デジタル経済の急速な発展を背景に、ライブストリーミングEコマースは東南アジア市場において大きな原動力となりつつあります。本稿では、この新たな販売モデルが消費者の購買習慣をどのように変化させ、越境EC事業者に新たな市場機会をもたらしているかを分析します。

国境を越えた商品は前例のないスピードと規模で東南アジア市場に浸透しており、その中でライブストリーミング電子商取引が重要な役割を果たしています。

中国発のこの新しい販売方法は、東南アジアの消費者が商品の詳細とその背後にあるブランドストーリーをより直感的に理解できるようにするだけでなく、地理的制限や認知的障壁を打ち破り、現地での越境商品の循環を加速させます。

「東南アジアでは、中国製の化粧品、衣料品、電化製品、家庭用品が非常に人気で、ライブストリーミングルームでは意外なカテゴリーでも売れ行きが好調です。」東南アジアに深く関わってきた越境ECの実務家、リック氏はこう語る。「例えば、トロピカルフルーツが豊富なタイではドライフルーツの市場はないと当初考えていましたが、実際はそうではありません。スパイシーストリップのような一見取るに足らないスナック菓子でさえ、タイの消費者の間ですぐに新たな人気商品になることがあります。」

これは誇張ではありません。エブルン氏はまた、過去2、3年で、タイからベトナム、マレーシアからフィリピン、シンガポールに至るまで、東南アジアでライブストリーミングによるeコマースが盛んになり、多くのトップストリーマーが1回のライブ配信で100万米ドルを超えるGMVを達成していることを知りました。

「例えば、タイのライブストリーミングEC市場は今年、特に急成長を遂げました」と、タイのインフルエンサー育成エージェンシーのアーロン氏は述べた。同氏は、TikTok Shop Thailandにおけるインフルエンサーのライブ配信とマーチャントによるライブ配信の両方が著しい成長を遂げ、一時はインドネシアのサイトを上回る1日あたりのGMV記録を樹立したと指摘した。

ベトナムでは、ライブストリーミングEコマースの人気が依然として高い。ベトナムのサイゴン・リベレーション紙によると、現在ベトナムでは毎月250万件以上のライブストリーミングEコマースイベントが開催されている。これらのイベントでは、売上記録を更新するストリーマーやライブストリーミングルームが頻繁に登場する。例えば、比較的フォロワー数の少ないベトナムのインフルエンサーが、TikTokでのライブストリーミングEコマースの初セッションで8万人の視聴者を集め、約300万人民元のGMV（流通総額）を生み出した。その後、視聴者数はピーク時に26万人に達し、1セッションの売上記録は500万人民元を超えた。

ご覧のとおり、独自のインタラクティブ性と即時フィードバックメカニズムを備えたライブストリーミングECは、プラットフォームと販売事業者にとって新たな成長ポイントとなっています。特に越境EC分野において、ライブストリーミングECの市場活動は活発化を続けており、中国の販売事業者と越境EC製品が東南アジア市場に参入するための絶好の舞台を提供しています。

01 東南アジアでライブストリーミングeコマースが加速

ライブストリーミング電子商取引は、そのエンターテイメント性と高いインタラクティブ性により、特に東南アジアで発展の温床となり、世界中で急速に成長しています。

東南アジアは、インターネット普及率が平均を上回り、近年のパンデミックの影響でオンラインショッピングの習慣が急速に発展していることから、ライブストリーミング型eコマースという新しいeコマースモデルの人気市場となりつつあります。2025年までに東南アジアのeコマース市場は2,340億米ドルに達し、年平均成長率18%という高い成長率を維持すると予測されています。

さらに、東南アジアの若年層の人口構成は、ライブストリーミングEコマースの急速な発展を強力に後押ししています。インドネシア、マレーシア、フィリピン、ベトナムといった国では、若年層が人口の50%以上を占めています。この層は新しいショッピング方法を受け入れ、好きなものには積極的にお金を使う傾向があります。こうした要因が相まって、東南アジアにおけるライブストリーミングEコマースの急速な発展を牽引しています。

タイを例に挙げると、インターネット普及率は80%を超え、ソーシャルメディアは活況を呈しており、エンターテインメント産業とライブストリーミング産業は比較的成熟しています。ソーシャルメディア機能と包括的なEC取引チェーンを融合させたプラットフォーム「TikTok Shop」がタイ市場に参入したことをきっかけに、現地のライブストリーミングECは急速な成長を遂げました。Momentum Worksのレポートによると、2022年には、タイでオンライン化されてから1年も経っていないTikTok Shopが、タイのEC全体の流通総額の約4%を占めるまでに成長しました。

