨したいと考えています。 主力商品であるキャットフードとドッグフードに加え、缶詰やフリーズドライといった生活必需品以外の商品も取り扱っています。プライベート領域では、これらの周辺商品をバンドルすることでクロスセルを実現しており、これもプライベート領域における重要な指標の一つです。 昨年は、クロスセルを通じてさらに 4,000 個の売上を達成しました。また、「1 パック購入から 2 パック購入」へのアップグレードにより、500 万元を超える売上を達成しました。 2 つ目の洞察: 猫がキャットフード 1 袋を食べ切るまでには平均 87 日かかり、「フード切れリマインダー」が再購入に最適なタイミングです。 私たちの経験上、猫がキャットフード1袋を食べきるまでには約3ヶ月かかることがわかりました。この観察結果を検証するために、さらにユーザー調査を実施し、猫がキャットフード1袋を食べきるまでに平均87日かかることを確認しました。 猫の飼い主は、キャットフードがなくなる前に補充しなければなりません。 そのため、ユーザーのリピート購入ニーズに的確に応えるには、キャットフードがなくなる前に積極的にサービスを提供していく必要があります。 そのため、ユーザーの購入後60日から90日の間にリピート購入マーケティングを積極的に実施するように運用戦略を調整しました。 なぜ60日間なのか？それは、ユーザーがキャットフードの袋が小さくなっているのを目にするのに最適な時期であり、フード切れへの不安がすでに顕在化しており、再購入意欲が非常に高いからです。私たちはこの再購入マーケティングを「フード切れリマインダー」と呼んでいます。 ユーザーのニーズを把握した上で、より多くのユーザーにリーチし、より的確なアウトリーチを行うには、どのような方法があるでしょうか? ここで、私が「プレシジョン・マーケティング」と定義するマーケティング戦略について触れたいと思います。これは、多様なアウトリーチ手法を用いて顧客とのコミュニケーションとサービス体制を構築するものです。精緻なセグメンテーションと的確なアウトリーチを通じたこの一連の施策により、ROIが向上し、再購入率は40%以上から60%以上に向上しました。 コミュニケーションのリズムという点では、最初の販売波を完了させるために、無料または低コストのアウトリーチ方法を優先する必要があります。通常は、店舗専用のカスタマーサービス、SMS、AIコールの順に進めます。 中でも、店舗専用のカスタマー サービス メッセージは無料で、投資収益率も高く、多くの場合、顧客とコンタクトを取る最初の方法となっています。 SMSは投資収益率が比較的低いですが、コストが安く、カバー範囲が最も広いため、通常は2巡目に使用します。AI通話は3巡目の対策です。 最後に、WeChat で 1 対 1 のアウトリーチを実施します。主に、販売前および未購入のユーザーに正確にリーチすることを目的としており、これは上記の 3 つのアウトリーチ方法を正確に補完するものです。 杭州Chuhuユーザー「デイリーリーチ評価」参照 3 番目の洞察: プロモーション イベントでは必需品が最も人気があります。 ペットフードは必需品であり、お客様はほぼ毎日購入しています。しかし、旗艦店の通常価格が大型セール時よりも大幅に高いことを懸念されるお客様も少なくありません。マイナス面としては、ユーザーが検索して価格を比較するようになり、離脱率の上昇につながる可能性があります。プラス面としては、大型セール時に買いだめする文化が醸成され、リピート購入を増やすための突破口となることです。 リピート購入を促す最も一般的な方法は、特定の時期（休日など）に割引や特典を提供し、ユーザーをシンプルかつ直接的に購入へと導くことです。しかし、もしあなたが割引クーポンを提供しているなら、競合他社も提供しているはずです。もしあなたが無料ギフトを提供しているなら、競合他社も提供しているはずです。もしあなたがプライベートドメインのトラフィックを持っているなら、競合他社も提供しているはずです…。 