国内の美容ブランド「Fangli」は、Douyinプラットフォームを通じて売上高が飛躍的に伸び、4年で売上高10億人民元を突破し、業界のダークホースとなりました。FangliはDouyinのマーケティング戦略を活用し、ベースメイク製品の研究開発に注力しました。若年層を的確にターゲティングし、美容インフルエンサーとのコラボレーションにより、Douyinプラットフォーム上で急速なブランド成長を達成しました。

多くの国内美容ブランドにとって、今は困難で混乱した時期かもしれない。

2023年以降、国内の新興美容ブランドがいくつか「崩壊」した。

昨年1月、メイクアップブランドの「It's Focus」は創業からわずか3年で店舗閉鎖を発表しました。その後数か月の間に、Colorpedia、Happimess、Fomomyなど、他の国内メイクアップブランドも店舗閉鎖やクリアランスセールを発表しました。

今年6月下旬、化粧品ブランドのVNKがTmall旗艦店の閉鎖を発表し、他のオンラインチャネル（WeChat公式アカウント、WeChatミニプログラム、Douyinプラットフォームなど）もコンテンツの更新を停止したり、商品を削除したりした。

冷え込みはブランドの衰退だけでなく、投資市場からも生じている。

美容業界メディアのジュメイリの不完全な統計によると、2024年上半期の世界の美容業界における投資・融資イベントはわずか51件で、2023年上半期の81件と比較して前年比38.27%の減少となった。

このうち、国内投融資案件は33件、海外投融資案件は18件でした。月次で見ると、投融資案件数は徐々に減少しており、市場の冷え込みが見られます。

しかし、悪いニュースの一方で、カス氏は不況中に台頭し、今も急成長し資本投資を集めているダークホースブランドもいくつかあることに気づいた。

オンラインECプラットフォームを通じてユーザーを獲得することは、ブランドにとって一般的な選択肢です。フレグランスブランドのGuanxiaとWenxianはTmallに注力し、リップケアブランドのCirque du SoleilはXiaohongshuをターゲットにし、メイクアップブランドのFUNNY ELVESは主にDouyinを活用しています。

これらのダークホースにはそれぞれ注目すべきハイライトがありますが、今日はまずファン・リーについてお話ししたいと思います。

2017年に設立された化粧品ブランドです。2021年の売上高は2億元を超え、2023年には総売上高が10億元を超えました。今年の618ショッピングフェスティバルでは、DouyinのECプラットフォームにおける化粧品カテゴリーでトップ3にランクインし、売上高は1億元近くに達しました。プロモーション後も急激な落ち込みはなく、過去30日間の推定売上高は7,500万元から1億元の間です。

FangliはどのようにしてDouyinで成功を収めたのでしょうか？同社のDouyinにおける管理手法は、他のブランドにとって模倣する価値があるのでしょうか？

01 4年間の急速な成長を経て、同社は基礎化粧品で10億ドルクラブに参入しました。

ファンリは、国内の新ブランドが急速に台頭した時期に誕生し、最初の3年間は無名の小さなブランドでした。

2017年、新たなオンライントラフィックプラットフォームが徐々に強化され、その結果、新興の国内美容ブランドに莫大な富が流れ込み始めました。

Florasis、Fangli、Judydoll、Perfect Diaryといったブランドはいずれも今年設立されたばかりです。共通点は、ユーザーとトラフィックを理解していることです。オフラインチャネルに依存せず、オンラインのECプラットフォームとソーシャルメディアプラットフォームのみで急成長を遂げ、資本の恩恵も受けています。

Fangliの創業チームは、専門的な経歴に基づき、オンライントラフィック運用に関する深い理解を有しています。Kasi氏によると、Fangliの創業者兼CEOであるYang Ju氏は、輸入化粧品サプライチェーン業界に10年間携わっています。彼女は以前、Yuezhimi（北京）Biotechnology Co., Ltd.と、杭州で有名なMCNエージェンシー「Meixi」を設立し、さらに杭州Damai Supply Chain Co., Ltd.も経営しています。Damai Supply Chain Co., Ltd.は、顧客向けに国際的に最先端の技術を駆使した革新的な美容製品を開発しています。

