小売業者はダブル11に向けて大きな期待を抱き、準備を進めています。ブランドはROI（投資収益率）を重視し、利益の増加を目指しており、新規参入者は大きな利益を狙っています。

9月末までに、ランニングブランド「マコンド」の創設者であるアイ・グオヨンは、スケジュールを「大々的なプロモーションモード」に切り替えた。

今年のTmall Double 11は昨年より10日も早い10月14日に開幕した。JD.comのDouble 11も昨年より1週間早く始まった。

消費を刺激するための数々の施策が講じられ、市場も徐々に回復しつつある中、今年のダブル11は特に期待が高まっている。

プラットフォームレベルでは、その力度は前例のないほどで、Tmallが先頭に立ち、「今年はクーポンをより多く、より大きく」と主張している。

公式の15%割引、または300元の支出ごとに50元の全店割引に加え、Tmallは消費者向けバウチャーと紅包に追加で300億元を投資します。Taobaoの100億元の補助金プログラムはさらに強化され、1万点以上のトップブランド製品が最大20%割引になり、さらに750元の大型紅包が追加されます。100のライブストリーミングルームが10億元相当の紅包を配布します。紅包1つは最大888元で、1人あたり1日最大1,500元を受け取ることができます。

商人の視点から見ると、アイ・グオヨンは大きな期待を抱いている。

マコンドはダブル11に全力を尽くし、「あらゆる商品を投入し、金庫を空にしました」と語る。「ファイナンス・ストーリー・クラブ」のインタビューで、アイ・グオヨン氏は「この大々的なプロモーションのおかげで、10月と11月の売上は8月と9月の少なくとも2～3倍になるだろう」と冗談交じりに予想した。

マコンドだけでなく、いくつかの企業にインタビューした結果、「Financial Story Collection」は次のことを発見しました。

まず、今年の業界状況は複雑であり、小売業者やブランドは、最も確実なダブル11ショッピングフェスティバルに年間成長の希望を託しています。

第二に、最近の株式市場の好調な動きは消費者信頼感の回復につながっています。

第三に、プラットフォームは、加盟店がコストを削減し、効率性を高めることができるように、負担を軽減し、補助金を提供するための大規模な措置を講じており、これも加盟店の信頼を高めています。

第4に、政府の20％の下取り補助金は、初めて最大15％のダブル11割引と組み合わせることができ、ダブル11期間中、3万点以上の家電製品が最大60％オフで販売されます。そのため、家電製品はダブル11期間中の成長の主な原動力の一つになると予想されます。

これらの複数の有利な要因が組み合わさって、小売業者とブランドは今年のダブル11に対してそれぞれ異なる目標を抱いていますが、同じ高い期待を抱いています。

1. ダブル11に備えて金庫を空にして在庫を積み上げており、前期に比べて売上が2倍になると予想しています。

アイ・グオヨンの小さな目標は少し過激に見えるかもしれないが、彼は実際にはそれにかなり自信を持っている。

マコンドは近年急成長を遂げており、売上高は2019年の404万元から2023年には2億4,400万元へと急増する見込みです。オンライン販売が同社の主力であり、公式Tmall旗艦店は月間5万点を超える売上を達成しています。今年は、ECプラットフォームがダブルイレブンのショッピングフェスティバル期間を延長したことで、マコンドはプロモーションの恩恵をより容易に享受できるでしょう。

非常に高い期待が寄せられているのはマコンドだけではない。

あるスポーツウェアブランドのCMOは、独身の日を「春節祭」に例えました。当初は実店舗での売上が中心でしたが、今年はオンライン売上を約40%に増やすという新たな目標を設定しました。

この決定は、タオバオのGMVが今年第1四半期と第2四半期にそれぞれ2桁と1桁台後半の成長を記録し、市場全体をはるかに上回ったという事実に基づいています。Analysysのデータによると、今年の618ショッピングフェスティバルでは、タオバオとTmallのプラットフォームが電子商取引市場全体の62%のシェアを占めました。

「成長があるところはどこでも、そこが私たちの本拠地です。ダブル11は小売業界向けのオンライン春節祭であり、私たちは間違いなく全力を尽くします。」前述のスポーツブランドのCEOによると、同ブランドはダブル11中に30以上の新製品を発売する予定で、ダブル11に参加する人気商品は最大50～70％の割引になるとのこと。「私たちは誠意を示しています。」

