婦人服業界には秘密はない。 トレンドの要素、人気のデザイン、大成功を収めたブランドなど、情報の流れと分析は常に瞬時に行われます。例えば、ミニマルで控えめなラグジュアリースタイルが人気のブティック、COCO ZONEは、昨年、女性ファッション業界の研究対象として急速に注目を集め、様々なデコンストラクション動画の題材となりました。 外部の人間はこのブランドを聞いたこともないかもしれないが、内部の人間はすでにCOCO ZONEの成長神話を分析するのに熱心に取り組んでいる。1日400～500元の服を販売する無名のライブ配信者が、たった1回のライブ配信で数億元のGMV（流通総額）を生み出し、年間売上高は50億元に達し、Douyinの婦人服売上ランキングで常にトップを走る…これは、情報通の婦人服ECコミュニティにとって無視できない事実だ。 数十億ドル規模のアパレル業界において、婦人服は常に最も大きな可能性を秘め、競争も最も熾烈なカテゴリーです。ファッショントレンドの波は、あるブランドを有名にする可能性があります。一方で、売れ残った在庫は、トレンドを見誤った別のブランドを痛手とする可能性があります。そして、プラットフォームの新たな波は、業界全体の様相を一変させる可能性を秘めています。 このプロセスにおいて、どのような婦人服小売業が安定的かつ長期的な経営を実現できるかは、業界共通の課題です。業界最大のダークホースであるCOCO ZONEと、同社を代表する中高級婦人服小売業は、業界に新たな知見を提供できるのでしょうか。この点に、私たちは強い関心を抱いています。 01 単一イベントのGMVが1億を超えるCOCO ZONEって誰ですか？ 2023年2月、599元のシティスタイルのウィンドブレーカーがベストセラーになった後、Douyinの婦人服商人たちは「劉怡怡って誰？COCO ZONEの背景は？」と尋ね始めました。 このウィンドブレーカー「COCO ZONE」は、ウエストを長く見せる専門家、劉怡怡（リウ・イーイー）のライブ配信に登場しました。ユニセックスで、ブラック、ホワイト、グレーの3色展開。ミニマルな美学と高い実用性を兼ね備えたデザインは、都会の通勤にもアウトドアにも最適です。もちろん、価格は高めですが。 多くのライブストリーミングEC事業者の経験によると、ライブストリーミングルームの基本的な顧客層は、手頃な価格で販売量の多い商品と地方都市のユーザーです。しかし、新ブランドであるCOCO ZONEは、立ち上げ以来、高品質で中高価格帯の戦略を追求しており、売上高は増加傾向にあり、昨年の流通総額は50億人民元を超えました。 婦人服業界におけるこの業績の規模を理解するには、中国の複数の上場婦人服企業の業績を参照すると良いでしょう。JNBY傘下のブランド「JNBY」は、2023年度に約25億元の売上高を達成しました。また、中高級婦人服ブランド「broadcast」は、2023年に9億9800万元の売上高を達成しました。 重要なのは、この成長の勢いが今日まで続いていることです。今年の618ショッピングフェスティバルでは、COCO ZONEのGMVは4億5000万元に達しました。ピーク時には、劉怡怡のライブ放送ルームで1分間に40万元、1時間で1600万元の売上高が達成されました。 6月18日、COCO ZONEの単独ライブストリームの収益が1億人民元を突破した。 フォロワー数だけを見ると、COCO ZONEはトップクラスには入りません。他のブランドは500万、600万のフォロワーを誇ることが多いからです。COCO ZONEはインフルエンサーIPとの結びつきが強く、創業者の劉怡怡（リウ・イーイー）は、同じ名前のアカウントを3つ所有し、フォロワー数が多い数少ないブランドの一つです。@刘一一（リウ・イーイー）は140万人、@刘11生活号（リウ11ライフアカウント）は92万人、@Bella刘一一（ベラ・リウ・イーイー）は30万人のフォロワーを抱えています。3つの店舗アカウントのうち、@COCO ZONEアパレル旗舰店（COCO ZONEアパレル旗艦店）は14万人のフォロワーを抱えています。 