どの企業も似たような権利と慣行を持っているように見えます。ユーザーの注目を集めるには、差別化されたアプローチが必要です。同時に、ペットフードにはある程度の独占性があり、それがユーザーの注目を集めるための競争の重要性を決定づけています。 私たちの解決策は、「コンテンツ主導のゲームプレイ」を通じて競合他社との差別化を図ることでした。プライベートドメインIPと「Wednesday Bear Day」を組み合わせることで、ユーザーが食料品の購入を希望するたびに、プロモーションやお得なセールがある水曜日を思い出すようにしました。これにより、検索や価格比較の必要性が減り、ユーザー離脱を最小限に抑えることができました。 当社のアカウントはすべて「XX Bear」という名前で、「Slacking Off Bear」、「Slacking Off Bear」、「Social Anxiety Bear」などと名付けられています。これにより、ユーザーは水曜日に購入する際にさまざまな「クマ」を簡単に見つけることができ、ユーザーの認知度と共鳴がさらに高まります。 単一のテーマのゲームプレイモードでリピート購入を増やせますか? はい、できますが、それだけでは十分ではありません。 私たちのさらなる戦略は、大規模なプロモーション開始前に購入意欲の高いユーザーの購買ニーズを確保し、顧客を事前に囲い込むことです。これにより、プロモーション期間中は、購入意向が明確でないユーザーにもターゲットを絞ったマーケティングが可能になります。 この期間中、既存顧客向けに用意した特典は、プロモーション期間全体を通して最高のものでなければなりません。プロモーションが進むにつれて、これらの特典は徐々に縮小し、既存顧客の利益を最大化する必要があります。2023年の618ショッピングフェスティバルでは、販売前の顧客維持率は47%、同年のダブル11ショッピングフェスティバルでは63%でした。 ユーザーはPiggyBearに「水曜日のクマの日」について相談しました。 4 番目の洞察: メリットの層と比較して、ユーザーは「楽しさ」と「儀式感」も高く評価しています。 ユーザーとの日々の交流の中で、割引や特典に加え、「斬新でユニークな」商品に特に高い関心を寄せていることがわかりました。ユーザーは自ら興味深い新商品を勧めてくれることさえあります。同時に、「斬新でユニークな」商品は、WeChatグループでの議論にも多くのユーザーを惹きつけます。 さらに、休日にまつわる人間の儀式的な感覚は、ペットにもすぐに反映され、ユーザーの共感を呼ぶことがわかりました。ペットにとって休日は伝統的に必須のものではなく、多くの飼い主が事前にプレゼントを用意していませんでした。しかし、無料で提供されるパーソナライズされたペットギフトは、飼い主との強い絆を即座に呼び起こすことがわかりました。 実際、プライベートドメインマーケティングが単なる割引や特典の積み重ねだけでは、ユーザーは疲弊してしまう可能性があります。そこで私たちは、「目新しさ＋儀式＋最近のトレンドトピック＋無料特典」を組み合わせ、「楽しく、ミームにしやすく、不条理で、儀式的」なテーマを軸にしたイベントを企画し、継続的に最適化・実施しています。 ある年のダブル11ショッピングフェスティバルでは、ダブル11とハロウィンを組み合わせたイベントを企画しました。イベント賞品として「ロリポップ」と「マジックハット」を用意し、ペットへのホリデーギフトとしてカスタマイズしました。約1万人のユーザーがこのイベントに参加し、売上高は前年比40%増加しました。 杭州楚虎は、ある年のダブル11イベント期間中、過去2年間のプロモーション活動で売上高が約7倍に増加し、継続的な成長傾向を維持しました。 これは、ユーザーのニーズを特定して満たすことから標準操作手順 (SOP) を継続的に最適化することまで、ユーザー中心の運用モデルが大きな成果を生み出したことを証明しています。 これは、当社の将来の発展の道筋を示すだけでなく、継続的な革新とサービスの改善のための情報も提供します。 |
