2024年iPad Proの広告「Crush」は、史上最も物議を醸した広告の一つであり、創造性と人間性という感情の対立をめぐる議論を巻き起こしました。この記事では、この広告の創造性を支えるブランドコミュニケーション戦略と市場への影響を分析します。マーケティング担当者や広告の創造性に関心のある方におすすめの一冊です。

iPad Proの広告「Crush」は、2024年で最も物議を醸したクリエイティブ作品と呼ばれ、公開以来熱い議論を巻き起こしている。

この広告は、視覚的に印象的なフォーマットを採用しています。緊迫感あふれる音楽が鳴り響いた後、油圧プレス機がキーボード、彫刻、トランペット、ピアノ、レンズ、本、ゲーム機といった身近な物体を粉砕します。これらの物体が粉砕されるにつれて、新型iPad Proが現れます。ブランドが伝えるメッセージは、あらゆるものを捨て去ることができるということです。iPad Proは、あらゆる従来型デバイスと統合できるのです。

ブランドはiPad Proの強力な機能を効果的にアピールするためにこのアプローチを採用し、広告メッセージを効果的に伝えることを目指しました。しかし、過度に攻撃的で破壊的なクリエイティブアプローチはやや不快感を与え、中にはクリエイティブな攻撃だと捉える人もいました。「Crush」の広告は公開後、ネットユーザーの間で不満を巻き起こし、否定的なコメントが殺到しました。これは、クック氏がソーシャルメディアで「史上最先端」「信じられない」「並外れた」と称賛していたこととは対照的でした。それだけでしょうか？

これは競合他社に嘲笑の的となる機会を与えました。サムスンはこのアイデアに基づき、隠された意味を持つ短編映画を公開しました。「UnCrush（アンクラッシュ）」という広告タイトルから広告全体のプレゼンテーションに至るまで、サムスンはアップルを「踏みにじった」だけでなく、「傷口に塩を塗った」のです。「創造性は潰されない」という言葉は、この広告の締めくくりと言えるでしょう。

この広告が最も物議を醸したクリエイティブキャンペーンの一つとみなされているのは、「Crush」広告の創造性そのものが消費者に不快な体験をもたらしたからです。これは、広告の創造性と人間的な感情の矛盾を浮き彫りにしています。

広告コンセプトでは、iPad Proを楽器、絵画、彫刻、ゲーム機といった日常的な製品機能と融合させたかのように見せかけ、ブランドのコミュニケーションメッセージを非常に破壊的なアプローチで表現しました。これにより、多くのネットユーザーがiPad Proに付随する小さなアイテムに共感し、視覚体験と感情体験の二重のミスマッチを生み出しました。

多くの人にとって、日用品は、技術的にどれほど洗練されているかに関わらず、機能性よりも個人的な感情を込めた、より深い意味を持っています。例えば、ノキアのキーパッド付き携帯電話は最近、爆発的な人気を博しています。人々は、その強力な機能のためではなく、それらが呼び起こすノスタルジアのために購入しているのです。

Appleの広告に戻ると、音楽、アート、写真愛好家は、楽器、絵の具、レンズなど、日々使うものに感情的なつながりを感じています。彼らの「パートナー」が傷つけられると、必然的に負の共感を覚え、ユーザーに息苦しさを感じさせます。

矛盾を孕んだ広告は深い印象を残しやすいものの、広告内容が人文主義的な感情と衝突すると、ネガティブな感覚体験を生じやすく、結果としてブランドが目指す広範な普及は達成できるかもしれないが、最終的な製品販売に影響を与える可能性もある。このようなコミュニケーションは、ブランドにとって損失に見合うものではない。

第二に、「Crush」広告をめぐる論争は、そのクリエイティブコンセプトとブランドイメージ、そして経営理念との不一致に端を発しています。直接的で「破壊的」なクリエイティブアプローチは、ブランドイメージを毀損するものです。

テクノロジーブランドとして、このクリエイティブコンセプトの出発点は「壊滅的」でした。このストレートなクリエイティブアプローチは、最先端技術製品にふさわしい広告クリエイティブではないという批判を世間に浴びせています。iPad Proのクリエイティブコンセプトは、本来の目的から一歩後退していると感じる人さえいます。

一方、油圧プレスで直接粉砕する方法は、広告業界からは創造性に欠けるとも見られています。創造性をDNAに刻み込んだテクノロジーブランドにとって、ターゲット層から創造性の欠如を批判されることは、間違いなく致命的です。

この広告手法は、ブランドの環境保護理念と矛盾している。

一方、クラッシュの広告で描かれた商品が破壊的に粉砕される様子から、一部のネットユーザーは、同ブランドのこれまでのマーケティングにおける「環境保護理念」に疑問を呈している。

Appleは長年にわたり、持続可能な開発と環境保護へのコミットメントを公言し、ブランド開発のあらゆる側面においてこれを実践してきました。1990年代初頭には、バリューチェーン全体におけるカーボンニュートラルの達成を目標とした長期的なコミットメントと計画を打ち出しました。同時に、製品設計、エネルギー選択、パッケージの革新、イヤホンやデータケーブルの同梱廃止など、多くのプロジェクトに環境保護のコンセプトを組み込んできました。

しかし、この創造的なアプローチにおいて、Appleは人々の心に響く古い物を暴力的に粉砕し、製品ではなく廃棄物に変えてしまった。これは、同社の環境配慮の理念に反しているように思える。したがって、iPad Proの広告に対する消費者の批判は、単なる露骨な否定ではなく、ある程度の証拠に基づいている。これは、Appleがマーケティング担当副社長に謝罪させた理由も説明できる。

確かに、単刀直入でシンプルな広告コンセプトはブランドのマーケティングメッセージをより直接的に反映できますが、そのような型破りなアプローチは、ブランドの長年培ってきた経営哲学、価値観、そして文化と整合していなければなりません。そうでなければ、マーケティングは逆効果となり、ブランドが築き上げてきた価値観や文化を損なう可能性があり、結果としてメリットよりもデメリットの方が大きいでしょう。筆者の見解では、広告の創造性は常に賛否両論です。iPad Proの広告「Crush」は、広く嘲笑され、マーケティング担当副社長が謝罪に追い込まれ、競合他社にマーケティングの「機会」を与えてしまったものの、最終的には二次的な露出を獲得し、広告の寿命を延ばしました。広範な認知度と伝播効果の観点から見ると、間違いなく成功と言えるでしょう。

著者：ビンファ氏、出典：WeChat公式アカウント：マーケティング戦術（ID：1075056）