ライブ配信EC業界の急速な発展に伴い、「第二世代ライブストリーマー」という現象が徐々に台頭し始めています。李佳奇氏のアシスタントである王旺氏から、Viya氏のチームのQi'er氏に至るまで、これらの後継者たちは先人たちの脚光を浴びて急速に成長を遂げてきましたが、同時に、後継者不足という危機と課題にも直面しています。本稿では、第二世代ライブストリーマーの運命と困難な状況を深く掘り下げ、業界変革の文脈におけるこのグループの位置付けと発展を探ります。

トップストリーマーがライブ配信ルームから徐々にフェードアウトしていくなか、ストリーマー自身によって育成された弟子であれ、企業システムの下でアシスタントストリーマーとして働く後継者が、かつてないスピードで台頭し、新たな注目を集めている。

李佳奇（リー・ジアチー）を例に挙げましょう。「リップスティックキング」として知られるこのスーパーライブストリーマーは、最近人気バラエティ番組「壁を突破せよ」に出演し、トレンド検索で頻繁に上位にランクインしました。

一方、メイオン傘下のもう一人のキャスターであるワンワンも、別のバラエティ番組「マイ・リトル・プリンセス」でデビューを果たし、大きな注目と議論を呼び、メイオンの知名度をさらに高めた。

トップストリーマーがシーンから姿を消した後、後継者、多くの場合は第二世代がファンとリソースを引き継ぎました。これらの後継者たちの現状はどうなっているのでしょうか？そして、彼らの限界は何でしょうか？

I. 相続人

トップストリーマーが徐々にライブストリーミングルームからフェードアウトするにつれて、Qi'er、Dandan、Wangwangなどの一連の第2世代ストリーマーが昇格しました。

朱望望は、リップモデルとして李佳琦の生放送ルームに初めて登場し、その興味深いリアクションで李佳琦に深い印象を残し、後にアシスタントキャスターとなった。昨年から李佳琦は生放送の頻度と時間を意図的に減らし始め、朱望望も大きな期待を集めていた。彼女はビューティーアイコンへの変身ストーリーで成功を収めただけでなく、多くのネットユーザーの心の中で「一流の働き者」となった。

ヴィヤが引退した後、元々彼女のアシスタントだったチーアーが主役を引き継ぎました。2022年からはDouyin（抖音）に移籍し、1時間で500万元を超える売上を記録しました。彼女の初回放送はDouyinの売上チャートで1位を獲得し、ファン数は130万人増加しました。

MeiOne や Qianxun のような企業の第二世代ストリーマーが、その企業のシステムの下でアシスタントストリーマーのような存在だとすれば、Simba や Xiao Yang のような第二世代ストリーマーの間では「師弟関係」の雰囲気がより顕著です。

実際、オンラインコミュニティでは師弟関係が古くから存在しています。師匠と親しい関係にある弟子の中には、販売手数料で収入を得ている者もいるとされています。また、師匠に手数料を支払い、その後、販売に応じて利益を分配する者もいます。弟子と師匠の関係は様々です。

シンバは、師弟制度を導入した最も初期のライブストリーマーの 1 つであり、その弟子たちはかつて数十人の弟子を擁する「シンバ ファミリー」として知られていました。

偶然にも、ヤン兄弟にはすでに信号機会社の黄さん、チー社長、卓士林さんなど、複数の弟子がいます。昨年、信号機会社の黄さんが世論の圧力にさらされた際も、ヤン兄弟はライブ配信で弟子への支持を示しました。

ストリーマーが第二世代ストリーマーの育成に積極的に取り組んでいる主な理由は、第一世代ストリーマーはファン、トラフィック、そしてリソースを管理するために独自の配信チームを構築する必要があるためです。トップストリーマーが成功を収めるにつれて、過酷な仕事スケジュールのためにコンスタントに配信を続けることが難しくなります。さらに、多くのストリーマーはマネジメントに注力する傾向があります。そのため、自身の地位を固めつつ、より多くの「自分」を育成することが最優先事項となっています。

