パン・ドンライは、オフライン小売のベンチマークとして、1年以内に13社の小売企業100店舗以上を支援し、オリエンタルセレクションなどのEC大手の注目を集めました。本稿では、オフライン小売業者の成功への道を探り、「パン・ドンライモデル」が小売業界の「救世主」となった理由、そしてEC事業者がその成功から学ぶべき点について分析します。

2月末、于敏紅は河南省許昌市の澳東来に現れ、于東来と共に旅行した。報道によると、東方精選は今後、澳東来との提携を検討しているという。この1年間で、澳東来は小売業界の模範企業となり、小売業界全体が澳東来による「革命的変革」の波に巻き込まれている。

データによると、これまでに龐東来は永輝、布布高、佳百来など13社の小売企業100店舗以上を支援してきました。美装の創業者葉国富氏も龐東来を訪れ、その経験を学びました。現在では、東方振軒のようなEC企業も龐東来のビジネスモデルに興味を示しているようです。

東方選抜は今年1月、2024年6月から11月までの中間決算を発表し、純損益は9,650万3,000元となり、前年同期の1億6,000万元の利益から黒字に転じた。

電子商取引市場全体を見渡すと、オンライン小売がオフラインを「圧倒」する時代は、もはや過去のものとなったようだ。昨年の価格競争は主要電子商取引プラットフォームに深刻な打撃を与え、ライブストリーミング電子商取引の恩恵を受けた東方振軒のような企業は、今や一時的なジレンマに直面している。果たして、自社のオンライン展開も、パン・ドンライの抜本的な改革を受け入れなければならないのだろうか？

東方選抜の前に、快手一号のシンバもパン・ドンライを訪れ、小売業界の動向は徐々に魔法のようになってきました。

実店舗の小売店はすべてを「取り戻す」ことができるのでしょうか?

長年、オフライン小売はEコマースの台頭に圧倒されてきましたが、昨年から消費市場全体の状況は一変しました。2月末には小売業界が逆風に逆らって上昇し、中百集団が1日当たりの売上上限を達成、重慶百貨店も2日連続で1日当たりの売上上限を達成しました。これに続き、東百集団、優安集団、立商国潮、公霄大集、優豪集団も軒並み1日当たりの売上上限を達成しました。

一部のデータは、オフライン小売が長年を経て回復したことを示す証拠も提供しています。2024年の最初の3四半期では、小売業界のオフラインチャネルの総売上高は1.8％増加しましたが、電子商取引の市場シェアはわずか0.6％減少しました。これは、電子商取引市場がマイナス成長を経験したのは史上初めてです。

この対照的な状況は、2025年の春節シーズンにおいて特に顕著でした。データによると、春節期間中、オフラインの百貨店とコンビニエンスストアの売上高はそれぞれ前年比5.2%と16.1%増加しましたが、オンライン小売売上高はわずか5.8%の増加にとどまりました。パン・ドンライやサムズクラブといった大手小売業者のおかげで、オフライン小売は長年失っていた自信を取り戻すことができました。

ウォルマートは2月20日、2025年度第4四半期および通期の決算を発表しました。ウォルマート・チャイナの売上高は27.7%増加し、サムズクラブが売上高の約70%を占めました。サムズクラブは53店舗を展開し、売上高は約1,005億人民元（約10兆円）に達しました。

大手企業に加え、中小規模のオフライン事業も目覚ましい業績を上げています。「2024年中国ショッパーレポート」によると、実店舗のスーパーマーケットとミニスーパーマーケットの成長率は2023年同期の4%から6%に、食料品店の成長率は6%から11%に増加しました。タオバオとJD.comの台頭以来​​、オンラインチャネルは消費者の購買習慣を根本的に変えてきました。なぜ、このような「世紀を決定づける逆転」が突然起こったのでしょうか？

まず、「価格に見合った価値」システムの確立は、常に消費者の購買行動を決定づける重要な要素となってきました。低価格を武器に長らく優位な地位を築いてきたオンライン小売業は、無秩序な価格競争を経て、価格に見合った価値システムが徐々に崩壊しつつあり、トップライブストリーマーでさえその影響を受けています。

