この記事では、さまざまな経済環境においてブランドがユーザーとのやり取りやコミュニケーションを改善するために、コミュニケーション戦略をどのように調整すべきかを検討します。

端午節の休暇中に、マーケティングの仕事をしている友人と会いました。

彼は消費財メーカーに勤務し、主にインフルエンサーマネジメントとコンテンツマーケティングを担当しています。また、テーマ別のコミュニケーション戦略プロジェクトにも携わっています。「ユーザーとのコミュニケーションは今、かなり難しいです」と彼は言います。

理由は2つあります。

まず、各プラットフォームには多くのブロガーがおり、それぞれ独自のスタイルを持っています。自由に表現を許してしまうと、肝心なポイントを把握するのが難しくなる場合があります。すべてのブロガーを単一のテーマで繋げようとすると、そのテーマが人気を失えばグループ全体が失敗に終わってしまいます。

第二に、製品の使いやすさ、業界トップクラスであること、ストーリーテリングといった従来の方法はもはや効果的ではなく、ユーザーは逆のアプローチを採用し、自分に関係のない情報を右にスワイプして無視するようになりました。

具体的に、ユーザーとどのようにコミュニケーションを取るべきでしょうか？業界横断的なマーケティングを展開し、日々のトレンドに飛びつくだけでは不十分です。議論の中で、私はいくつかの考えを共有し、整理してみると、それらはすべて文脈に関連していることに気づきました。

01

ほとんどすべての人が経験したことがある現象があります。

もし見知らぬ人が突然あなたをWeChatに追加してきて、その人が誰なのか、何を望んでいるのか全く分からない場合、おそらくあなたは「あなたは誰ですか？」または「連絡先に追加したいので、WeChatメッセージを送ってもらえますか？」のように言うでしょう。

これには「文脈」が関わってきます。どのように質問したいか、そして相手がどのように答えるかは、両者間のコミュニケーションにおける具体的な状況に左右されるため、単純でありながら複雑でもあります。

例えば：

『水滸伝』を読んでいるときに遭遇した状況です。そこに「青面獣」の異名を持つ楊志という人物が登場します。彼は楊家の将軍の末裔で、彼の自己紹介を何度か覚えています。

初めて、林冲と50ラウンド戦った後、彼は自己紹介をした。「私は三代将軍の家系の出身で、五侯の一人、楊凌公の孫です。私の名前は楊志です…宮廷侍女を務めていました。」彼は主に自分の家系、名前、そして以前の役職を強調した。

二度目は、宝物を護送中に強盗に遭い、曹正の宿屋に逃げ込み、「私は青面獣楊志です」と名乗りました。この時、彼は身振り手振りと裏社会での通称で自己紹介しました。

その後、曹正の店を出て陸智深に会った時、彼は「私は東京の軍使、楊志です」と名乗りました。今度は、官職名と名前で自己紹介しました。

さて、物語は終わったが、そこから何がわかるだろうか？

人は状況に応じて自己紹介の仕方を変えます。最初の時は、とても誇りを持っていて、非常に詳しく自己紹介します。2回目は、挫折を経験したばかりなので、簡潔に自己紹介します。3回目は、恥ずかしい経験に触れたくないので、基本的な情報だけを使います。

あなたはこう言うかもしれません: 「これは私とどう関係があるの?」

急がず、別の角度から見てみましょう。『水滸伝』では、ある人が他の人に名前を尋ねたい時、こう尋ねます。「おい、大剣を持った大男、名前を教えてくれないか？」

『西遊記』では、孫悟空が悪魔に遭遇すると、「お前は何の悪魔だ？早く名前を言え！」と尋ねます。『獨逸の奇策』では、人々はただ「名前は何ですか？」と尋ねます。

21世紀において、これはさらに顕著です。あなたは誰かをどれくらいよく知っていますか？あなたはどの段階にいますか？相手の仕事内容を理解していますか？根底にあるコミュニケーションスタイルはそれぞれ異なります。これが文脈の力なのです。

コンテキスト情報はコンテキストの最小単位です。

これには、話し手との関係、会話の時間と場所、やり取りの形式や形式、使用されたコミュニケーションのモード（対面、電話、オンラインなど）、議論のトピックが含まれます。

以前、部署の同僚からこんな質問を受けたことがあります。「私たちは二人ともメディア業界で働いていますが、私の同僚の中には本当に優秀な人がいます。彼らには手に負えない人はいないようです。なのに、なぜ私にはできないのでしょう？いつもトラブルに巻き込まれてしまうんです。」

