最近、「草を植えるコミュニティ」である小紅書がインターネット業界で注目を集めており、「ライフスタイル電子商取引」+「マネージャー」モデルの新しい定義が話題となっている。 「小紅書でユーザーが購入するのは商品ではなく、彼らが憧れるライフスタイルであり、販売者のライブ配信で見て購入できるのです。」小紅書のCOOである柯南氏は最近、経済学者の薛兆峰氏との会話の中でこの定義の意味を説明した。 小紅書は7月24日と25日、電子商取引の中心地である杭州で「こんにちは、店長」をテーマにしたLink Eコマースパートナーカンファレンスを開催しました。電子商取引事業責任者の殷史氏は、このビジネスモデルの下、プラットフォーム上で月間売上高500万人民元を超える加盟店数が過去1年間で3.5倍に増加したと述べました。また、ライブ配信の平均注文額は400人民元を超え、返品率は33%、既存店再購入率は29%と低い水準を維持しています。 「マネージャー」モデルに賭けることは、本当に小紅書の長期的な商業的変革をサポートし、コミュニティコンテンツと商業的収益化の間の根本的な矛盾を解決できるのでしょうか? しかし、現実は満足できるものではないようです。 1. 司会者は10日以内に有名になったのですか?小紅書のライフスタイルECの中核を成すのは、「オーナー・マネージャー」モデルです。ユーザーを直接ターゲットとし、店舗デザインや商品セレクションを通して、ユーザーの人生観、ライフスタイル、そして商品哲学を表現します。これにより、ユーザーは商品を理解するだけでなく、その背後にいる「人」を直感的に体験することができます。 「マネージャー」という言葉は人によって解釈が異なります。インターネットでは、流行のブランドの立案者でありリーダー、通常はブランドのオーナーまたはプロのマネージャーを指します。 簡単に言えば、ストリートウェア、ラップ、ストリートダンスのレーベルなどの若者のサブカルチャーの間でのみ見られたものが、今では流行のファッションや芸術のブランドのオーナーやプロのマネージャーによって広く使用されています。 全体的に、より形式的なプレゼンテーションとなっています。例えば、成都を「経営者の首都」と呼ぶ人もいますし、起業家育成コースのある教育機関は、経営者の「4つの特性」を「社長よりもスタイリッシュ、CEOよりも親しみやすく、担当者よりもリラックスしていて、ゼネラルマネージャーよりもロマンチック」とまとめようとしています。 「エクストリームビジネス」の観察によれば、Xiaohongshu はこの革新的なモデルを通じてコミュニティ文化とコンテンツエコシステムを強化するために全力を尽くし、商業化への独自の道を切り開こうとしている。 小紅書が「ライフスタイル・キュレーター」モデルを綿密に計画し構築したことは、「ライフスタイル・キュレーターになる」というテーマが当初人気を集めたことからも明らかです。 小紅書のデータプラットフォーム「新紅書データ」のデータによると、このトピックは2023年1月に創設されて以来、1年半で急速に2億7600万回の視聴回数を記録しており、これは小紅書のコンテンツイノベーションとコミュニティ動員における強力な能力を示すだけでなく、新しいコンテンツクリエイターの役割に対するユーザーの高い関心と期待を反映している。 画像出典：ニューレッドデータ しかし、この熱狂は、主にXiaohongshu自身が築き上げたコミュニティ内に限られているようだ。プラットフォームに大きな期待を寄せる「マネージャー会議」でさえ、コミュニティ内や一部メディアの報道で話題になるにとどまっている。 外部のマーケティングの誇大宣伝が少し落ち着くと、そのトピックに関する参加と議論のレベルは引き潮のように低下し、モデルの持続可能性に関する疑問が残ります。 電子商取引カンファレンス開催中、小紅書は一連のマーケティングキャンペーンを通じて自社の「ホスト」モデルを世論の最前線に押し上げることに成功し、参加者数とページビュー数は短期間でピークに達しました。しかし、カンファレンスが終了すると世間の注目は急速に冷め、議論への参加率も急落しました。 