昨年のいくつかの重要なプロモーション期間中、多くの消費者は、トップライブストリーマーのルームの価格が安くなく、中には他のチャンネルよりも高価なものもあることに気づきました。典型的な例として、2024年618ショッピングフェスティバルで李佳奇（リー・ジアチー）のライブ配信で販売されたRoborockロボット掃除機は、他のプラットフォームよりも数百元も高価でした。

対照的に、オフライン小売は価格対価値を重視し始めています。2024年中国ショッパーレポートによると、オフラインチャネルにおける価格低下は最初の3四半期で平均3%に達し、多数のディスカウントストアやハイパーマーケットの出現がオフラインの価格対価値システムの成功に直接貢献しました。これが、オフライン小売がオンライン小売を追い抜く可能性の主な原動力であると考えられます。

第二に、オフラインの小売業者が自社製品、直営店、そしてベストセラー商品を積極的に宣伝する一方で、オンラインの「商品」は繰り返し危機に直面しており、特に返品率への批判が高まっています。データによると、2024年には主要ECプラットフォームにおける婦人服の返品率が概ね10%増加し、一部の店舗では75%にも達しました。

価格と製品品質の両方で劣勢に立たされたという二重の打撃により、オンライン小売業は「行き詰まった」状態になった。

さらに、オンラインビジネスがかつてのような小売業者にとっての優位性を徐々に失いつつあることも注目すべき点です。かつては、オフラインチャネルにはない数々の利点を持つeコマースが多くの企業を魅了していました。しかし今日では、オンラインの顧客獲得コストはますますオフラインチャネルのそれを上回っています。

データによると、インターネット配当の消滅に伴い、アリババの顧客獲得コストはわずか数年で1人あたり298元から669元へと急騰し、ピンドゥオドゥオの顧客獲得コストも1人あたり163元から558元へと上昇しました。こうしたトラフィックコストの継続的な上昇は、オンライン小売業界全体に大きな圧力をかけるだけでなく、中小企業の生き残りにも苦戦を強いています。

すでに多くのオンライン商店がオフラインに移行しつつあることが分かっていますが、これは10年以上前にオンラインストアの開設を急いでいた状況とはまったく逆の状況です。

しかし、実店舗型小売業は本当に自らの所有物をすべて「取り戻す」ことができるのでしょうか？実際、オンライン小売業は長年にわたり消費者市場を支配しており、たとえ多少の衰退はあったとしても、その機会の大部分をオフライン小売業者に明け渡す可能性は低いでしょう。それどころか、ほとんどの小売大手は過去2年間でオンラインチャネルへの注力を強めています。

例えば、永輝の2024年第1四半期から第3四半期までの財務報告のデータによると、オンライン販売は収益の20％以上を占めています。また、サンアートリテールグループの2024年度のデータによると、オンライン販売はグループの総収益の約29％を占めています。ウォルマートチャイナの2024年度第4四半期の報告によると、ウォルマートチャイナの第4四半期の電子商取引普及率は48％、サムズクラブのオンライン売上高は2023年に47％を占めています。パンドンライもオンラインでの存在感を拡大しており、Douyinアカウント「パンドンライ旗艦店」はすでに1,018万5千人のフォロワーを抱えています。

全体的に見ると、オンライン小売業は確かに冷え込みつつありますが、依然として余熱が残っています。オフライン小売業は、オンライン小売業に抑圧されないように、前進するために全力を尽くすしかありません。

電子商取引における「太東来精神」は実現可能か？

過去1年間、永輝スーパーストアをはじめとする多くのオフライン小売大手は、パン・ドンライによる抜本的な変革を経験し、パン・ドンライが小売市場において台頭する基盤を築きました。特に、改装された店舗の中には、客足と売上高において飛躍的な進歩を遂げたところもありました。

永輝スーパーマーケットを例に挙げると、鄭州新湾プラザ店は開店初日に来店客数が5.3倍、平均日売上高が13.9倍に増加しました。北京1号店は日売上高が6倍に増加しました。春節期間中、改装後の店舗には約400万人の来店客があり、焼き菓子の売上高は前年比520%以上、惣菜の売上高は前年比387%以上増加しました。

おそらく、この劇的な変化こそが、他の小売企業を魅了し続け、2025年にはオリエンタルセレクションの関心も集めることになるだろう。オンライン小売がパン・ドンライの急激な変革を受け入れ、オフラインからオンラインへと移行した場合、非常に求められている「パン・ドンライの考え方」は依然として機能するのだろうか？

