マーケティング3.0の本格到来に伴い、CMOはどのように戦略を調整し、あらゆる投資効果を最大化できるでしょうか？この記事では、マーケティング予算における新たなトレンドと戦略的調整を詳細に分析し、コンテンツとユーザーニーズを深く掘り下げることで、ブランドが成長ポイントを見つける方法を明らかにします。

「お金は心で決まる」という格言がありますが、これはマーケティング業界にも当てはまります。

以前、中国のマーケティングは大きな変革を遂げており、成功している企業はマーケティング3.0時代の包括的な構造変革を全面的に受け入れていると述べました。

簡単に言えば、CMO の支出習慣は時代とともに変化しています。

この主張は調査データによって裏付けられています。

昨年、CEIBSは最高マーケティング責任者（CMO）プログラムの卒業生を対象に大規模な調査を実施しました。調査では、2024年に向けて、マーケティング予算の割合を増やす企業が増加していることが明らかになりました。調査対象となったB2C製品企業のうち、65%がマーケティング予算の増額を計画しており、これは全体平均を大幅に上回る数値であり、CMOの成長への強い意欲を示しています。

それで、このお金は一体どこへ行ったのでしょうか?

調査レポートによると、2023年度にはB2C企業が興味関心/ショートビデオeコマース、コンテンツeコマース、プライベートドメイントラフィックへの支出を増やすと予測されています。2024年度には、60%の企業が製品/サービスの研究開発費を増加し、28%が広報費を削減し、26%が広告費を削減し、22%がマーケティングチームの経費を削減すると予想されています。

お金を使う傾向は、私が「率直に言うと：中国のマーケティングは劇的に変化した」でまとめた内容と一致しています。ブランドビジネスの規模 = マインドシェア浸透率 * LTV * 分裂率。

製品／サービスへの研究開発費の増加は、企業が熾烈な競争を避け、収益と利益の増加につながる新製品の開発に注力し、一時的な市場シェア維持のための価格競争に頼るのではなく、健全な企業開発に投資しようとしていることを示しています。広報、広告、マーケティングチームへの支出を抑制し、58%の企業が従来型メディアへの投資を行っていないことは、スローガン、キービジュアル、テレビコマーシャルといった従来のマーケティング戦略がもはや効果的ではないことを示しています。

増分市場が株式市場に変化するにつれ、収益と利益の増大を目指す企業は、マーケティング予算を、従来の大規模かつ無制限のアプローチから、ターゲットオーディエンスのエンゲージメントや製品のシーディングなど、ブランド構築と販売実績に重点を置いた、より洗練されたアプローチに移行する必要があります。

では、より確実かつ科学的な予算の使い方をするには、どのようにすべきでしょうか？私は実際に、この難しい問題についてブランドやプラットフォームと議論し、調査してきました。

今回、Xiaohongshu の製品推薦賞の審査員を務めて私が得た最大の収穫は、私たちが正しい方向に進んでいるということです。

これまで、マーケティングには2つの考え方が根強く存在していました。1つはトラフィックの論理と商品カテゴリーの細分化です。もう1つは創造性を競うという考え方ですが、これはビジネスとは切り離されています。

今回私が目にした商品レコメンデーションの事例の多くは、古い考え方を打破するものでした。ますます多くのCMOが、小紅書のような人間中心の環境から、商品、ブランド、ビジネス、そしてユーザーの成長を支援するために、商品レコメンデーションコンテンツ、科学的なビジネスツール、そしてソリューションを活用することを選択しています。

例えば、今年の元宵節に話題となった「願いが叶いますように」のもち米団子、新たなファッショントレンドを巻き起こしたルルレモンの3つに仕切られたダウンジャケット、枕を丸めないことで睡眠市場に新たな市場を開拓したアトゥールプラネットディープスリープピローPROなど。

今年も製品のシーディングについて議論すると、コンテンツは単なるクリエイティブなままでは済まされず、ビジネスになるためにはツールと組み合わせる必要があることに誰もが同意します。

