ご覧の通り、DouyinやWeChatの公式アカウントで成功するのはますます難しくなっています。開封率、シェア率、いいね！、完了率はすべて低下しています。ビッグデータを見るまでもなく、周りのトップ、ミドル、ボトムのアカウントを見れば、どれもデータが低下していることが分かります。 そのため、「WeChatの公式アカウントはもう使うべきではない。時代遅れだし、衰退している」と言う人もいます。また、「Douyinも使うべきではない。トラフィックブームは終わった」と言う人もいます。 聞き覚えのある話ですね。Weiboの人も、小紅書の人も、そして今度はDouyinの人もこう言っています。企業はWeibo、WeChat、Douyinでの更新をやめるべきだと言う人さえいます。 ええ、この人たちは新しいメディアが誕生して以来、ほぼ毎年こう言っています。Douyin（TikTok）を批判し始めている人もたくさんいますが、全く意味がありません。 意見は様々で、このテーマを議論するのは無意味かつ退屈です。もしあなたがまだセルフメディアや企業ニューメディアで働いているなら、ニューメディア運営のための11の実践的なヒントをお伝えしたいと思います。 01見慣れた物や見慣れた風景は魅力的ではない。先入観を打ち破ることで、魅力的になるのだ。 一般的に言えば、新しいメディア コンテンツには主に 4 つの種類があります。
明らかに、最初のタイプの「馴染みのある物事についての馴染みのある物事」はあまりにも当たり障りがなく、興味を喚起できません。4 番目のタイプの「馴染みのない物事についての馴染みのない物事」は、馴染みのない感覚をもたらすだけで、人々がそれを避けてしまうようになります。 3 番目と 2 番目のタイプは、どちらも人々の先入観を打ち破り、ユーザーの好奇心や探求心を刺激する新しい洞察と驚きをもたらすため、より人気があります。 もちろん、私は個人的には、身近なものから始めて、より豊かで斬新なコンテンツを提供する 2 番目のアプローチを好みます。 なぜなら、好き＝親しみ＋驚きだからです。 新しいメディア運営で成功するには、「逆転思考」を養う必要があります。つまり、従来の慣習を打ち破り、反対の視点を提示し、対立を生み出すことです。例えば、「上司をコントロールする方法」「良い体型は主に食事で決まる」「CEOから普通の社員になった私の話」といったタイトルが挙げられます。 予想外でありながらも論理的なトピック選択の角度は、すべての人の従来の理解を覆し、それによって興味を喚起し、ユーザーを効果的に引き付けることができます。 さらに、このような頭を悩ませるコンテンツは、クリックして見なければ不快な気持ちになります。 02好奇心と「自分」への関連性は、魅力的なコンテンツを保証する強力な要素です。 毎日、無数のコンテンツがインターネットに溢れています。タイトルや表紙を1秒もかからずにざっと見て、できるだけ早く読み、気に入ったら視聴し、気に入らなければ閉じ、気に入ったらフォローして「いいね！」し、気に入らなければフォローを解除したり、通報したりします。 これが新しいメディアコンテンツの現状です。では、人々は一般的にどのようなコンテンツに興味を持っているのでしょうか？私の意見では、確実に言えるのは2つの領域です。 1. 好奇心を満たす好奇心は、人間の行動における根源的な動機の一つであり、コンテンツ制作における最も確実な方向性の一つでもあります。人間の好奇心は尽きることはありません。未知のもの、新しいもの、破壊的なもの、革新的なもの、スキル向上につながるもの、知識を広げるもの、サスペンスに満ちたものなど、あらゆるものが人々の興味を掻き立てます。 2. 私に関連する人は自分に関わる事柄には必ず関心を持ちますが、あなたが話している他の事柄には関心がないかもしれません。まるで、ある製品が「自分」にどんなメリットをもたらすのかばかり気にするのと同じです。 特に注目度が非常に低い時代においては、ユーザーとのつながりが強く、「自分」との関連性が高いコンテンツの方が成功する可能性が高くなります。 