なぜローズ型の成長物語が新たな物語として注目を集めているのでしょうか？この記事では、人気テレビシリーズ「ローズ物語」を例に、その理由を探ります。

俳優のリン・ゲンシンが夜更かしして、自身の役柄を批判するネットユーザーと熱く議論している間、中央テレビの文化観光局はすでに北京旅行の様子を収めたモンタージュ動画を公開し、ドラマでリン・ゲンシンが使ったお決まりの口論のセリフに間接的に反論していた。「一体誰が北京にいるんだ？」というフレーズは、TikTok（抖音）で人気の切り替えフレーズにもなっている。

小紅書では、「#私の姑は現実のホアン・イーメイ」というハッシュタグが1100万回以上再生され、トレンドチャートのトップに躍り出ました。このような現象は珍しく、様々なコンテンツプラットフォームで議論が巻き起こっているのは、最近大ヒットしたドラマ「薔薇物語」がきっかけです。視聴者の共感を呼ぶこの物語は、ドラマの外にいるすべての人々の自己表現への欲求を刺激しています。

I. 花が咲き誇る道はどれも共通の経験を共有し、共通のテーマを反映しています。

初放送以来、「薔薇物語」をめぐる議論はソーシャルメディアプラットフォーム上で溢れかえっており、結婚、姑・嫁関係、職場の人間関係など、幅広いテーマがWeiboでトレンドになっています。単純なストーリー関連のトレンドとは異なり、ディスカッションフォーラムでは視聴者がホアン・イーメイを擁護するだけでなく、自身の経験を振り返る投稿も見られます。

1990年代生まれの視聴者、シャオ・ヤオさんは、ヘッジホッグ・コミューンにこう語った。「彼女の中に、私が求めているものを見ているような気がする。でも、今はできないかもしれない。」

『薔薇物語』は、1981年に出版された易淑の同名小説を原作としています。古典作品の魅力は、同じテーマや似たようなジレンマが時を超え、様々な人々に降りかかることにあります。小説から映画、テレビドラマまで、43年にわたるこの対話の中で、黄一美のように「私は自分の人生を、そして絶対に、完全にコントロールする」と勇気を奮い起こす少女たちがますます増えています。

視聴者の共感を呼ぶ良質なコンテンツは、初夏にはやがて「人気」を博すことになるだろう。

視聴率データでは、「薔薇物語」は全プラットフォームで1日1億回以上の再生回数を記録し、視聴率シェアは33%を超え、KuYunチャートで首位を獲得しました。また、「薔薇物語」は2024年にDouyinで大ヒットドラマとなりました。VIP放送終了時には、Douyinのドラマチャートでの人気スコアが12億8000万回に達し、2位から9位までのドラマの人気スコアの合計を上回り、ドラマシリーズの人気スコアの歴代最高記録を更新しました。

II. 適切なヒットドラマシリーズを選択することで、ブランドの「成功への道」に最適な環境が生まれます。

広告主はトレンドに対する鋭い感覚を持っています。ユーザーが注目しているところに、広告が表示されます。

豆瓣グループ「大根退散」のユーザーが集計した統計によると、「玫瑰物語」の第1話には、タイトルスポンサーの金殿（ジン・ディアン）の広告を含め、10本ものオンライン広告が掲載された。6月23日時点で、「玫瑰物語」は44のブランドから広告を獲得しており、2022年から2024年にかけて、全プラットフォームで最多の広告数（合計308本）を記録した。タイトルスポンサーの金殿は、視聴者の間で「4人の男が去るが、最後まで一緒にいるのは金殿だけだ」というミームにもなった。

伊利傘下の高級白乳ブランドである金店がこのテレビシリーズをスポンサーしていることは、間違いなく注目に値する。

戦略的に見ると、映画やテレビドラマの継続性と物語性は、消費者への頻繁なリーチとブランドストーリーの完結という両方の目標を達成することができます。リピート率の高い日用消費財にとって、これはブランド認知度と好意を継続的に維持するための重要な手段となります。

金傳が『薔薇物語』をスポンサーし、今年上半期の主要ドラマのマーケティングで先頭に立ったのは、同社が「大ヒットドラマ」を予測していたからだ。

まず、ハードウェアレベルでの「爆発」の基本要素が、プラットフォームの第一段階の強度をテストします。「ローズ物語」は、撮影・制作期間中、既に多くの業界関係者から高い評価を得ていました。古典的なIPの翻案、信頼できるチームのサポート、そして現実に近いテーマ設定により、ドラマ自体の品質は安定し、制御可能となっています。