ライブストリーマーの子供だけでなく、トップクラスのライブ配信チームも新たな才能を継続的に育成しています。2020年11月、Viyaのチームは合肥市を訪れ、地元政府と合意し、国家規模のライブ配信人材育成センターを設立しました。

三羊グループは最近、「三人ライブ教室」プロジェクトを立ち上げ、ライブトレーニングコースを提供しています。現在、三羊は初心者向けコースと上級者向けコースの2種類のオフライントレーニングプログラムを提供しており、料金はそれぞれ1人あたり3980元と9980元です。プロジェクトは現在、第2フェーズに入っています。

さらに、Three SheepはDouyinプラットフォームに@ThreeSheepClassroomアカウントを開設しました。7月以降、数十本の動画を公開し、現在7,000人以上のフォロワーを抱えています。

三羊社の会長はかつて「一万羊計画」を明らかにした。同社は1万人のライブストリーマーを育成し、さまざまなカテゴリーに属する1,000のライブストリーミングルームを構築する計画であり、同時に100のブランドを立ち上げ、「三羊」のようなライブストリーミング代理店を10社設立する計画である。

大規模なライブストリーミング企業の観点から見ると、コースの販売であれ、研修生の募集であれ、ライブストリーミング チームの拡大とライブストリーミング マトリックスの構築が不可欠になっています。

第二に、第二世代のアンカーは何を受け継ぐのでしょうか?

アンカーとその「後継者」との関係は非常に微妙です。

実際、第二世代のライブストリーマーは第一世代のあらゆる側面を継承しています。ライブ配信ルームのファンが第二世代のライブストリーマーに馴染み深いだけでなく、多くの小売業者も第一世代のライブストリーマーと長期的な協力関係を築いています。第一世代のライブストリーマーは、商品の選択やサプライチェーンのリソースを共有することができます。

Three Sheepを例に挙げると、長年のライブストリーミング経験により、Three Sheepは包括的なサプライチェーンで知られています。同社のコースには、「一流工場のリソースを活用し、革新的なEコマース運営を探求し、工場と企業の変革と向上を実現することを目指しています」と明記されています。

千訊のデータによると、千訊は傘下に数十人の有名キャスターやインフルエンサーを抱え、国内外で2万以上の長期協力ブランドとのサプライチェーン基盤を構築している。

製品の選択に関しては、トップのライブストリーミングチームは消費者のニーズに基づいて適切な製品を推奨することが多く、消費者の時間を節約します。

さらに、この師弟モデルは、第二世代ストリーマーのスタイルがトップストリーマーのスタイルと一致しているかどうかにも関係しています。

かつてpapitubeに所属していた凌夜は、Douyinで1,000万人以上のフォロワーを抱えていました。昨年、Three Sheepとの契約が報じられ、その後、彼女は小楊歌のライブ配信に参加しました。しかし、スタイルの衝突により、凌夜とThree Sheepのパートナーシップは満足のいく結果を生まず、彼女のライブ配信のパフォーマンスは目立った向上を見せませんでした。

@玲爷の現在のDouyinアカウントを見ると、彼女が現在Wuyou Media傘下の人気インフルエンサーであることが分かります。

画像出典：Douyin

しかし、ライブ配信業界における師弟制度は依然として続いています。むしろ、より多くのライブストリーマーとその「後継者」がより調和のとれた共存の道を模索するようになり、両者の関係はより複雑で興味深いものとなっています。

III. 第二世代のライブストリーマーの厄介な状況

バラエティ番組「マイ・リトル・プリンセス」では、朱望旺が連日の残業の後、李佳琦に泣きながら「いつ代替されるかわからないという危機感」を訴えた。番組放送後、関連ワードがトレンド入りした。

画像出典：Weibo

番組では、朱望旺が商品選択能力、ビジネス交渉スキル、100%の献身など、ハイレベルな労働者としてのプロフェッショナルな資質を発揮していたにもかかわらず、不安は依然として残っていた。