COCO ZONEのファンベースは概算で300万人以上ですが、劉怡怡氏とブランドの商品推奨における影響力は揺るぎません。劉怡怡氏のライフスタイル投稿やコーディネート動画をざっと見てみると、それぞれの動画が平均数万件の「いいね！」を獲得していることがわかります。コメント欄には、「この服はいつ発売されるの？」「怡怡さんが着ているものなら何でも買います」といった長年のファンからの質問が溢れています。中には「バイヤーズショー」の写真をコメント欄で共有するファンもおり、中国のソーシャルメディアプラットフォーム「小紅書」を彷彿とさせる雰囲気を醸し出しています。 COCO ZONEのファッションスタイルは、ミニマルで控えめなラグジュアリー感を特徴としています。主に彩度を抑えた黒、白、グレー、ブラウンといったカラーを基調としており、普段使いに汎用性がありながらも洗練された雰囲気を醸し出しています。デザインはベーシックなレディースアイテムが中心ですが、無印良品の冷徹でシンプルなスタイルとは異なり、COCO ZONEはハイファッションデザイナーのカッティングやテーラリングを重視し、シンプルでエレガントな美学を追求しています。 このスタイルはトレンドファッションの恩恵を受けやすい。過去2年間、リラックスした控えめなスタイルが保つ「洗練された」雰囲気が、ミニマリズムを現代美学の最高峰へと押し上げ、静かなラグジュアリーと老舗スタイルがこのトレンドの代表例となっている。アパレルサプライチェーンの関係者は今年初め、DouyinのECプラットフォームにおいて、劉易怡（リウ・イーイー）、ロミ（ロミ）、環潔（ホアンジエ）、ハラ（ハラ）、羅歌（ルオ・ゲ）など、20名を超えるミニマリズム系トップライブストリーマーが昨年100億人民元を超える売上高を達成したと推定しており、その勢いは揺るぎないものだ。 この成功は、ファッショントレンドとプラットフォームのレコメンデーション機能によるところが大きい。コンテンツプラットフォームであるDouyinは、コンテンツのシーディングを通じてファッショントレンドをリードするだけでなく、興味関心に基づいたEコマースにおけるパーソナライズされたレコメンデーションを通じて、潜在ユーザーにトレンドを迅速にプッシュし、商業収益化チェーン全体を活性化させることができる。 婦人服カテゴリーのランキングで常にトップを占めるCOCO ZONEとLiu Yiyiの出現は、現在、婦人服マーチャントプラットフォームと消費者がどのようなタイプの婦人服を好んでいるかを垣間見せてくれるかもしれない。 02 完璧な攻撃業界内でのCOCO ZONEの躍進は、差別化されたインフルエンサーIPスタイル、商品在庫、そして運営能力によるものとされています。ブランドマネジメントの観点から見ると、多くの業界関係者はCOCO ZONEに「明らかな弱点はない」と評しています。 劉怡怡のライブ配信スタイルから判断すると、彼女のライブ配信ルームには「123リンクアップ」や「姉妹たち、さあ行こう！」といった騒々しい雰囲気はない。彼女のスタイルは、小紅書ブロガーのゆったりとしたライブ配信に近い。ソファに一人で座ったり、床にしゃがんだりしながら、商品や素材、着こなしのコンセプトなどを、穏やかな会話スタイルで紹介している。また、近況や個人的な洞察をファンと共有している。 他のライブ配信ECルームの精力的なプロモーションや「早い者勝ち」の雰囲気と比較すると、劉易易のライブ配信ルームはよりリラックスしており、商品を売りたいという気持ちは薄れています。商品紹介だけでなく、インタラクティブなコンテンツも女性ファンに一定の感情的共鳴、つまり感情的価値を与えています。 劉怡怡のペルソナ、レトリック、ライブストリーミングのスタイルは、ミニマリズムを通じて伝えたい、リラックスした気楽なライフスタイルという COCO ZONE の価値提案と非常に一致していることは容易にわかります。 これは結果にも反映されています。劉怡怡のアカウントホームページでは、コンテンツ体験スコアが10点満点中5点を獲得しています。