本稿では、ライブストリーミングeコマース業界の最新動向を詳細に分析し、トップクラスのライブストリーマーの衰退と、業界に新たな活力をもたらす新たな才能の台頭に焦点を当てています。具体的なケーススタディを通して、フォロワー数が限られているバイヤーがどのようにして高いGMV（総流通総額）を達成できるかを示し、ライブストリーミングeコマースの新たなサイクルと、その中でバイヤーが果たす重要な役割を探ります。

大規模な販売促進の世界は、常に誇大広告や仕掛けで満ち溢れており、それが販売促進をとても興味深いものにしています。

しかし今年は、多くのトップライブストリーマーが単なる物販にとどまらない変革を模索しているようだ。李佳琦は『Call Me By Fire』の収録に参加を控えており、小洋歌は短編ドラマの海へと転身。董玉輝は「独立」後、意図的か否かに関わらず物販活動の時間を短縮した。長年、大型セールイベントに翻弄されてきたトップライブストリーマーたちは、皆、少々疲れを感じ始めているようだ。

一方、鍾雪高林生のサツマイモ販売における「真の返済物語」は、事前に設定されたシナリオ通りには展開せず、ドラマチックなシーンは注目を集めるものの、コンバージョン率を高めることは難しかった。

今年の618ショッピングフェスティバルは、宣伝効果も効果的なマーケティング効果も乏しく、特に厳しい状況でした。ライブストリーミングEコマースが転換期を迎えていることは明らかです。

プラットフォームやMCNエージェンシーにとって、「スーパーヘッド依存」からの脱却は悪いことではないため、新たな才能の台頭やダークホースの出現は業界にとって歓迎すべきことです。しかし、第一世代のストリーマーのような汎用性の高いストリーマーはなかなか見つからず、むしろ縦横無尽で緻密なストリーマーが主流になりつつあります。

パーソナルブランディングが現代における最も貴重な資産の一つであることは誰もが知っています。大企業、起業家、そして一般人を問わず、誰もがこの機会を逃さず掴もうとしています。雷軍氏と周紅義氏が企業へのトラフィックを増やし、莫大な広告費を節約したことは、パーソナルブランディングの力を示す最良の証拠です。

個人が「一人の影響力」を発揮する能力とエネルギーを持っていることに、ますます多くの人が気づき始めています。今日の小紅書ECサイトを見てみると、いくつかの例が浮かび上がっています。董潔氏や張小慧氏のようなトップクラスの「個人バイヤー」に加え、数万、数十万のフォロワーを抱えながらも、1回の取引で数百万元、あるいは数千万元ものGMV（総取引額）を達成できるアカウントも数多く存在します。

1. 10万人の「ローエンドファン」＝1000万GMV

ライブストリーミングeコマースホストの成功を測る基準は何でしょうか？おそらく多くの人は、最も直接的な指標は売上高だと答えるでしょう。

GMVは、ストリーマーの実力を証明する、まさに黄金律です。数百万、数千万、数億…多ければ多いほど良いのです。これにより、プラットフォームやブランドは、大規模なプロモーション期間中に大量の売上レポートを配信し、競争の激しい618ショッピングフェスティバルでより多くの注目を集め、優位に立ち、力を見せつけることを目指します。

しかし、ストリーマー自身、特に中堅ストリーマーはそうは考えていません。かつて印象的な答えを聞いたことがあります。「より高く、より良い目標とは、純粋な売上高やGMVではなく、前回のライブ配信よりも今回のライブ配信の返品率を下げることです」と。高い返品率につながるダンピング型のライブ配信は、ますますうんざりさせられています。

返品率が低いということは、ユーザーが本当に気に入って、自分にぴったりの商品を購入したことを意味します。双方向のマッチングが成功した場合にのみ、ユーザーと販売者双方にとってこの役割の価値が浮き彫りになります。

この回答は、小紅書のバイヤー「Heheda」さんからのものです。「Heheda」さんは8年間にわたり良質な商品を共有し続け、小紅書とビリビリ動画で動画を共有した最も早いコンテンツクリエイターの一人です。2023年9月、Hehedaさんは商品共有を動画からライブ配信へと移行し、小紅書のバイヤーとなりました。

