2024年は間違いなく「スポーツにとってビッグイヤー」となるでしょう。サッカーの主要イベントである欧州選手権が終了し、待望のパリオリンピックが開幕します。 ビジネスの観点から見ると、スポーツイベントは数少ない「交通の饗宴」のようなもので、特にオリンピックやワールドカップのような国家レベルのスポーツイベントは、あらゆるビジネスにとって切望される交通の舞台です。 世界クラスのスポーツイベントは、世界的な注目とトラフィックを集めるだけでなく、スポーツ関連の豊富なシナリオと、非常に多様な統合方法やアプローチを提供します。アスリートのスポンサーシップからイベントの放送まで、企業には豊富な展開の余地があります。 さらに、スポーツが本来持つポジティブなエネルギーは、企業にとっても魅力的です。 スポーツイベントによって生み出されるトラフィックは、スポーツ用品や栄養補助食品など、スポーツと関連性の高いブランドにしか利用できないと考える人が多いようです。しかし、スポーツイベントによって生み出されるトラフィックを重視する企業は、既に様々なスポーツマーケティング手法を模索しています。 例えば、2年前、オンライン求人プラットフォーム「Boss Zhipin」は、ワールドカップ開催中に「仕事を探すならBoss Zhipinへ」というキャッチフレーズで有名になりました。ネット上での評価は賛否両論でしたが、ワールドカップがBoss Zhipinにもたらした「膨大なアクセス」については誰も疑問を抱かなかったでしょう。 今年の欧州選手権の期間中、視聴者はハイセンステレビの広告スローガンが数年前の「世界第2位」から「世界第1位」へと突然変化するのを目撃し、人々は舞台裏で何が起こっているのか興味を持ち、非常に効果的な広告キャンペーンとなりました。 オリンピックが間近に迫る中、主要ブランドはどのような期待を抱いているのでしょうか？そして、どのような戦略を準備しているのでしょうか？ オリンピックでは解消できない不安オリンピックに参入したブランドの中でも、伝統あるスポーツブランドは絶対に欠かせない第一層です。 しかし、スポーツウェア業界の二大巨頭であるナイキとアディダスは、楽な時期を過ごしているわけではない。 アディダスが今年、業績不振に陥り、市場における地位が揺らいだことは広く認識されています。しかし、事態をさらに悪化させたのは、今年7月初旬、アディダスが中華圏の幹部を巻き込んだ汚職スキャンダルに巻き込まれたことです。これにより、ブランド全体が抜本的な再編へと突き落とされ、その活力は著しく損なわれました。 しかし、アディダスの長年の苦境に比べると、ナイキの不安はより差し迫ったものだ。 スポーツウェア業界の長年のリーダーであるナイキにとって、2024年度は困難に直面しました。最近発表された財務報告書では、ナイキは恥ずべき結果を示しました。2024年度の売上高はわずか513億6,200万ドルで、前年度の512億1,700万ドルから0.28%増加したに過ぎませんでした。 つまり、ナイキは昨年の夏から今年の夏にかけて、何ら「進歩」していないのだ。 業績不振はナイキの株価に直接的な打撃を与えました。6月28日、ナイキの株価は一夜にして19.98%急落し、284億ドルの損失を被りました。これはナイキが2001年以来直面した最大の株価危機でした。 ナイキのビジネスが「低迷」している理由については多くの説があるが、その一つは、現CEOのジョン・ドナホー氏の経営戦略が過度に「弱い」ためだという。 第二に、ナイキが中国およびその他の地域の消費者から徐々に支持を失っていることも一因です。データによると、2023年度の中国ブランド「安踏（アンタ）」の年間売上高は623億5600万米ドルに達し、ナイキの545億人民元を大きく上回りました。 さらに、ナイキは製品の時代遅れ、研究開発の停滞、ファッション業界における地位の低下など、数々の問題に悩まされています。つまり、ナイキの「不安」を解消するには、強力な解決策が必要です。 解決策は間違いなく2024年のパリオリンピックだ。 ナイキはパリオリンピックに向けて、4月初旬に「ナイキ オンエア」イベントを開催し、新しいスポーツテクノロジー製品ラインを発表するとともに、スポンサー契約を結んだ40名のアスリートを招待しました。香港のフェンシング選手、張家龍もイベントの注目の的となりました。 パリオリンピックでナイキを履いた選手たちが好成績を収められるかどうかが、ナイキにとって今回の最大の賭けだ。 