動画、音声、テキスト、コミックなど、コンテンツを作成するときは、まず「自分」に関連するものを強調し、ユーザーの興味の範囲内の情報をもっと活用する必要があります。 例えば、多くのアカウントは意図的にペルソナを作成し、ターゲットオーディエンスと似たストーリーを伝えることで、ユーザーに「これはまさに私らしい」と思わせます。その結果、エンゲージメントが高まります。 ターゲットグループの地域、年齢、方言、性別、職業、社会的地位などのタグを明示的に記述することで、ユーザーがすぐに「自分」に関する情報だとわかるようにする人もいます。例えば、「80年代以降・90年代以降の人のためのソーシャルガイド」などです。 03欠点があることで、人はより完全になります。 90年代以降、95年代以降、さらには00年代以降の世代が主要プラットフォームの主な消費者になりつつあり、若い消費者にアピールすることでこのグループの支持を獲得したいブランドが増えています。 若い人たちは何が好きなのでしょうか？ 必ずしも大きなブランドである必要はありません。より重要なのは、顧客が認識し、個性があると感じられるブランドであることです。 こうしたブランドはまるで友人のよう。心を打ち明け、一緒に遊び、一緒に泣き、一緒に愚痴を言い合える。完璧である必要はなく、長所も短所もある、生身の人間のような存在であり、かつてブランドが日々打ち出していたような、よそよそしく優越感に満ちたイメージとはもはや無縁のブランドなのだ。 同じことが新しいメディア運営にも当てはまります。新しいメディア時代における最大の変化の一つは、プラットフォームのパーソナライゼーションです。つまり、プラットフォームには実体があり、長所と短所が存在します。欠点がある方がユーザーとの距離が縮まりやすく、個性がより際立ちます。 完璧なペルソナを作ろうとするのはやめましょう。疲れるし、面倒です。周りの人を楽しませるために、自分を楽しませましょう。 04より多くのシェアや再投稿を獲得するには、より多くのインセンティブを作成する必要があります。 この業界の誰もがより多くの情報を共有したいと考えています。そのため、何よりもまず、コンテンツ自体が高品質でなければなりません。これは言うまでもなく、すべての基盤であり、最も魅力的な動機です。 コンテンツには価値がなく、意味がありません。人々はすぐに閉じてしまいます。では、どうすれば共有できるのでしょうか? 次に、コンテンツにはシェアを促すための、より魅力的なポイントが必要です。商品を売るのと同じように、明確なセールスポイントが必要です。では、記事や短い動画をシェアしやすく、バイラル化させる「セールスポイント」とは何でしょうか？ よく考えてみてください。
これらはすべて、ソーシャルシェアを促進し、ユーザーがソーシャルな関係において理想のイメージをより良く構築するのに役立つ効果的な方法です。もちろん、ユーザーとの良好な関係、頻繁な交流、シェアを促すコンテンツ、そして紅包をめぐるシェア、資料を受け取るためのシェア、グループへの参加、トピックの議論など、テキスト内でのシェアを促すアクティビティはすべて、シェアを促進する方法です。 強調しておきたい点は、強制的な共有は積極的に誘導された共有よりも明らかに効果が低く、共有によってユーザーの利益が損なわれてはならないということです。 たとえば、「私の WeChat Moments のユーザーは全員豚です」というタイトルのコンテンツを作成した場合、ソーシャル度が低いプラットフォームではうまく共有されるかもしれませんが、WeChat Moments のような強力なソーシャル プラットフォームで読者が共有すると思いますか? 当然のことながら、コンテンツのポジティブさも考慮する必要があります。コンテンツ自体があまりにネガティブなものであってはなりません。特にタイトルは、ユーザーの期待と体験を適切に管理する必要があります。 