当時、彼女のフォロワー数はわずか10万人で、インターネット全体と比較するとそれほど多くはありませんでした。しかし、今年6月までにフォロワー数は18万人にまで増加し、GMV（総取引額）は最初のイベントの260万から1300万にまで跳ね上がりました。

通常、10万人のフォロワーを持つDouyinアカウントは、月に3,000～5,000元程度の収益を得ています。彼女は、たった6回のライブ配信で突然「100万元の購入者」になるとは予想していませんでした。

この結果はヘヘダさんの予想をはるかに超えるもので、生放送中の「ちょっとしたエピソード」さえも今でも鮮明に記憶に残っている。

初めての生放送では、ペースをうまくコントロールできず、深夜3時まで放送を続けてしまいました。ファンが目を覚まし、「なぜ何先生はまだ放送しているのですか？」と質問しました。生放送直前、何先生は突然、店舗の在庫数が合っていないことに気づきました。4月には、より高画質な映像効果を得るために機材を交換しましたが、3時間の放送後、音声と映像がずれてしまい、すぐに放送を終了し、再収録して一つ一つ説明しなければなりませんでした。何先生自身も「この状況は、やっと終えた夏休みの宿題をなくしたみたいだ」と冗談を言ったことがあります。

「初心者村」を抜け出した初心者バイヤーは、あらゆる困難に直面します。彼らと著名人やトップバイヤーとの最大の違いは、彼らにはチームがないことです。予期せぬ事態が発生した際、どのように問題に対処し、自らの決断の結果を誰が負うのかは、彼らの体力と精神力の総合的な試練となります。

幸いなことに、ライブ配信が進むにつれて、ヘヘダさんはプロセスに慣れてきて、心の状態も穏やかになり、爆発して粉々になった後でも、新しいライブ配信を始めたときには、ファンに商品を分かりやすく説明していました。

私はヘヘダさんに尋ねました。「こんなに短期間で数百万ドルの買い手になった秘訣は何ですか？」

彼女の答えはこうでした。「ライブ配信を始めた時と同じ気持ちで、とにかく続けていくこと。一番大切なのは、ユーザーと真摯に商品を共有すること。」

丁寧な言葉のように聞こえるが、彼女はすぐにこう付け加えた。「私は商業データにとらわれたくないし、成果を重視しすぎたくないんです。」

「Heheda」は当初、自身が実際に着用したり購入したブランドに焦点を当てていました。教師としての経験をシェアすることから始め、同じ志を持つファンが集まりました。実用性とシンプルさに加え、「Heheda」は、オフィスワーカーが地下鉄に乗る際に腕を上げやすいか、長時間着用できるか、どのように組み合わせられるかといった細部にも配慮しています。

不思議なことに、小紅書のバイヤーには一種の「職人魂」が見られるようです。彼らは生放送後のデータや結果など考えず、商品選びの準備と説明に全神経を集中させています。

「商品を売る」ことが唯一の目的ではなくなった今、ライブストリーミングは良質な商品を共有し、商品とブランドの価値を伝えることに重点を置くようになります。安売りに頼るのではなく、美学とセンスを活かして売上を伸ばし、飛躍的な成長を実現します。

II. 一人の人間を通してグループを見つける

ヘヘダ氏の考え方が、バイヤーのキャリア開発において本当に再現可能かつ実現可能かどうかは分かりませんが、確かなのは、バイヤーが実際に自らの影響力を使って、特定の製品やブランドの「人生の軌跡」を変えてきたということです。

「シュガートライアングル」とは、Hehedaさんがバイヤーになる前に購入した女性用ハンドバッグの愛称です。ブランド「Foooooobag」は一時、このバッグの廃刊を検討していましたが、Hehedaさんがライブ配信でその実用性とデザイン性を披露したことで、より多くのユーザーやバイヤーがその魅力に気づき始めました。反響は着実に好意的で、自然とライブ配信の定番アイテムとなりました。

時には、目の肥えた買い手に選ばれることで、製品が陳腐化の危機から救われ、ブランドの確立された販売傾向をある程度逆転させることもできます。

ブランドは、買い手の商業的価値を認識し、サポートすることに関して非常に直接的かつ率直です。まず、最良の価格を提示し、次にすべての在庫を提供します。

アパレルブランド「Made of Sense」のブラウンショートパンツは、白ほど人気が​​ありませんでした。ブラウンは白ほど合わせやすいとは考えにくいという人も多いようですが、ヘヘダは生放送の中でブラウンをより目立たせ、スタイリッシュに見せていました。ヘヘダが商品購入のためにブランドに連絡した際、ブランド側は「白はブラウンよりもずっと売れている」と説明しました。