この CMO は、GMV の増加だけでなく、コスト削減と効率性の向上にもさらに重点を置いています。

昨年のダブル11では、eコマース業界で激しい競争が繰り広げられ、価格は最低水準まで高騰しました。「価格競争がこれほど激しいと、私たちのブランドにとっては非常に厳しい状況になります。GMVは増加しても、利益はどうなるでしょうか？利益なき成長は品質の欠如を意味します。」

しかし、今年のダブル11は方向性を変えました。底なしの割引や絶対的な低価格とは異なり、今年の天猫ダブル11は品質と価格のバランスをより重視しています。プラットフォームは一般的にGMV（流通総額）の向上を優先し、その目標は最前線で働く加盟店に依存しているため、プラットフォームはより加盟店に配慮した戦略へと転換し、低価格のみを重視するのではなく、加盟店のWin-Win関係の構築、トラフィックの拡大、コスト削減に重点を置くようになりました。

「ダブル11は、消費者の購買意欲を高めるだけでなく、小売業者が損失を出さないようにするべきです。小売業者は、この大規模プロモーション期間中に利益を上げるべきです」とCMOは述べ、賛同の意を表した。

前述のトップブランドが大きな期待を集めているだけでなく、年間GMVが100万に満たない個人商人であるViviも大きな話題を呼ぶことを計画している。

先月、Viviのタオバオ・マタニティストアは「990億元補助金」キャンペーンに参加しました。有料プロモーションを一切行わなかったにもかかわらず、9月の売上は8月比で倍増しました。「この大規模プロモーションによる集客は、私たち小規模事業者にもメリットをもたらすので、ダブル11が本当に楽しみです。」

ダブル11に備えて、Viviは3つのことを行いました。

まず、新商品を発売しました。1688から厳選した20種類以上のマタニティ・ベビー用品を店頭に並べました。商品の魅力を高めるため、ヴィヴィの家族全員が協力しました。夫がカメラマン、息子がモデルを務め、すべての商品のディテール写真をより魅力的に撮影しました。

第二に、物資の備蓄を行いました。建国記念日前には、物資の在庫を2倍以上に増やしました。

3つ目は人員増強です。注文の急増に対応するため、Viviはプロモーション期間中に梱包と発送業務を担当する2人の新人を雇用しました。

既存の商店やブランドはダブル11で大きな成功を収めたいと願っており、一方で新しいブランドは良いスタートを切ることを望んでいる。

Tmallの公式情報によると、2024年第3四半期にプラットフォームに新規参入したブランド数は、前四半期比で70%増加しました。中でも9月は新規ブランドが最も多く、8月比で239%増加しました。最初の3四半期で、1,700社以上の海外加盟店がTmall Globalに中国初出店しました。新規加盟店が最も多かったカテゴリーは、トレンドアパレル、ピュアビューティー製品、高級ホームファニシング、ジュエリー・アクセサリー、健康・ウェルネス製品でした。

新たに加わったブランドの中には、国際的に有名な美容、スキンケア、フレグランスブランドが数多く含まれています。

8月5日、「高級」スキンケアブランド「Chantecaille」がTmallで正式に発売され、同日、世界4大博物館の一つである大英博物館もTmallにフレグランスの旗艦店をオープンした。

大英博物館の旗艦フレグランス店は独身の日に大儲けしようと、積極的に在庫を増やし、多くの人気商品を通常価格の 70～80% オフで販売している。

9月5日、日本のファッションデザイン界の「三大巨頭」の一人と称される山本耀司が、中国初となるオンライン旗艦店をTmall Globalにオープンした。

アウトドア活動の盛り上がりに伴い、スポーツブランドは天猫（Tmall）の「双十一（ダブルイレブン）」ショッピングフェスティバルに次々と参加しています。7月と8月だけでも、韓国の有名スポーツウェアブランドxexymix、プロフィットネス機器ブランドtriggerpoint、そして新興サイクリングブランドPMTが、次々と天猫（Tmall）に参入しました。