そこがポイントです。1対1のコミュニケーションでは、相手のニーズを本当に理解し、関係性の状態が明確でなければ、どんなに優しい言葉をかけたり、相手の気持ちを考えた言葉をかけたりしても、相手を動かすのは難しいでしょう。

突然気づいたように感じますか？別の、もっと興味深い視点から見てみましょう。

02

まだ二人いる。でも、それぞれ印象が違いますね。

約2週間前の午後6時頃、ブルーハーバーから帰宅途中、外国人の友人が突然タクシーを呼び止めました。最初はあまり気に留めませんでした。40代くらいに見えたからです。

しかし、彼は突然私のところに歩み寄ってきて、急いでこう言いました。

「こんにちは、友達。北京ホテルに行きたいんですが、今はタクシーが取れないんです。手伝ってくれませんか？」

彼はなんと、ものすごく早口の英語で話した。何を言っているのかは分からなかったが、どうやら北京ホテルに行きたいらしいことは分かった。私もタクシーを呼ぼうと携帯電話を取り出したので、どうやらその目的地まではタクシーがつかまらないらしいということが大体分かった。

慣れない状況で質問されると、人は特に慎重になり、間違いを犯すことを恐れる傾向があります。

その時、ふと友人の体験を思い出しました。彼はこう言いました。「海外に行った時の英語はあまり上手じゃなかったけど、怖がらないで。とにかく話し続けなさい」。そして、翻訳アプリを開いて言いたいことを翻訳し、中国語で読み上げることもできると教えてくれました。

少し恥ずかしかったけれど、それでもこうしました。結果的に、この外国人の友人が北京ホテルまでのルート問題を解決するのを手伝うことができました。後に彼がイギリス人だとわかり、WeChatで友達として追加し合うことになりました。

帰り際に彼は「中国はとてもよかった」と言い、親指を立てた。

最も印象に残ったのは2つあります。まず、会話全体です。私の中国語の翻訳はあまり流暢ではありませんでしたが、それでも会話をうまく終わらせることができました。次に、「よかった」という言葉です。彼は実際に「私」と「中国」を結びつけてくれました。

何がそんなに不思議なのでしょうか？言い換えると、

もし私がイギリスの路上に出て唾を吐いたりゴミを捨てたりしたら、イギリスの人々は私が個人的なマナーが悪いと思うだけでなく、私の国や私が受けた教育についても疑問を抱くかもしれません。

この文脈では、「ハイコンテクスト文化」という用語があります。これは以下のことを指します。

人々は言葉だけでなく、周囲の状況や言葉に表れないメッセージも考慮してコミュニケーションをとります。例えば、視線や身振りだけでも多くの意味を伝えることができます。この文化では、人々は言葉に表れない考えや感情を相手が理解してくれることを期待しています。

この種のコミュニケーションには 2 つの特徴があります。

• 異常な発話
• 普及は非常に微妙である

短い動画を見ると、中国の指導者が他国の指導者と交流している様子がよく見られます。

彼らは簡単に話しますが、相手は彼らの深い意図を理解することができます。彼らは反対意見を直接表現しないかもしれませんが、より微妙な方法で態度を示します。また、彼らは相手が直接的ではないフィードバックを理解してくれることを期待しています。

これを見て、「これがブランドコミュニケーションとどう関係するのか？」と疑問に思うかもしれません。心配しないでください。最後までお話ししましょう。

数年前に見た宣伝文句は、こんなものだった。「その元気な笑顔の裏にはクレストの子どもがいます。」「レミーマルタンを開けると、自然に幸運がやってきます。」「心が大きければ、舞台も大きくなります。」「世界に誇る国民酒、茅台酒」。

ここには明らかな兆候がいくつかあります。

まず、人々は資金力、強い購買力、そして高い消費者信頼感を有しています。彼らは高級品、パーソナライズされたサービス、そして最新技術への強い欲求を持っており、その傾向は上昇傾向にあります。

第二に、ブランドマーケティングコミュニケーションは、先見性と前向きなアプローチを採用しています。その際、内容は非常に繊細で、重要な情報はほとんど述べられていません。たとえ論理が強くなくても、柔軟に解釈することができます。

さらに、彼らは感情を表現するために視覚的なシンボル、比喩、記号をよく使用しており、それによって中核グループの意志が強化され、全員がサークルとグループのアイデンティティに注意を払うようになります。

