最近、多くのCEOがインフルエンサーの波に乗り始めています。なぜこのようなことが起きているのでしょうか？起業家が独自のメディアコンテンツを作成することは持続可能なのでしょうか？

昨日、360グループの創設者である周紅一氏は、XPeng AeroSky空飛ぶ車のテスト走行をライブ配信する予定だったが、XPeng AeroSkyがテスト飛行手順を完了できなかったため、空飛ぶ車は離陸できなかった。

両者はその後合意に達したが、生放送中の周紅一点の激怒の話題は、その日もDouyinのトレンドトピックのトップとなった。

わずか2日前、マイバッハオークションの最終支払いをめぐる数日間にわたる論争の後、周紅一（チョウ・ホンイー）は「真の青春とは、情熱を燃やし続け、決して諦めないこと」と題した1分56秒のショートビデオを投稿した。動画の中で、周はトレードマークの赤いポロシャツと白い野球帽を着用し、透明なメガネに携帯電話の光が映り込み、背景は車内と高速列車内を行き来する。

近年最も話題の起業家の一人である周鴻義氏は、まさに「止まることなく前進」の称号にふさわしい人物だ。14年前、彼は3Q戦争の中心人物の一人だった。それから14年後、馬化騰と握手して和解し、モーターショーではまるで「カーモデル」のように扱われ、マイバッハを高値で競売にかけるなど、今や彼は自動車業界の「新たなネットセレブ」となり、彼の一挙手一投足は、様々な自動車メーカーや業界関係者に注目を集めている。

ビジネスにおいて、機会とコストは常に考慮すべき事項です。利益を追求すれば、かつてのライバル同士でさえ和解し、相違点を忘れ去ることがあります。舞台裏から表舞台へと躍り出て、有名人になる人も珍しくありません。

しかし、CEO がオンライン セレブになるケースが増えているようです。

I. 起業家とインターネットセレブの双方向の旅

2010年代初頭のインターネット時代を牽引した周鴻義氏は、起業家たちに「可能であればネットセレブになろう」と呼びかけました。Hot Waveのデータによると、周鴻義氏は過去1週間でTikTok（抖音）で2回トレンド入りし、ライブ配信の視聴者数も大幅に増加しており、これらはすべて今年初めの彼の呼びかけを裏付けています。

誰もがマイクを持っている時代において、このマイクは起業家の手から一般の人々の手へと渡り、最終的に起業家の手に戻ります。

5月7日夜のDouyinのトレンドトピック（画像提供：Douyin）

なぜこのような変化が起きたのでしょうか?

これは、ある程度、ショートビデオやライブストリーミングによってもたらされたユーザー行動の変化と関係しています。自動車を例に挙げると、かつては自動車の取引は4Sストアで行われ、消費者はそこで車種を調べ、注文し、アフターメンテナンスを手配していました。

ライブストリーミングやショートビデオインターネットの普及により、自動車会社はより多くの消費者に直接リーチできるようになりました。消費者は、自動車会社のCEOやインフルエンサーと共同で動画やレビューを制作することで、新車への関心を高めることができます。

最近では、車の販売は発表イベントで行われることもあります。消費者は発表会で新型車を見て、すぐに注文します。場合によっては、販売員よりもそのモデルの仕様をよく知っていることもあります。

雷軍氏、李斌氏をはじめとする新エネルギー車メーカーの幹部たちは、この潮流を鋭く捉え、従来のB2B自動車メーカーの発想をB2Cへと転換しました。彼らはライブストリーミングやショートビデオなどの手段でトラフィックを取り込み、最高の「ブランドアンバサダー」となっています。

具体的には、人気ウェブ小説の「心温まる主人公」としてよく知られる雷軍氏は、発売当初から様々なプラットフォームで自身の個人アカウントを通じてXiaomi SU7のプロモーションを展開しました。起業家自身がプロモーションに関与するというこのアプローチは、製品の話題性を高めただけでなく、ブランドと製品に対する消費者の信頼を高めることにも繋がりました。発売から24時間以内に、Xiaomi SU7は88,898件以上の予約注文を獲得しました。

