6月18日の夜、電子商取引プラットフォームは激しい競争の最終局面、クライマックスを迎えた。 賈乃良が小洋歌と董宇輝を抜いて7億700万元でDouyinの新たなトップインフルエンサーとなり、李佳奇が自身のブランド「美音有軒」の立ち上げを発表し、新たなブランドモデルの幕開けを告げた時、618の最も重要なイベントであるクリスティ・チョンの初のライブストリーミング販売イベントも動画プラットフォームで定刻通りにスタートした。 テンセント・ビデオの公式マーケティングページでは、618ショッピングフェスティバルの主要イベントで言及されているのはクリスティ・チョンのみである。ある意味、クリスティ・チョンは618期間中にビデオで最も知名度が高かったトップインフルエンサーと言えるかもしれない。 ECプラットフォームにとって、トップライブストリーマーはショーケースのような存在であり、「史上最も競争の激しい618ショッピングフェスティバル」においても、データから判断すると、主要ECプラットフォームのトップライブストリーマーは依然として大きな成功を収めています。618初日、李佳（リー・ジア）のライブ配信は、美容カテゴリーで26億7500万元を超えるGMVを達成しました。この観点から見ると、クリスティ・チョン（クリスティ・チョン）の状況は、動画プラットフォームにとって非常に興味深いものと言えるでしょう。 クリスティ・チョンはDouyinで868万4000人のフォロワーを擁し、トップインフルエンサーの一人に数えられていますが、それでも小洋歌や董玉輝といった著名人と比べるとはるかに少ないです。さらに、彼女の販売実績は、特にイメージ面で順調とは言えません。公式記録によると、2023年には、プロモーション枠に5万元を請求したにもかかわらず、販売数はわずか7台だったとメディアで報じられています。評判と販売力の両面で、クリスティ・チョンの限界は明らかです。 しかし、こうした背景から、重要な618ショッピングフェスティバルでビデオアカウントがクリスティー・チャンを選んだという事実は、他のeコマースプラットフォームの多面的かつ包括的な取り組みと比較すると、ビデオアカウントがやや「途方に暮れている」ことをある程度示唆している。 今年、WeChatビデオチャンネルは、Eコマースとローカルサービスの商業化に本格的に取り組み始め、AIキャスターの取り締まりや、下品なコンテンツの投稿制限など、複数のルールを導入しました。これにより、多くの人が今年はビデオチャンネルのEコマースが急速に発展する年になるだろうと予想しています。しかし、618ショッピングフェスティバルでのパフォーマンスを見ると、比較的静かだったビデオチャンネルには学ぶべき点がたくさんあるようです。Eコマースのインフラ、中高年ユーザーという新たなターゲット層の開拓、コンテンツからEコマースへの転換など、現状ではビデオチャンネルは主要なEコマースプラットフォームに大きく遅れをとっています。 急速な成長を経て、「村全体の希望」は容易な課題をすべてクリアした。次のステップはより困難であり、現状をいかに打破するかだ。未来は不透明だ。 01 「これまでで最もエキサイティングな618」、ビデオアカウントは「仏教的」なアプローチを選択。「今年の6.18ショッピングフェスティバルは、これまで見た中で本当に最も過酷だった。来年も6.18が開催されるのかさえ疑問だ」と、15年の経験を持つベテランeコマース専門家は報告書の中で嘆いた。 コンテンツ面では、TmallとJD.comはどちらも予約販売システムを廃止し、消費者が在庫商品を直接購入できるようになりました。また、TmallとTaobaoの割引クーポンも初めて統合され、消費者が面倒な注文をまとめ買いする必要がなくなりました。一方で、Pinduoduoの台頭の影響で、プラットフォーム間の価格競争が激化しています。価格比較システムの導入により、トップクラスのライブストリーマーでさえも優良な選択肢ではなくなりました。さらに、返金や送料無料などのポリシーが広く導入されたことで、プラットフォーム間の競争環境は均衡化しています。 主要ECプラットフォームの中で、WeChatチャンネルは異端児と言えるでしょう。