しかし、巧みなスタイリングの工夫により、ブラウンのショートパンツの売上は急上昇。これまでの販売傾向を覆しただけでなく、ブランドのその後のプロモーションにも新たな好例をもたらしました。このショートパンツは、たった一度のイベントで70万元の売上を達成しました。

これらのバイヤーはフォロワー数は多くないものの、その影響力は否定できません。Xiaohongshuには、Hehedaのようにフォロワー数は少ないもののコンバージョン率が高いバイヤーが数多くいます。

ママとベビー用品のバイヤーであるChloMatoさんは、配信を始めた当初はフォロワーが5万人しかいませんでした。配信を始める前は、売上が10万を超えたらありがたいと予想していました。

ChloMato（トマト缶詰）は、コミュニティ内で数多くの優れたベビー用品やマタニティ用品を紹介してきました。彼の一貫したおすすめはフォロワーの信頼を獲得し、初めてのライブ配信は100万回再生を記録しました。ある海外のチャイルドシートブランドはベストセラーとなり、ブランドに30万元の売上をもたらしました。現在、ChloMatoは数百万人のフォロワーを抱えるトップセラーインフルエンサーとなり、ファンベースはほぼ3倍に増加しています。

ヘヘダと缶詰トマトの成功は単なる幸運によるものではなく、むしろある種の普遍性を持っています。

消費財業界では、規模と利益はしばしば相反するビジネスモデルです。現在のインターネット環境では、トラフィックコストはますます高騰し、ユーザーの関心を獲得するためのコストもそれに応じて上昇するでしょう。

端的に言えば、顧客獲得コストが上昇するにつれて、規模拡大や販売量の増加はより大きなリスクを伴い、より資本を賭けたゲームへと変化します。しかし、その収益モデルは異なります。コア顧客基盤をしっかりと維持し、彼らのペインポイントとニーズを的確に捉え、特定のターゲットグループにのみ販売することが、小規模ながらも成功している企業にとって永続的なビジネス戦略です。

バイヤーはまさに、特定のグループの人々とブランドを正確にマッチングさせ、ブランドが顧客を獲得し、ユーザーが自分に最適な製品を見つけるのを支援する媒体です。

このレベルでは、バイヤーはしばしばサプライズを生み出し、製品の「ライフトラック」を変えます。これは、「廃盤寸前」の製品を救済するためであったり、ユーザーのニーズとバイヤーの美的感覚を満たすブランドと共同で新製品を創造するためであったりします。

もちろん、製品開発の最前線に深く関わることは、バイヤーやブロガーになることとは異なり、自分の快適な領域から抜け出す必要があり、より高い総合的な能力が求められます。

小紅書のビューティーバイヤー「アリ・ベイベイ」は、ビューティーブランド「華智小」とコラボレーションし、中国の赤ちゃんの体型により適したブライトニングコンシーラーを開発した。

様々なグループのコンシーリングニーズに応えるため、彼はほぼあらゆるシーンと様々な肌色を考慮した、非常に緻密な配合処方を開発しました。ブランドと3ヶ月以上にわたりコミュニケーションを取り、数十種類の処方をテストした結果、最終製品が完成しました。

最終的に、製品は期待通りの成果を上げました。Huazhixiaoは、新製品発表の専用チャンネルとしてアリババのBeibei Cupライブストリームを活用しました。その夜、「真夏の夜シリーズ ブライトニングコンシーラー」は4万個以上を売り上げました。Alibaba Beibei Cupは、Huazhixiaoがネットワーク全体で提携したすべてのバイヤーの中で、単発売上高1位を獲得しました。これは、「バイヤー」がブランド認知と顧客獲得における巨大なタッチポイントとなり、マーケティングデータモデルで比較されるよりも豊かで、より本物らしく、より想像力豊かなオーディエンスプロファイルを提供できることを示しています。

