中国のeコマース大手であるタオバオ、JD.com、ピンドゥオドゥオは、それぞれ異なる戦略を採用し、出店者の獲得と維持に努めています。トラフィックコストの継続的な上昇により、出店者はますます大きな経営圧力に直面しています。この記事では、これら3つのプラットフォームが、出店者のトラフィックコストという課題に対処するための戦略とその有効性について詳しく考察します。

7月末に始まったタオティアンによる「基本ソフトウェアサービス料」の徴収をめぐる白熱した議論は、アリババの新しい四半期財務報告書が発表された時点でもまだ冷めていなかった。

株価がすでに4%以上下落していたアリババは、予想通り、期待外れの決算報告を発表した。当期の売上高は2,432億3,600万元で前年同期比4%増だったものの、純利益は27%の大幅減となった。アリババは、これは主に営業利益の減少と投資減損の増加によるものだと説明した。

具体的には、淘天グループ全体の収益は1％減少し、中国の小売事業における顧客管理収益は前年比わずか1％増、直接販売およびその他の収益は9％減少したが、中国の卸売事業は前年比16％増加した。

顧客管理収益は前年比1%増加しました。アリババの公式説明によると、オンラインGMVは1桁台後半の成長を達成したものの、テイクレートの低下によって一部相殺されたとのことです。テイクレートの前年比減少は、主にタオティエングループ内で収益化率の低い新興モデルによるGMVの割合が増加したことによるものです。

つまり、Taotianが今年上半期に実施した低価格戦略は、ホワイトラベル商品のGMVに大きく貢献しましたが、これらの販売業者は広告力に乏しいという現状です。そのため、電話会議において経営陣は、0.6%の技術サービス手数料が今年度後半の7ヶ月間は収益に貢献することを確認しました。

しかし、この措置は加盟店の運営コストを増加させるという批判も受けています。一部の加盟店は、0.6%のコスト増加は確かにあるものの、集客促進にかかる費用と比較すると微々たるものだと述べています。

電子商取引業界では、マーチャント収益を計算するための公式が広く普及しています。マーチャント収益 = 実際のGMV - コスト = (トラフィック * コンバージョン率 * 平均注文額 * 購入頻度) - (生産コスト + マーケティングコスト + 物流コスト)

ほとんどのeコマース事業者は本質的に「買い手」であるため、生産コストや物流コストは制御不能です。そのため、多くの事業者は実際には、最小限のマーケティングコストで売上を最大化し、GMV（商品流通総額）とマーケティングROI（投資収益率）の両方を最大化することを目指しています。

しかし、Eコマース業界が現在直面している課題の一つは、タオバオをはじめとするプラットフォームによる収益化率の上昇や出店者の供給過剰といった要因により、オンライントラフィックが枯渇しつつあることです。出店者のマーケティング投資のROIは大幅に低下し、コストは上昇し続けています。

この問題は特に中規模企業に深刻な影響を与えています。「店舗を開設し、広告を出し、いくつかのプロモーションを実施する」だけで大きな売上を上げることができた時代は、もはや過ぎ去りました。

初期段階では、旺盛な消費者需要と深刻な製品供給不足が相まって、ブランドはいくら投資しても利益を上げることができました。しかし、後期段階では、ブランド数の増加とユーザー需要の弱体化に伴い、消費者の限られた関心は徐々に薄れ、最終的にはマーケティングコストが増大し続ける結果となりました。

現在、ほとんどの販売業者が直面しているジレンマは、トラフィック獲得なしではGMVの成長を達成できず、トラフィック獲得が徐々にプラットフォームにとって機能し始めているということです。

01 淘天：商人は「負担を減らす」べきか、「負担を増やす」べきか？

7月26日、淘天は加盟店規則を大幅に調整したことが暴露されました。一部の人々は、主な変更点を3つにまとめました。店舗のトラフィックルールを大幅に変更し、「体験スコア」をトラフィック配分の中核基準として明確に採用すること、高体験スコアの店舗に対する制限を「返金のみ」に緩和すること、そして淘天は基本ソフトウェアサービス料の徴収を開始し、各注文の確認済み取引金額の0.6%を徴収すること、です。

ニュースが報じられるとすぐに、一部のメディアは、アリババが発表した一連の変更は2種類に分類できると指摘した。1つは、プラットフォームの収益化率（つまり、加盟店のコスト）に影響を与える加盟店手数料ルールの変更であり、もう1つは消費者体験とトラフィック割り当てメカニズムの変更である。