独自の競争力のあるコンテンツは、ファンロイヤルティの向上にも貢献しています。コメント欄でもブランドのプライベートドメイン運用でも、COCO ZONEのファンアクティビティは業界平均を上回っています。 もちろん、「視聴者に訴求力がある」というのはほんの第一歩に過ぎません。ライブストリーミングECにおいて、インフルエンサーとブランドを真に差別化するのは、バックエンドの商品在庫とサービス力です。ECプラットフォームはどれも商品在庫に依存していますが、ライブストリーミングECプラットフォームは特に商品在庫に依存しており、この在庫管理はバックエンドのサプライチェーンに非常に高い負荷をかけます。 「このブランドを立ち上げる前から、既に準備は整っていました」と、COCO ZONEの創業者の一人であり、サプライチェーンを担当する「堅兄弟」は明かした。彼は広州のアパレル業界で10年以上の経験を持ち、これまで国内の一流ブランド、二流ブランドに製品の研究開発とデザインサプライチェーンサービスを提供してきた経験があり、豊富なデザイナーと工場のリソースを蓄積してきたと説明した。つまり、このチームはファッションの研究開発とデザインにおいて強固な基盤を持っているのだ。 ライブストリーミングEコマースの台頭後、江歌（Jian Ge）氏のチームはトップライブストリーマーへの供給へとシフトしましたが、依然として中高級品が中心です。しかし、彼は常に高品質な婦人服ブランドを立ち上げるという構想を抱いていました。「サプライチェーンの仕事は、他者に奉仕するという受動的なものです。自分のデザインは選ばれるものです。ブランドを作るのは違います。自分が提示したいものを自由に表現できるのです。」 当時、人気ライブストリーマーの劉怡怡（リウ・イーイー）は、ファン層はまだ中堅でしたが、ライブ配信で商品販売力を発揮していました。しかし、アクセス数が急増したため、商品の品揃えが追いつかなくなってしまいました。二人は「良い商品を売りたい」という共通の思いから、友人の紹介で意気投合し、2023年初頭にCOCO ZONEを共同設立しました。 COCO ZONEの在庫データを分析した多くの業界関係者は、同ブランドの迅速な新製品投入と大ヒット商品を生み出す力に感銘を受けています。COCO ZONEは現在6つのライブストリーミングルームを運営しており、各ライブストリーミングでは約20～30点の新製品が紹介されています。江葛氏によると、社内デザインチームに加え、社外にも4つのR&Dデザインチームがあり、総勢約60名が参加しています。これらのメンバーは継続的なクリエイティブなアウトプットを担っており、ライブストリーミングルームでは毎日平均30～50点の新製品デザイン案が選ばれています。 これは、COCO ZONEが昨年10月の上海ファッションウィークで、2024年春夏の新作スタイルを数十点も一挙に発表できた理由でもあります。トレンドを事前に予測するには、強力なサプライチェーンのサポートも不可欠です。 この研究開発は単独で行われるものではありません。私たちの観察によると、COCO ZONEは通常、新商品を発売する前に短い動画を使ったテスト段階を実施しています。この段階では、短い動画のコメント欄を分析して関心度を測り、事前に在庫しておくべき商品を特定します。これにより、ライブ配信中に売上が急増した後、すぐに在庫を出荷することができます。このアプローチには、発売前のプロモーションを通じて潜在的な注文を蓄積し、在庫リスクを軽減できるという明確な利点があります。しかし、インフルエンサーによる大規模で熱心なフォロワーが必要となるなど、一定の制約もあります。そうでなければ、情報が歪んでしまい、真の市場状況から逸脱してしまう可能性があります。 江歌氏は現在も、商品選定とパターン作成の工程を自ら監督し、完成品がデザインの期待に応えているかどうかを綿密に監視しています。江歌氏の哲学によれば、創業者の製品理解こそが製品の核であり、そうでなければ製品に魂が宿らないということです。「自分たちが納得できる服だけが生産されます。