不安を抱えるナイキとは異なり、中国でナイキの王座を奪ったアンタは、事業拡大よりもオリンピックに関連した領土強化に関心がある。 昨年10月、アンタは国際オリンピック委員会（IOC）との提携に成功し、今後4年間、IOCの公式スポーツウェアサプライヤーとなりました。パリオリンピックを皮切りに、アンタは4つのオリンピック大会でIOCスタッフに公式アパレル、シューズ、アクセサリーを提供します。 他のブランドが利益を最大化するためにどのアスリートに賭けるかを考えている一方で、アンタはすでに次のレベルにいます。 この防御層のおかげで、アンタはオリンピックでの「パフォーマンスへの不安」をあまり抱えていなかった。公式チームへの衣装提供に加え、アンタが中国オリンピックチームのためにデザインした「チャンピオンドラゴンスーツ」も、ネット上で大きな注目を集め、称賛されたのだ。 アンタは伝統的な分野での活躍に加え、オリンピックの分野でも「予想外の成功」を収めている。 近年、フィットネス、クロスフィット、パワーリフティングなどのスポーツが人気を博しており、アンタがかつてスポンサーを務めていた中国のウェイトリフティングチームが、アンタに膨大なトラフィックをもたらしました。プロ仕様のウェイトリフティングシューズなどの商品は、中国アスリートの人気を受けてオンラインで大人気となっています。 アンタの「防御」は予想より簡単かもしれない。 主要スポーツブランド間の熾烈な競争に加え、オリンピックにおける「非スポーツ」ブランドもそれぞれ異なる目標を持っています。 今年のオリンピックスポンサーリストでは、アリババがアマゾンに代わって最大の電子商取引プラットフォームとなった。 アリババのオリンピックスポンサーシップは、eコマース事業のプロモーションや公式グッズの販売だけにとどまりません。オリンピック最大のクラウドサービスプロバイダーとして、アリババは高解像度クラウドライブストリーミング、VR/ARフルビューライブストリーミング、360度リアルタイムリプレイ、3Dアスリートトラッキング、デジタルヒューマンアンカーといった「独自の技術」を披露します。 1998年からオリンピックのパートナーとなっているサムスンは、得意とする無線通信やコンピューターの分野で、今回も技術サポートを提供する。 しかし、半導体事業への進出を計画しているサムスンにとって、オリンピックを通じて国際的な評判と信頼性を高めることは極めて重要だ。 あらゆる分野、さまざまな目的を持つブランドがオリンピックで自らの居場所を見つけ、オリンピックが生み出す膨大なトラフィックの恩恵を受けることができます。オリンピックの結果はより直接的なものになりますが、フィールド外の競争も同様に熾烈です。 第二に、主要なスポーツイベントはスポンサーにさまざまな「参加方法」を提供します。スポーツイベントにいかに深く関与していくかは、多くのスポンサーにとって課題です。 スポーツブランドのスポンサーシップはシンプルかつ直接的で効果的です。優勝した選手に表示されるブランドロゴは最高の広告となります。 しかし、スポーツイベントだけでなく、大規模なスポーツイベントはコンテンツ制作のための巨大なプラットフォームでもあります。競技会場以外の多くの場面やディテールが、ブランドがその才能を披露する舞台となり得るのです。 開会式と閉会式は、ブランドをアピールする最大の機会の一つです。2022年冬季オリンピックの開会式では、女性とヨガにフォーカスしたカナダのブランド、ルルレモンがカナダ冬季オリンピックチームのスポンサーとなり、注目を集めました。各国代表チームの中でも、ルルレモンがスポンサーを務めるカナダチームはひときわ目立っていました。 中国のスポーツ愛好家にとって、中国のオリンピックチームの指定ブランドであるAntaやLi-Ningなどのブランドは、オリンピック代表チームのユニフォームをデザインする際に常に大きな注目を集めています。 パリオリンピックで最も有名なチームユニフォームスポンサーは、間違いなくルイ・ヴィトンがスポンサーを務めたフランスチームだろう。普段はスポーツ界に関わりのないラグジュアリーブランドにとって、フランスチームとのコラボレーションは「ファッションの都」というフランスのイメージに合致するだけでなく、徐々に存在感を薄め、より「地に足のついた」ブランドへと進化していく意志を示しているようにも思える。 