新規参入者も既存参入者も準備万端です。10月14日、天猫ダブル11プロモーションが正式に開始され、一年で最も忙しい収穫期の始まりを告げました。

II. プラットフォームのメリットをマスターして成長を確実なものにする：この世代の商人はすべてを手に入れている

「今年のダブル11では、小売業者はプラットフォームのメリットをうまく活用する必要があります」と、ある茶飲料ブランドのEコマース責任者である張芳氏は財経ストーリーに語った。「プラットフォームの強みを活かし、補助金や割引をうまく活用してください。」

このティーブランドは当初、実店舗に注力しており、「個室を設けて協業やプロジェクトについて話し合うために来店する」ビジネスマンや、パートナーへの贈り物として中高級茶を購入する企業を主な顧客層としていました。しかし、これらの需要はどちらも大幅に減少しています。

そのため、張芳氏は今年のダブル11ショッピングフェスティバルで店舗業績の落ち込みを補うことを期待している。「当社は比較的保守的で、トラフィック購入に費用をかけるつもりはありません。だからこそ、プラットフォームの利点を最大限に活用する必要があるのです。」

張芳が決断に苦しんでいたちょうどその時、プラットフォームから大きな贈り物が届いた。今年のダブル11に向けて、淘汰は本当に全力を尽くしたのだ。

Tmallは自社のエコシステム内で、消費者向け商品券や紅包に過去最高額となる300億元を追加投資し、小売業者の売上を伸ばす計画だ。

同時に、Tmallは数十億元を投資して外部ソースからのトラフィックを購入し、200以上のインターネットプラットフォームと連携して、小売業者が顧客を引き付け、ネットワーク全体で消費者にリーチできるように支援する予定です。

この膨大なトラフィックをどう活用するか。張芳氏の戦略は、トラフィックを良質なサービスと交換することです。

2023年、アリババグループのCEOである呉永明氏は社内で「ユーザーエクスペリエンスに費やされるすべての費用は、新規ユーザーの獲得に費やされる費用よりも高いROIを持つべきだ」と強調した。

今年、タオバオは新たな評価システムを導入し、店舗体験スコアをプラットフォーム内での貴重な資産として扱い、トラフィック配分に反映させました。前述のオフライン発祥のお茶ブランドにとって、サービスこそがまさに強みです。

「最近、サービスをアップグレードしました。お客様が1種類のお茶をご購入いただくと、他の5～6種類のお茶のサンプルもプレゼントいたします。これはお客様に驚きを与え、体験スコアを向上させ、新商品の購入を促すためです。」このサービス開始後、商品体験指数は60ポイントから80ポイント以上に上昇し、商品へのトラフィックも30%以上増加し、張芳氏を驚かせました。

さらに、張芳氏はタオバオがWeChat Payを導入することにも期待を寄せています。「当社のお茶購入者の3分の1は中高年層です。以前は複雑な決済方法に慣れていなかったのですが、WeChat Payのおかげで問題なく購入できるようになり、当社の成長はより安定しています。」

このお茶ブランドとは異なり、前述のスポーツブランドは毎年ダブル11に予算を投入しており、今年も例外ではありません。

しかし、無駄な資金投入はできません。社内の要件として、ダブル11のROIは618よりも高くなければなりません。私たちの戦略は、最小限の労力で最大の効果を上げ、有料サービスと無料サービスをうまく連携させ、ブランド構築と販売実績の両方を実現することです。

予想通り、アリババ傘下のアリママは今年のダブル11に30億元近くの「紅包補助金」を配布する計画だ。「アリママから得た情報によると、サイト全体で人気商品募集プログラムに参加すると、オーガニックトラフィックが最大40%増加するとのことです。」さらに、アリママが最近開始した検索トラフィック加速プログラムにより、マーチャントはオーガニック検索トラフィックを最大30%増加させることができる。

同CMOは、香港への送料無料がもたらす構造的なメリットにも大きな期待を寄せている。

今年8月、タオバオは香港でアパレル商品の送料無料サービスを試験的に導入し、前述のスポーツウェアブランドはいち早く導入した。2ヶ月間のトライアルは非常に成功し、香港での平均注文額は市場平均を約15%上回る結果となった。