なぜなら、彼は「クリックベイト」の宣伝者になりたくないし、友人たちに同じような期待される体験を与えたくないからだ。 05鋭い視点が転換点となる。 鋭い視点と独自の洞察力は、新しいメディア コンテンツの普及において常に重視されてきました。 多くのバイラルトピックは同じ角度から、同じホットな話題を取り上げ、同じ話を語っているかもしれませんが、斬新な視点は独特です。 DouyinやWeChat公式アカウント向けのコンテンツを作成する場合でも、コンテンツには独自のスタンスと視点が必要です。質の高いコンテンツとは、つまり「いいね！」を獲得できる質の高いコンテンツを意味します。 しかし、個人の意志が込められた意見こそが、ユーザーの共感を呼び、共有を促す鍵であり、意見そのものがきっかけとなることも少なくありません。Weiboでは、本文を読むよりも、コメントを一つ一つ丁寧に読むことを楽しんでいる人がたくさんいます。 中には「Weiboのコメントしか読んでない！」と言う人もいます。よく見てみると、なぜでしょうか？実は、Weiboには専門家がたくさんいて、コメント欄には洞察力に富んだ魅力的な意見が溢れているのです。 多くのバイラルコンテンツは、優れたライティングスキルや優れたテクニックによって作成されるのではなく、新鮮な視点を提供し、人生に対する新たな洞察を発見するために努力する意欲を示すことによって作成されます。 「太陽の下に新しいものは何もない」というのは本当ですが、男尊女卑、困難を乗り越えて成功を目指す闘い、富裕層への憤り、壮大なラブストーリーなど、人々が好むテーマはそれほど変わっていません。しかし、同じテーマであっても、明確な視点と態度を持つ必要があります。視点が爆発的なポイントとなり、態度が感情的なインパクトを生むのです。 そうでなければ、独創性がなければ、誰もが飽きてしまいます。あなたはどこから意見を得ているのですか？何も思いつかないなら、専門家のコメント欄を読んでみてください。 視点がなければ、平凡さは平凡さに等しい。 06自己表現を重視しつつも、ユーザーのニーズを考慮することも必要です。 新しいメディアで働くときは、自分自身の姿勢を持ち、自分の意見を表現することが重要です。 誰もが個性を持ち、自分独自のスタイル、つまり自己表現を発展させることの重要性を強調しています。 しかし、自己表現は自己満足ではなく、ましてやソロパフォーマンスでもありません。それはユーザーのニーズと自分自身の中間地点にあります。 影響力のある人たちの中には、常に独立して行動し、強い個性を発揮している人をよく見かけます。それは、彼らが自らのポジショニングを明確にし、どのようなユーザーを求めているか、そしてそれに応じたユーザーニーズを深く理解しているからです。 私たちは、ユーザーが好むことをするだけであってはなりません。そうすると、自己表現を失うことになるからです。また、心に浮かんだことを何でも言うべきではありません。ましてや、ユーザーが最も不快に思うことをするべきではありません。 楽しく、簡単で、魅力的なアカウントは、自己表現とユーザーのニーズの交差点を継続的に探求する必要があります。 07低すぎず、高すぎず、適度な方法で自慢することを学びましょう。 人々は、高尚な内容や過度に洗練された内容を読むことをあまり好みません。また、深遠すぎる議論も好まない傾向があります。長期的には、人々は既存の知識をあまり超えず、手の届く範囲にある内容を好む傾向があります。 これには、オペレーターが「合理的な方法で見せつける」方法を学ぶことが必要です。 つまり、表現する視点や出力するコンテンツには、ある程度の洗練度が求められます。ただし、洗練度は高すぎるべきではなく、ターゲットユーザーの認知能力や知識レベルを少し上回る程度にとどめるべきです。 このようにして、ユーザーは継続的な満足感、驚き、アイデンティティの認識を得ることができます。 あまりにも低俗で、何ら新しい点はなく、人々は興味を示さず、見ようともしない。 それはあまりにも高尚で、私には分かりません、理解できません、だから私は見ません。 