最高マーケティング責任者のタオ・ジ氏は、小紅書の電子商取引チームの中核メンバーであり、市場管理と美容ブランドマーチャントの運営で10年以上の経験を持っています。

ヤンジュ氏は、2020年に美容業界への資金調達は「よりクール」になってきているものの、ベースメイク分野は依然として高成長段階にあると指摘した。

そこで、ファンリは2020年5月、ベースメイクに本格的に注力し、「ライトリフレクティング セッティングパウダー」と「ロングラスティングファンデーション」という2つの主力商品を発売しました。どちらの製品ラインも、様々な肌色に合う豊富なカラーバリエーションを揃えており、最大の特徴は抗酸化作用と退色防止効果です。

競争が激化する美容市場において、製品イノベーションは依然として成長の原動力となっています。新たな消費文化の波の中で誕生した美容ブランドは、より魅力的なストーリーを伝えようと、研究開発に多額の投資を行っています。芳麗（ファンリ）も例外ではなく、研究開発への多額の投資は、同社が一貫して強調してきた競争上の障壁となっています。

公開情報によると、Fangliは米国や日本など6カ国からの高品質の原材料を使用し、原材料に二次加工を施し、製造工程を調整している。

同ブランドは、ユーザーの肌タイプ、スキンケア習慣、地理的位置を調査・分析することで、実際の肌タイプデータベースを構築し、「アジア人肌タイプ白書」を発行して、ユーラシア人の間でのファンデーションメイクのニーズの違いを分析しました。

2022年、ブランドはハーヴェイ・ゲデオン（元エスティ ローダー カンパニーズ最高技術責任者）と提携し、ベースメイク製品の研究に特化したファングリ・バイオニック・ラボを設立しました。また、独自の研究開発ラボと国際的なサプライチェーンを擁し、主要な国際研究機関のフォーミュラーを擁しています。

2023年、ファングリはニューヨークに拠点を置くメイクアップ研究所を買収し、ウィノナの親会社であるベタイングループと戦略的な研究開発パートナーシップを締結しました。

流通チャネルの面では、Fangliのオンライン販売はTmall旗艦店、Douyin（TikTok）、および配信チャネルに集中しており、小紅書（Little Red Book）でのコンテンツ運用も行っています。オフラインでは1,000以上の販売拠点を持ち、2023年には国内販売拠点を約3,000に拡大する予定です。現在、オフラインおよび海外チャネルの拡大を加速しています。36Krによると、2021年のFangliのオンライン売上高は2億人民元を超え、前年比1300%の増収となりました。

美容業界メディアのYimeishangによると、Fangliの2023年の総売上高は12億元を超え、Douyinのeコマースの貢献は4億8000万元で、前年比200％以上の成長率を示し、Douyinの化粧品分野で最も急速に成長しているブランドの1つになった。

@Funny Elves公式旗艦店のDouyinライブストリームのスクリーンショット

資金調達面では、Fangliは2018年にエンジェルラウンドの資金調達を実施し、2022年6月にはBetaine Groupを筆頭にQingrui Venture Capitalが後続するシリーズAラウンドで数千万元を調達しました。調達資金は主に製品のアップグレード、オフラインチャネルの構築、そしてチームの拡大に充てられました。

急速な成長により、Fangliは2024年4月にシリーズA+の資金調達を完了した。投資家にはGSR Venturesも含まれていたが、調達額は公表されていない。

02 ファン・リーは、Douyin メイクアップ部門でトップ 3 に入るために 4 つのことを正しく実行しました。

当初、FangliはTmallで事業を開始しましたが、その後、ブランドが成長段階に入り、新しいユーザーを迅速に獲得する必要が生じたため、マーケティングの重点をDouyinに移しました。

第三者データによると、今年1月から6月にかけて、FangliのDouyinにおける推定売上高は2億8,675万元から6億0,075万元でした。618ショッピングフェスティバルでは、売上高は1億元近くに達し、Douyinの化粧品カテゴリーでFlorasisとYSLに次ぐトップ3にランクインしました。より有名な国際ブランドや国内の老舗ブランドと比べて、あまり知られていないFangliは一体何をうまくやったのでしょうか？Kasi氏は4つのポイントをまとめました。