自分たちや周りの人が納得できない服は、決して消費者に販売することはできません。」 COCO ZONEのターゲットユーザー層は、エリートホワイトカラーや中流階級の母親など、購買力の高い30～50代の女性です。彼女たちは服を買う際に見た目の良さだけでなく、品質への要求も高く、特に高額な衣料品においては、品質がリピート率を左右するケースが多いです。COCO ZONEは創業当初から、大手オフラインブランドとの競争を視野に入れ、実店舗と同等の品質を維持しながら、より高いコストパフォーマンスを提供することを目指してきました。 品質確保に関しては、江歌氏は長年のサプライチェーン経験に基づき、独自の基準を迅速に確立しました。例えば、彼が提携する工場はすべて一流、二流ブランドの製造経験を持ち、使用する生地は少なくとも国内一流品です。ファスナーなどの付属品はすべて日本のYKK製です。かつてアパレル業界では「YKKのファスナーを買えるなら、服や靴、バッグの品質は悪くない」という格言がありました。 お客様に最高のショッピング体験を提供するため、COCO ZONEはすべての出荷にSF Expressを採用しています。また、倉庫を出る前にすべての衣類を手作業で徹底的に検査し、糸のほつれなどの欠陥のない衣類をお届けできるよう努めています。現在、業界標準は手作業によるサンプル検査と機械による混合検査です。 COCO ZONEのブランドオペレーション責任者、ジン・ウェン氏によると、アフターサービス部門はLV販売員に特別なトレーニングを行っているという。マンツーマンの専任カスタマーサービスや、リピート率の高いファンへの定期的なギフト提供に加え、返品理由の審査も比較的寛容だ。例えば、公式には7日間の無理由返品ポリシーが義務付けられているが、リウ・イーイーがライブ配信で「1ヶ月後に履き心地が悪くなったら返品する」などと約束していれば、アフターサービスはそれを守る。 「ファンが信頼してくれている以上、きちんと仕事をしなければなりません。結果を気にせずただ売るだけでは長続きしません」 COCO ZONEの店舗情報によると、サービススコアも10点満点中5点。商品レビュー欄には「価格以外は完璧」というファンの声が多く寄せられている。 03 コンテンツEコマースの新たなトレンド：中高級品の台頭Feiguaなどのプラットフォームのデータによると、COCO ZONEブランドの秋冬服の平均注文額は400元を超え、春夏服は300元を超えています。 業界関係者によると、COCO ZONEはDouyinのECプラットフォーム上でインフルエンサーが運営する店舗の中で、婦人服カテゴリーにおいて高い平均注文額を達成した最初の店舗の一つです。2023年秋以降、同様の婦人服販売業者が市場に参入し、その中には広州十三廠地区に深く根ざした大手卸売業者やサプライチェーン業者も含まれ、いずれもこの分野に注力し始めました。 江歌氏はNoNoiseに対し、高価格帯の商品に注力することにした理由は2つあると語った。第一に、それは彼の製品哲学に基づいていた。高品質な婦人服の製造には、生地、職人技、品質管理、物流、アフターサービスにおいて高い基準が求められ、必然的にコストが上昇する。第二に、それはトレンドの観察に基づいていた。トップライブストリーマーに商品を供給していた彼は、 DouyinのECで中高価格帯の商品が急増していることに気づいた。同時に、Taobaoでも高品質で高級な婦人服の売上が伸びているのを目にしたのだ。 この傾向はオフラインでも顕著で、一部の高級婦人服ブランドはパンデミックの影響にもかかわらず急速に回復しています。昨年下半期、デザイナー婦人服ブランドJNBYの売上高は前年同期比26%増、純利益は5億7400万元に達し、前年同期比54.5%増加しました。 振り返ってみると、COCO ZONEの設立時期は、ライブストリーミングECプラットフォームにおける需要の細分化と、中高級婦人服の急成長というトレンドと完全に一致していました。