昨年末以降、Pinduoduoの業績は急速に伸びています。Pinduoduoで巨額の富を築いたブランドは多くありませんが、多くの投資家がPinduoduoの株で巨額の富を築いたのを目にしてきました。例えば、著名な消費者投資家の徐欣氏は、わずか3ヶ月で10億人民元の純利益を上げました。 徐欣はキャリア初期、プライマリーマーケットで拼多多への投資機会を逃し、「中小都市の人々の暮らしを十分理解していなかった」と反省しました。そこで、自らチームを率いて地方都市に赴き、現地の生活を体験し、徹底的な消費者調査を実施しました。その結果、中国の真の中流階級はわずか3億人であり、残りの10億人は消費を向上する経済的余裕がないことを理解しました。その結果、2023年末に徐欣は拼多多株に多額の投資を行い、80%近くのリターンを達成しました。 これはゴシップジョークのように聞こえるかもしれないが、根底にあるメッセージは無視できない。つまり、低所得者層消費者市場には将来的に大きな成長の可能性があるということだ。 数年前、新たな消費が台頭した際、誰もが大都市における消費の高度化に注力していました。しかし、市場のリーディングカンパニーは既にこの好機を察知していました。例えば、オレオの親会社であるモンデリーズ・インターナショナルは「Go Deep」戦略を展開し、県級都市への販路を積極的に拡大しました。ブラック・アント・キャピタルは6ヶ月かけて県級都市で徹底的な調査を行い、「県級市場における若年層と中高年層の消費需要動向調査」を発表しました。バイトダンス、テンセント、アリババはいずれも「ホワイトラベルからブランド化」製品の開発を支援する産業ベルト支援プログラムを立ち上げています。 最近の経験から、私たちは下位層の市場の台頭について深く理解することができました。
では、現在の消費者ブランドは、下位市場のロジックをどのように理解し、ビジネスチャンスを掴むことができるのでしょうか? この問題を探求するために、私たちは最近、Jiuqian Middle Platform のオルタナティブデータ責任者である Jessie Zhang 氏を招き、ライブ放送中にビッグデータのさまざまな側面から下位層の市場の発展動向についての洞察を提供してもらいました。 JiuqianはGrowth Black Boxの長年のパートナーです。10年以上にわたるビジネスデューデリジェンスの経験を活かし、豊富な消費者市場データを蓄積し、独自のデータベース製品「Jiuqian Middle Platform」を構築しました。Jessieと彼女のチームは、100ページに及ぶパワーポイント資料を作成し、3時間半にわたるプレゼンテーションを行いました。 本稿では、ライブストリーミングコンテンツに基づき、eコマースデータ、小売店データ、消費者行動データなど、ローエンド市場におけるデータインサイトについて、より体系的な概要を提供します。また、スキンケア、アウトドアアパレル、コーヒー、ファストフードという4つの主要セクターにおけるブランド事例の詳細な分析も提供します。 I. 下位層市場における機会をどのように理解するか?一般的に、下層市場とは、三線都市以下、県、鎮、農村地域の市場を指します。その消費潜在力は主に以下の3つの側面に反映されています。
下位層の人々の財布の紐は十分に厚いものの、重要なのは、彼らがビジネスの成長を牽引するためには、積極的に支出する意欲を持っていることです。現在のトレンドには2つの側面があります。 まず、インフラの改善が挙げられます。携帯電話やショートビデオの普及により、上位都市と下位都市間の情報格差が縮まり、人気トレンドがこれらの市場に迅速に伝播するようになりました。同時に、eコマースプラットフォームの急速な発展は、消費者の購買力を解放する触媒となりました。 第二に、人口回帰現象があります。Jiuqian Researchのデータによると、パンデミック以降、一級都市では人口流出が続いている一方、三級都市では総じて人口流入が見られます。これは、一部の人々が故郷に戻り、都市生活のスタイルを地方都市にも持ち込み、周囲の人々に影響を与えていることを意味します。これは、大都市と小都市の生活習慣の融合を促し、消費の多様化をさらに促進しています。 そのため、現在の低層市場は「急成長と高い天井」を誇っていると言えるでしょう。実店舗小売業を例に挙げると、低層エリアへの新規出店が増加し、ショッピングモールの売上高はさらに急速に伸びていることが分かります。 一方、低級都市における実店舗の浸透率は高級都市に比べると依然としてやや低いため、成長の余地は大きく残されています。例えば、低級都市では1万人あたり3軒の中華スナック店がありますが、1級都市と2級都市ではその数は2倍です。 II. 下位市場でビジネスを行うにはどうすればよいでしょうか?「消費者中心主義」は不変の真理であり続ける。したがって、下位市場で成長を見出すには、まずこれらの消費者の行動特性を理解し、彼らの習慣が一級都市や二級都市の住民とどのように異なるかを理解する必要がある。 簡単に言えば、小都市は血縁関係と地理的なつながりが支配的な社会であり、システム全体が比較的閉鎖的です。一方、大都市は職業上の人間関係、つまり「私」という利益を中心とした人間関係が支配的です。このような関係性重視の社会では、人々は互いに疎遠になり、役割をより迅速に切り替えます。 グループ関係特性の違いにより、高層都市と低層都市の消費者の間に次のような違いが生じます。
