「それは本当に私に響いたんです。」 「お姫様として生まれたわけではないけれど、女王の心を持って生まれた！」 「あなたに会うと、また一日が幸せになります。」 短い動画の中で、スーツや現代中国風の衣装を身にまとった男性たちが女性の覚醒というテーマについて語り、女性たちに自分を大切にするよう呼びかけている。コメント欄には、数え切れないほどの中高年女性が花やハート、親指を立てた絵文字を添えてコメントを投稿し、司会者のハンサムさと理路整然とした話し方を称賛している。 動画に登場する男性たちは恋愛の専門家ではなく、多くは見覚えのある顔立ちだ。何聖明、高子奇、任忠、朱永騰… 職場復帰した数多くの男性セレブが、動画アカウントのライブ配信ルームに参入している。彼らは動画アカウントで人生に関する感動的な名言を投稿し、中高年の女性ファンを魅了する。そして、急増するトラフィックをライブ配信ルームに誘導し、「シスターズ、ベイビー」と呼びかけながら、女性服、スキンケア製品、化粧品などのライブ配信販売を開始している。 感情的な価値を提供する中年男性セレブが、需要と商品の間に橋渡しをすることで、新たなビジネスチャンスが生まれます。ライブストリーミングEコマースビジネスは、あらゆるトラフィック分野とあらゆる社交界で再び普及する価値があります。 01 「あなたのことを理解してくれる」中年男性セレブが何百万ドルもの売上を生み出す。動画プラットフォーム上のライブストリーミングルームは、多くのおなじみの有名人の姿を見ることができる「考古学遺跡」のようなものです。 『十八歳の天』で主演を務めた朱永騰はファンから「朱先生」と呼ばれ、『宮』でヤン・ミーと共演した何聖明はファンから親しみを込めて「第四皇子」と呼ばれ、『帰郷の誘惑』で主演を務めた赤帥はファンから「高文艶」と呼ばれ、『新美公主』でシャオ・ジェン役を演じた45歳の高子奇は「奇奇」と呼ばれている…… 「四代目師匠」と「高文彦」 彼らはいずれも40歳以上の男性有名人で、数多くの映画やテレビ作品に出演しており、生放送ルームではライブストリーミングのeコマース司会者という共通のアイデンティティを持っている。 かつて「ライブ配信ルームのマスコット」と呼ばれていたセレブたちと比べると、この中年男性セレブたちは今では流暢で巧みな話し方をし、ライブ配信で商品を宣伝しています。朱永騰は76歳の母親を連れてきて、フェイシャルエッセンスオイルを使った体験談や効果を披露しました。 ライブ配信で何聖明氏は「ベイビー！」と叫び、スーツケースを投げ捨てて品質が基準を満たしていることを証明した。高子奇氏はファンを真珠の産地である諸曁に連れて行き、産地からの直接販売を実演して「価格を可能な限り引き下げた」... 動画プラットフォームはまだ多くの男性芸能人のライブストリーミングデータを公開していないが、サードパーティのプラットフォームを通じて垣間見ることができる。新世のデータによると、朱永騰は過去30日間で2回のライブストリーミング販売を行い、総売上高は約155万元で、赤帥は過去30日間で1回のライブストリーミング販売を行い、総売上高は約534万元である。 動画アカウントを通じて商品を販売する中年男性有名人にとって最も重要なのは、彼らの公的な人物像だ。 「私が特に尊敬するのは、金持ちの男と結婚したり魂を売ったりしない女性です。でも、彼女はとても積極的で優雅です。何より、自立していて、性格も精神も自立しています。お姫様のような生活ではないかもしれませんが、女王のような心を持っているんです。」 スーツを着て水の入ったグラスを持った朱永騰氏は、動画の中でどんな女性を尊敬しているかを冷静に語り、あらゆる仕草から「横暴なCEO」の雰囲気を漂わせていた。 彼を油断できないと思う人もいるかもしれないが、コメント欄には「まさに私がそういう女性です」「それが私です」「その通りです」といった言葉がハートや「いいね」、バラなどの絵文字とともに溢れており、年配の女性に多くの支持を集める人気Douyinストリーマー「秀才」を彷彿とさせる。 何聖明、高子奇、任忠といった男性有名人のアカウントにも同様の光景が見られる。