同時に、雷軍の過去が再び世間に明らかになり、「庶民の努力の結晶」と称賛され、雷軍の地に足の着いた、頼りがいのあるパーソナルブランドイメージがある程度形作られました。起業家がネットセレブになることは、マーケティングコストを節約するだけでなく、パーソナルブランドの構築にも貢献します。

「雷軍」から「大丈夫？」「願望成就小説の主人公」まで、雷軍はあらゆる場面でインターネットで人気を集めているようだ。CEOがネットセレブになることのメリットは、ますます多くの起業家に認識され、雷軍に倣おうとしている。

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時代が変わり、経済が圧力に直面する中、かつては舞台裏にいた起業家たち、ライブストリーミング電子商取引でカムバックした羅永浩氏や于敏紅氏から、ファンタジー小説の「心温まる主人公」雷軍氏、そして「紅衣の達人」周紅一点氏まで、皆が自らの影響力を発揮しようと率先して行動している。

起業家がオンラインインフルエンサーへと移行する一方で、膨大なフォロワー数を誇るトップインフルエンサーたちは、自身のパーソナルブランドの持続的な収益化を確保するために、起業へと転身するケースが増えています。例えば、弟子を雇って事業主となったシャオ・ヤン氏、独自のサプライチェーンを構築したシンバ氏、そしてインフルエンサーと起業家の役割を巧みに操るルオ・ヨンハオ氏などが挙げられます。

インフルエンサーには商品やブランドがなく、起業家にはトラフィックや社会的影響力がありません。この両者を組み合わせることでのみ、利益を最大化することができます。起業家とインフルエンサーは正反対の方向に進んでいますが、最終的な目標は互いのものではありません。

II. 起業家の人気が再び高まり、状況は変化しています。

起業家がソーシャル メディアで積極的に活動するのは新しいことではありません。

2012年、ジュメイはCEOの陳欧（チェン・オウ）氏を起用した「I Speak for Myself（私は自分の声を代弁する）」と題した広告キャンペーンを開始しました。キャンペーン開​​始後、ジュメイの売上は10倍以上に増加し、創業者陳欧氏のWeiboフォロワー数も短期間で急増しました。

画像出典：インターネット

ソーシャル メディアの発展により、ほぼすべての起業家が Weibo やショート ビデオなどのプラットフォーム上に独自の個人アカウントを持ち、そこで自分自身を宣伝したり、意見を共有したりしています。

しかし、インターネットが徐々に原始的な状態から脱却するにつれ、各オピニオンリーダーの影響力も拡大しました。そのため、多くの起業家アカウントは、視聴者が好む「個人的なアカウント」スタイルではなく、よりフォーマルで真剣な視点に焦点を当てるようになりました。これは、起業家自身のイメージを醸成し、企業のイメージを維持するために不可欠な要素です。起業家のあらゆる行動は企業に大きな影響を与え、インターネット上の著名人の露出度の高さは、間違いなく制御が難しい要因となっています。

その結果、多くの起業家のいわゆる「個人アカウント」は、それぞれの企業のマーケティングチャネルのような様相を呈しています。最近大きな注目を集めている雷軍氏を例に挙げましょう。彼は2020年にビリビリに入社し、ネットユーザーのコメントに応えてユーモラスなコンテンツをいくつか作成していましたが、主なコンテンツはXiaomi製品のプロモーションに集中していました。Xiaomi SU7関連の動画を公開する前、彼のビリビリアカウントは6ヶ月間も活動休止状態でした。

雷軍は世間の注目を集めることはあまりないかもしれないが、彼のマーケティングに関する伝説は頻繁に語られている。

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しかし、安定を求める人がいる一方で、新しいことに挑戦したいという強い意志を持つ人もいます。前述の周紅一氏以外にも、自身のメディアで存在感を深く培ってきた起業家は数多くいます。例えば、楊天珍氏の場合、「小紅書（リトルレッドブック）」では、「天珍のオフィス」「天珍の旅行シーズン」「天珍のファッション」「天珍の日常」といった複数のセクションに分かれたコンテンツを展開しています。彼女の経験共有、収益化のロジック、そしてインタビュースキルを駆使し、@YangTianzhen Xiaohongshuアカウントはすでに313万6千人のフォロワーを獲得しています。