私たちはさまざまなグループを相手にしているので、ビジネスを行うにはさまざまなアイデアや方法を使用する必要があります。 まずは「商品を売る」という視点から始めましょう。 久前集団の消費者調査によると、中流階級の個人や家族は購入チャネルに関して公式旗艦店やオフラインのブランド店を好み、労働者階級の家族はオフラインのマルチブランド店や費用対効果の高い電子商取引プラットフォームを好み、労働者階級の個人はオフラインのスーパーマーケット、総合的な電子商取引プラットフォーム、費用対効果の高い電子商取引プラットフォームを好むという。 消費者のブランド重視度は、所得水準や市・郡の階層が上がるにつれて低下する傾向があります。低所得層の消費者は、コスト効率の高いチャネルを好み、幅広い製品と低価格を重視し、ブランドへの関心は低くなります。 「お店を開く」という視点から： 上位都市と比較して、下位都市の店舗の平均寿命は長く、チェーン店と非チェーン店の差は小さく、むしろ非チェーン店の方がチェーン店よりも長く存続するケースが多い。実際には、下位市場では、店舗が全国的に有名なブランドであるかどうかよりも、地域市場における主要なプラットフォームであるかどうかが重視されることが多い。 下位市場の特性上、ブランドがこれらの市場に進出する場合、通常は長年にわたって営業し、関係を蓄積してきた地元の独立系店舗との競争にどう対処するかを検討する必要があります。 現在、ますます多くのチェーンブランドが中小都市での成長を模索しており、中小都市におけるチェーンフランチャイズ店の存続についても大きな懸念を抱いている。中小都市の商業エリアは狭く、数も少ないため、好立地は非常に限られていることが分かる。 あらゆる好立地の背後には、優れたフランチャイジーの存在があります。なぜなら、優れたフランチャイジーは一等地のビジネス街を掌握しているからです。いわゆる「市場は早期導入者に報いる」とは、実際には立地の確保ではなく、人材の獲得を意味します。現在、市場のトップフランチャイジーは、単一の製品カテゴリーに限定されるのではなく、より収益性の高い事業を模索しています。 フランチャイズブランドが優れたブランドかどうかを判断するための黄金律は、フランチャイジーが継続的に収益を上げられるかどうかです。継続的な収益とは、そのブランドがその場所で継続的に運営できることを意味します。 III. 4つの主要トラックと8つのブランド：下位市場における先駆者の発掘。本稿では、美容・スキンケア、アウトドアアパレル、コーヒー、ファストフードの4つのセクターにおける市場全体のパフォーマンスを分析します。さらに、 8つの代表的なブランド事例を取り上げ、それぞれの戦略が市場トレンドにどのように対応しているかを明らかにします。 1. 美容・スキンケア業界は回復しつつあり、手頃な価格のブランドが市場に革命を起こしている。美容・スキンケア事業には、一般的に次の 4 つの特徴があります。
2024年第1四半期では、オンラインスキンケア製品の前年比成長率が美容業界全体の成長率を上回り、フェイシャルケアが売上の85%を占め、セットと美容液が売上の大部分を占めました。 この背景には、実際には2種類の消費者が存在します。セット商品は初心者にとって魅力的ですが、究極の効果を求める消費者は、個々の美容液を選び、それぞれの段階で最適な製品を選び、最大限の効果を得ようとします。より大規模な低価格帯の市場への浸透には、セット商品の方が明らかに適しています。 国内外のブランドの競争環境や市場構造は、eコマースプラットフォームによって大きく異なります。
そのため、Douyin は大規模なユーザーベース、急速な成長、およびブランド ランドスケープの反復の迅速化を実現しており、手頃な価格の国内ブランドにとって大きな成長の場となり、下位市場にとって重要な戦場となっています。 最後に、下位市場における競争は現在、主に低価格帯から中価格帯に集中しており、市場環境はより細分化され、急速に変化しています。昨年から現在に至るまで、ハイエンド市場におけるブランドシェア構造はほぼ変化がなく、中価格帯市場ではほとんど変化が見られません。一方、アフォーダブル市場は破壊的な変革を経験しています。 ケーススタディ1：カンス 韓書は1年以内に突然爆発的な人気を博し、40億ドルの売上を記録してDouyinで首位の座をしっかりと守った。 しかし、漢書の20年間の発展の道筋を振り返ると、実は同社は下層市場をターゲットとする遺伝子が深く根付いた化粧品会社であり、そのあらゆるステップがまさにこれらの市場の人々の消費関心を刺激することができることがわかります。 韓書には直感に反する 2 つの成長戦略があります。 重要な戦略の一つは「セットアップ戦略」です。