タイだけでなく、東南アジア市場全体では、ライブストリーミングECを牽引するTikTok Shopが爆発的な成長を遂げています。公開データによると、2023年には東南アジアにおけるTikTok ShopのEC取引総額は約163億米ドルに達し、2021年と比較して27倍以上増加し、東南アジアで最も急速に成長しているECプラットフォームとなっています。

同社が先導したライブストリーミングECのトレンドは、EC市場全体を席巻し、プラットフォーム間の競争環境を変革する重要な要素となっています。TikTok ShopがライブストリーミングECに注力しているほか、ShopeeやLazadaといった棚卸し型ECからスタートしたプラットフォームも、アプリ内機能を通じてライブストリーミングショッピングを積極的に展開しています。FacebookやInstagramといった従来のソーシャルメディアプラットフォームでは、ユーザーはインフルエンサーのライブストリーミングルームで「インスピレーション」を得て、WhatsAppコミュニティを通じて「購入」しています。

TikTok Shopに出店する東南アジアの越境EC事業者の多くは、「プラットフォームによるライブストリーミングの積極的な発展は、東南アジアのライブストリーミングECの急速な発展を牽引しただけでなく、その恩恵を販売事業者にも還元しています。最も実感しているのは、インフラが整備され、敷居が下がり、遊び方がより多様化したことです。わずか1年余りで、TikTok Shopの月間売上高はゼロから数百万ドルにまで成長しました」と称賛した。

東南アジアにおけるTikTok Shopの急速な成長は、地元のインフルエンサーやコンテンツクリエイターへの強力なサポート、そして地元の東南アジア文化への深い融合と尊重など、この地域で培われた豊かなコンテンツエコシステムと切り離せないものです。

例えば、ライブ配信の手法に関して、TikTok Shopはストリーマーが継続的に革新し、タイでは歌とダンスにラップを組み合わせたり、ベトナムでは脚本付きの商品プロモーションを行ったりするなど、地域文化との関わり方を開拓することを奨励しています。さらに、TikTok Shopは東南アジアのフェスティバルやプロモーションイベントと連携し、地域の消費者の嗜好に合わせたマーケティングキャンペーンを展開することで、地域のアイデンティティと親和性を高め、プラットフォーム上でのユーザーアクティビティをさらに向上させています。

実際、東南アジアにおけるTikTok Shopの急速な台頭は、ライブストリーミングeコマースモデルの無限の可能性を示しているだけでなく、プラットフォーム、ユーザー、インフルエンサー、サービスプロバイダーが織りなす多様なエコシステムの形成を予兆しています。

02 風が立つとき：プラットフォーム、ユーザー、インフルエンサー、サービスプロバイダー間の連携と戦略

2021年初頭、TikTok Shopはインドネシアで正式にローンチしました。翌年4月にはマレーシア、タイ、ベトナム、フィリピンで同時にローンチされ、6月にはシンガポールにも進出しました。わずか2、3年で、TikTok Shopは驚異的な成長率で東南アジアの記録を次々と破ってきました。

東南アジアの電子商取引プラットフォームの幹部はかつて、TikTok Shopが主導する新しいプラットフォームや電子商取引モデルの市場への影響と影響力を「高次元からの強力な競争相手」と率直に述べたことがある。

東南アジアのライブストリーミングEコマースエコシステムはまだ発展の初期段階にありますが、その活気に満ちたエネルギーは、まるで磁石のように多くのプレイヤーを惹きつけています。大規模なユーザーベース、マーチャント、インフルエンサー、サービスプロバイダー、そしてプラットフォームが織りなす、相互プロモーションとイノベーションを特徴とするエコシステムが形成され始めています。

ユーザー側では、東南アジアの消費者の消費特性が、ライブストリーミングECの発展に大きな可能性を秘めています。彼らはコストパフォーマンスを重視し、ソーシャルメディアや口コミを通じて商品について知り、選択することを好みます。ライブストリーミングECは、こうしたニーズに完璧に応えます。ホストによるリアルタイムのデモンストレーションや推奨を通じて、消費者は商品の品質、性能、効果をより直感的に理解し、質問にもホストが答えてくれるため、より情報に基づいた購入決定を下すことができます。

ベトナムの地元メディアが2023年のホリデーシーズンに実施した消費者の購買行動調査によると、驚くべきことに、ユーザーの69%が商品やサービスを探すためにショート動画を視聴し、64%がライブ配信を視聴しながら「無意識に」購入すると回答しました。これは、東南アジアの消費者の間でライブ配信型eコマースの人気が高まっていることを間接的に示しています。

