今年の「双十一」ショッピングフェスティバルは、Eコマース大手の垣根を撤廃し、かつてないほどオープンな環境となりました。アリババとテンセントは11年間続いた相互ブロッキングを解消し、WeChat Payをタオバオで利用できるようにしました。また、JD.comもAlipayを統合しました。同時に、タオバオとTmallはJD Logisticsと統合し、プラットフォーム加盟店はJD Logisticsをサービスプロバイダーとして選択できるようになりました。これらの変化は、今年の「双十一」に明るいニュースをもたらすだけでなく、Eコマースのプロモーションに新たな活力をもたらしています。

今年のダブル11にも何か買いますか？

今年の「双十一（ダブルイレブン）」は例年とは異なる展開となりそうだ。「双十一」前夜、アリババとテンセントは11年にわたる「相互ブロッキング」に終止符を打ち、タオバオがWeChat Payでのショッピング決済を正式に開始すると発表し、両社の連携が再び強化された。さらに、JD.comもアリペイを正式に導入するとの報道もあり、「双十一」前にサービスを開始する見込みだ。決済システム以外にも、タオバオとTmallは初めてJD Logisticsを統合し、プラットフォーム加盟店はJD Logisticsをサービスプロバイダーとして選択できるようになった。また、JD ExpressもCainiaoのシステムと統合している。

今年の「双十一（ダブルイレブン）」は、変化の渦中で新たな時代の幕開けとなりました。主要プラットフォームの相互連携は、今年の「双十一」にかつてないほどの明るいニュースをもたらしました。また、Eコマースのプロモーション熱が冷めつつあるこの時期に、稀有で活気に満ちた瞬間でもありました。

I. 史上最もオープンなダブルイレブン

今年の「ダブル11」ショッピングフェスティバルはまたも延長されました。

各ECプラットフォームが発表したタイムラインに基づくと、今年の「ダブル11」は26～34日間続く可能性がある一方、2023年の「ダブル11」は22～24日間にとどまる見込みです。これらのプラットフォームの動きは、今年の「ダブル11」が「史上最も早いダブル11」であり、また最も長く続く「ダブル11」でもあることを示しています。

イベント期間の延長に加え、各電子商取引プラットフォームも「秘密兵器」を披露した。

天猫は、店舗横断割引、単品割引、プラットフォームクーポンといった主要な販促手段に加え、今年の売上拡大のため、クーポンと紅包に300億元を追加投資する予定です。天猫の公式発表によると、今年の「双十一」では、過去最大の補助金と最多の紅包が提供される予定です。

JD.comの「ダブル11」は引き続き「安くて良い」戦略を重視し、今年は300元以上の購入で50元割引の店舗間割引を推進するとともに、200元以上の購入で20元割引のプラットフォーム補助クーポンを組み合わせます。常に「控えめ」を貫いてきたPinduoduoも、今年初めて「100億元消費者クーポン」キャンペーンを展開し、「超ダブル補助」政策にアップグレードしました。

しかし、今年の最も大きな変化は、プラットフォーム間の相互接続であり、高い障壁が初めて取り除かれました。

アリババとテンセントが10年以上続いた相互「ブロッキング」の終了を発表したことで、テンセントはアリババが「生命線」と見なすeコマース分野に参入しました。一方、アリババはWeChatエコシステムの膨大なトラフィックを活用し、タオバオエコシステムに新たな成長機会をもたらすことが期待されています。

WeChatとTaobaoだけでなく、古くからのライバルであるAlibabaとJD.comも相互にオープンになった。「Fun Business」によると、JD LogisticsとTaobaoプラットフォームのシステム統合はほぼ完了しており、「ダブル11」プロモーションに向けて万全の準備を整えているという。多くのTaobaoユーザーは既にJD Logisticsの利便性を体験している。

「この相互接続はJD Logisticsに新たな成長をもたらし、AlipayもJD.comからより多くの収益を獲得するでしょう」と、小売Eコマース業界の専門家であり、百聯コンサルティングの創設者である荘帥氏は述べた。荘氏はさらに、物流と決済は業界サービス事業であり、淘宝網とJD.comの主要Eコマース事業を補完し、相互に促進していくだろうと付け加えた。

今年のダブル11は「史上最もオープンなダブル11」と称され、中国の電子商取引、さらにはインターネット業界にとって画期的な瞬間となる可能性もある。

業界関係者は、プラットフォーム間の障壁が徐々に解消されるにつれて、Eコマース市場の競争環境は新たな調整局面を迎える可能性があると考えています。競争は、単なる価格競争ではなく、製品の品質、価格優位性、サービス体験といったコア要素に焦点が当てられるようになるでしょう。消費者にとって、これは間違いなく朗報であり、より幅広い選択肢の中から、より費用対効果の高い商品やサービスを見つけることができることを意味します。