彼らはスーツや中国風の新作メンズウェア、シャツやパーカーに身を包み、女性が抱える様々な話題について語り、名言を暗唱し、「お姉さん、こんな風に寝るの？」「いつもあなたのそばに、ふさわしい人がいますように」「若く見える女性は、優しく、穏やかで、自制心があることが多い」といったキャプションを動画に添えている。 感情の師匠を思わせるフレーズに「姉」や「弟」を添えることで、「愛情深いCEO」や「優しく温かい男性」といったイメージが醸成され、多くの女性が「弟」や「先生」を応援するためにライブ配信に参加するなど、共感を呼んでいる。中年男性タレントがプロモーションする商品も、女性のニーズに応えている。 朱勇騰は「世心宇キャビア美肌クッションクリーム」を69.9元で販売、赤帥は「克富梅コラーゲンスティックセット」を399元で販売、高子奇は「草本第一色婦人下着」を79元で販売している... これらの中年男性セレブがプロモーションする商品のほとんどは国内ブランドまたはホワイトラベル製品であり、これはWeChat動画アカウントにおける出店者の割合にも関連しています。2024年WeChatオープンクラスによると、2021年、2022年、2023年において、ブランド出店者はWeChat動画アカウントにおける出店者のうち、それぞれ6%、10%、15%を占めました。 02 動画アカウントから集めた幼少期の思い出多くの有名人が従来のライブストリーミングから引退する一方で、数え切れないほどの中年男性有名人が、動画プラットフォームでのライブストリーミングを通じて需要と商品を結びつけ、キャリアに第二の活力を見出だしている。 動画プラットフォームでのライブストリーミングによる商品販売を選択する背景には、ライブストリーミングによる収益の魅力と、中年男性セレブにとって必要な「自助努力」であるという事実という2つの要因がある。 これらの中年男性有名人は、ビデオプラットフォームに参加する前は、多かれ少なかれ他のプラットフォームで活動していました。 何聖明のタオバオライブとドウインライブ 今年正式に動画アカウントに加入した何聖明氏を例に挙げましょう。何聖明氏は動画アカウントに加入する以前から、タオバオライブやドウインライブといったプラットフォームを次々と立ち上げ、2021年には両プラットフォームで複数のライブ配信を開始していました。 何聖明は、複数のプラットフォームに様々なコンテンツを投稿した。WeChat動画チャンネルでは、パリで全鴻璜と交流する動画を投稿し、自分も全鴻璜のファンだと語っていた。この動画はDouyinには掲載されなかった。 一方、何聖明はDouyinにフランス産のトレーサブル赤ワインに関する動画を投稿した。これは自身のライブストリーミング販売イベントのプロモーション動画だったが、動画アカウントには表示されなかった。 Chanmamaのデータによると、何聖明は過去30日間にDouyinで19回のライブ配信を行っており、そのうち17回は商品を販売するためのライブ配信で、総売上高は250万元から500万元に及んでいる。 今年4月、何聖明はWeChat動画チャンネルでライブ配信を開始しました。当初は、主に歌を歌うライブ配信で、商品を販売する形ではなく、ファン獲得のためのステップと捉えられていました。5月29日、何聖明はWeChat動画チャンネルで初の商品販売ライブ配信を開始しました。 2020年頃、朱永騰、任忠、高子奇など多くの中年男性芸能人が、抖音（ドウイン）、快手（クアイショウ）、淘宝（タオバオ）ライブなどのプラットフォームに参加した。当時、映画・テレビ業界は低迷しており、これらの中年男性芸能人は新たな「就職先」を求めていた。 テレビシリーズ「宮」はかつて中国全土で大ヒットした。 これらの男性セレブは、ライブストリーミングEC業界の新参者ではありません。WeChatビデオチャンネルへの移行は、実はこのプラットフォームの巨大なユーザーベースに牽引されています。 これらの男性スターは、主に40歳以上で、10年以上、あるいは20年以上前に有名になりました。