パン・ドンライの核となる競争力は、間違いなく大ヒット商品の開発と卓越したサービスの提供にあります。

前者は、サムズクラブや盒馬といったオフライン小売ブランドのモデルの一つでもあります。サムズクラブの「ロールパン効果」は、今もオフライン小売業界全体に影響を及ぼしているとされています。サムズクラブの顧客1,000人が入店するごとに、ロールパン300箱を持ち帰り、その売上はサムズクラブの一部店舗の月間売上高の8～10%を占め、年間売上高は10億人民元を超えています。

偶然にも、盒馬は2019年に製菓事業を開始し、以来、売上高が1億元を超える単品商品を4つ育成してきました。そのうち、盒馬のイチゴボックスケーキは5ヶ月で1億元以上を売り上げ、彭東来の月餅は年間売上高が2億元に達し、100種類以上のプライベートブランドSKUの売上高は11億元に達し、単品商品4つが1億元を超えています。

パン・ドンライのような企業の「ブロックバスター・ロジック」はオンライン・プラットフォームにも応用できるということに注目すべきだ。

公開データによると、2023年にTmallは2億点以上の新製品を提供し、そのうちミリオン級の大ヒット新製品の成功率は20％に達しました。2024年の双十一ショッピングフェスティバルでは、JD.comの新製品提供は10億点を超えました。また、2021年から2023年にかけて、Douyin eコマースでは大ヒット製品の数とGMVがそれぞれ130％と350％増加しました。

この点におけるオリエンタルセレクションの戦略も非常に明確です。「セルフサービスベストセラー商品トップ10」には、セルフサービスソーセージ、卵、牛乳、トースト、ゼリーオレンジ、鶏むね肉、エビ、パスタ、ピザ、ブルーベリーアントシアニンルテインエステルグミなどが含まれています。中でもセルフサービスソーセージはオンラインで1,100万件の注文があり、累計販売数は2億3,000万個を超えています。

報道によると、オリエンタルセレクションの自社商品による売上高は現在約17億元で、総取扱高の37%を占めています。しかし、オフラインのベストセラー商品は店舗の地理的な制約を受け、必然的に希少性も高くなります。一方、EC市場は市場規模がはるかに大きいため、商品の人気の持続性がある程度弱まるという問題があります。

モニタリングの結果、オリエンタルセレクションの自主運営商品の多くは、発売後1ヶ月間が売上のピークとなり、その後徐々に減少し、その後は新商品の発売によってそのピークが埋められることが分かりました。オリエンタルセレクションのベストセラー商品は、ある程度、寿命が長くありません。

しかし、オフライン小売では、ヒット商品は長く人気を維持することがあります。中国のソーシャルメディアプラットフォーム「小紅書」では、「サムのロールケーキ」の話題は今もなお大きな話題を呼び、1億5000万回以上の再生回数を記録しています。2023年の大ヒット後、盒馬のストロベリーボックスは2024年11月に再発売され、売上は前年比で約80%増加しました。

この観点から見ると、電子商取引企業が「パン・ドンライ」の考え方を採用するのはそれほど簡単ではないようです。

サービス面における制約はさらに大きい。Pang Donglaiの優れたサービスは、消費者市場における同社の成功の大きな要因であり、オンライン事業者が短期的に模倣することは難しいだろう。幸いなことに、激しい価格競争を経て、主流のeコマースプラットフォームは、流通総額の増加のみを追求するのではなく、消費者の実際のニーズに焦点を当てる方向にシフトした。

さらに、パン・ドンライ氏の抜本的な変革を受け入れることで、本当に飛躍的な成功が約束されるのだろうか？永輝スーパーストアの2024年の年間業績予測では、14億元の損失が見込まれている。オンライン・オフラインを問わず、パン・ドンライ氏の抜本的な変革を受け入れることは、自己改革の第一歩に過ぎないのかもしれない。その未来は、会社の運命にかかっているのだ。

2025年には、消費者は安心感を必要とするでしょうか？

消費の減少にもかかわらず、低価格の魅力はオンラインとオフラインの両方で消費者にとってますます薄れつつあるという明確な傾向が見られます。昨年末には、大手eコマースプラットフォームがコスト効率戦略の放棄を発表し、オフラインの販促手法も以前ほど効果的ではなくなってきているようです。