独身の日に向けて、タオバオはさらに10億元を投資し、業界全体に送料無料を拡大しました。現在、タオバオの商品の92%が香港への公式直送に対応しており、配送時間は3～4日に短縮されています。送料無料の最低注文金額は99元で、返品も玄関先で受け付けています。香港におけるタオバオのショッピング体験は、徐々に中国本土のそれと同等になりつつあります。

「当社の夏服は主に100元から200元、秋冬服は主に200元から500元です。どの商品でも送料無料ですので、香港のユーザーは安心してお買い物いただけます」と、前述のスポーツブランドのCMOは財経ニュースに語った。

ダブル11ショッピングフェスティバルに向けて、タオバオは成長と売上増加を促進するための一連の新ポリシーを導入しました。大手ブランドは、これらのポリシーを研究し、調整するために専任の担当者を配置しています。しかし、Viviのような小規模な小売業者は、これらのポリシーを理解し、その恩恵を逃さずに活用するにはどうすればよいでしょうか？

彼女の巧みなアプローチは、「AI従業員」を「シンクタンク」として活用し、コスト削減と効率化を図ることです。現在、ヴィヴィの店は彼女がフルタイムで切り盛りしており、親戚2人が手伝い、夫もパートタイムで参加しています。「いつも人手が足りないんです。」

しかし、タオバオのAI製品「ビジネスマネージャー」の助けを借りて、彼女は多くの手間を省くことができました。今年6月にリリースされたビジネスマネージャーは、タオバオとTmallのすべての出店者に開放されており、素材作成、データ分析、ビジネス代理など、様々な機能を提供しています。

ViviはこのAIアシスタントをどんどん使いこなせるようになってきています。商品選びや店舗装飾、商品リストの作成、アクティビティへの参加、データ分析など、あらゆる面でサポートしてくれます。

これらの業務をすべてフルタイムの従業員が担当すると、「少なくとも月額2万～3万元のコストがかかる」という。

大規模なプロモーションイベントでは、プラットフォームのルールや市場データに精通した経営者が、より効果的に能力を発揮できます。プロモーションルールを学ぶ時間がない経営者は、「ダブル11のルールとゲームプレイの解釈」や「プロモーション資料の一括補完」など、AIに直接支援を求めることができます。

*Finance Story Collection*は、複数の加盟店と話をした結果、成長という共通の目標を持ちながらも、それぞれ異なる道を歩んでいることがわかりました。彼らの成長戦略は、楽観的な期待に基づく本格的な投資と、プラットフォームの優位性や補助金の活用という、包括的なものが多い傾向がありました。社内外の連携によってのみ、成長はより確実なものとなります。

第三に、電力を解放し、コストを削減することで、企業は成長と利益の両方を必要とします。

「規模で言えば最大手ではないが、抜け目のない計算に関しては専門家だ」と、ウェイウェイ氏は『金融物語集』のインタビューで笑顔で語った。「私たちは小さな会社を経営しており、赤字を出す余裕はない」

以前、ECプラットフォームでは返金のみを標準としていました。ウェイウェイもその犠牲になりました。彼女が販売する育児用品の純利益率はもともと10%未満でした。ところが、悪質な返金のみの注文が1件発生し、彼女の努力がすべて水の泡になってしまったのです。

これに心を痛めたのはウェイウェイだけではなかった。ある商店主は、靴下12足の返金を受けたにもかかわらず返品に応じなかったことに憤慨し、900キロもの距離を旅してこの件を追及した。

転機が訪れたのは今年7月末、タオティアンが反ロールバックの旗を掲げ、返金限定ルールを最適化して業界をリードしたときだった。

まず、返金・返品処理における出店者の自主性を高めます。通常営業中の出店者は、消費者との交渉を通じて、返金・返品を独自に処理できます。現在、タオバオによる「返金のみ」のケースへの介入は20%減少しています。

第二に、フォールバックメカニズムが確立されました。Taotianは第三者を招いて公正な評価に介入させ、不当な扱いを受けた商人に補償します。

第三に、プラットフォームは「異常行動識別モデル」をアップグレードし、「異常行動を示す消費者」からの「返金のみ」のリクエストを拒否することで、「クーポンハンター」の成功を阻止しています。タオバオのデータによると、プラットフォームは現在、1日あたり40万件以上の不当な返金リクエストを阻止しています。