荘帥氏はまた、「大手企業はすでに既存市場で競争段階にあり、それぞれが新たな成長と収益性の向上を求めている。正しいアプローチは、盲目的に競争するのではなく、互いの優位性と強みを補完し合うことだ」と述べた。

II. ライブストリーミングEコマースにとって最も暗い時代?

低価格プロモーションが常態化するにつれ、消費者の「ダブル11」に対する目新しさや興奮感が徐々に薄れつつあることは否定できない。

2023年に電子商取引プラットフォーム間の価格競争が最高潮に達すると、「ダブル11」はインターネット上で本格的な価格戦争を引き起こしたが、それにもかかわらず、その年のダブル11の全体的な取引量は大きな成長を達成しなかった。

2024年までに、「ダブル11」は新たな「岐路」を迎えることになる。

現在、ライブストリーミングECは「ダブル11」の焦点となっています。トップライブストリーマーは、ダブル11に莫大なGMV（流通総額）をもたらすだけでなく、「トラフィックドライバー」としても高く評価されています。

しかし、長年の発展を経て、ネットセレブがライブ配信で叫ぶようなシーンだけでは、もはや消費者の財布の紐を緩めるには不十分となり、ライブ配信EC業界は新たな転換期を迎えています。特に今年の「双十一」を前に、Three Sheepや中国東北地方出身のSister Yuなど、複数のトップライブ配信EC配信者が相次いでトラブルに見舞われ、業界に深刻な「信頼の危機」をもたらしました。ライブ配信ECエコシステムの健全な発展をいかにして維持していくかは、業界にとって喫緊の課題となっています。

ライブストリーマーの「神秘性を解き明かす」ことを始めているのは消費者だけではありません。小売業者やブランドも徐々にそうし始めています。

「ライブストリーミングECは、エンターテインメント系インフルエンサーモデルから、高品質なライブストリーミングという新たな段階へと移行しました」と、タオバオライブストアブロードキャストのゼネラルマネージャー、袁元氏は述べた。彼女はさらに、プロのキャスター、ブランド商品、そして高品質なプラットフォームサービスを組み合わせた高品質なライブストリーミングモデルが、業界の主流になりつつあると付け加えた。

彼女の見解では、トップライブストリーマーの「冷え込み」が広まり、ますます多くの事業者が「パルス的な販売」リズムは長期的な解決策ではなく、より安定した長期的な成長の追求であると認識するようになった。「ユーザーも事業者も、ライブストリーマーによる販売を過度に追求すべきではありません。トップライブストリーマーとの提携は事業者にとって短期的な売上増加をもたらすかもしれませんが、ユーザー維持や長期的な事業成長の観点では、それほど大きなメリットにはなりません。」

プラットフォームにとって、新しいストリーマーの参入は当然新たな成長を意味しますが、ライブストリーミング e コマース ストリーマーにとって、ライブストリーミング e コマースの分野はますます混雑しつつあります。

iResearchレポートのデータによると、業界の発展の初期段階と比較すると、中国のライブストリーミングeコマース市場の成長率は2023年から2026年の間に若干低下する見込みです。業界は着実な成長傾向を示し、今後は洗練された発展段階に入ると予想されています。

一方、近年、政府機関とプラットフォームは、法律、法規制、プラットフォームルールの観点から、オンラインライブ配信とライブ配信ECの混乱に対し、継続的に規制と対応を行っています。「電子商取引法」や「オンラインライブ配信マーケティング管理弁法（試行）」などの法律や規制の公布により、ライブ配信EC事業者の権利義務が明確化され、法に基づくガバナンスの基盤が整えられました。また、関係規制部門はライブ配信EC分野における法執行を強化し、違反行為を行う配信者や事業者を法に基づいて処罰することで、抑止効果を生み出しています。

ライブストリーミング電子商取引業界における「信頼の危機」に直面して、規制当局とプラットフォームによる監督、および新しいポリシーの実施は、業界秩序の再構築に強力なサポートを提供しました。

3. 「ダブル11」では他に何がもらえますか？

「低価格」に焦点が当てられた前年とは異なり、今年はeコマースプラットフォームがユーザーエクスペリエンスの最適化に多大な努力を払っています。

これまでに発表された情報に基づくと、2024年の「双十一」イベントは、小売業者と消費者の利益のバランスをより重視することになるだろう。タオバオ、JD.com、DouyinなどのECプラットフォームは、小売業者のコスト削減と効率向上を支援する政策を相次いで導入し、「小売業者獲得競争」を繰り広げる。同時に、ユーザーエクスペリエンスを守り、「価格競争」から「サービス競争」へと転換していくだろう。