私たちはビジネスをどのように理解すべきでしょうか？それは、一時的な収穫やヒット商品の創出で終わるものではなく、長期にわたる健全な成長という継続的なプロセスであるべきです。

そのため、ますます多くのCMOが、Xiaohongshuが提供するツールを活用してターゲットオーディエンスを理解すること、キャンペーン目標をより適切に設定する方法（業界標準や類似製品の普及率を参照する）、予算を科学的に内訳する方法（普及目標に基づいてワンクリックで総予算を計算し、過去のキャンペーン効率に基づいて予算配分を推奨する）、そしてリアルタイムの調整と最適化を行う方法に注目し始めています。つまり、Xiaohongshuのマーケティング製品とツールを通じて、企業は投資額や再投資のタイミングといった問題を解決し、予算をより有効に活用できるのです。

データは、これらの投資が期待通りの利益をもたらしたことを示しています。

小紅書では、1,000SKUがトレンドに逆らう成長を達成し、GMV成長率は市場全体をはるかに上回りました。化粧品や食品などの日用消費財に加え、自動車や家電などの耐久消費財も対象となります。一部の商品への投資は前年と同程度でしたが、戦略と戦術を調整することで、利益率の向上と質の高い成長を実現しました。

これらのブランドは、資金の使い方に関してそれぞれ独自の特徴を持っているため、CMO が参考にできるようまとめました。

01 小さなコンテンツに投資して小さな考え方を養う

先ほど、「ブランドビジネス規模 = 消費者マインド浸透率 * 消費者LTV * 消費者分裂率」という式を紹介しました。

ターゲットオーディエンスの心に深く入り込むにはどうすればいいでしょうか？ 同じ内容を全員に繰り返すだけではもはや効果的ではありません。ブランドに必要なのは、1万セットの極小コンテンツに投資し、小さなマインドセットを育むことです。

これは主に、新世代の消費者が権威あるプラットフォームからの情報にそれほど固執していないことが原因です。一般的に良いとされているものが、必ずしも彼らに合っているとは限りません。彼らは「好きだから、そして自分に関係があるから」という理由で物を買うのです。

したがって、CMO がまず確認すべきことは、「販売ポイントの考え方」から「購入ポイントの考え方」に切り替え、製品がどのような消費者の課題を解決できるかを消費者の視点で考えることです。

Atour Planetの大ヒット商品を生み出すアプローチは、学ぶべき点が多く、参考にする価値があります。昨年のダブル11では、同社のDeep Sleep Pillow PROが全オンラインチャネルで2億人民元（約20億円）以上の売上を記録しました。今年の618ショッピングフェスティバルでは、Atour Planetはさらに17万枚のサマーキルトを販売しました。

業界の挑戦者として、同社はどのようにして、確立された数多くのホームファニッシングブランドから抜きん出ているのでしょうか?

成功の秘訣は、枕というカテゴリーを超え、「小紅書」に数多くの商品推薦記事を掲載し、「深い眠り」というマインドセットを育むことにあると気づきました。枕を探している消費者は、実は枕そのものに興味があるのではなく、質の高い睡眠を実現したいと考えているのです。

ターゲット層も非常に明確です。小紅書は20の主要ライフスタイルグループを定めており、アトゥールプラネットは、ライフスタイル全般に精通したエキスパートや、マイホームを建てる若者といったライフスタイルグループに焦点を当てています。例えば、良質な睡眠を最も必要とするグループは、母親と赤ちゃんです。さらに、ターゲット層を健康志向の母親、敏感肌の母親、新米ママに絞り込み、「赤ちゃんがたくさん夢を見て、すぐに目覚める」「家族みんなで一緒に寝ても、赤ちゃんが布団を蹴飛ばさない」といったユーザーの購買ポイントに焦点を当てることで、日用品市場と競合することなく、睡眠市場への参入に成功しています。