最初のカテゴリーに関して、ドルフィンリサーチは「タオティアンは大きな変化を遂げる、アリババには『希望』はあるか？」という記事の中で計算を行った。その結果、収益と収益減少の両方を考慮すると、このルール変更後のタオティアンの新たな収益は数十億元から100億元強になると推定される。

0.6%の基本ソフトウェアサービス料は、中小企業にとって不要な追加コストのように思えるかもしれません。しかし、実際には、LatePointの統計によると、手数料を含むプラットフォームサービス料は加盟店の運営コストの20%以上を占めるものの、最大の項目ではありません。

「複数の販売業者によると、プラットフォーム上のトラフィックプロモーション料金がコスト構造の50％以上を占めており、中には70％に達するところもある。」

トラフィック獲得コストの高止まりは、最近の現象ではありません。2018年には、電子商取引業界におけるトラフィック獲得コストの平均はすでに10%～40%に達していました。これは、ある小売業者が1,000元の衣料品を販売した場合、400元がプラットフォームの広告費として支払われる可能性があることを意味します。2021年にRongmei Groupが株式を公開した際、同社の目論見書には、Taobaoにおける同社のプロモーション費用が2年間で累計147.71%増加したことが記載されていました。

今年、一部のECプラットフォーム投資家は、今年の618プロモーションの戦略として、低価格と強力な有料広告を掲げていると公言しています。また、各プラットフォームにおけるトラフィックコストも上昇傾向にあり、一部のホワイトラベル加盟店ではトラフィックコスト（GMVに対するトラフィックコストの割合）が100%に達しています。

オンラインチャネルへの依存度が高いブランドでさえ、この状況から抜け出すのが難しくなっています。例えば、ブルームーンが2024年上半期の利益警告を発表したところによると、報告期間中の売上高は前年比38%以上増加しましたが、予想損失は約6億2000万元で、前年比で約300%増加しました。

過剰なマーケティング費用は、企業に二つの選択肢しか残しません。歯を食いしばって粘り強く続けるか、損失を被ることを拒否するかです。パーソナルケア商品を販売するシャオ・ヤン氏は、タオバオでは「品消宝（ピンシャオバオ）」にのみ費用を支払い、トラフィック獲得コストはゼロだと語りました。「私たちは評判とリピート購入を重視し、製品の研究開発と顧客体験に資金を投入することを望んでいます。」

シャオ・ヤン氏の見解では、プラットフォームの運営コストが安全基準を超えると、基本収益では投資をカバーできず、確実に損失が発生する。しかし、プラットフォーム側から見ると、加盟店が一定水準の販促費を維持した場合にのみ、プラットフォームの収益は増加する。

華泰証券は調査レポートの中で、淘天が2024年第1四半期と第2四半期に直接補助金を提供するために利益を犠牲にしたと指摘した。表面上は、これはトラフィックの増加を刺激し、顧客の忠誠心を取り戻すためだったが、より深い動機は、商店をプラットフォームに呼び戻すことだった。

したがって、今年上半期の淘天の一連の行動は、商人に次の 2 つのことを認識させることを目的としていました。

1) プラットフォームのトラフィック増加傾向は改善しており、売上機会の拡大を示唆しています。

2) プラットフォームの商業広告ツールの投資収益率が向上しました。

マーチャントを呼び戻すための本質は、一連のマーケティングツールを使用し、トラフィック割り当てルールを調整して、マーチャントがプロモーションにさらに投資するように促し、それによって対応する増分収益と利益をもたらすことです。

02 JD.com: 興味深い「脂肪保護」戦略

JD.comとTaobaoはどちらもeコマースプラットフォームですが、ビジネスモデルは大きく異なります。簡単に言えば、Taobaoはプラットフォームモデルを採用し、広告やサービスを通じて収益を上げています。一方、JD.comは主に価格差で利益を上げています。もちろん、JD.comはサードパーティ製品（3P）も販売しており、取引手数料と広告収入を得ていますが、その量はごくわずかです。

JD.comの収益の大部分は自社運営事業によるものです。2023年には、JD.comの自社運営収益は8,731億元に達しましたが、サードパーティによる収益はわずか2,135億元でした。