新宏データによると、7月25日のモデレーターカンファレンスでは、モデレーター関連のトピックディスカッションへの参加者が252人増加しました。しかし、カンファレンス終了翌日の26日には、関連トピックへの参加者増加数はわずか12人にまで急減し、95.24%の大幅な減少となりました。7月28日から29日までの2日間では、モデレーター関連のトピックの閲覧数増加数も158万1200人から30万500人に減少し、80.99%の減少となりました。 データソース: New Red Data 明らかに、外部からの注目はプラットフォームのマーケティングキャンペーンによるところが大きく、「マネージャー」モデルの本質的な価値への深い理解によるものではない。多くの一般ユーザーにとって、「マネージャー」や「KOL」という言葉は、単に別の言い方でしかない。 データソース: New Red Data 特定のコンテンツ作成者が管理する一部の新規トピックでは、日次ページビュー数や参加数の増加が表示されず、過去30日間の合計ページビュー数とノート数の増加数のみが表示され、合計ページビュー数が10万を超えていない点に注目すべきです。これは、これらのトピックがユーザーにとって十分な訴求力に欠け、結果としてユーザーの関心が低く、議論への積極的な参加を躊躇させている可能性を示唆しています。 そのため、マーケティング戦略が弱まると、その話題を取り巻く話題は持続不可能になり、このモデルを通じてより多くのクリエイターを引き付け、コミュニティのエコシステムを深め、商業化を促進するという小紅書の長期計画にとって課題となることは間違いありません。 II. ホストのライブストリームでは、引き続き「リンク」が使用されます。小紅書が「ホスト」に賭ける理由は、それが全く新しいビジネスモデルを体現しているからだ。ホスト研究所の創設者である呉振中氏はかつて、今後10年間で売上高1億元を超えるホストブランドが少なくとも100社出現すると予測していた。 新しいビジネスモデルには、新しいビジネスシステムが必要です。簡単に言えば、責任者はビジネスを理解し、ブランドマーケティング、ブランドコミュニティ、製品ロジック、運用上の問題点、そしてファン構築について独自の洞察力を持つ人物でなければなりません。 これらの指標は、事業主が製品やサービスを販売する際にどれだけのファンを獲得するか、またどれだけのファンがそれらに対してお金を払う意思があるかを判断する上で重要です。 それで、小紅書の経営者たちは新しいビジネスモデルを生み出したのでしょうか? 8月3日未明、小紅書司会者ランキング2位の「静芸佳」のライブ配信ルームで、司会者は手に持った服を披露していた。「このショートパンツはSサイズが1枚だけ残ってて、39マイナス3。戻ってカラーのトップスと合わせて、39マイナス3。このグレーは肩パッド付きで、残り2枚だけど、買わなくていいよ。29.9元。欲しかったら20元引いて2元。」 画像出典：小紅書 各商品は1分以内で紹介され、背後の赤いバナーには「売れ行き好調、販売終了で休暇」という文字が大きく表示されていました。データによると、この未完成のライブ配信は既に1万人以上の視聴者を集めています。 前日の午後、ランキング1位の「易馬ディスカウントショップ」の店主は、倉庫のような生放送ルームに座り、商品を素早く開梱しながら「この商品は1割引、この商品は1割引」と叫び、時折背後の乱雑に積み重なった箱をひっかき回し、生放送で販売するさまざまな商品を探していた。 画像出典：小紅書 「エクストリームビジネス」は、小紅書の「Focus30長期経営者ランキング」のライブ配信ルームでも「3、2、1、繋がれ」というフレーズが頻繁に聞かれると指摘した。これらのいわゆる小紅書の経営者たちは、実質的にプラットフォーム上で活動するライブ配信ホストであり、かなりのファンベースと目覚ましい販売実績を誇っているものの、ファン獲得やビジネスモデル開発において革新的な成果を上げていない。 これは、ある程度、従来のライブストリーミング型電子商取引や露店販売と変わりません。