最初のキーワードは「small」です。

口紅とは異なり、ベースメイク（リキッドファンデーション、クリームファンデーション、プレストパウダーなど）はユーザーの忠誠心が高いため、ベースメイク事業を始めるハードルは高くなります。まずは、ユーザーの「新商品を試してみたい」という欲求に応えることが重要です。

人気のプレストパウダーを例に挙げると、芳麗は製品サイズを12gから7gへと「小さく」し、価格も引き下げました。既存ブランドの多くは150元以上ですが、芳麗は平均注文額を87元に抑えました。これにより、初めて購入する人の購入決定コストが軽減され、価格に敏感な人にも優しい製品となっています。

画像出典：Fangli Douyin旗艦店

2つ目のキーワードは「人」です。

ブランドが長期的にDouyin電子商取引で事業を展開したい場合、人間中心の考え方を持つ必要があり、特に競争の激しい市場においては、ターゲットオーディエンスを見つけなければなりません。

ファンリの戦略は、まず18～23歳の新しい化粧品消費者グループを引きつけ、獲得することだった。この年齢層は一時、ファンリの消費者の50％以上を占めていた。

ファンリの選択は「差別化競争」の一形態です。化粧品の新規消費者は、主にブランドロイヤルティをまだ築いていない初心者です。「低価格＋小型サイズ」の組み合わせは、フローラシスやマオゲといった既存ブランドとの激しい競争を回避しながら、購買意欲を容易に刺激します。データによると、フローラシスのライブストリームのユーザーの80%以上は24歳から40歳です。

3つ目のキーワードは「KOL」です。

化粧品の爆発的な人気はインフルエンサーと切っても切れない関係にあり、ファングリはインフルエンサーマーケティングにおいても独自の戦略を採用しています。この戦略は、インフルエンサーのフォロワー数に盲目的に依存するのではなく、美容ニッチ市場、そしてより広範なニッチ市場におけるインフルエンサーを重視しています。商品の推奨や販売促進など、あらゆる場面で中堅から下位層のインフルエンサーを積極的に起用しています。今年1月から7月までの売上高は、ファングリの総売上高の3分の2を占めています。

Kasi Consultingの創設者であるLi Hao氏は、Douyinのプロモーションメカニズムに基づき、インフルエンサーマーケティングにも強いマシュー効果が見られると考えています。そのため、特に中堅から下位層のインフルエンサーと連携する際には、売上データだけでなく、コンテンツ制作能力や商品シーディング能力にもより一層注意を払うべきです。

ファン・リーはDouyinで多数のインフルエンサーとコラボレーションしてきました。

4つ目のキーワードは「輪を破る」です。

差別化されたターゲットオーディエンス戦略がFangliがファンデーションメイクアップ市場で躍進を遂げた主な理由だとすれば、Douyin 618プロモーション期間中の同ブランドの売上高の高さは、同社の統合マーケティング計画と切り離せないものである。

ファンリは今年4月下旬、メイ・マスク氏をブランドアンバサダーに正式に任命したことを発表しました。彼女はスーパーモデルであり、栄養学の博士号を持ち、ベストセラー作家、講演家、そして世界一の富豪イーロン・マスク氏の母親でもあります。

5月、ファングリは、アジアの敏感肌のユーザーのために「第二の肌」を作り出すことを謳う新しいスペシャルケアファンデーションを発売し、アジアンファンデーションの処方、F=A（肌タイプ）+B（肌色）+C（肌状態）+X（シナリオ）を導入した。

画像出典: Fangliの創設者Yang JuによるDouyinビデオのスクリーンショット。

その後、FangliはDouyin上で大規模なコンテンツマーケティングを展開し、ブランド理念を広く浸透させました。視点や考え方を込めたコンテンツを通じて、「女性の真の自信は自己発見にある」と提唱すると同時に、Douyinのマーケティングリソースとインフルエンサーマーケティングを活用し、当初のオーディエンスを超えてリーチを拡大することに成功しました。

最新データによると、Douyin上のFangliのユーザープロフィールでは、18〜23歳のユーザーの割合が50％以上から34.6％に減少し、一方で24〜40歳のユーザーの割合は50％を超えており、これが618ショッピングフェスティバルでの売上高の急増の根拠となっている。

03 ファン・リーのテイクオフ軌道を再現するために、戦略の組み合わせをうまく活用する

他のブランドはFangliの製品シーディング戦略を模倣し、0から1、そして100へのブレークスルーを達成できるでしょうか?