プロフェッショナリズムとハードコアなスキルを重視するブランドの中には、プロ選手の間での認知度を高めるためにチーム全体をスポンサーすることを選択するところもあります。 例えば、2021年には日本のバドミントンブランドであるヨネックスは、中国バドミントン代表チームのスポンサーとなり、用具からユニフォームまであらゆるものを提供しました。 スポンサー契約の発表後、中国のバドミントン愛好家の間でヨネックスのブランド認知度は大幅に向上しました。2023年までに、ヨネックスの中国市場における売上高は22億人民元に達しました。 テクノロジーブランドがスポーツイベントでどのように存在感をアピールしているかは、さらに興味深い。先日行われた欧州チャンピオンズカップでは、広告スローガンで一躍有名になったハイセンスが、キーテクノロジーであるVARのスポンサーを務めたことで、世界中のサッカーファンの注目を集めた。 VARは、サッカーの試合に導入された新しいハイテク審判支援システムです。高精度のビデオ映像とスローモーション再生により、肉眼では判別が難しい、物議を醸すゴールを審判が正確に判断するのに役立ちます。 この技術は発表当初から議論を呼んできましたが、評価にせよ批判にせよ、VARシステムには極めて高精度な表示技術が求められることは否定できません。ハイセンスは、この技術をスポンサーすることで、その技術力を誇示しました。 ヨーロッパカップのスポンサー活動を通じて、ハイセンスは欧米市場におけるブランド認知度を年々高めています。今年6月には、ドイツにおけるハイセンスの市場シェアが3.4%上昇し、目覚ましい成果を上げています。 建設現場のフェンスに掲げられた当初の画期的なスローガンから現在の技術輸出まで、ハイセンスの市場での存在感が増すにつれ、同社のブランド認知度はさらに高まっています。 もちろん、スポーツイベントで直接製品を展示することは、ほとんどのブランドにとってまれな機会であり、費用対効果も高くありません。 「オリンピック熱」を利用したいと思っているほとんどのブランドは、実際には他にも探索できる多くの方法を持っています。 たとえば、スポーツ分析番組のスポンサーになることは、トレンドの話題を活用するための「近道」となっている。 2022年のイングランド・プレミアリーグシーズン中、白酒ブランドの江南春は、黄建祥などの有名解説者を起用したサッカートークショー「峰を指す剣」のスポンサーを務め、江南春のターゲット層と完全に一致した。 放映権を巡っても大手ブランド間の競争が熾烈だ。 例えば、快手は長年スポーツ分野に注力しており、今年はオリンピックの公式放送パートナーとなりました。オリンピック、NBA、NFLなど、スポーツイベントは快手のエコシステムの重要な一部となっています。 一方、Douyinは比較的「後発」で、2022年にスポーツイベントの膨大なトラフィックに注目し始めたばかりでした。2022年のカタールワールドカップと2023年の杭州アジア競技大会まで、トップレベルのスポーツイベントの放送分野に本格的に参入していませんでした。 しかし、Douyinは膨大なユーザーベースを誇ります。2022年のカタールワールドカップだけでも、Douyinの配信は106億回の視聴と13億回のインタラクションを獲得しました。 ブランドにとって、交通があるところはどこでも舞台であり、最大の「交通ハブ」であるオリンピックは、ブランドにまだ十分に探求されていない活躍の場を提供します。 3つ目に、若い世代にアピールすることがスポーツマーケティングの本質です。今年のオリンピックでは、スポンサーの方向性と選手の変化の間に、若年層への重点という驚くべき一貫性が見られた。 昨年の杭州アジア競技大会では、2000年代生まれの選手が中国選手団の70％を占め、全宏賛、陳雨曦、王昌、梁衛坑などの選手がスポンサーから非常に人気を集めた。 2000年代以降の世代のアスリートは、大胆に自己表現し、パブリックイメージを重視しているため、スポンサーには大きな影響力があります。例えば、全鴻璜選手は「小さなお店を開くのが夢」と発言し、ワハハ、コカ・コーラ、伊利、農夫泉といった飲料・菓子ブランドからスポンサー契約を獲得しました。 ブランドアンバサダーを選ぶ際にアスリートに賭けるブランドは、大きなリスクに直面することはない、と多くの人は考えています。 