そのため、コンテンツの作成は単にコンテンツを作成することではなく、ユーザーを理解し、作成プロセスにユーザーを関与させることも重要であるとよく言われます。 たとえ多くの知識を持っていたとしても、ユーザーの前で過剰に「ひけらかす」のは避けましょう。自分自身のポジショニングがある以上、自己表現とターゲットオーディエンスの接点を見つけることこそが、オペレーターとしてすべきことであり、「知識の呪い」に陥ってはいけません。 ユーザーは常に進化しています。あなたのコンテンツが彼らのコンテンツより少しでも優れているなら、彼らは留まるでしょう。しかし、彼らが成長し、もはや彼らの前で「見せびらかす」ことができなくなると、自然と去っていきます。 一歩先を行くためには、彼らよりも少しだけ優れたコンテンツを提供する必要があります。彼らの理解レベルをほんの少し上回るだけで、相手に強い印象を与え、認知度を高めることができます。 08注目を集めるには説得力のある理由が必要であり、参入障壁は極めて低くなければなりません。 どのようなコンテンツを作成しても、どのような努力をしても、最終的にはより多くの注目を集めることになります。 しかし、ここで疑問が生じます。なぜ他人があなたに注目するべきなのでしょうか? つまり、新参者に注目してもらうための十分な理由を提供する必要があるのです。 コンテンツ自体は言うまでもなく、前述のとおり高品質である必要があります。 次に、コンテンツの垂直性と一貫性です。一般的に、新規ユーザーがあなたのコンテンツを見て良いと思った場合、過去のコンテンツも見てくれるでしょう。過去のコンテンツが雑然としていて、数ヶ月に一度しか投稿しないと感じた場合、彼らはあなたをフォローしなくなる可能性が高くなります。 フォロー後にデータパッケージ/ツールキット/割引パッケージ/コースパッケージを受け取ったり、フォロー後にファンコミュニケーショングループに参加したりするなど、フォローと報酬のアクティビティを用意することもできます。 最近、連載コンテンツの作成を好むアカウントが増えています。新規ユーザーがコンテンツに満足すれば、自然とフォローし、続きを見たいと思うようになります。同じ原理で、次回作のプレビューを投稿するアカウントもあります。 もちろん、コンテンツ内でユーザーをフォローするよう誘導することも必要です。新規ユーザーの中には、特にフォローに熱心なユーザーが少数いる一方で、大多数のユーザーは無関心な状態にあることを念頭に置いてください。そのため、フォローを促す明確な誘導は「心理的暗示」効果をもたらします。 注意を払うか払わないかの違いは、単に「指導」の問題なのかもしれません。 一般的に、注目を集める理由がより魅力的で魅力的であればあるほど、そして参入障壁が低いほど、エンゲージメントは高まります。注目を集めるためにどんなステップを踏んでも、何もしないよりはましです。 09審査により良質なタイトルが選ばれます。 見出しの重要性は言うまでもなく、中国のトップの新興メディアチームはすべて、より良い見出しの書き方を研究していると推定されています。 むしろ、より良いタイトルを「書く」ことではなく、より良いタイトルを「ふるいにかける」ことです。 見出しをより効果的にしたい場合は、一人の人の判断に頼るのではなく、科学に頼るようにしましょう。
例えば、孟米氏のチームは100個の見出しを作成し、5,000人に投票を依頼したと報じられています。彼らは100個の見出しを5,000人のコアファングループに送り、投票を依頼しました。彼らは独自の推測に頼り、「洞察」は常にユーザー自身に委ねていました。 「良いタイトルは100回作らなければならない」という言葉を聞いたことがあるでしょう。それを実現できること自体が素晴らしい成果です。 もちろん、十分なリソースを持つチームは、同様のファン層を持つ小規模アカウントも保有しています。最終的なタイトルは、メインアカウントで展開する前に、小規模アカウントでテストされ、各コンテンツの開封率を最大化します。 