JD.comは規模が比較的小さく、売上高の80%以上を占める自社運営事業が支配的な地位を占めることが多いため、サードパーティマーチャントはJD.comにおけるマーケティング・プロモーション活動において大きな限界に直面しています。Photon Planetの調査によると、JD Logisticsの統合ソリューション（倉庫サービス）を利用しない場合、JD.comにおけるマーケティング費用は一般的に約10%、サードパーティロジスティクスを含む総費用は約25%となっています。

JD.com の主な焦点は、依然として自社運営の事業にあります。

ブランドがJD.comを通じて直接販売する場合、それはプラットフォームが製品を独占的に販売するのと同等です。ブランドはプラットフォーム利用料を支払う必要がなく、ブランドの粗利益のみを獲得します。しかし、JD.comは自社の利益を守るため、独占販売契約に粗利益保護条項（通称「粗利益保護」）を盛り込むことがよくあります。

JD.comでの運営経験が8年あるダヤン氏は、JD.comの粗利益保証は商品粗利益保証と総合粗利益保証の2種類に分かれていると語りました。

粗利益率保証とは、ブランドとJD.comの自社運営プラットフォームとの間で締結された契約において、事前に合意された粗利益率を指します。このマージンは通常10%から25%の範囲です。粗利益率がこの合意されたマージンを下回った場合、JD.comは当月または翌月の商品代金からそのマージンを差し引きます。具体的な計算式は以下のとおりです。

帳簿補償額 = JD.comの当期の実際の売上高 × 合意された帳簿粗利益率 - 実際の帳簿粗利益額

ただし、この粗利益保証は100%発動されるわけではありません。簡単に言えば、JD.comの自社運営事業の粗利益が損失を被った場合にのみ発動します。例えば、JD.comが強制的にプロモーション（価格競争に類似）を実施し、商品の価格を下げてJD.comの利益に損失をもたらした場合、粗利益保証契約が発動されます。JD.comは、この損失とJD.comの契約利益をブランドへの支払いから差し引きます。

さらに、JD.comは包括的な粗利益保証を提供しており、ブランド加盟店はプロモーション費用の一定割合を保証額から差し引くことができます。JD.comはブランド加盟店に対し、プロモーション費用と総売上高の比率を設定しており、例えば、加盟店のプロモーション費用の20%を粗利益保証から差し引くことができます。

マーチャントにとって、粗利益保証は、JD.comに売上保証と引き換えに支払う「マーケティング手数料」のようなものです。通常、JD.comの粗利益保証は、サプライヤーとJD.com双方に高い粗利益をもたらし、消費者は物流やアフターサービスといった信頼できる一連のサービスを受けられるという、Win-Win-Winの関係です。しかし、価格競争の状況下では、粗利益保証はJD.comにとって自己防衛のための強制的な手段となり、ブランドとプラットフォーム双方にとって損失となる可能性があります。

03 Pinduoduo: 商人たちは不満を言いながらも同時に商品を買いだめしている。

TF Securitiesは最近のPinduoduoに関する調査レポートで、次のような質問に答えています。なぜPinduoduoは包囲網を突破できたのでしょうか？

もちろん、多くの内部要因と外部要因が関係しますが、最も重要なものの 1 つは、販売者の運営コストです。

天鋒証券によると、中小企業がピンドゥオドゥオを選択する主な理由は、リスク耐性が低く、事業開始初期段階では資金が比較的限られているためであり、低い運営コストが彼らにとって中核的な要因となっている。

天鋒証券のデータによると、拼多多は農産物および100億元補助金対象加盟店以外に対しては手数料を徴収していない。農産物以外については、100億元補助金対象加盟店のうち1～3%の加盟店に対して1～3%の手数料を徴収している（天猫の手数料は概ね2～5%）。京東商城の手数料は1Pと3Pに分かれており、概ね3～10%となっている。

基本的な技術サービス料はタオバオと同じ0.6%です。ただし、Pinduoduo加盟店は、プラットフォーム内リソース配置活動に参加する際に技術サービス料の払い戻しを受けることができます。Pinduoduo加盟店は、活動期間中にユーザーがキャンセルまたは返金した注文、および受領確認後に返金された注文に対して、技術サービス料の払い戻しを受けることができます。