Guohai Securitiesのレポートによると、2023年のWeChatチャンネルの月間アクティブユーザー数（MAU）は9億人、1日あたりアクティブユーザー数（DAU）は4億5000万人で、ユーザー1人あたりの平均利用時間は54分でした。これは、DouyinのMAU11億人、DAU7億6000万人には及ばないものの、KuaishouのMAU6億7000万人、DAU3億8000万人を上回っています。WeChatの支援を受け、WeChatチャンネルはDouyinに次ぐ規模を誇るショートビデオプラットフォームへと成長しました。馬化騰（ポニー・マー）氏もWeChatチャンネルを「村の希望」と称していると公言しています。しかし、これほど高いユーザーベースとDAUにもかかわらず、WeChatチャンネルは年央プロモーション（618）に関してはやや慎重な姿勢を見せています。 他のプラットフォームの早期展開と明確な戦略と比較すると、WeChatチャンネルのインセンティブ政策ははるかに遅れていました。公式WeChatチャンネルプラットフォームが積極的なマーケティング計画を発表したのは5月末になってからでした。さらに、他のプラットフォームの高額投資と巨額の補助金と比較すると、WeChatチャンネルの支出は「限定的」と言えるでしょう。具体的には、トラフィックインセンティブに関しては、露出とトラフィック創出に活用できるEコマース成長カードとトラフィッククーポンの増額のみが行われました。GMVインセンティブに関しては、注文決済の要件のみが緩和されました。しかし、内容面では、今年の618インセンティブプランでは、WeChatチャンネルで618関連のトピックを公開することに対する従来のトラフィックインセンティブポリシーが廃止されました。さらに、このイベントにはケータリングと旅行は含まれておらず、申請要件は加盟店とインフルエンサーの売上評価がともに4.2以上であること、そして配送保険の有効化と加入のみとなっており、昨年よりも大幅に厳格化されています。 標準的なインセンティブと、より厳格なセグメント化されたポリシーの組み合わせにより、618 ビデオ イベントに対する熱意は、開始前から大幅に冷めてしまいました。 一方、WeChat動画チャンネルは視聴者数の増加という点では大きな進歩を遂げていないようだ。他のプラットフォームのトップストリーマーを見てみると、董宇輝（ドン・ユーフイ）と小楊歌（シャオ・ヤンゲ）はWeiboのトレンドトピックに頻繁に登場している。一方、WeChat動画チャンネルで現在トップのライブストリーミングECインフルエンサーである郭易怡（グオ・イーイー）は、比較的無名だ。彼女のプロフィールには、「23歳で、出産をしながら数学の修士号を取得しました。卒業後は主婦として働き、産後うつ病を経験し、ついに初めての仕事（ライブストリーミングEC）に就きました」と書かれている。郭易怡の真の名声は、その販売実績にある。データによると、彼女の1回の配信総額は5,000万元に達し、メディアから「トップライブストリーミングECインフルエンサー」の称号を得ている。 「動画アカウントの女王」として知られる郭易怡（グオ・イーイー）は、618に関してはかなり控えめで、公式プレビュー動画を1本しか公開せず、ライブ配信の回数も増やさなかった。プロフィールには「毎週土曜日午後7時ライブ配信」とだけ書かれていた。 プラットフォームの気楽な雰囲気、トップストリーマーの気楽な雰囲気、そしてこの動画プラットフォーム最大のイベントであるクリスティ・チョンのライブ配信は、数少ないプロモーションポイントの一つとなった。しかし、その後の反響から判断すると、618の夜のクリスティ・チョンのライブ配信も問題を抱えていたようだ。 6月19日、メディアや商店関係者は、女優クリスティ・チョンが6月18日に動画プラットフォームで行った初のライブ配信がほぼ完全な失敗に終わったと報じた。6月18日午前10時40分時点で、ライブ配信の視聴者数は1,000万人近くに達し、約5,000件の注文があった。