ニールセンのデータによると、2024年1月から10月にかけて、スーパーマーケットとハイパーマーケットにおける日用消費財の売上高のうち、効果的な値下げによるものはわずか9%でした。では、2025年に小売市場全体が消費を刺激するために何を活用できるでしょうか？これは、オンラインとオフラインの両方で、すべてのプレーヤーが検討する価値のある問題です。

オフライン小売業の成長がオンライン小売業の成長を上回った理由を分析すると、いくつかの答えが得られるかもしれません。

昨年、消費者のオフラインショッピングの頻度が上昇したのはなぜでしょうか？知萌トレンドの調査によると、消費者の52.1%がオフラインショッピングを選択しました。その理由は、実店舗では雰囲気を体験でき、商品をすぐに受け取ることができるからです。中には、オフラインでのショッピング体験はオンラインショッピングでは代替できないと考える消費者もいます。

消費者の72.8%は、商品の質感や素材を実際に触って確かめたいと考えており、55.6%はリラックスできる体験としてオフラインショッピングを選択し、42.6%は販売員から専門的なアドバイスを受けるために対面でのコミュニケーションを選択しています。つまり、オンラインとオフラインの製品の品質のばらつきや差異に比べ、オフラインショッピングはより安心感を与えてくれるということです。

2025年以降、小売市場全体において、安心感は間違いなく主要なテーマとなるでしょう。消費者の実用主義的かつ理想主義的な考え方が過去2年間でますます強まっていることを考えると、これは当然のことです。調査によると、かつては衝動的にトレンドを追っていましたが、現在では消費者の62%が製品のレビューや評価を注意深く読むようになっています。

これは間違いなく小売業界にとって大きな洞察を提供します。将来消費者の支出を刺激するには、まず消費者心理に応えることが不可欠です。

コストパフォーマンス、製品の品質、そしてサービス体制…これら3つは不可欠であり、龐東来の成功は、消費者に提供する安心感に大きく起因しています。一方、オンラインでは、2025年初頭、李佳奇（リー・ジアチー）がライブ配信で販売したチェリーの破損が多発し、小紅書ユーザーから激しい批判にさらされました。2024年11月には、ライブ配信で販売されたナイキのスニーカーに品質問題が発覚しました。また、東方振軒（ドンファン・ジェンシュアン）では昨年、武昌米とエクアドル産白エビに関するスキャンダルが発生しました。

では、オンライン小売業者はどのようにして消費者の安心感を確保できるのでしょうか?

オリエンタルセレクションを例に挙げると、同社は現在、自社製品の品質確保のため、製品サプライチェーンの構築に尽力しています。しかし、これは一朝一夕で達成できるものではありません。サムズクラブは中国におけるサプライチェーンの整備に20年近く取り組んでおり、盒馬は8年かけて取り組んできました。また、パン・ドンライの「四者共同調達」は2001年にまで遡ります。

もちろん、堅牢なサービス体制も不可欠です。調査によると、消費者の70.9%が優れたアフターサービスによってブランドへの信頼を高めています。オリエンタルセレクションは、パン・ドンライと同様のサービスモデルへと明確に移行しています。公開データによると、アフターサービスに関しては、オリエンタルセレクションのDouyin（TikTok）における顧客満足度は93%を超え、アプリの顧客満足度は98%近くに達しています。

しかし、Black Cat Complaints にはまだ未解決のケースが残っています。

率直に言って、オリエンタルセレクションがパン・ドンライを羨望する背景には、ある程度、電子商取引市場全体の不安が反映されていると言えるでしょう。胡秀の推計によると、2024年の中国電子商取引プラットフォームのGMVランキングは、淘天（7.8兆円）、拼多多（4.7兆円）、抖音（Douyin）（3.43兆円）、京東（JD.com）（2.89兆円）、快手（1億2000万）、微信（WeChat Store）（3500万）となっています。

プラットフォーム間の違いは明らかです。2025年には、オンライン小売業は消費者に安心感を与えるだけでなく、自らも安心感を得るために、より一層の努力を払う必要があるでしょう。

文：江心柏｜制作：コンシューマー・フロントライン