さらに、基本保証金と特別カテゴリー保証金の額は他の2社よりも低くなっています。Pinduoduoでは、加盟店は基本出店保証金として1,000元、特別カテゴリー保証金は2,000元から100,000元を預ける必要があります。JD.comでは、各カテゴリーの保証金は1,000元から200,000元です。Tmallでは、出店保証金は店舗の種類に応じて50,000元から150,000元、特別カテゴリーでは10,000元から300,000元です。

さらに、有効なレビューのみを表示し（偽のレビューや規則に違反するレビューなど、不正行為によるブロックされたレビューは除く）、レビューの修正を許可しないPinduoduoの評価システムも、一部の販売業者の運営コストをある程度削減することに役立っています。

上記の基本的な運用コストに加えて、企業は全体的な運用コストも計算します。

Photon Planetは、Pinduoduoで販売する海産物販売業者が、アフターサービス、トラフィック、プラットフォーム手数料などを含め、100元あたり5～7元のコストを負担した事例を挙げた。一方、他のチャネルでは12～27元となっている。

これは、海底撈とスターバックスのビジネスロジックに似ています。一般的な飲食ブランドの賃料比率が20～30%であるのに対し、海底撈の賃料比率はわずか4%、スターバックスは10%です。これだけで、彼らは毎年巨額の利益を節約できるのです。

基本的に、Pinduoduo では、小売業者が利益を上げることができるのは、支払う「家賃」が少なくなり、同じ商品をより安い価格で販売して損益が均衡するか、利益さえも上げることができるためです。

しかし、このモデルには大きな前提条件があります。プラットフォームは継続的に低コストのトラフィックを提供できる必要があります。プラットフォームのコストが低い場合にのみ、利益を販売者に還元できるのです。

Pinduoduoの成長史を振り返ると、トラフィック獲得の2つのフェーズがそれを裏付けています。1つは初期段階でWeChatで開始されたグループ購入キャンペーン、もう1つは2020年第3四半期に開始された100億人民元の補助金プログラムです。しかし、これらはどちらも単なるおまけに過ぎませんでした。Pinduoduoのトラフィックは、根本的に、低価格という確立された認識から生まれたものでした。

Pinduoduoには、同一SKUの価格ベンチマークを可能にする内部機能があることは周知の事実です。このベンチマークとは、プラットフォーム上の同一SKUの価格基準を販売事業者に提供することを意味します。

近年、プラットフォームはSKUの定義をますます詳細化しています。農産物を例に挙げると、同じリンゴであっても、煙台産の紅ふじリンゴと天水産の華牛リンゴでは価格基準が異なります。

同じSKUの場合、価格がこのしきい値を下回るとトラフィックを無料で獲得できます。しきい値を上回る場合は、販売者はトラフィック料金を支払うこともできます。

どの企業も高いプレミアムと高い粗利益率を望んでいますが、競合他社で飽和状態にある今日の市場で目立つためには、企業はより差別化された SKU を開発して見つけ出す必要があります。

04 エピローグ

ある越境ECの実務家が、こんな例を挙げました。折りたたみ椅子が50脚あり、製造コストが6ドルで、1脚あたり19.99ドルで販売するとします。Amazonはドロップシッピングとしてさらに10ドルを請求します。販売者はさらに、自社倉庫からAmazonの倉庫までの送料も負担しなければなりません。Amazonで椅子1脚あたりの平均利益は約3ドルです。

Temuのプラットフォーム価格は16ドルです。しかし、椅子1脚あたりの送料は約7ドルかかり、販売業者は海外の倉庫を利用しています。50脚の保管料は月額15ドルと、それほど高くはありません。結局のところ、TEMUでの椅子1脚あたりの利益は3ドル程度です。

TemuはAmazonよりも安価で、販売者の利益率はAmazonと同等です。同時に、TemuはAmazonよりもはるかに多くの商品を発送するため、元々Amazonを利用していた多くの販売者がTemuに乗り換える動機となっています。

この例を挙げる理由は、同じ製品で利益を上げる人と損失を出す人がいる理由を完璧に説明しているからです。重要なのは、コストがどこで発生するかを見ることです。

それでは、元の式に戻りましょう。

加盟店収益 = 実際のGMV - コスト = (トラフィック * コンバージョン率 * 平均注文額 * 購入頻度) - (生産コスト + マーケティングコスト + 物流コスト)

生産コストと物流コストが固定されている場合、マーケティングコストは売上収益に影響を与える重要な変数になります。