すでに注目を集めている三羊酒は、偽造茅台酒の販売疑惑で再び嵐の中心に突き落とされた。複数の当事者が関与する今回の偽造事件は、DouyinのライブストリーミングECプラットフォームのサプライチェーンシステムを直接標的としている。 公開されているメディア報道によると、湖北省武漢市の張さん（仮名）は、Crazy Xiao Yang Geのライブ配信で推薦された後、Douyinのストア「九道家酒専門店」で茅台酒24本を購入した。また、中国郵政広東郵のDouyinライブ配信で推薦された「中毛慧酒専門店」でも茅台酒8本を購入した。第三者鑑定機関による鑑定の結果、32本の茅台酒のうち13本のキャップが取り外されており、そのうち7本は偽のキャップと偽のスプレーコードを使用した偽造酒であることが判明した。 その後、この事件は何度か覆された。張氏は、2回のライブ配信で購入した少なくとも20本の茅台酒（マオタイ）を地元の茅台酒偽造防止局に持ち込み、鑑定を依頼した。茅台酒偽造防止局は、消費者が持ち込んだ酒には問題はないと述べた。 この事件を報道したジャーナリストは、自らが作った「卯年茅台酒」を、茅台酒の偽造防止担当者2名によって真贋鑑定してもらいました。これにより、製品に対する疑念はさらに深まりました。茅台酒は、社内調査の結果、鑑定士の手順が綿密かつ厳密ではなかったことが判明し、同社の製品鑑定プロセス管理における弱点を反映していると述べています。 消費者の張氏が購入した茅台酒の干支をテーマにした酒の真贋については、茅台酒の関係者はまだ公式に回答していない。 インターネット上で最も人気があり、トラフィック量も最も多いライブ配信で、偽造と疑われる茅台酒を購入したことは、既に減速しているDouyinのEコマースの成長に間違いなく影を落としている。しかし、さらに憂慮すべきなのは、サプライチェーン全体を通して、消費者の利益を守るための絶対的に信頼できる機関が存在しないように見えることだ。これにより、消費者の信頼はさらに損なわれることになる。 しかし、公開情報によると、 Sanzhiyang.comが調整した現地鑑定の前日、張氏は小楊歌のライブ配信で購入した酒24本の全額返金を申し出るメッセージを受け取った。返金ページには「販売業者は違法な販売活動を行っている」というメッセージが表示されていた。これに対し、Sanzhiyang.comの担当者は、全額返金は酒の真贋とは関係がなく、主に茅台酒の正規販売に関する問題によるものだと述べた。 三羊の一連の行動は、この羅生門のような状況をさらに不可解なものにしている。偽造品を販売していないのであれば、三羊は一体誰のために金を支払っているのだろうか？ 実際、時系列から判断すると、三羊酒店と抖音はどちらもより厳しい監督が必要な組織であることは間違いありません。報道によると、「九道佳酒専門店」も「閉店」と記載されています。わずか1年後、提携先は既に存在していないのに、なぜ抖音の初期審査を通過できたのでしょうか？ 一方、世論の激しい反発を受け、三羊酒店の担当者はメディアに対し、当該茅台酒を販売した「九道家酒店」と協力した際、販売業者の資格と製品書類について具体的な監査を実施したと述べた。しかし、商品は自社の倉庫から出荷されたものではないため、販売業者が「偽造」行為を行っていないことを保証することはできなかった。 データによると、2021年第1四半期のライブ配信を通じた酒類販売額は31.8億元に達し、酒類販売総額の70.8%を占めました。1日の売上高が100万元を超えるライブ配信ルームは436件、売上高が1万元を超えるショート動画は1,000本以上ありました。酒類ライブ配信インフルエンサー、酒類会社、販売業者の間では、ライブ配信ECがあらゆる企業にとって当たり前の、標準的な手法になりつつあるという認識が広がっています。 このように急速に成長するチャンネルに直面して、トップインフルエンサーであれプラットフォームであれ、規制当局がそれらを完全にカバーするのは難しいようです。 