画像出典：小紅書

今日、起業家がインターネット事業への投資を増やすにつれ、彼らの理解も深まっています。しかし、絶えず変化するインターネット環境の中で、若者の脈動を常に把握し続けることは、起業家にとって容易なことではありません。

そのため、多くの中年起業家は、子供たちを前面に押し出し、より若く、よりインターネットに精通したイメージで彼らを宣伝しています。以前の記事「ショートビデオからショートドラマまで、ブランド『後継者』がインターネット『ゲーム』をプレイ」で述べたように、ショートビデオからショートドラマまで、@TowelMasterからHoliland @BossLuoChengまで、近年、ブランドオーナーの第二世代、第三世代はコンテンツプラットフォームでますます積極的に活動しており、インターネットプラットフォームに対する成熟度と慣れ親しんだ感覚が明らかに高まっています。

さらに、B2C消費者ブランドにとって、公式ブランドアカウントで若年層をターゲットにすることも有効な戦略です。ビリビリ動画配信プラットフォーム「ビリビリ」で雲南省貴州産ポテトチップスのブランド「@噜咪啦官方」は、2024年1月にビリビリ動画を初めて投稿して以来、Z世代が運営する猫をテーマにしたミーム動画のおかげで、フォロワー数が23万人にまで増加しました。これは、公式アカウントの急速なフォロワー増加の事例と言えるでしょう。

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つまり、今日インターネットで人気を博している起業家の多くは、形式ばった会議形式のスピーチではなく、地に足のついた態度で、いつでもどこでも発信し、莫大な富を持ちながらも親しみやすく謙虚であり、実践的なコンテンツの発信を通してカリスマ性を発揮しているのだ。ある意味、「名場面＋ファンメイドコンテンツ＋ミームで遊ぶ起業家」こそが、今日の起業家がインターネットセレブになるための「近道」と言えるだろう。

III. 起業家が独自のメディアプラットフォームを構築することは持続可能でしょうか?

起業家は、インターネットで有名人になることで、マーケティング費用を大幅に節約しながら、自身のイメージを構築することができます。これは確実にお金を稼ぐ方法のように聞こえますが、すべての業界に当てはまるわけではありません。

まず、起業家は時間とエネルギーに限りがあり、コンテンツを継続的に更新する能力にも限界があります。過去の起業家を振り返ると、彼らは今でも人気があるかもしれませんが、更新頻度は限られていました。立場上、セルフメディアタレントのように定期的に更新できる起業家は少ないのです。ビリビリ動画では、定期的に更新する起業家はごくわずかで、ほとんどが企業のプロモーションのために決まった時間にコンテンツをリリースするだけです。

第二に、最初の目新しさが薄れてきたら、視聴者が起業家に実際にどれほどの関心を持っているかを探る価値があります。インフルエンサーは、オンラインに精通し、多くの人が直面する状況を理解し、共感を示す必要があります。結局のところ、毎日短い動画で会議を開きたい人はいませんし、これらは起業家を評価する基準ではありません。

最後に、オンラインで注目を集めている起業家の多くは、市場拡大を急務としている、既存ブランドの活性化を図っている、あるいは製品訴求のためのターゲットマーケティングキャンペーンを展開しているといった状況にあるようだ。これは、トラフィックはあるものの製品がまだ完成していない起業家にとって、あまり好ましい状況ではない。雷軍はトラフィックを獲得し、Xiaomiの製品販売と収益化の基盤を築いた。張蘭もトラフィックを獲得し、自身のブランドの収益化の基盤を築いた。

現在、周鴻義氏は大規模なユーザーベースを掌握しているものの、それを収益化できる製品が不足している。おそらくこの第一世代の中国インターネット界の大物は、目先の利益や損失よりも、起業家としてのパーソナルブランドの構築に重点を置き、長期的なビジョンを持っているのだろう。

しかし、ネットセレブは出たり入ったりし、時代やトラフィックも常に変化するため、長く留まることは誰にとっても難しいことです。

著者: TopKlout (Klaure)

出典：WeChat公式アカウント「TopKlout（ID：TopKlout）」