加盟店支援策として、JD.comは「ダブル11」期間中、日商1万元を超える中小零細加盟店の数を2倍以上に増やし、売上高500万元を超える加盟店の数も前年比50%以上増加させる支援を提案しました。「ダブル11」期間中、天猫はプロモーションに参加するすべてのタオバオと天猫加盟店に「今使って後で支払う」サービスを無償提供するほか、消費者向け商品券と紅包に300億元、トラフィック購入に100億元を投資し、加盟店の顧客基盤拡大を支援します。Douyin eコマースは、加盟店の配送保険料に関する一連のコスト削減策を開始しました。対象となる加盟店またはインフルエンサーの配送保険料は10%～40%削減され、加盟店は年間で40億元以上のコスト削減を見込んでいます。

ユーザー側では、ピンドゥオドゥオは「ダブル11」の正式開始から2日後から、「価格保証」を「価格差の二重補償」にアップグレードすると発表しました。ドウイン（抖音）ECでは、単品15%オフや公式価格の値下げといった割引を開始しました。また、衣料品の「安心返品・交換」、ジュエリーの「出荷前検品」、生鮮食品の「破損品返金」、家電製品の「下取りプログラム」といったサービスも導入し、消費者の注文手続きを容易にしました。

網易電子商取引研究センター所長の曹磊氏によると、「ダブル11」ショッピングフェスティバル期間中に電子商取引プラットフォームが展開した各種支援策は、事業者の運営コスト削減、中小企業の参加促進、ひいてはプラットフォームエコシステムの最適化に寄与する。事業者にとっては、運営負担の軽減、サービス効率の向上、露出機会の拡大といったメリットがあり、プラットフォームにとっては、事業者エコシステムの最適化、事業者の多様性の拡大、消費者の選択肢の拡大、ひいては消費者体験の向上といったメリットがある。

また、国内市場が既存顧客の獲得競争段階に入る中、国内の電子商取引プラットフォームが「ダブル11」の戦いを海外に拡大していることも特筆に値する。

AliExpressは、ダブル11に合わせてブランドの海外展開を支援する「100億元補助金」プログラムを開始しました。「Fun Business Insights」によると、AliExpressの100億元補助金プログラムがダブル11に参加するのは今回が初めてで、ブランドマーチャントに専用プラットフォームと確実な海外展開ソリューションを提供しています。

海外の主要市場では「ダブル11」が新たなトップトレンドとなり、この期間中、さまざまな電子商取引プラットフォーム、小売企業、さらには決済・物流業界の企業までが激しい競争を繰り広げている。

タオバオは、今年のダブル11期間中、タオバオの海外展開がさらに強化され、送料無料エリアが10ステーションに拡大されると発表した。JD.comは、全国に広がる直接仕入れと自社運営の保税倉庫ネットワークと効率的な物流ネットワークにより、人気商品の80％が「211翌日配送」を実現できることを約束し、日本、フランス、米国などから直接仕入れた商品には直送サービスも提供される。

実際、一部の海外メディアは以前から「ダブル11」を「世界的な社会協力」と呼んできた。

2019年10月、アメリカの著名なプロジェクトマネジメント研究誌「PM Network」は「世界で最も影響力のあるプロジェクト50」を選出し、「ダブル11ショッピングフェスティバル」はインターネット、アポロ月面着陸、ヒトゲノムプロジェクトと並んで6位にランクインしました。同誌は、このショッピングイベントが人々の買い物の仕方を根本的に変え、ショッピングとエンターテイメントの境界線を曖昧にしたと指摘しました。

今後、「ダブル11」ショッピングフェスティバルで新たな成長を達成したい場合、eコマースプラットフォームはどのようなタスクを実行する必要がありますか?

曹磊氏は、アフターサービスがプラットフォームの品質を左右する重要な要素の一つになっていると述べた。「eコマースプラットフォームにとって、良い口コミ効果は不可欠です。結局のところ、今は株式市場における競争の段階です。トラフィックを獲得するには、ユーザーが必要なのです。」

「ダブル11」の持続的な成長は、市場とその進化に対する深い理解に基づいていなければなりません。この競争の核心は、単なる価格競争を超えています。ECプラットフォームは、消費者の真のニーズを最優先し、製品とサービスを継続的に最適化することで、「ダブル11」の活力と成長を維持する必要があります。

著者 | Yin Le 編集者 | ビジネスと消費者の楽しい理解グループ