セールスポイントに焦点を当てると、市場は飽和状態にあり、内向きになることが唯一の前進の道であると感じるかもしれません。

しかし、群衆を越えてシーンに目を向けると、広大な新しい世界が見つかります。

では、具体的にどのようにセールスポイントを見つけるのでしょうか？ユーザーの検索行動から始めるのが最も効果的なアプローチであり、ほぼすべてのブランドがこの方法を活用できると私は考えています。

昨冬、ルルレモンは3コンパートメントダウンジャケットをベストセラーにした。消費者の購買動機を調査するため、ルルレモンはまず、消費者が小紅書（Little Red Book）で何を検索しているかを調べた。その結果、小紅書のユーザーは「ルルレモン 3コンパートメントダウンジャケット」や「ルルレモン 9コンパートメントダウンジャケット」といった細かいキーワードまで検索していることがわかった。

ルルレモンは、アンケート結果から、「4つのコンパートメント」ジャケットを探している人の多くは小柄な体型で、ショート丈のダウンジャケットが本当に体型を美しく見せてくれるのかを知りたいと考えていることを発見しました。一方、「9つのコンパートメント」ジャケットを探している人は、より保温性を重視しており、冬の間ずっと着られるダウンジャケットを購入したいと考えています。

そこでルルレモンは、これらのインサイトを活用してメモを作成し、検索キーワードを拡張しました。ユーザーが「背の低い人は、背が高く見えるようにスリーパンツスーツかファイブパンツスーツを着るべき」と検索すると、関連するKOL、KOC、KOSのコンテンツが表示され、購入の判断に役立ちます。

データによれば、これまでダウンジャケットに対する強いブランドイメージがなかったルルレモンは、ダウンジャケット市場全体で260%を超える浸透率を達成している。

新しいマーケティング時代において、ブランドがすべきことは、ブランドストーリーを翻訳し、無数の人々が自らのブランドストーリーを小さなコンテンツとして語れるようにすることです。しかし、そのためには、消費者のニーズを把握し、それに応えることが不可欠です。

検索は消費者が自ら行う最も積極的な行動であり、彼らの根底にあるニーズを反映しています。検索内容から、その人の興味が明らかになります。ユーザーが何を購入しているのか分からない場合は、検索データから始めましょう。検索データこそが真の「神の視点」なのです。

02 メリットは一般的なトラフィックにあるのではなく、ユーザーのニーズの深さにあります。

将来の小売業界は間違いなくコンテンツと棚スペースという二つのエンジンによって推進されるでしょうが、コンテンツの可能性はさらに大きくなります。

棚は既存のニーズに対応するため、実際にそれを必要とする人だけが積極的にそれを探し求めます。需要が飽和すると、成長は止まります。

オーディエンスリーチの論理に基づけば、たった一つのコンテンツで何百万人もの人々にリーチできます。あなたがそのニーズを持っているかどうかに関わらず、あなたがそれを見ている限り、私は販売する方法を見つけることができます。

したがって、「草を植える」（興味を育てたり、何かを促進することの比喩）の真の力は、人々の最も深いニーズを刺激する能力にあると私は言います。

Xiaohongshuユーザー@王王仙贝AEIは「江思達に親友費として2万人民元を払った」というタイトルの投稿で自分の気持ちを共有した。

彼女は江思達の「小紅書」ライブ配信で、魚油からコンタクトレンズ、そしてもちろんランニングシューズまで、あらゆるものを購入し、大金を使ったと語った。突然、江思達に「親友料金」を払っているような気がしたという。

番組開始当初からのファンである@王王仙贝AEIは、バラエティ番組での江思達を鑑賞すべき見せ物として扱っていたと明らかに感じていたが、生放送室での江思達は彼女の真の友人であり、彼女は彼からリラックスしたおばさんのような雰囲気さえ感じていた。

ライブ配信を始める前は魚油が必要だとは考えていませんでしたが、親友の江思達の勧めで注文しました。江思達が与えてくれた感情的な価値に、彼女は喜んでお金を払いました。