返金ポリシーが最適化されたことで、ウェイウェイは以前よりずっと安心した。「ダブルイレブンへのモチベーションがさらに高まりました。」

前述のお茶ブランドの責任者である張芳氏もコスト削減に尽力しており、9月初旬に開始した「Return Treasure」を「従来の配送保険よりもコスト効率が高い」と高く評価した。

張芳氏は計算してみた。以前の配送保険料は1注文あたり平均1.4元だったが、9月にReturnPayに切り替えた後は、1注文あたり平均1.27元にまで減った。「これだけで年間2万元から3万元の節約になります」

タオバオの試算によると、「Return Treasure」開始後、年間を通じて加盟店のコストが少なくとも20億元削減され、平均20％削減、最大30％削減されると予想されている。

独身の日に向けて、プロモーション期間中に商品を返品・交換しなければならない販売業者へのプレッシャーを軽減するため、タオバオは返品手数料を体系的にさらに引き下げ、販売業者によっては最大58%の削減を実現した。

さらに、今年、天猫はダブル11の配送保険への加入を加盟店に義務付けなくなった。「より費用対効果の高い方を選びます。縛りがなくなった後、全員がReturnPayに移行しました」と張芳氏は財経ストーリーに語った。

それだけではありません。今年のダブル11では、プロモーションに参加するすべてのタオバオと天猫の加盟店が「今使って後で支払う」サービスを無料で利用できるほか、独占的なリソース提供を受けることで、売上コンバージョン率を向上させることができます。速達送金限度額は2,500億元を超え、加盟店の財務的プレッシャーを軽減します。

9月に100億元補助金による成長効果を実感したウェイウェイは、ダブル11期間中を通して100億元補助金キャンペーンに参加する予定です。今年は「100億元補助金」プログラムに参加した出店者に対し、天猫が「100億元補助金」プログラム参加商品の天猫手数料を100%還元することを知り、彼女は嬉しい驚きを覚えました。「この手数料を使って価格を下げ、消費者に任せることができます。」

前述の大手スポーツブランドは、タオバオで定期的なライブ配信を開始し、現在3つの店舗でライブ配信アカウントを保有しています。これはブランドにとって成長を加速させる好機でもあります。2024年のライブ配信ルームのGMV成長率は、オムニチャネル成長率の1.8倍でした。現在、同社は来年8月末まで1年間のライブ配信技術サービス料無料ポリシーを享受できます。

プラットフォームの推計によると、配送保険の拘束力の撤廃、主要プロモーション期間中の手数料免除、ライブストリーミングの手数料免除など、一連の負担とコスト軽減策により、加盟店は数百億元を節約できると予想される。

実際、タオバオやTmallのプラットフォームは、商人に対して定期的に譲歩や補助金を出している。

タオバオは今年3月、「ビジネスアドバイザー」を完全無料にすることを発表し、加盟店の運営サービス手数料を次々と免除した。

一連のコスト削減と負担軽減の背後で、プラットフォームは利益分配の仕組みを再調整し、消費者と販売者の利益のバランスを取り、販売者が繁栄できるようにしました。

明白な証拠の一つは、TaotianのGMVが第1四半期に2桁成長、第2四半期に1桁成長を遂げたにもかかわらず、第2四半期の顧客管理費用は前年同期比わずか1%の増加にとどまり、GMV成長率をはるかに下回ったことです。その理由は明白です。Taotianはプラットフォームの利益を加盟店に還元し、加盟店の運営コストを削減しているのです。

小売業者はEコマースサービスの最前線に立っています。このダブル11プロモーションが成功し、消費者が快適なショッピング体験を得られるかどうかは、小売業者の参加意欲に大きく左右されます。

「ファイナンシャル・ストーリーズ」が行ったインタビューによれば、企業は総じて大きな期待を抱いており、大きな戦いに向けて万全の準備を整えている。

陳季英著、万天南編集。本記事は雲英派のオリジナル記事であり、WeChat公式アカウント[金融物語集]が執筆したものです。無断転載を禁じます。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。