III. 新たなeコマースサイクルを追いかけるバイヤー

2024年の618ショッピングフェスティバルは、例年よりも早くスタートしたようだ。開始時間が早くなり、戦線が長くなったにもかかわらず、熾烈な競争はエスカレートせず、新たな話題もなかった。一時期、トップライブストリーマーたちは618フェスティバルの「通りすがり」のようになっていた。

シンプルさへの回帰なのか、それとも良いものと悪いものを選別するプロセスなのかは分かりませんが、消費者はますます合理的な購買決定を下すようになっています。なぜなら、一人ひとりに最適な製品を見つけることは非常に難しいからです。経験は常にかけがえのないものです。実践的な実験を通して得た教訓、遭遇した落とし穴、そして流した涙は、かけがえのない宝物です。

同じような体型や美的感覚を持つバイヤーを集めることで、膨大な時間、費用、そして精神的な投資を節約できます。この観点から、ライブストリーミングルームや商品の均質化が進む中で、多様なスタイル、タイプ、美的感覚を持つバイヤーが必要なのです。

すべてのライブストリーミングルームが同じ商品を提供し、すべてのストリーマーが同じ商品を宣伝し、短い動画が画面に溢れ、ソーシャルメディアが肯定的なレビューで溢れかえると、ユーザーの頭の中には「買おう」という思いしか浮かびません。この時点で、世界はユーザーにほとんど選択肢を与えていないように見えます。一方、小売業者やブランドは、スロット料金とマーケティング費用の増加に直面しています。

しかし、購入者は異なります。彼らは、それぞれの美的感覚とニーズに基づいて、マーケティングよりも商品を重視し、独自性があり、価値のあるブランドに投票します。彼らは、自分の頭の中で良い商品とブランドを選び、ライブストリーミングを通じてより広いオーディエンスに広めます。

今日のライブストリーミングeコマースの変化の波に、多くのバイヤーが乗っています。もはやスローガンや誇大広告に駆り立てられた即席の買い物ではなく、価格に見合った価値を理解し、自分に合ったものを選ぶ、より合理的でシンプルな買い物が求められています。

プラットフォームが公開した情報によると、売上高が数千万元を超えるバイヤーが増加していることも明らかになった。例えば、家具バイヤーに転向したジャーナリストは、昨年の双十一ショッピングフェスティバルでKKという商品で1億元以上を売り上げ、現在では1セッションあたり3,000万元のGMV（流通総額）を達成している。ファッションバイヤーの@绒耳朵儿は、3ヶ月でGMVを3倍に増加させ、1セッションあたりの売上高は2,400万元に達した。

数百万人規模のバイヤーの出現は、プラットフォームのエコシステムの豊かさを反映しています。ブロガーの多くが「購入」を単なる金儲けの手段ではなく、個人的なキャリアとして捉えるようになっているからです。これにより、小紅書のEコマースは、バイヤー、ユーザー、ブランド間の正のフィードバックループを通じて、持続可能な運営を実現しています。

2024年のEコマース業界のテーマは、ユーザー価値への回帰と低価格を武器にすることです。こうした状況において、小紅書が支援するバイヤーの役割は、業界全体の観点から見ると、ややトレンドに逆行しており、より垂直的でより精緻な顧客層にサービスを提供しています。

しかし、これには問題もあります。小紅書には十分な数の買い手が必要であり、これらの買い手には「安定性」と継続的な成長能力が必要です。

「バイヤー」の役割は小紅書に特有のものではなく、かつて最もファッショナブルなショッピングモールに存在したマルチブランドブティックと何ら変わりません。

北京の建国門外街と秀水東街の交差点には、中国商業史において極めて有名なブティックが立ち並ぶ秀水街百貨店があります。かつては上海の黄河路のように、中国を訪れる多くの外国人の友人にとって最初の立ち寄り場所でした。

オーナーは世界中から素敵な品々を集めて店に並べています。もし小紅書（リトルレッドブック）の使い方を知っていたら、きっとここで自分のブティックを開きたくなるでしょう。

ライブストリーマーにとって、今こそ過渡期に入り、ライブ配信ECに参入する絶好の機会です。第一波のトップライブストリーマーたちは、異なる野望を抱いていたり、地方に定住したりしているかもしれません。一方、バイヤーたちは「テーブルフリッピング」の達人となり、ブームの最後の瞬間を捉えるかもしれません。