考えてみてください。レミーマルタンと幸運を組み合わせれば、何が思い浮かびますか？歯ブラシと明るい笑顔を組み合わせれば、何が思い浮かびますか？こうした組み合わせは、幸福感と質の高い生活を想起させます。こうしたハイコンテクストな表現は、小さな製品でさえも美しく感じさせます。

したがって、ハイコンテクスト言語は、環境、経済、そして既存の文化の発展に大きく依存する。その特徴は、第一に経済の好況への依存、第二に繊細さと訴求力、そして第三に強い感情表現である。

当時の人々は夢を追いかけることを好み、努力は成功につながると信じ、買い物をする際には細かいことにあまりこだわっていませんでした。しかし、今は状況が違います。

03

何が違うのでしょうか？いくつかの現象とデータセットを見てみましょう。

多くのEコマースプラットフォームが上半期の財務報告を発表しました。2024年第1四半期において、Pinduoduoの売上高は前年同期比131%増の868億1,200万元、純利益は前年同期比246%増の279億9,780万元に達しました。

JD.comの第1四半期の売上高は2,600億元で、前年同期比7.0%増でした。TaobaoとTmallの具体的な数字は見つかりませんでしたが、いくつかの重要なデータは見つかりました。売上高は932億1,600万元で前年同期比4%増、デイリーアクティブユーザー数は前年同期比6.5%増加しました。

これらのデータの背後には数多くのシグナルがあり、それらを単純に帰属させることは不可能です。注意すべき点の一つは、以前は量、スピード、品質、費用対効果といった要素でプラットフォームを優先し、そのプラットフォーム内で価格を比較していたのに、今ではあるプラットフォームで価格を比較した後でも、他のプラットフォームも確認する必要があるということです。

最近、出費を節約していますか?

数日前、友人がレッドスター・マッカリンに行きました。彼女は、店内はとても暑くてほとんどお客さんがいなかったと言っていました。彼女と夫が店内に入ると、何が必要か尋ねてくる店員の集団に囲まれたそうです。

彼女はマットレスを見たかっただけだったが、何人もの販売員が店から店へとついて回ってきた。結局、値段が高す​​ぎると思ったため購入せず、ECサイトで購入したという。

カーテン売りの人も含めて、店員がWeChatで私を追加するように強く勧めてきました。どうやら商売は厳しいようですね。もしかしたら、もうお金を使う人はいないのかもしれません。それに、もうすぐ618も始まり、どのプラットフォームも値下げをしています。これは、店側も今は買い物客が減っていて、みんなお金に困っていることを分かっているからこそ、まだお金を使う意思のある顧客を引き付けるために値下げするしかないということを示しています。

本当に心が痛みます。企業も消費者も大変です。

景気後退は広範囲にわたる失業を引き起こしました。失業者は支出をためらい、最低限の支出で基本的なニーズを満たすことしか考えていません。一方で、失業によって社会生産が停止することはなく、ラグサイクルの中で過剰生産が生じています。

消費者間の熾烈な競争は必然的に価格下落につながります。一般の人々は割引を受けているように見えますが、実際にはそうではありません。なぜなら、もはや高級品を消費する余裕がないからです。そのため、彼らはPinduoduo、1688、Xianyuなどのプラットフォームでしか安価な商品を購入できないのです。

これが、ピンドゥオドゥオの収益が第1四半期に急増し、アリババを上回った理由の一つです。では、これはブランドコミュニケーションにどのようなインスピレーションをもたらすのでしょうか？一言で言えば、「ローコンテクストでのコミュニケーション」です。

例えば：

美団外売はあらゆる商品を迅速にお届けします。喉の痛みが心配ですか？王老吉ハーブティーはいかがでしょうか？歯周病予防に効果のあるクレストは歯科医推奨。アリペイは生活をもっとシンプルに。エイリアンドリンクは電解質補給に効果的。エイリアンドリンクをお選びください…

気づきましたか？

広告スローガンは直接的で明確、そして理解しやすいものです。したがって、ローコンテクストコミュニケーションでは、直接性、独立性、透明性、そして効率性を重視します。これらの4つの用語は理論的に聞こえるかもしれませんが、重要な意味を持っています。

ユーザーは日々お金を節約する方法を考えているのに、あなたはまだ夢を売っている。感情的な価値はすべて表面的な宥和に過ぎず、それが裏目に出なければ幸運だ。また、ブランドとコラボレーションしたからといって、価格を上げようとしてはいけない。情報はオープンかつ明確に提示されなければならず、何も隠さないようにしなければならない。