しかし、商店側は3万元の配信枠料金を支払ったため、1件の注文あたり平均視聴者数は2万人、コンバージョン率はわずか0.05%だったという。情報筋によると、チョン氏の商品選択のまずさは、プラットフォームのユーザー層が主に中年以上で、より合理的な傾向があるのに対し、DouyinとKuaishouのユーザーは主に若年層と中年層であることに関係しているという。若いユーザーの好みに合わせた商品選択は、当然ながら動画プラットフォームでの売上不振を招いた。 「村全体に希望を与える」集団的な無関心は著しい対照をなしているようだが、一体何がビデオアカウントの進展を妨げているのだろうか？ 02 ビデオアカウントには、さらにどのくらいの学習が必要ですか?実際、テンセントの動向から判断すると、ビデオアカウントは特にEコマースにおいて、商業化が加速する段階に入っている。2024年初頭、テンセント広告はビデオアカウント向けEコマースガイドを発表した。これは業界関係者から、ビデオアカウントによるライブストリーミングEコマースの本格的加速の兆候と捉えられた。業界関係者の中には、春節を機にビデオアカウントがEコマースエコシステムの急成長を促すと解釈する者もいた。 一方、テンセントに近い筋によると、ビデオアカウントの商業化は依然として社内競争の仕組みを採用しており、WeChat Payチームと開発プラットフォームチームが社内で競争していた。3月にこの競争は終了し、広州チームと深センチームは統合され、張小龍氏が自らチームを率いることになった。このような強力なリソース配分を考えると、ビデオアカウントの爆発的な成長は外部から見て必然的なものと思われていた。 しかし、数ヶ月が経過し、618の「期末試験」では、動画アカウントのパフォーマンスは低迷しました。その主な原因は、テンセントがeコマースエコシステム構築の難しさを過小評価していたことにあるようです。 活動面では、WeChatチャンネルはテンセントの伝統的な「小さな一歩、速い進歩」のアプローチを一貫して繰り返してきました。昨年から配送保険サービスを開始し、「商品招待」と「インフルエンサースクエア」機能を導入しました。12月には、インフルエンサー選定センターに「プレミアム商品」と「新規顧客注文」という2つの新セクションが追加されました。今年5月には、購入者のプライバシー保護を目的としたバーチャルアカウント機能を導入しました。5月28日、WeChatは社内で、WeChatチャンネルのライブストリーミングEコマースチームをWeChatオープンプラットフォームに統合し、ミニプログラムなどの取引関連チームとの連携を強化すると発表しました。5月29日には、WeChatチャンネルで「ショーケースインフルエンサー成長レベルシステム」が正式に導入されます。 コンテンツと機能の継続的なイテレーションにより、動画アカウントはますます豊かになり、同時に強力な製品戦略も明らかになっています。しかし、Eコマースはあくまでも商品を販売することであり、強力な運営特性は非常に明白です。Pinduoduoの低価格ゲームであれ、JD.comの物流・配送であれ、ある程度は運営への理解が全てです。 業界ベテラン関係者は、WeChat動画アカウントがEコマースで成功するには、ライブ配信によるアフターサービスへの膨大なプレッシャー、サプライチェーンのフルフィルメント能力へのプレッシャー、そして堅牢なイベント運営能力という3つの大きなハードルを乗り越える必要があると指摘した。これらの高度な運用面には、長期にわたる多額の投資と、強力な運用能力を持つチームが必要となる。これは、製品に関する専門知識を持ち、ゲームなどの比較的運用の軽い分野に注力しているテンセントにとって、大きな課題となるようだ。 エブラン氏によると、WeChatの創設チームは以前、WeChatチャンネルはDouyinのコピーであってはならず、成長プロセスを省略して非常に安定した成功を収めている製品フォーマットをそのまま模倣すべきでもないと述べていた。テンセント社内では、WeChatの創設者である張小龍氏が最近、WeChatチャンネルの位置付けを改めて強調し、当初の意図は短編動画配信プラットフォームではなく、誰もが発言できるプラットフォームを作ることだったと述べた。