一方、マーチャント側では、「2024 TikTok Shop 東南アジア越境EC年次サミット」の公式データにより、2023年にはTikTok Shop 東南アジア越境マーチャント数が前年比で5倍近く増加し、アクティブ商品数も前年比で19倍以上増加したことがわかった。

加盟店によると、TikTok Shopの越境加盟店に対する補助金政策（手数料無料の新規店舗、物流補助金、ストリーマーリソースの接続、トラフィック割引など）により、加盟店の運営コストが効果的に削減され、多数の加盟店が参加するようになったという。

インフルエンサー側では、スタートアップチームや地元の中小企業がこぞってTikTokライブストリーミングeコマースという新しいビジネスモデルをターゲットにし、あらゆる規模の組織やサービスプロバイダーを形成し、若手ライブストリーマーの採用と育成に力を入れている。

例えば、ベトナムのインフルエンサーマーケティングプラットフォーム「Melive」傘下のライブストリーマーであるHalinhofficialは、TikTokで488万人以上のフォロワーを抱え、ベトナムのライブストリーミングEC分野で長年トップの地位を維持しています。最近の6.6 ECプロモーションでは、単一セッションのライブストリーミング売上記録を樹立し、6.6で東南アジアNo.1のライブストリーミングチャンネルとなりました。

事業者にとって、東南アジアのライブストリーマーの増加は、ライブ配信EC市場への参入障壁をさらに引き下げています。例えば、ある越境EC事業者は、東南アジアでは人件費、会場費、設備費、マーケティング・プロモーション費が比較的低く、インフルエンサーと事業者双方にとって成長の余地が大きいと指摘しています。また、東南アジアのライブ配信専門家は、「東南アジア諸国の主要都市の物価水準は中国の二級都市とほぼ同程度で、家賃や人件費も低い。例えば、中国のアマチュアライブストリーマーの平均月収は6,000～7,000元であるのに対し、インドネシアでは2,000～4,000元程度だ」と指摘しています。

東南アジアのライブストリーミング電子商取引エコシステムにおけるMCN代理店は、「インフルエンサー」ではなく「フルタイムのライブストリーマー」を育成する傾向があることは注目に値します。

その違いは、インフルエンサーは通常、サービスプロバイダーやブランドと協力関係を維持しており、代理店による彼らへのコントロールは比較的弱いという点にあります。トップインフルエンサーの中には、個人的な商業活動を支えるために独自のMCN企業を設立する人もいます。一方、専業ライブストリーマーはより強いコントロール権を持っています。彼らは独自のIPやトラフィックを持ち込むことはできませんが、ストア向けに安定したプロフェッショナルなライブストリーミングサービスを提供できます。そのため、東南アジアの多くのMCN代理店やセラーは、専業ライブストリーマーのチームを積極的に育成・運営しています。

東南アジアのサービスプロバイダーのエコシステムが成熟するにつれ、ライブストリーマーやインフルエンサーは、商品理解、美的共鳴、文化交流など、ライブストリーミングEコマースへの理解を深めています。国レベルで見ると、東南アジア諸国のライブストリーミングEコマースは、独自の文化的特徴を示しています。

タイでは、ライブストリーミングによるeコマースは単なるショッピングではなく、エンターテイメント体験としても利用されています。ホストは歌、ダンス、ゲーム、その他のインタラクティブな要素を通して没入型のショッピング体験を演出し、消費者はエンターテイメントを楽しみながら購入を完了することができます。例えば、タイの人気ライブストリーマーであるPimrypieは、複数のゲストを招いて音楽とダンスをテーマにしたライブ配信を行うことで知られており、1セッションあたり20万人近くの視聴者を簡単に獲得しています。

ベトナムのトップライブストリーマーは、ファッションやテクノロジーといった特定の分野に焦点を当て、専門的なアドバイスや特別オファーで消費者を惹きつけています。フィリピンのライブストリーマーは、視聴者との信頼関係を築くために、個人的な経験や日常生活を共有することを好んでいます。シンガポールのライブストリーマーは、高品質でプロフェッショナルなコンテンツで知られており、多くの高級ブランドを惹きつけています。マレーシアのライブストリーマーは、ショッピング体験を向上させるために割引やプロモーションを重視しています。

03 東南アジア市場における越境事業者の「カーブを越える」ための新たな機会

コンテンツ主導型Eコマースの主流であるライブストリーミングEコマースは、高い売上確実性とコンバージョン率で多くの事業者を魅了しています。越境事業者にとって、ライブストリーミングEコマースは東南アジア市場における「飛躍的発展」を実現するための重要な突破口となることは間違いありません。