6億人を超える1日あたりのアクティブユーザーを抱えるDouyinの豊かなユーザーエコシステムは、プラットフォームが一部のユーザーに手頃な価格の商品を提供するだけでなく、高品質な商品で別のセグメントのニーズを満たすことで、他のプラットフォームとの差別化を図る必要があることを示しています。 企業にとって、製品の品質はファンとコミュニケーションをとる最も誠実な方法であり、ブランドの長期運営を保証するものでもあります。 新たな構造的機会に直面した際には、早期導入者がより大きな利益を得ることが多い。業界分析動画においてCOCO ZONEが「Eコマースの教科書」と評されているのも、この傾向によるものだ。しかし、業界競争が激化する中で、婦人服カテゴリーでトップの座を獲得したにもかかわらず、COCO ZONEは依然として警戒を怠っていない。 「Douyinのeコマースは変化の激しいプラットフォームであり、加盟店は競争力を維持するために常に適応していく必要があります」と、COCO ZONEのブランドオペレーション責任者であるジン・ウェン氏は述べています。彼は、トップクラスの加盟店でさえ、プラットフォームのスピードに追いつくためには継続的な改善が必要だと考えています。誰も立ち止まることはできません。「できることを完璧にすることでのみ、他社と競争できる自信を持つことができます。」 例えば、競争に直面しているCOCO ZONEは、ブランドのアップグレードを開始しました。建歌氏は、今年の新作は主にオーダーメイドや輸入生地を使用し、市場に出回っている量産品との差別化を図っていると明らかにしました。成熟した国内アパレルサプライチェーンに依存しているため、市場に出回っているほとんどのデザインは簡単に模倣され、イノベーションコストもかなり高くなっています。しかし、生地の素材などの品質の細部は、後発企業が模倣するのが難しいです。今後の競争は、サプライチェーンの上流へとますます進化していくと言えるでしょう。 金文チームはトラフィック運用の反復を模索しています。COCO ZONEは今年、ライブストリーミングに加え、店舗内ライブストリーミング、商品カード、ショートビデオ、ビデオクリップなど、積極的にビジネスモデルを模索してきました。「マルチプラットフォーム運用はDouyinのEコマースにおける大きなトレンドであり、ブランドはこの戦略を採用する必要があります。」 プラットフォーム型ビジネスモデルの拡大が毎回新たな規模の配当を生み出す機会をもたらすとすれば、興味関心に基づくEC分野において、オムニチャネル展開はより多くのブランドや事業者に新たな成長機会をもたらしていると言えるでしょう。金文氏によると、現在、ブランドのトラフィックの約70%はオーガニックトラフィック、約30%はプラットフォームからのレコメンデーションによるものです。また、DouyinのECマーケットプレイスは事業者に継続的な成長をもたらしていると指摘しました。オムニチャネル展開は、単に「売上を補完する」だけでなく、新たな成長の可能性を開拓することにもつながります。例えば、今年の618ショッピングフェスティバルでは、「商品カード」だけでCOCO ZONEの1日平均売上高が120万元に達し、618だけでも600万元に達しました。 今年の618ショッピングフェスティバル期間中、Douyin Eコマースは「新ブランド保護」支援プログラムを開始し、参加ブランドにキャッシュバックなどの様々な特典を提供しました。COCO ZONEもこの選考に積極的に参加し、Douyin婦人服の1日あたりの流通総額が1億元を超え、618の記録を樹立しました。 ライブストリーミングEC業界は第二段階に入り、プラットフォームのトラフィック、ライブストリーミングの雰囲気、そして消費者の購買心理に微妙な変化が生じています。どのような事業者が際立ち、長期的な成功を収めることができるのでしょうか？詳しく検証してみると、良質なコンテンツと良質な商品の組み合わせなど、業界を問わず共通点が依然として存在すると考えられます。 この根本的な優位性を持つ商人が、次の COCO ZONE として台頭する可能性もあります。 |