実はこれこそがプロダクトシーディングの本当の魅力なのです。情緒的価値のような深いニーズの場合、成長の可能性に上限はありません。

今年の春節に「思案湯圓」（甘いおにぎり）をご存知でしたか？ 元宵節の頃、中国のソーシャルメディアプラットフォーム「小紅書」で「柿は福をもたらす」という「思案湯圓」商品に関する投稿を何度も見かけました。

私が閲覧したコンテンツも非常に豊富で多様で、幸運を祈ったり、新しい味の写真を共有したり、上手に調理する方法を教えてくれたりと、実に多岐にわたりました。小さなもち米の団子一つが、膨大な量のUGCコンテンツを生み出しているのです。

同社の最大の成功は、若者の間でサイバーメタフィジカルが流行していることを洞察したことにある。幸運の鯉の画像を共有したり、電子木魚をタップしたりすることは、実際には仕事や生活で蓄積されたストレスを緩和し、不安を和らげる方法である。そこで、柿という素材の特性を活かし、製品の名前とデザインの両方に、中国の伝統的な「幸運」の意味を込めた。

「せっかくお祭りで湯圓を食べるんだから、縁起を担いでもいいじゃないか」。この新商品を試した時、多くの消費者がそう思ったのではないでしょうか。この商品は、わずか3ヶ月で売上が1億元を超え、新年湯圓史上最も売れた湯圓になったそうです。

現代の消費者はなぜ商品を購入するのでしょうか？その理由は複雑です。「親友料金」を支払うためかもしれませんし、「幸運を求めるため」かもしれません。こうした限りないニーズに応えるには、ブランドが人々を深く理解することが不可欠です。

したがって、ブランドの成長にはカテゴリーの限界を大胆に打ち破る必要があると私は常に信じてきましたが、CMO はより洗練された人々のグループを見つけ、彼らのニーズをより深く掘り下げる能力が必要です。

03 CMO は指揮者であり、マーケティングにおいてはペースを設定する必要があります。

マーケティングは芸術と科学の融合です。

かつて、この見解はしばしば疑問視されてきました。主な理由は、メディアと流通チャネルが分離されていたこと、そして大規模な広告が消費者の心に浸透するために暗記と洗脳に大きく依存していたことです。これは芸術とはほとんど関係がないように思われました。

このアプローチには、別の致命的な問題も生じます。大規模な広告は確かにブランド認知度を高め、消費者に認知してもらうことはできますが、コンバージョンの最終段階になると、競争の激しい市場で取引を成立させるために、営業担当者は依然として一連の売り込み文句を考え出す必要があります。

そのため、マーケティング予算の半分は無駄になっており、どの半分が無駄になっているのかも分からないという古い格言があります。

新しいマーケティング時代では、メディアとチャネルが統合され、あらゆる場所が販売プラットフォームとなり得ます。ブランドがコンテンツ、製品、シナリオ、ターゲットオーディエンスを効果的に組み合わせれば、コンバージョンは自然と生まれるでしょう。

人々が独自の論理に突き動かされる世界では、機械的な洗脳は効果がありません。真に効果的なのは、現実の人々を理解した上で、巧妙で段階的、そして説得力のある方法だけです。

さらに、プラットフォームとブランドは共にオープン化に向けて前進しています。例えば、昨年、Xiaohongshuは自社のシーディングデータと様々なプラットフォームのコンバージョンデータを直接接続し、ブランドの広告効率向上とシーディング効果の検証を支援しました。

「予算の半分が無駄になった」という時代に別れを告げ、芸術と科学を真に融合させたマーケティングの新時代を迎えていると言っても過言ではありません。

芸術には様々な表現形式がありますが、その形式に関わらず、共通するリズムという特徴があります。リズムこそが芸術の本質と言えるでしょう。

私の考えでは、マーケティングの真髄は、チェーン全体の各リンクのリズムを効果的にコントロールする能力にあります。迅速な反復のために小さく迅速なステップをいつ取るか、持続的な成長のためにいつ投資を増やすか、そして正確なコンバージョン戦略をいつ実行するか。