第一に、東南アジア市場の巨大な潜在性は広く認識されており、良好なビジネス環境とインフラの整備がライブストリーミングECの発展を加速させています。第二に、中国の事業者が既にライブストリーミングECモデルを理解していることは、東南アジアへの進出において大きな強みとなります。国内のライブストリーミングECの運営経験を活用したり、国内のリソースを最大限に活用したりすることで、海外進出における多くの障害を軽減することができます。さらに、越境事業者は、サプライチェーンの優位性を活かし、東南アジアのライブストリーミング販売市場に、より新しく多様な商品選択肢を提供することができます。

ある商人はこう述べた。「TikTok Shopに代表される東南アジアでのライブストリーミング電子商取引の台頭は、グローバル展開の新たな機会を「学びやすく、成長しやすく、つながりやすい」ものにしている。」

中国の家庭用洗剤ブランドSeawaysは、TikTokにおいて、中国国内での経験を海外市場にうまく応用し、綿密なローカライズ調整を行いました。東南アジア市場における文化の違いと消費者の嗜好を徹底的に分析し、ライブ配信のあらゆるフレーム、セリフの一つ一つが現地の人々の好みに合うように配慮しました。こうした的確な市場ポジショニングとコンテンツ制作戦略により、Seawaysは東南アジア市場で大きな成功を収めることができました。

さらに、Seawaysはプラットフォームの動向に合わせて主要業績指標（KPI）に注力し、それに応じてライブ配信を最適化しています。例えば、東南アジアの消費者は短めのライブ配信を好むことを知り、その違いに合わせてコンテンツとフォーマットを調整しました。また、地域の宗教や文化の違いにも特に配慮し、コンテンツが敬意と適切さを保っていることを確認しています。

製品開発においては、企業は東南アジア市場のニーズを的確に捉える必要があります。例えば、東南アジアで最も売れているAnker Innovationsのヘッドホンは、アクティブノイズキャンセリングやパワフルな音質といったコアなセールスポイントに加え、スマホスタンドとしても機能し、多機能製品を求める東南アジア消費者のニーズに応えています。美容・スキンケア分野でも同様で、中国発のトレンドを先取りした新製品は、東南アジア消費者の目新しさへの渇望を満たすものとして高い評価を得ています。

もちろん、商品カテゴリーの拡大に伴い、サプライチェーンの課題も生じます。マーチャントは、プラットフォームの運用ロジックに沿ったトラフィックと在庫に見合ったサプライチェーンを構築する必要があります。海外市場への新規参入企業や中小規模のブランドにとっては、中堅から下位のインフルエンサーのライブ配信から購入を始めるのがより賢明なアプローチです。一方、十分な在庫を持つマーチャントは、トップインフルエンサーのライブ配信を活用することで、露出と売上の向上を図ることができます。

さらに、ライブストリーミングチームとその実行能力の重要性も見逃せません。出店者は、コンテンツ、インタラクティブ要素、商品の組み合わせにおいて柔軟性と連携を重視し、効率的なライブストリーミングチームを構築する必要があります。同時に、プラットフォームとの良好な関係を構築し、問題が発生した場合は迅速にコミュニケーションを取り、解決することも、効果的なライブストリーミングを実現するために不可欠です。

「当社のライブ配信プロセスは厳格で、放送前の準備、放送後の報告、週ごと・月ごとのまとめなど、国内トップクラスのライブ配信チームと同等の集中力を維持しています。これにより、コンテンツの革新性、多様なゲームプレイ、そして非常に柔軟で調整された商品の組み合わせを実現しています。ライブ配信中に、否定的なレビュー、評価の変動、アクティビティルールの不備といった避けられない問題に直面する中で、TikTok Shop東南アジア越境ECチームとの緊密なコミュニケーションは、これらの問題解決に不可欠となっています。効果的なコミュニケーションは、着実に前進する上で不可欠です」と、東南アジアの大手TSPエージェンシーの創設者は述べています。

越境EC事業者にとって、東南アジア市場への進出の重要性は明白です。世界で最も急速に成長しているこのEC地域は、莫大な経済的ポテンシャルと多様な消費者ニーズを有しており、数多くの新製品やブランドの参入基盤となっています。さらに、東南アジアECの成長モメンタムは、ライブストリーミングECへと徐々に移行しつつあり、TikTok Shopが先駆けとなったライブストリーミングECモデルの影響力は既に証明されており、誰もこの流れに無関心でいられる状況ではありません。

文：ミャオ・ユエ；編集者: He Yang、Shi Lei