例えば、昨年、高級ブランド「プラダ」が中国女子サッカーチームを公式に広報担当に任命したことで、多くの人々からこのコラボレーションへの称賛の声が上がりました。一般ネットユーザーの間では、高級ブランドに対するやや「ぎこちない」イメージが回復し、「ポジティブな口コミマーケティング」の成功例とみなされました。 エンターテインメント業界の有名人とは異なり、アスリートは一般的に質素な生活を送っており、私生活で破滅的なミスを犯す可能性は低い。さらに、スポーツスターである彼らは、生まれながらにポジティブなエネルギーを持っているため、ブランドにとってイメージ構築の絶好の機会となる。 しかし、これはアスリートが「リスクフリー」であることを意味するものではありません。アスリートをスポークスパーソンに選ぶことは、「裏目に出る」リスクも伴います。 アスリートにとって、運動パフォーマンスは最大の功績です。近年、アスリートに関するオンライン上の評価はパフォーマンスだけに焦点が当てられることはなくなりつつありますが、重要な試合で負けることは、アスリートの価値にとって依然として最大のリスクです。 最も典型的な例は、2008年に競技から撤退した劉翔です。この事故のせいで、劉翔も多額の賠償金を支払わなければなりませんでした。 さらに、ブランドとアスリートの「スタイルのマッチング」も、ブランドが考慮する必要がある要素です。 例えば、昨年、全鴻璜が話題になった後、婦人服ブランド「玉庭服飾」はすぐに彼女を広告塔に起用しました。しかし、「シャネル風」のルックと全鴻璜の衣装の組み合わせは、ネット上で広く批判を浴び、この起用は期待通りの効果を得られなかったようです。 適切なアスリートを見つけるのと比べて、ブランドが若者にアピールするための新しい方法は、ミームを積極的に活用することです。 今年初め、当時まだ無名だった大理倫は、「万里の長城～大砲！」というキャッチフレーズで、長城汽車に数億元の市場価値をもたらし、さらに自身のコレクションに新車を加えた。 多くのブランドがインターネットミームの力に気づき始めています。オリンピックのような巨大なコンテンツプラットフォームでは、ミームは当然ながら不可欠ですが、それを活用できるかどうかは、ブランドのタイミングとインターネットの知識にかかっています。 パリオリンピックのロゴが初めて発表されたとき、多くのネットユーザーがそれが有名な司会者陸羽に似ていると苦情を述べ、「後戻りはできない」という有名なミームが生まれた。 先週、伊利は突如、陸羽が「オリンピック観戦大使」になったと発表し、陸羽がロゴに似ているというインターネットミームを直接利用したショートビデオを撮影してネット上で話題となり、今年のオリンピックでニッチ市場を突破した最初のマーケティング事例となった。 伊利のスポンサーシップは蒙牛ほど重要ではないものの、この有名なインターネットミームのおかげで、伊利は個々の部分の合計よりも大きな相乗効果を達成した。 さらに、ますます流行の先端を行くオリンピックの新種目は、ブランドにとっての戦場となっています。今年新たに追加された「ブレイクダンス」という競技は、多くのブランドの注目を集めています。 最初に動き出したのはナイキでした。数年前から、ナイキはNBAスター選手をリクルートするのと同じように、世界中からブレイクダンス選手をリクルートし始めました。選手たちに用具や技術サポートを提供することで、このスポーツにおける主導権を先行させると同時に、ブレイクダンスを通してファッション業界におけるナイキの存在感を再構築しようとしました。 ストリートウェアとスポーツウェアの境界線上にあるカナダのブランド、ルルレモンは、ヨガと女性向けのブランドを活用して本格的なスポーツのイメージを強化し、男性市場とハードコアスポーツでの市場シェアを拡大しています。 成功したスポーツ マーケティングの事例を見ると、スポーツ分野への賭けはブランドにとって大きな賭けになるだけでなく、綿密に計画された戦略的動きでもあることがわかります。 プロジェクトに対する理解が不十分で、リスクの予測が不十分な場合、スポーツマーケティングは期待された成果を達成できないだけでなく、有望な機会を台無しにしてしまう可能性もあります。 スポーツの分野で前進するには、ブランドのプロフェッショナリズムと忍耐力、そしてスポーツに対する人々の共通の情熱に真に共感できる能力が試されます。 著者：陳希 出典：WeChat公式アカウント「ニューエントロピー」 |