『十八歳の空』『宮』『北京ラブストーリー』といった人気テレビドラマでの役柄で多くの女性ファンを魅了し、視聴者にとってお馴染みの顔となり、多くの人にとって幼少期の思い出の一部となっています。 2024年までに、かつて彼らに惹かれていた女性たちは、お金と余暇の両方に恵まれた年齢層に入っていた。彼女たちは購買力が高く、リピート率は低く、感情的な価値にはお金を払う意思があり、ライブ配信ルームに滞在する時間も十分にあり、ファンへの忠誠心は強く、家族の日々の消費支出にさえ影響を与えるほどだった。 Chanmamaのデータによると、He Shengmingの動画視聴者の83%は女性で、42.34%は31～40歳のユーザーだ。 朱勇騰の動画視聴者のうち、84%は女性で、36.71%は50歳以上のユーザーです。また、任忠の動画視聴者のうち、80%は女性で、47.71%は31～40歳のユーザーです。 朱永騰の動画視聴者とファンプロフィール この女性グループは、ビデオ プラットフォームのユーザー数の増加も表しています。 今年のWeChatオープンクラスにおいて、WeChatはWeChatチャンネルにおけるライブストリーミングECの平均注文額が200元を超えたことを公式発表しました。Growth Black Boxのデータによると、DouyinとKuaishouにおけるライブストリーミングECの平均注文額はそれぞれ130元と88元でした。 WeChatビデオアカウント部門の代表者は、女性消費者が全体の78％を占め、一線都市、新一線都市、二線都市の消費者が60％以上を占め、30〜50歳の年齢層がWeChatビデオアカウントの成長の40％を占めていると述べた。 アカウントのオーディエンスがプラットフォームの主要オーディエンスと密接に連携することで、コンテンツや商品のターゲット層へのリーチを迅速に拡大できます。他のプラットフォームでライブストリーミングEコマースを既に経験し、自身のパブリックペルソナを巧みに管理する多くの男性セレブは、これまでのライブストリーミングEコマース戦略をWeChatビデオアカウントでも迅速に再現できます。WeChatビデオアカウントの発展がもたらす機会を捉えることで、彼らはプラットフォーム上にライブストリーミングルームを立ち上げ、既存のサプライチェーンを活用してEコマースキャンペーンを迅速に立ち上げることができます。 03 有名人はトラフィックを追いかけ、動画アカウントは「スターを追いかけます」。ライブストリーミングはヘッド効果の強い業界であり、有名人でさえこのトレンドから逃れることはできません。 2019年から2020年にかけて、様々なライブストリーミングECプラットフォームは、トラフィック獲得を目指してセレブライブストリーマーの獲得に奔走しました。しかし、ライブストリーミングECが第二期に入ると、主要ライブストリーミングECプラットフォーム間の人材獲得競争は終結し、セレブライブストリーミングによる売上のトレンドは徐々に衰退し、セレブライブストリーマーの二極化が始まりました。 2022年以降、劉涛、李翔、秦海璐などの著名人が相次いでライブ配信界から撤退し、賈乃良、王祖蘭などの著名人が「トップストリーマー」に躍り出た。一方で、明道、楊紫、黄聖怡などの著名ストリーマーは「商品が売れない」という論争に巻き込まれた。 2020年頃から多くの有名人がライブストリーミングeコマースを始めました。 多くの中年男性セレブや動画アカウントは、トラフィックのホットスポットや収益化の機会を求め、さまざまなトラフィック分野で再びビジネスを展開しています。一方で、パブリックドメインのトラフィックを公開して、より多くのトラフィックインフルエンサーや組織を誘致し、マーチャントやブランドの注目を集めています。 ライブストリーミングEコマースが第二段階に突入する中、ライブストリーミング配信者を取り巻く課題はますます深刻化しています。「人材、商品、プラットフォーム」のすべてが不可欠です。多くのトップ配信者は、「ネットワーク全体で最低価格」というスローガンに頼るのではなく、サプライチェーンの開拓、独自のブランドの立ち上げ、あるいはMCNエージェンシーへの転身といった動きを見せています。 