優れた CMO は指揮者のような存在で、マーケティング活動のペースをコントロールし、チームを率いて観客に素晴らしいパフォーマンスを届けることができます。

近々自動車業界に関する非公開会議を開催する予定で、私は多くの自動車会社の事例研究に注力しています。NIOの小紅書におけるイノベーションは好例です。自動車は大規模な耐久消費財であるため、リードジェネレーション、オフラインでの試乗、実体験後の注文、そしてオフラインでの納車といった一連のステップを含む、長いコンバージョンチェーンを形成しています。

Xiaohongshuで自動車を販売するために、NIOはリードジェネレーションとコンテンツ配置という2つの主要分野に注力しました。まずは小規模かつ迅速なステップで強力なフォロワーを構築し、次にマーケティングIPを活用してセールスポイントを強化し、最終的に特定の検索オーディエンスを的確にターゲティングしました。彼らは、戦略においてまさにバランスの取れたアプローチを実現しました。

まず、リードジェネレーションプロセスにおけるコスト削減と効率性の向上です。NIOは、Xiaohongshuの良質なコンテンツが良好なトラフィックをもたらすことを理解しており、自動車メーカー向けに再現可能な「リードジェネレーションのための4Sフォーミュラ」を開発しました。質の高い投稿とニュースフィードへの追加広告を組み合わせることで、CPLを半分以上削減し、数千元にも上るリードコストを大幅に削減することに成功しました。

しかし、問題の真髄はコンバージョンであり、最後の一押しこそが最も重要です。小売業の時代では、セールスマンシップが試されました。新しいマーケティングの時代では、コンテンツ配信の精度が試されます。

NIO のコア戦略は、適切な購入ポイントを特定する、適切なシナリオを見つける、新しいサークルに参入する、検索を絞り込むという 12 語で要約できます。

NIOのコアセールスポイントの一つは、新エネルギー車オーナーの航続距離不安を完璧に解消するバッテリー交換技術です。このセールスポイントを活かすため、NIOは小紅書の「Outsider's Day」と提携し、チベットでもバッテリー交換が成功しているという強力なブランドイメージを構築するとともに、アウトドア愛好家にもリーチし、バッテリー交換と最も関連性の高い長距離屋外走行というシナリオに浸透することに成功しました。

関心を喚起し、売上を伸ばすことに成功したNIOは、効率的なトラフィックコンバージョンを促進するために、検索オーディエンスを的確にターゲティングするという新たな一歩を踏み出しました。データによると、検索から獲得したリードは、ブラウジング経由と比較して、試乗率が3倍、注文コンバージョン率が9倍に増加しました。

「率直に言う：中国のマーケティングは大きな変革を遂げている」で述べたように、3.0マーケティング時代はまだ始まったばかりです。過去のマーケティング理論や成功事例は、伝統的なメディア時代からの輸入品であり、今日の中国のマーケティング環境に当てはまりません。

CMOはどのように資金を投入すべきでしょうか？より効率的でローカライズされた手法を開発するには、継続的な小さなステップを繰り返す必要があるかもしれません。

マーケティングの世界において、唯一不変なものは変化そのものです。私の見解では、変化は必ずしも悪いことではなく、むしろ破壊的な成長の機会をもたらすことが多いのです。先ほど触れたAtour Planetは、ターゲットを絞った製品とオーディエンスのセグメンテーションによってカテゴリーの壁を突破し、爆発的な成長を達成した製品の好例です。優れたコンテンツは、クリエイティブなだけでは完結しません。ビジネスとなるためには、ツールと組み合わせる必要があります。

最近お話を伺ったCMOの方々が、依然として収益と利益の増加を最優先に考えており、価格引き下げのために市場の成長を犠牲にしたくないと考えていることは、私にとって喜ばしいことです。彼らにとって今最も重要な課題は、変化がもたらす機会を捉え、それを活かし、変化に対応してより賢明にマーケティング予算を配分し、ブランドの長期的な健全な発展を支援することです。

著者 | ラオ・ラオ

編集者 | ドリス