プラットフォームのマーケティングが主張するように、ライフスタイルや理想を伝える独自の発信源にはなっていません。 司会者によるライブストリーミングは、いわば「古いワインを新しいボトルに詰め替える」ようなもので、そのライブストリーミング形式は従来のECプラットフォームと全く同じです。司会者は商品を素早く紹介し、低価格プロモーションを仕掛けとして視聴者をアカウント認証を経て購入へと導き、徐々に従来のECの「リンク」経路へと収束していきます。 このライブストリーミング方式は、小紅書でインスピレーションを得ようとしていたユーザーを間違いなく失望させ、コンテンツコミュニティとしてのプラットフォームの独自性と差別化の優位性を徐々に損なうことになるだろう。ユーザーは、他のプラットフォームと差別化できる独自の価値を認識するのに苦労するだろう。また、過剰なコンテンツマーケティングは、ライフスタイルリーダーとしてのプラットフォームのブランドイメージを損なうことになるだろう。 銀時のような理想主義者たちが最近構想した「小紅書」型のホストモデルは、ライブ配信と商品を通して個人のライフスタイルや哲学を深く伝えるプラットフォームです。しかし、ライブ配信の現実は、ライフスタイルを披露し共有することよりも、価格競争と迅速な売上に重点が置かれています。 これにより、マネージャー モデルは理想主義に満ちた漠然としたビジョンのように見えます。 小紅書が数多くのソーシャルメディアプラットフォームの中で際立っているのは、綿密に構築されたコンテンツコミュニティによるところが大きい。高品質なコンテンツ、独自のユーザーベース、そして強いコミュニティアイデンティティを基盤とするこのコミュニティは、独自の競争優位性を築いている。 しかし、モデレーターモデルがプラットフォーム全体でコンテンツの革新と差別化された変革を実現できない場合、この均質化によって必然的に小紅書のコミュニティエコシステムが侵食され、ユーザーはプラットフォームへの関心と帰属意識を失い、よりパーソナライズされた特徴的な他のプラットフォームに移行することになります。 小紅書の商業的成功への道は、同社が慎重に育んできたコミュニティー内で終わる可能性が高いだろう。 III. クローズドループ機能の欠如によるエクスペリエンスの低下「良いコミュニティは良いビジネスを育みます。コミュニティとビジネスは対立したり矛盾したりするものではなく、むしろ非常に豊かで活気のあるビジネスエコシステムを生み出してきました。」 コナン氏によると、2018年、彼女のコアチームでは「コンテンツが重要か」「シェアが重要か」という激しい議論が繰り広げられたという。当時、コミュニティのことを考えれば、小紅書はEC事業に参入すべきではないと彼女は強く信じていた。しかし、コミュニティエコシステムの整備とユーザーニーズの高まりを受け、今では小紅書の差別化されたEC事業の道筋は悪くないと考えている。 確かに、ライフスタイル電子商取引とオーナー・マネージャーモデルはプラットフォームに新たな活力を吹き込んでいますが、ビジネスループの問題を解決し、ユーザーエクスペリエンスを向上させる効果は非常に限られています。 QianGuaのデータによると、小紅書の月間アクティブユーザー数は3億人に達し、2023年1月の月間アクティブユーザー数1億8,700万人と比較して37.6%増加した。しかし、同社の電子商取引プラットフォームの1日あたりのアクティブユーザー数は2,000万人未満である。 この数字は、Xiaohongshu の膨大なユーザーベースと比較すると特に小さいように思われます。 画像出典: QianGua データ ユーザーの購買コンバージョン率を向上させる鍵は、強固な信頼基盤と明確な購入経路を確立することです。「オーナー・雇用主」モデルは、シナリオベースのマーケティングを通じてユーザーの感情的な共感を呼び起こし、購買決定を促進しようとしますが、合理的な消費者や高い費用対効果を求める消費者にとっては、その影響力と魅力は期待ほど大きくない可能性があります。 