多くのマーケティング専門家は、依然としてブランドに対し、広告に多額の投資を行い、様々なストーリーを作り上げることを推奨しています。正直なところ、こうした古い手法は5年前までは有効でしたが、今では全く通用しません。

ブランド マーケティングは、決して万能のアプローチではありません。市場は常に変化しており、ユーザー グループが変化するだけでなく、ブランドがユーザーとコミュニケーションをとるための戦略も常に更新する必要があります。

04

問題は、ローコンテクスト環境において、いかにしてユーザーに近づくことができるかということです。そこには3つの側面があります。1つ目は価値観、2つ目は製品自体に関する情報発信、そして3つ目はそこから派生する感情表現です。

まず、価値観の変化についてお話しましょう。

アディダスは今年初め、約20年間使用してきたスローガンを「You Got This（できる、できる）」に変更しました。表面的には、アディダスは競技スポーツへの挑戦からスポーツそのものの体験へと重点を移すことで、新世代のスポーツ愛好家の価値観に応えようとしているように見えます。

実際、スローガンを変更することは、新しいスローガンがより幅広い視聴者を引き付けることができるため、製品の売上を伸ばす方法であり、この変更は財務諸表に直接反映されます。

アウトドア ブランドに興味のある人なら、Pelliot、Playboy、Kailas などの欧米のアウトドア ブランドが、ロッククライミングや限界に挑戦する精神と密接に結びついていることをご存知でしょう。

しかし、板來のような国内ブランドを見てみると、過去2年間のマーケティング戦略は「中国の赤ちゃんの身体的特徴」により適しているように思われます。彼らの広告には、製品の詳細な仕様やセールスポイントがほとんど記載されておらず、ほとんどの場合、技術的な素材に関する説明と、ユーザーが製品をどのように理解すべきかという説明の2行のみとなっています。

したがって、価値を伝えるコミュニケーションは、説教することを超えて、「内面を見つめる」こととユーザーを真に理解することに重点を置く必要があります。

では、製品開発についてはどのようにコミュニケーションを取っていますか?

IKEAを例に挙げましょう。4月に上海に新店舗をオープンしたIKEAは、全国の地下鉄駅構内で広告を展開し、大きな話題となりました。その理由は単純です。IKEAのショッピング体験と高品質でコストパフォーマンスの高い商品は、私たちにとって馴染み深いものだからです。これは、衣料品業界におけるユニクロのようなものです。

しかし予想外だったのは、新しいコミュニケーション戦略が、現実の生活からインスピレーションを得て、さまざまな家庭用家具製品をオフラインからオンラインまで拡張した「家庭用家具インスピレーション ライブラリ」にすることだったことです。

たとえば、ミニプログラムでは、さまざまなシナリオのデザインを紹介する寝室のページを閲覧できます。新米の両親向けに設計された北欧風の寝室や、賃貸住宅に適した小さくてミニマリストな寝室などがあります。

そのため、IKEAは製品が体現するシナリオと儀式的な感覚を融合させ、さらには思いもよらない様々なカスタマイズまで行っています。IKEAの製品が現実世界でどれほどの可能性を秘めているか、想像してみてください。

例えば：

冷蔵庫に黒砂糖が1瓶入っているだけでは、特別なことではありません。しかし、家族が食卓を囲んで朝食をとる場面で、その効果と効能は格段に高まります。

感情表現については、もう感情的な価値について議論する必要はありません。若い人たちを信頼すべきだと思います。多くの企業のソーシャルメディアアカウントは、90年代や2000年代生まれの人たちによって運営されています。彼らは時代に合った独自の言語を持っており、彼らの考えはソーシャルメディアに受け入れられやすいのです。

賞を例に挙げてみましょう。かつては「最も人気のある製品」や「最優秀新製品賞」といった言葉が好まれていましたが、現在、2000年代以降の世代は、醜いものコンテストや金桃のトロフィーといった新しい手法を好んでいます。

現代の言語が生み出す最も真摯な表現は、隠すことはできません。では、ブランドはどのようにして新しい時代に「適応」できるのでしょうか？ハイコンテクスト・コミュニケーションの時代は終わり、ローコンテクスト・コミュニケーションの時代が到来しつつあるのかもしれません。真に新しいコミュニケーション方法が求められているのです。

要約すれば

低コンテキストはローエンドを意味するものではありません。

多様な環境の中でユーザーの立場に立ち、彼らの気持ちを真に理解することが重要です。これは演技で表現できるものではありません。なぜなら、消費者は私たちの周りにたくさんいるからです。