Kasi氏は実現可能だと考えています。Fang Li氏のDouyinマーケティング手法は、「一つのセールスポイント＋垂直カテゴリーの爆発＋マルチシナリオシーディング＋UGCの共創」の組み合わせと要約できます。これは、予算、マーケティングマインドセット、そして効率的なチームを持つブランドであれば、完全に再現できる、より「正式な」アプローチです。

商品推奨戦略の点では、Fang Li はニッチなインフルエンサーを重視しており、主に美容とファッションに焦点を当て、より幅広いニッチなインフルエンサー（ライフスタイル、外見、商品推奨など）を補完しています。

最初のマトリックスでは、著名人やトップクラスのインフルエンサーが起用される傾向があり、その後、中堅・下位クラスのインフルエンサーやキーオピニオンリーダー（KOC）へと展開していきます。フォロワー数よりも、インフルエンサーのコンテンツの質とフォロワーのエンゲージメントに重点が置かれます。

データによると、今年1月から7月にかけて、Fangliは7,580人のKOL/KOCとコラボレーションし、そのうち美容・ファッション分野が53.11%を占めました。ファンベースでは、ファン数1万人未満のKOLが65.63%、次いでファン数1万人から10万人のKOLが22.8%、10万人から100万人のKOLが8.73%を占めました。

売上高で見ると、10万元以上の売上高を達成したインフルエンサーのうち、フォロワー数が1万未満のインフルエンサーの割合は65.63%から40%に減少し、一方で10万～100万人のフォロワーを持つインフルエンサーの割合は8.73%から23.2%に増加した。

売上高上位10位のインフルエンサーのうち、半数は10万～100万人のフォロワーを抱えており、主に美容系のインフルエンサーです。統計によると、今年1月から7月にかけてFangliで最も売上を上げたインフルエンサーは、@金刚芭芭鱼、@欧气粥粥（都市バージョン）、@Kiss杨可儿でした。

画像出典：Kasi Data

改めて「シナリオ」を見つめ直し、ブランドは「誰が、どのようなシナリオで、どのような問題に直面し、どのようなソリューションを提供できるのか」を考え、その考え方に沿ってコンテンツを制作していく必要があります。

「化粧崩れしない」というコアセールスポイントを徹底的に強調するため、Fangliはインフルエンサーに、激しい運動、泣いた後、シャワーを浴びた後、熱い鍋を食べた後、あるいはパウダーがメイクを定着させた後など、具体的な場面で化粧崩れしないかを実演してもらい、化粧崩れしにくいというアピールを強めている。

ファン・リーのDouyinインフルエンサー商品推奨動画のスクリーンショット

抖音ファンデーション市場において、フローラシス、マオゲピン、リアンフオといった既存ブランドがオイルコントロールとコンシーリングを主なセールスポイントとしているのに対し、ファンリはロングラスティングとソフトフォーカス効果を主なセールスポイントとしています。これにより、ファンリはセールスポイントの面で既存ブランドとの差別化を図り、直接的な競争の激しさを軽減しています。

製品デザインにおける思慮深い細部への配慮は、新しいブランドである Fangli が自発的な UGC (ユーザー生成コンテンツ) 推奨を喚起できる主な理由です。

プレストパウダーを例に挙げましょう。多くの動画では「もう1つ無料」というキャッチコピーが使われています。こうしたコンテンツは、視聴者の興味を喚起し、セールスポイントを訴求するだけでなく、製品の使いやすさを間接的にユーザーに伝える効果もあります。そうでなければ、ディスクは不要でしょう。

結論として、Douyin における Fang Li の成長経路から判断すると、ブランドにとってシードは依然として最優先事項です。

インフルエンサーマーケティングの目的は、商品を販売することではなく、関心を喚起することです。ロングテールインフルエンサーは商品を販売することができず、GMV（商品流通総額）と利益率も限られています。彼らの動画は「コンテンツを通じて関心を喚起する」という役割を担い、ブランドがA1層とA2層のオーディエンスを増やすのに役立ちます。大量のコンテンツの影響を受けて、これらのオーディエンスは徐々にA3層へと転換され、最終的にはブランドのライブ配信ルームを経由してトラフィックが流入し、収益化のクローズドループが完成します。