さらに、小紅書は、クローズドループ型電子商取引エコシステムの構築において、物流やアフターサービスを含むサプライチェーンシステムの改善という課題に依然として取り組む必要があります。これは、ユーザーエクスペリエンスの向上とユーザーの定着率向上に不可欠です。しかし、「マネージャー」モデルは、これらの問題点に対する効果的な解決策を提供していません。 Black Cat Complaintsのデータによると、Xiaohongshuに対する苦情は47,395件に上り、そのほとんどは製品の品質、偽造品の発送、返金の難しさに関するものとなっている。 あるユーザーは、小紅書プラットフォーム上の店舗でダブルウェアファンデーションを購入したと報告しました。到着後、以前正規ルートで購入した商品とは大きく異なっており、真正性と品質に疑問を感じました。販売者に連絡して問題を説明しようとしましたが、返答はありませんでした。 画像出典：Black Cat Consumer Complaint Platform 「小紅書で3、4回買い物をしましたが、その後は利用しなくなりました。他のプラットフォームと比べて価格がまだ高いと感じたからです」と、ユーザーのLさんは「Jidian Business」に自身のショッピング体験を語った。価格に加えて、アフターサービスもオンラインショッピングで小紅書の利用をやめた理由の一つだと彼女は語った。 7月2日、Lさんは小紅書の店舗「Wai Zai YYDS」でハイカットの前髪クリップを購入しました。商品ページには「7日間無理由返品」と「即時返金」の記載がありました。しかし、実際の商品が説明と異なるため、Lさんは返品を選択しました。ところが、このプラットフォームは他のECプラットフォームとは異なり、配送保険を提供しておらず、商品ページにもその旨の記載がありませんでした。そのため、Lさんは送料を自己負担する必要があり、送料は商品価格とほぼ同額でした。 「結局、最低購入金額なしのクーポンをもらいましたが、今思い出しても腹が立ちます。」Lさんはこの買い物体験を思い出し、小紅書プラットフォームでのアフターサービスはとても面倒だと感じました。 画像出典: ユーザー提供 これは孤立した事例ではありません。根本的な問題は、小紅書による商店への監督が不十分であり、消費者の権利が十分に保護されていないことが明白であるということです。 こうした問題点の存在は、プラットフォームに対するユーザーの信頼を弱めるだけでなく、ユーザーの購入コンバージョン率の向上も制限します。 小紅書の商人に対するサポートは非常に微妙であることは言及する価値がある。 人気コンテンツプラットフォームでは、多くのユーザーが小紅書でのビジネス収益化を試みた経験を語っています。ユーザーはプラットフォームの手厚い補助金やプロモーション政策に惹かれることが多いものの、最初の販売後、コミュニティエコシステム維持のためにコンテンツやショップのリーチが制限され、「トラフィック不足」という出発点に戻ってしまうことがよくあります。 この短期的な支援はある程度商店主たちを動機付けるかもしれないが、同時に小紅書の電子商取引プラットフォームの持続可能性に疑問を抱く人も多くいる。 「ライフスタイルEコマース」モデルであれ、「ホスト」モデルであれ、小紅書はユーザーの声に真摯に耳を傾け、市場のニーズを理解する必要がある。丁寧に育成されたコンテンツコミュニティが「トラフィック収益化プール」へと変貌を遂げれば、「逆ハーベスティング」に長けたユーザーは、他者が構築した非現実的な理想主義に金を払うほどナイーブにはならないだろう。マーケティングの誇大宣伝が消え去れば、小紅書の真の課題は始まったばかりだ。 著者 | 孫天宇 編集者 | 劉珊珊 この記事は、【冀点商務】の著者（WeChat公式アカウント：【冀点商務】）が雲鷹派に正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載を禁じます。 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