第二に、長期的な「ヒット」ドラマの育成です。大手プラットフォームによる一流の制作体制とリソース投入は、「ヒットドラマ」のさらなる保証となります。これはプラットフォームの第二の強みであり、主要ドラマの選定においてブランドとプラットフォーム間の相互信頼という好循環を生み出します。

上記はいずれも標準的な手法です。しかし、視聴者の意識が高まっている現代において、 「ヒットドラマ」には新たな要件が課せられています。それは、集団的な共感を呼び起こす力です。プラットフォームの人間中心のアプローチとコンテンツ主導の思考は、この段階で徹底的に試されるでしょう。時代、人々、そしてコンテンツへの理解の深さが、提携ブランドがどれだけ深く融合できるかを左右するでしょう。

ヒットドラマはそれぞれ異なる核心価値を持ち、ブランドストーリーの基盤も異なります。「薔薇物語」と金傳はまさに双方向の融合です。黄一美が「私は自分自身を完全に、そして絶対的にコントロールしている」と語る時、彼女はまさに観客を代表して、誰もが思い描く薔薇の人生における最大公約数を描き出しました。これは集合的な感情への触発であり、だからこそ、話題のテーマでさえも単なるストーリーではなく、観客自身の物語のように感じられるのです。「自分」の主権を無限に増幅させるこの思想は、金傳のブランドスピリット「オーガニックライフ、私によって定義される」を具体化しています。

黄一美のキャラクター特性が各ストーリーでより完全に発展するにつれて、金殿もストーリーを通じてブランドの物語を完成させ、無数の「黄一美」の共感を呼び起こすことができる花で飾られた道を作り出しています。

3つ目は、ブランドの姿勢がドラマを見る表現に融合され、ブランドの花道が視聴者の共感の入り口となることです。

競争が激化するマーケティング時代において、ブランドの共感力こそがマーケティングリーチの上限を決定づける要因となっています。露出や露出は単なる基本要素に過ぎず、こうしたベネフィットの視覚的提示はブランド側の施策に過ぎません。したがって、ヒットドラマを起用したブランドが真の差別化を図るには、まず「オーディエンス」になることが鍵となります。ブランドがオーディエンスに共感することで初めて、ユーザーが優れたコンテンツに感じる共鳴をブランド自身へとどのように伝達するかが理解できるのです。

「ローズ・ストーリー」におけるジン・ディアン監督の共感は、ストーリー、視聴体験、そして画面外のやり取りのあらゆる側面を網羅しています。核となるストーリー、ブランド哲学、そして視聴者のニーズの間に感情的な共通点を見つけることが、作品が集団的な感情を呼び起こすための重要な戦略です。

1. 成長物語からの重要な引用を巧みに統合する：バラ

青春ドラマに登場する洞察力に富んだ名言は、観客の心に深く刻まれるため、より大きな影響力と幅広い共感を呼び起こすことが多い。視聴者はこれらの名言に共感すると、それを記録に残したいという欲求に駆られる。「小紅書」には、黄一美の洞察力に富んだ名言をまとめた投稿が数多くあるほどだ。

ゴールデン・クラシックスの「ローズ・プロバーブズ」は、こうした需要を事前に予測し、番組冒頭でブランドCMを流すという、一見ブランドに有利なだけの要素を、視聴者にとってより価値のあるコンテンツへと転換させ、その影響力は計り知れないものとなりました。あるWeiboユーザーは、「ゴールデン・クラシックスの『ローズ・プロバーブズ』の冒頭には、毎回感動してしまいます」とコメントしています。

「薔薇の格言」では、視聴者はまず黄易美の印象的な名言に触れ、感情的な共感を育んだ後、劉亦菲が演じる金殿ブランドのテレビCMを観ることになります。同じ主人公とスムーズな価値観の転換を通して、金殿は視聴者の立場に立ってコンテンツの価値を考えることで、広告の利他的な側面をさらに強調しています。これにより、没入感のある視聴体験を維持しながら、ブランド哲学への視聴者の共感を強めています。

2. イメージと視覚表現の相互作用：フラワーロード弾丸コメント

インタラクションは、ユーザーの感情と繋がるための最良の方法です。キャッチーなフレーズで共感を呼び起こすだけでなく、金殿はコメント欄に新たなイメージを付け加えました。物語のハイライトシーンでは、「薔薇物語」のコメント欄が横に伸びたバラの形に変化します。これは「金殿、花道を行く薔薇に寄り添う」というコメント欄です。観客からのコメント欄がバラの茎と葉を形作ります。

弾幕コメントは、常に視聴者の意志が自由に集う場でした。どちらも文字で表現されますが、「花道」における弾幕コメントは、間違いなく次のレベルに到達しました。言葉から象徴的なイメージまで、登場人物のハイライトと無数の視聴者の強い感情を凝縮しています。クラシックなスタイルを活かしてこの集合的な花道を歩むことで、ブランドは視聴者と共に花開き、欠かせない中心プレイヤーとなっています。