Douyinにおける「茅台酒エコシステム」は非常に特異である。茅台酒はDouyinの酒類販売ランキングで常にトップを占め、新商品販売ランキングの上位5位のうち4位を占め、ライブ配信だけでも年間100万本以上の販売実績を誇る。しかし、その一方で、茅台酒のブランド人気はDouyinの酒類カテゴリーの中で9位にとどまり、人気スコアは92万6600点で、「トップ」の蘆州老賽（253万6600点）を大きく下回っている。 ライブストリーミングプラットフォームにとって、茅台酒は単なる商品ではなく、トラフィックを牽引する重要な役割を果たしています。そのため、ライブストリーミングプラットフォームは、収益性が低い可能性のある茅台酒にあまり重点を置いていません。 一方、Douyinにおける茅台酒の供給源は極めて多様です。報道によると、Douyinへの茅台酒の公式供給量はそれほど多くなく、公式アカウントがDouyinと提携して茅台酒を販売しているとのことです。茅台酒の大部分は卸売業者や個人販売業者から供給されており、これらの個人販売業者に対する規制は完全には適用できません。 茅台酒では、一連の経営陣交代を経て、全体的な戦略を直販へと転換し、若年層をターゲットとしたマーケティング戦略を模索し始めました。2016年以降、国内酒類業界は深刻な調整期を迎えていますが、茅台酒の売上高は2021年の1,062億元から2023年には1,477億元に増加し、純利益も524億元から747億元に増加しました。 しかし、一方で、こうした戦略には副作用もあった。販売業者の信頼を損ない、もともと堅固だった価格体系を揺るがし、茅台酒ブランドの威信と希少性を失わせてしまったのだ。 直販とECへの依存度が高まったことにより、元々少なかった茅台酒の製品流通チャネルは、さらに複雑化し、制御不能な状況に陥っています。この状況は、2024年に再び経営陣が交代したことで改善が見られ始めました。今年6月、茅台酒集団は多くの地域で「1499元飛天法人向け予約販売」を一時停止しました。これは、茅台酒が従来の流通チャネルへの回帰を間接的に示唆するものです。茅台酒がEC分野で更なる対策を講じるかどうかはまだ分かりませんが、EC市場を取り巻く世論の否定的な声に直面し、茅台酒の改革は最終段階に入りつつあるようです。 今年1月、DouyinはDouyinストアにおけるアルコール飲料の保証金を2万元から15万元に引き上げ、参入障壁を引き上げました。同時に、二重利用リンク、バンドルリンク、ライブ配信における非標準的なセールストークといった問題に対する取り締まりを強化しました。実際、この厳格な規制は、プラットフォーム内で過去に発生した混乱を反映しています。 まとめると、「楊兄弟」の茅台酒をめぐる最近の騒動は、業界チェーン全体の視点から、Douyinの電子商取引における高価格商品の苦境を露呈させた。膨大なトラフィックに支えられたライブ配信ルームは、商品の品質を保証することはほとんど不可能である。公開情報によると、楊兄弟のライブ配信ルームは今年、茅台酒からAppleのスマートフォンに至るまで、様々な問題に悩まされている。1月には、偽造品対策の専門活動家である王海氏が、「クレイジー・楊兄弟」が偽造武昌米と、315（中国消費者権利デー）で偽造と名指しされたハンバーガーブランドを90万件も販売したと報じた。 トップクラスのライブ配信ルームでさえこのような問題を抱えているのであれば、他のルームでも同様の問題が発生していることは容易に想像できます。同時に、今回の茅台酒事件は、一般の人々にとって警戒を怠らないよう警告するものでもあります。トップクラスのライブ配信者であっても、現状においては合理性と客観性を維持するよう努めるべきです。 著者: 桜木;編集者: Sai Ke; 出典：WeChat公式アカウント「Tech Insights」（ID：826794） |
