タオバオとピンドゥオドゥオの類似性が高まっていることに、ますます多くの人が気づいています。この記事は、タオバオが行った調整と変更、そして新たな戦略の方向性を理解するのに役立ちます。この記事が皆様のお役に立ち、インターネット上の友人にもお勧めいただければ幸いです。

「一見すると、Pinduoduo を開いたと思いました。」

今年の618ショッピングフェスティバルでは、多くのタオバオユーザーが次のような感想を表明しました。

ホームページの情報はより簡潔になり、固定チャネルが減り（2行から1行に減少）、チャネルはカスタマイズ可能になり、情報フィードコンテンツの割合が増加しました。視覚的には、この変更により、TaobaoとPinduoduoはますます似通ったものになっています。

左：再設計されたTaobaoアプリ、右：Pinduoduo

背景色とトップチャンネルのわずかな違いを除けば、両アプリの他のセクションはほぼ同じです。多くのユーザーは、両方のアプリを同時に開いたときに、ニュースフィードモジュールの最初のおすすめ商品が同じであることに気づいています。

今年初めから、Taotianは「ユーザーを第一顧客」と明確に定義し、あらゆる面でPinduoduoから学んでいます。製品インターフェースだけでなく、Taotianのプロモーションサイクルも短縮され、ルールも簡素化されています。公式の先行販売プロセスはキャンセルされ、第一弾の販売は5月20日午後8時に直接開始されます。割引には異なる紅包が使用されることを示すメッセージは引き続き表示されますが、消費者は直接販売と最終価格を確認できるため、複雑な割引計算は不要です。

今年初めから、タオバオの機能やサービスの多くはピンデュオデュオのものを模倣している。顧客サービスに連絡する必要がないAI搭載の即時返金、1時間ごとの紅包のプレゼント、物流遅延の補償、限度額なしの紅包、より多く買えばより多く戻ってきて後で支払うといったサービスはすべて、ピンデュオデュオのサービスと実質的に同じだ。

かつて淘天は多数の事業と肥大化した組織構造によって極めて複雑で断片化していましたが、拼多多は極めてシンプルかつ集中的な企業です。拼多多から学び、拼多多は既存の快適ゾーンから抜け出そうとしています。

I. Taobao Mobile は Pinduoduo と完全に統合されつつあります。

「現在、Pinduoduoのインターフェースデザインがユーザーに最も共感されているという意見が一般的です。私たちの戦略は、彼らから学び、彼らのアプローチを模倣することです」と、タオバオの従業員は36Krに語った。タオバオモバイルのこの大規模な再設計は、タオバオ事業部、タオティアン・マーチャント・プラットフォーム部、そしてタオティアン・カスタマー・サティスファクション部のフロントエンドチームによって開始されたと理解されている。

最も大きな変更はホームページです。レコメンデーションページ上部の縦長バナー画像が削除され、上位のレコメンデーションスロットに置き換えられました（これはユーザーによって異なる場合があります。低価格を強く希望するユーザーの中には、縦長バナー画像をすべて削除するユーザーもいます）。上部のツールボックスアイコンは2列から1列に変更され、コアビジネスモジュールの一部のみが表示されます。コアチャネルの大きな画像はサイズが縮小され、ローカルリテール（時間単位の配達など）などの一部のモジュールはトップチャネルに移動されました。

ホームページはよりシンプルでクリーンになりましたが、これはいくつかのトレードオフの結果です。ユーザーエクスペリエンスの向上、ユーザーの Taobao 閲覧効率の向上、ユーザーが Taobao を開くまでの時間の短縮に重点を置くため、Taotian は第 2 四半期に多くの不要な起動項目を削除し、キャッシュを最適化しました。これにより、Taobao APP の起動が以前よりも数秒速くなりました。

左：リニューアル前のタオバオ、右：リニューアル後のタオバオ

このようなホームページの変化により、最大の恩恵を受けているのは上位表示型の情報フィード推奨モジュールであり、縦型ホームページバナーの役割は大きく弱まり、ブランド効果も弱まっていることを意味します。2020年に「スーパーダイヤモンドディスプレイ」や「ブランドスペシャルショーケース」から進化した縦型ホームページバナーは、常に広告投資を積極的に行うブランドにとってのメインステージとなっています。

この変更は、タオバオが手頃な価格の製品を積極的に推進する決意を示している。36Krは、タオバオが依然として価格戦略を堅持しているものの、昨年と比べて若干の調整を加えていることを知った。もはや絶対的な最低価格を追求するのではなく、ユーザーごとに相対的に割引された製品を提供している。例えば、有名ブランド製品を好むユーザーには国産品の代替品を、国産品を好むユーザーには工場直販の製品を、そしてホワイトラベル製品を好むユーザーにはタオバオの工場と1688が提供する手頃な価格で高品質な製品を提供している。

注目すべき点の 1 つは、タオバオとピンドゥオドゥオの 100 億元補助金ページのデザインがほぼ同じであるため、ユーザーはページを開いた後、自分がどこにいるのか分からなくなってしまうことです。

左：タオバオの100億元補助金ページ。右：ピンドゥオドゥオの100億元補助金ページ

36Krによると、タオバオは現在、インタラクティブページ全体をアップグレードし、ピンドゥオドゥオの商品プロモーション画像を直接参照している。これは、両社のユーザーインターフェースが今後ますます類似していくことを意味している。例えば、ピンドゥオドゥオのインターフェースはタブレイアウトを採用しているため、シンプルで分かりやすく、返金ページには3つのタブがあり、それらを直接切り替えて推奨方法を選択できる。一方、タオバオは以前はプルダウンポップアップを採用しており、ユーザーがアクセスするにはより多くの手順を踏む必要があった。