有名人のライブストリーマーも、より大きな課題に直面している。 ライブストリーミングのゲームのルールは変わりました。有名人はもはや、顔を見せるだけで何万人ものファンを惹きつけ、購買に繋げるだけの「マスコット」ではありません。十分な専門スキルを発揮することが求められます。かつては数値化できなかった有名人による宣伝やトラフィックは、ライブストリーミングでは目に見える形で現れます。事業者も、有名人によるライブストリーミングの投資収益率（ROI）を考慮し始めています。 朱勇騰を例に挙げると、Chanmamaのデータによると、朱勇騰は過去30日間にDouyinで7回のライブストリーミング販売イベントを実施しました。これらのライブストリーミング販売イベントのうち、50万元から75万元の売上高を達成したのは1回だけで、その他のライブストリーミング販売イベントの総売上高はほとんどが50万元未満でした。 過去30日間、朱勇騰の動画アカウントでの2回のライブストリーミング販売イベントは155万元の売上高を生み出し、1回のライブストリーミング販売イベントは75万元を超えた。 Douyin、Kuaishou、Taobaoと比較すると、動画アカウントはライブストリーミングEC市場への参入が遅く、トップクラスのライブストリーマーが不足しています。しかし、依然としてトラフィックのホットスポットであり、新たなチャンスを求める多くの有名ライブストリーマーが、幻滅したライブストリーマーたちを引きつけています。 WeChatチャンネルはテンセントにとって「村全体の希望」となり、その商業化の進展はテンセントと資本市場にとって重要な焦点となっています。テンセントは今年、WeChatチャンネルストアをWeChatミニストアにアップグレードし、その発展を加速させました。著名キャスターの参入は、WeChatチャンネルのエコシステムを完成するための手段でもあります。 一方では、有名人の背後には質の高いファンとユーザー グループがあり、他方では、独自のトラフィックを持つ有名人がブランドをビデオ アカウントのライブ ブロードキャスト ルームに誘致しています。 WeChatチャンネルにとって、プロモーションの制約が多く、商業化に慎重なトップセレブリティと比べて、かつて話題になった「幼少期の思い出」は費用対効果が高い可能性がある。今年の618ショッピングフェスティバルでは、WeChatチャンネルはクリスティ・チョンを主流から抜け出すためのケーススタディとして取り上げ、「セレブリティやインフルエンサーがプラットフォーム上で発展するための実現可能な道筋を示した」と述べた。 クリスティー・チョンのように、「幼少期の思い出」を語り、ありきたりな言葉を吐き出す中年男性セレブたちは、動画アカウントにおけるライブ配信ECの現状と変化を観察するための単なる一例に過ぎず、動画アカウントのベンチマークとなるには程遠い。既に独自のサプライチェーンを構築し始めているトップストリーマーと比較すると、彼らの最大の強みは「人材」にあり、「会場」や「商品」といった面での優位性はほとんどない。 過去には、賭け金が数千万に達するライブストリーミングゲームが数え切れないほどの有名人をその場に集めましたが、このゲームもまた残酷な排除プロセスを経ました。 適切なトラフィックチャネルを見つけ、未飽和の分野で再びビジネスを展開しても、危機を一時的に緩和することしかできない。ブルーオーシャンはいずれ消え去る。競争が再び激化すれば、トラフィックが減った「落ちぶれた」男性セレブたちは、もはや「幼少期の思い出」とペルソナだけに頼ることはできなくなる。 王展著、王亜奇編集。本記事は、WeChat公式アカウント[E-commerce Online]の著者[E-commerce Online]によるYunyingpai（运运派）へのオリジナル／公式掲載です。無断転載は禁止されています。 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