実際、旺旺の不安は、第二世代のライブストリーマーが共有する不安を反映している。「ブームはいつ終わるのか？第二世代のライブストリーマーの信頼をどう維持していくのか？プラットフォームの姿勢は？」

健全なプラットフォーム エコシステムは、少数の「インターネット セレブ」が独占することによって生まれるものではなく、プラットフォーム側は特にこのことを認識しています。

近年、タオバオとDouyinはトップクラスのライブストリーマーへの支援を継続するとともに、中小規模のライブストリーマーへの積極的な支援も行っています。ライブストリーマーの増加はプラットフォームの健全な発展に寄与する一方で、中堅のライブストリーマーは出店者に高いコストパフォーマンスを提供しています。

インフルエンサー マーケティング市場の成長率が鈍化するにつれ、ブランドは予算を見直し、トラフィックと露出の追求から、潜在的なコミュニケーション効果とコンバージョン リターンを重視する方向にシフトし、ユーザーのマインドシェアを育み、評判を維持するために、中低層のインフルエンサーをより多く選ぶようになっています。

プラットフォームにとって、中堅インフルエンサーはプラットフォームの屋台骨であり、商業の活力源です。彼らは柔軟性と活力に溢れ、将来のトップインフルエンサー候補であり、現在のブランドマーケティングで好まれるグループであり、プラットフォームのインフルエンサーエコシステムとコンテンツ供給の持続的な発展の基盤となります。

一方、ライブストリーミング電子商取引が第 2 段階に入るにつれ、店舗ベースのライブストリーミングが中心的な役割を担うようになっています。

ブランドは、熾烈な市場競争の中で地位を確保するために、独自のプライベートトラフィックプールを構築し始めています。マーチャントたちは、トップライブストリーマー1社の「ネットワーク全体で最低価格」戦略に頼ることは短期的な売上増加をもたらすかもしれませんが、長期的にはブランド価値を低下させ、消費者のロイヤルティを損なわせることを認識しています。

そのため、彼らは自社店舗のライブ ストリームにさらに多くのリソースを投資し始め、洗練された運用とコンテンツの革新を通じて、独自のライブ ストリーム スタイルとショッピング エクスペリエンスを生み出し、消費者を引き付けて維持しようとしました。

ライブ配信側では、トップライブ配信者の影響力が弱まり、「ネットワーク全体で最安値」という彼らの強みも薄れつつあります。昨年、李佳琦（リー・ジアチー）の「79元のアイブロウペンシル」事件が世論に与えた衝撃は未だに冷めておらず、バラエティ番組「毗歌」のコメント欄では多くのネットユーザーが不満を表明しています。

ライブストリーミング業界全体が成長の鈍化とピークを迎える中、第一世代が築いた帝国が安泰なのかどうかという疑問が生じている。

こうした背景から、朱望旺氏のような人々の不安は、単なる個人的な感情の表出ではなく、業界の変革を微妙ながらも真に反映していると言えるでしょう。個人の努力と才能は短期的には足場を築くことができるかもしれませんが、熾烈な競争が繰り広げられるライブストリーミング業界で確固たる地位を築くには、より多様な競争優位性が必要です。

今後のトレンドは第二世代ストリーマーの手に委ねられるかもしれないが、現時点では依然としてベテラントップストリーマーが主導権を握っている。ライブストリーミング分野における第二世代ストリーマーは、依然として完全に自律的な選択を迫られているわけではない。第一世代ストリーマーと比較すると、第二世代ストリーマーは確かにライブストリーミングの旅においてより便利な環境を享受しているが、その一方で意思決定力と影響力は弱まっている。

参考文献:

1. 楊兄弟、講座販売で大儲け！授業料だけで60万元以上？「メイクフレンズ」も講座販売… | 北京ビジネスデイリー

2. 第二世代の放送局の後継者はいない | アルファベット順リスト

3. 小楊歌と心巴の「弟子入り」で誰の財布が肥え太るのか？ | Leopard Change