3. 共感の最高の表現：劇中での共感と劇外での選択。

大作テレビドラマのマーケティングにおいて、究極の共感レベルとは一体何なのでしょうか？そして、ブランドは視聴者の主体的な共感をいかに最大化できるのでしょうか？

「薔薇物語」におけるホアン・イーメイの主観性がどれほど魅力的かについては広く議論されているが、ヘッジホッグ・コミューンは、ジン・ディアンが番組が放送される前からこれに気づいていたと考えている。なぜなら、この番組は主人公とともに誰もが人生の選択に立ち向かうことを大胆に認め、この主観性を視聴者にまで広げたからだ。

「バラの物語」のテーマは、右下隅の定番「バラの選択」を通して提示され、マーケティング商品を視聴者の感情の受け皿と化し、彼らの意見や感情を表現する場を提供しています。これは集団感情を効果的に喚起する方法なのでしょうか？4100万件を超えるインタラクションから得られたデータが、すでにその答えを示しています。

例えば、「ローズの結婚」は、黄一美の人生における4人の男性との出会いを通して、「ローズが男性を選ぶのを手伝う」という感動的な瞬間を作り出します。この選択は劇中で演じられるだけでなく、すべての視聴者にも選択する権利があります。視聴者の主観を投票インタラクションに組み込むことで、参加意欲が最大化され、普及効果も高まります。

適切なコンテンツを選択し、共鳴を強化し、感情に訴えかけることで、ブランドはヒットドラマの勢いを最大限活用することができます。その鍵となるのは、ファン中心のアプローチを通してマーケティングを双方向の交流へと転換することであり、これはジン・ディアンが「共創」というコンセプトを用いて実践した好例です。ドラマの中で、ジン・ディアンは視聴者に「バラの共創」を呼びかけ、黄一美演じるキャラクターに合わせてバラを描く機会を提供しました。また、ドラマ外でも、ジン・ディアンはファンに新しいパッケージの共創を促し、ドラマとブランドの共創に深く関わっています。

さらに、金傳の公式ミニ番組では「バラを植えて限定グッズをゲット」キャンペーンを展開し、ブランドとストーリーIPの結びつきをさらに強化し、ドラマファンからブランドユーザーへの転換率を高め、「バラ物語」が「モノ」の形で観客の生活に入り込み、観客一人ひとりが金傳の花道を歩むことができるようにし、IPの潜在力を最大限に引き出しました。

物語性で勝利を収めるコンテンツメディアであるテレビシリーズは、ブランドにとって必然的に「感情」のゲームとなります。厳格な基準に基づいてヒット番組を予測するだけでなく、今日の視聴者が感情的な共鳴を強く求めていることから、ブランドは独自の精神的な力を持つ道を切り開く方法も理解する必要があります。

このサクセスストーリーの基盤はヒットドラマであり、その枠組みはブランドが構築しますが、その肉付けは視聴者が担う必要があります。視聴者がブランドと共にこの成功の道を進んで歩むようにするには、ブランドとプラットフォームがいかにして価値体系を構築し、フルチェーンマーケティング戦略を通じてドラマの人気と影響力をブランドが活用できるものへと転換していくかにかかっています。

2024年、初めてテレビシリーズのスポンサーとなった伊利は、「玫瑰物語」とその傘下ブランド「金殿」とのコラボレーションを通じて、独自のスポンサーシップ・マーケティングモデルを構築しました。ドラマ内でブランドの核心価値を増幅することから始まり、視聴者のエンゲージメントを通じて強い感情を呼び起こすことまで、同社はフルチェーン・マーケティング戦略を通じて、価値の融合を超えた革新的なインタラクションと包括的なレバレッジを実現しました。「玫瑰物語」が生み出した広範なオンラインの話題性、人々の関心、そして世界的な人気は、金殿のブランド力の礎となり、より没入感があり、長続きする感情的なインパクトを実現しました。

真の転移を引き起こすことができるのは共感だけです。ドラマ、ブランド、そして観客という3者の利害はそれぞれ異なりますが、価値観は非常に一致しています。

金殿による花道のようなアティチュード・マーケティング・キャンペーンは、ブランドストーリーに基づき同時期に公開された「薔薇の物語」と非常に類似しています。ブランド露出から精神的な感動まで、テンセントの領域全体にわたるアティチュード・マーケティングの新たなパラダイムを先導し、登場人物と観客と共に華麗な旅へと出発します。

著者：劉南、編集者：幼稚園長

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