なぜこの変更はもっと早く実施されなかったのでしょうか？ Taotianの従業員はかつて36Krにこうコメントしました。「市場が安定しているときは、誰もが『何もしなければ間違いは起こらない』という原則に従います。『多くするより少なくする方が良い』です。」しかし、一部のユーザーからのフィードバックは、以前の保守的な戦略を説明するかもしれません。

多くのユーザーから、様々なソーシャルメディアプラットフォームで、確かに手続きは簡素化された一方で、注文への意欲も高まったというコメントが寄せられています。Pinduoduoに倣い、業務を簡素化するこの戦略は、最終的にはコンバージョン率の向上、ひいてはビジネスの観点からGMV（商品総取引額）の成長を促進することを目指しています。

タオバオを長年利用しているユーザーの中には、様々なソーシャルメディアプラットフォームで不満を表明している人もいます。主な理由は、商品選択バーの位置が上下にずれているため、選択場所が見つけにくいこと、商品を見るには「購入」または「カートに追加」をクリックする必要があること、「注目」と「フォロー」の店舗が混在しているため、店舗を見つけるのが非常に難しいこと、ショッピングカートのアイコンが小さくなり、「注文する」ボタンの左側に配置されたため（消費者は右をクリックすることに慣れているため）、商品をカートに追加する際に誤って「注文する」をクリックしやすいこと、タオバオがほぼ毎日変更されているため、不快感を覚え、不便さを増していると多くのユーザーが述べています。

しかし、タオバオはピンドゥオドゥオのような存在になろうと決意している。「ピンドゥオドゥオは現在、業界で最も効率性が高いと認識されています。一見ユーザーエクスペリエンス（UX）が低いように見えるデザインでも、A/Bテストの結果、実際には最高のパフォーマンス指標を示すのです」と、タオバオの従業員は36Krに語った。

II. Pinduoduo から学ぶことは Pinduoduo になることと同じではありません。

タオバオはインターフェースデザイン、多くのサービスや機能の面でピンドゥオドゥオを完全に模倣していますが、その従業員は基礎となるアルゴリズムロジックに破壊的な変更を加えることは難しいとも考えています。

Pinduoduo のアルゴリズムが Taotian に適していなかったことは明白な事実であり、Taotian の検索アルゴリズムは今年完全に GMV に戻りました。

タオバオは2023年を通して、「五つ星価格力」（タオバオが考案した価格力評価システム。タオバオ内外の類似商品と比較した単一商品の価格優位性に基づき、1～5の星評価を割り当て、単一商品が市場全体で価格優位性を持つかどうかを判断する）を推進しました。「五つ星価格力」に匹敵するよう、アルゴリズムは「千インプレッションあたりの注文数」を追求するように変更されました。つまり、同じインプレッション数であれば、誰がより多くの注文を獲得するかで競争するようになり、商品の価格も十分に安くする必要がありました。しかし、導入から1年後、タオバオはこのアプローチが実現不可能であることがわかりました。

「タオティアンはピンドゥオドゥオのアルゴリズムロジックを強制的に採用すれば、タオティアンの現在の8兆元を超える流通総額の少なくとも半分が消え、広告収入も大幅に減少するだろう」とタオティアンの関係者は36Krに語った。

36Krは、昨年の大規模な見直し後、Taotianのアルゴリズムに基づくパフォーマンス評価目標が修正され、「1000インプレッションあたりの注文数」から「1000インプレッションあたりのGMV」に戻ったことを知りました。この新しいロジックでは、注文数の絶対値のみに焦点を当てるのではなく、同じインプレッション数でより高いGMVを生み出す必要があります。GMVロジックへの回帰は、パフォーマンス評価方法がより包括的になり、注文数と平均注文額のバランスが求められるようになることも意味します。

一部の小売業者によると、Taotianは現在、多くのカテゴリーで「五つ星価格優位」を廃止しており、昨年ほど多くの無料トラフィックを優先することはもうないだろうとのことです。Taotianは一定期間Pinduoduoを綿密に監視した結果、Pinduoduoを完全に模倣することは不可能だと認識しました。絶対的な低価格ではなく、「超高コストパフォーマンス」を重視し、価格、サービス、製品品質などの要素を天秤にかけ、総合的なアプローチをとることで、Taotianユーザーにも受け入れられるようになるはずです。

しかし、前述の小売業者は、5つ星の価格競争力の比重を高めるのは難しいものの、低価格の製品には依然として利点があると36Krに語った。

結果から判断すると、今年の淘天のアルゴリズムとコアターゲットの調整は一定の効果を発揮した。2024年第1四半期、淘天グループは2年ぶりにGMV（総取引額）の2桁成長を達成し、注文量も2桁成長を達成した。これは、淘天グループの「ユーザーファースト」戦略が初めて成果を上げたことを意味する。今年の618ショッピングフェスティバルでも、淘天のGMVは待望の2桁成長を達成した。

タオティアンのシステムは、ユーザーのニーズを真に理解する製品チームを育成できるだろうか？まだ時間はかかるかもしれないが、少なくともタオティアンは変革への決意を示している。

著者：彭謙

出典：WeChat公式アカウント：「36Kr未来消費（ID：lslb168）」