10あまり厳格になりすぎないでください。ベンチマークを見つけ、ベストセラーの製品を「コピー」し、数式を要約する必要があります。 Douyinで動画を制作している人は増えていますが、成功するアカウントを作るのはますます難しくなっています。ただひたすら努力しても疲れるだけで、成果は出ません。実は、いくつかコツがあるんです。 Douyin のコンテンツを作成する場合、中心となる要素はコンテンツと操作の 2 つです。 優れたコンテンツを作成するには、まず方向性、IP、ターゲット ユーザー、業界を定義する必要があります。 次に、バイラル動画、トレンドトピック、バイラルタイトル、そして模倣できる類似アカウントを見つけます。Douyinの公式データプラットフォーム、ByteDanceのバックエンド、Douyin Hotspot Treasure、XinDou、ChanMamaなどを利用して、同じカテゴリーでバイラルコンテンツを持つアカウントを抽出できます。 次に、徹底的に分解します。粒度が細かいほど良いので、すべての適切な部分をリソース ライブラリに整理します。 次に、それらを一つずつ模倣し、再現していく必要があります。複数の一般的な手法を組み合わせて再現することも可能です。もちろん、ただ闇雲に考え続けるだけではいけません。テストとまとめ、つまり実現可能性を検証し、適切なアプローチを見つける必要があります。 最終的に、ラウンドごとにパフォーマンスの低い動画は削除され、パフォーマンスの良い動画は適切にプロモーションされ、バイラルコンテンツの構造が継続的に最適化されます。おおよそこんな感じです。行き当たりばったりに、あるいは独学で固執して数日で諦めてしまうのではなく、体系的なプロセスと方法論が必要です。 運用に関して言えば、最も重要な点は何でしょうか？いくつか重要なポイントがあると思います。 まず、業務手順と詳細（SOP）を標準化します。次に、業務の90%を定着させ、毎日効率的に繰り返し実行します。3番目に、残りの10%の業務を継続的に革新し、最適化します。この割合はそれほど高くする必要はありません。確立されたタスクを習得するだけでも十分に成果です。4番目に、競合他社を理解し、ベンチマークを行い、徹底的に調査し、「模倣」できるベストセラー事例を見つけます。5番目に、定期的にパフォーマンスをレビューし、うまくいった点をまとめ、うまくいった点を維持し、うまくいかなかった点を最適化し、うまくいかなかった点を排除し、継続的に反復します。立ち止まらずに、改善を続けましょう。 これら 5 つのことをきちんと実行すれば、それほど悪い結果にはならないはずです。 11新しいメディアの仕事は、決して純粋にクリエイティブな役割だけではありません。 新しいメディアの運用を初めて始めるときは、通常、製品、販売ロジック、またはブランドについて深く理解する必要はありません。 ファンベースを構築し、良いトピックを見つけ、質の高いコンテンツを制作し、理想的にはバイラルヒットを生み出す。それだけで十分です。基本的には、規制のない急速な成長と拡大が続く状況です。 しかし、これはかつては許容されていたかもしれません。現在では、ますます多くの企業が結果志向となり、業績を重視し、洗練されたオペレーションとマーケティングを求めています。 製品とビジネスロジックをより深く理解し、コンバージョン率と戦略の有効性に焦点を当て、プロダクト思考を重視し、マーケティング思考を養う必要があります。これらは新しいメディア運営に不可欠なスキルだと常々感じてきましたが、今、さらに重要になっています。 特に近年では、数多くの新しいメディア運営者がコンバージョン率の把握に力を入れたり、徐々に事業を転換したりしており、中には直接淘汰される企業も現れています。 残念ながら、新しいメディア運営には製品やブランドの観点からアプローチする必要があります。純粋にクリエイティブなコンテンツだけでは不十分なのです。 |