「張小龍氏は最近、製品とはコンテンツであると述べており、WeChatが新しい方法で製品を流通させることを期待しています。」 目標とビジョンは壮大で深遠ですが、その実現は大きく異なっているようです。言い換えれば、現状のWeChat Channelsは依然として、製品の反復的なアプローチを採用し、集中的な運用を省略して間接的にEコマースプラットフォームへと進化することを望んでいるようです。この道のりは非常に困難に思えます。 クリスティ・チャン氏が最も重要な618ショッピングフェスティバルで行ったライブストリーミング販売を例に挙げましょう。内部告発者の主張通り、このインフルエンサーは販売戦略の対象となるユーザー層を明確に理解しておらず、ライブストリーミングにおいても従来通りの手法を用いているとすれば、過去6ヶ月間の製品改良は、真のユーザーニーズからますます乖離しているように思われます。また、小規模な製品であっても、依然として製品に関する問題が蔓延しています。仮にこの動画プラットフォームが大規模なeコマースの試験運用を開始した場合、その結果は悲惨なものとなる可能性があります。 現状では、トップインフルエンサーの不足、脆弱なインフラ、そして不完全な運用システムが、WeChatビデオアカウントの発展を阻害していると言えるでしょう。しかし、これらの欠点を是正するために、テンセントは戦略的方向性を再確認する必要があります。 03 コンテンツ電子商取引の未来は1つの道しかないかもしれないテンセントの2024年第1四半期財務報告では、ビデオアカウントのデータが引き続き好調で、ビデオアカウントにおけるユーザー総利用時間は前年比80%以上増加しました。eコマース分野では、ビデオアカウントのGMV（流通総額）は2023年にほぼ3倍に増加し、注文数は244%以上、商品供給量は約300%増加しました。しかしながら、収益全体の観点から見ると、ビデオアカウントの収益と利益の主な牽引役は依然として広告です。 膨大なトラフィックを誇るビデオアカウントは、依然として急成長を続けています。業界関係者の推計によると、ビデオアカウントのGMVはまもなく2兆人民元に達する可能性がありますが、より高い成長には、テンセントはより大規模な投資を行う必要があります。 現在のEコマース市場を振り返ると、最も急成長を遂げているDouyinでさえ成長が鈍化し、既存ユーザーの獲得競争が激化しています。これは、Eコマースの競争が新たな段階に入ったことを示しています。もはやユーザー数の増加だけに頼って事業を展開する時代は終わり、ユーザーを引きつけ、維持するためには、より洗練された運営と差別化された戦略が求められています。こうした状況下、ビデオアカウントは大きな課題に直面しています。飽和状態の市場で、どのようにシェアを拡大していくのか？ソーシャルメディアプラットフォームの制約から脱却し、競争の激しいEコマース市場のマインドシェアを獲得していくのか？これらは、ビデオアカウントが新たに取り組むべき課題と言えるでしょう。 Douyinのアプローチは、規模と効率性の両面において、既にコンテンツEコマースの模範となっています。現在のプラットフォーム間の競争環境を考えると、Douyinの道は、コンテンツEコマースにとって、今後相当の期間、最良の選択肢であり続ける可能性があります。業界関係者の中には、DouyinのEコマースの道こそがコンテンツEコマースの唯一の道だと考える者さえいます。別の視点から見ると、全国規模のアプリであるDouyinとWeChatは、トラフィック、運用、アルゴリズム、そしてエコシステム全体の面で、互いに貴重な教訓を提供しています。 Douyinの優位性を崩そうとするVideo Channelsにとって、新たな道筋は依然として不透明だ。一方、テンセントのエコシステムにとって、Video Channelsの残された時間は限られているように思える。Video Channelsは、その潜在能力を最大限発揮するまで、あとどれくらい待てばよいのだろうか？もしかしたら、テンセントゲームズのように、プレッシャーの中でペースを加速せざるを得なくなるかもしれない。 |