化粧品業界では、ブランド全体の成長をブロックバスター製品で牽引するのが一般的ですが、Han Shuにとって、そのブロックバスター製品はセットアップです。セット商品は大変お得で、単品価格が2,000元でも、セット商品自体はわずか399元です。これは贈り物のニーズにも応えています。例えば、消費者はHan Shuを一般的なホワイトラベル製品よりも強力なブランドと認識しており、母親への贈り物としてより信頼できるものとなっています。この組み合わせは、地方都市の消費者に効果的に訴求しています。現在、Han Shuの売上の85%はセット商品によるものです。 グロース・ブラックボックス調査の結果と一致して、Han Shuは多くのホワイトラベル戦略を採用したにもかかわらず、最終的にブランド化に成功しました。WhooのWeather Danシリーズとは対照的に、ブランド認知が製品認知を上回っていることは明らかです。 第二に、「反成分重視戦略」があります。カンズは環状ペプチドなどの特許取得済み成分について言及していますが、成分全体のポジショニングは明確に定義されていません。実際、カンズは環状ペプチド市場でプロヤにわずかに遅れをとっています。 漢書は目覚ましい成果を上げていますが、今後の発展にはいくつかの潜在的なリスクが残っています。
ケーススタディ 2: Jiao Run Quan 聚潤全は三羊（小羊歌）傘下のブランドです。聚潤全のIPマトリックスの主なファン層は低層市場であるため、聚潤全はこの層を的確にターゲットとしています。 2022年と比較して、交潤全の総流通総額は271倍に増加し、10億人民元の大台を突破する勢いを見せています。2024年第1四半期も成長は続き、流通総額は前年比184倍に増加し、そのうちDouyin経由の売上が93%を占めました。 交潤全は漢書ほどのブランド認知度は高くないものの、伝統的なホワイトレーベルブランドでもありません。現在、交潤全は複数のプラットフォームに旗艦店を展開し、包括的な戦略を展開しています。「リトルヤン」の支持も交潤全のブランド力と評判を高め、ホワイトレーベルブランドでは達成できないリピート率を実現しています。製品力が弱いホワイトレーベル製品と比較すると、交潤全はCosmax、広州洛威、中山中岩といった業界トップクラスのOEMメーカーと提携しています。 価格設定の面では、交潤全は韓書と同様の費用対効果の高い戦略を採用し、低価格のギフトセットで消費者の心をつかみました。 マーケティング面では、プラットフォームがマトリックスアカウントに対する規制を強化する中、茉潤全は「IPマトリックス＋ライブストリーミングセグメント＋オンラインフランチャイズ」の組み合わせを通じて、多様な露出マトリックスを形成しています。IPマトリックス：小洋歌に加え、同社のすべてのIPが製品のプロモーションに関与しています。 ライブストリーミングクリップ：ライブストリーミングビデオを公認ライブストリーミングクリッププラットフォーム「Zhongxiaoer APP」にアップロードし、KOCがショートビデオリストを通じて販売することを奨励します。 オンラインフランチャイズ：より広範な社会的勢力を動員し、オンラインフランチャイズモデルを導入し、専業主婦やフリーランサーなどの一般の人々をブランドのオンライン代理店として引き付け、販売チャネルをさらに拡大します。 実際、クラウドソーシングプラットフォームを選ぶことは、まさに「メリットだらけでデメリットゼロ」です。自分でやろうとすると、フルタイムのショートビデオディレクターを多数雇う必要があり、コストが増加します。また、ショートビデオの成功は、コンテンツの質だけでなく確率要因にも左右されるため、公開する動画の数が多いほど、ヒットする可能性が高くなります。さらに、クラウドソーシングプラットフォームの多くの人は、純粋なROIモデルである販売手数料に基づいて収入を計算しており、「多くの人を雇っても商品が売れない」というコストリスクを軽減します。 2. アウトドアアパレル部門は、日常着への明確な傾向を背景に、力強い成長を遂げています。アウトドア衣料ビジネスには、一般的に次の 4 つの特徴があります。
アウトドアアクティビティは、低所得層市場における発展の基盤が強固です。パンデミック以降、キャンプや街歩きといったアウトドアスポーツは、ハイエンドなライフスタイルを象徴し、ブランドシステムを形成しました。そして、ソーシャルメディアを通じて、一流ホワイトカラー層から低所得層市場へと急速に浸透し、強いカテゴリー認知を生み出しました。 一方、低層エリアは自然やアウトドアに近く、豊富な資源とユーザーにとってアウトドアアクティビティへのアクセスが容易です。これは、これらのエリアのユーザーは一般的に仕事のプレッシャーが少なく、自由時間が多いため、アウトドアアクティビティに参加する機会が多いことにも起因しています。 アウトドアウェアのセールスポイントを細かく見ていくと、カジュアルで普段使いしやすい、いわゆる「マウンテンルック」として捉えられることが多いことがわかります。一方で、ハイキングや防水、防風といった機能性の高いウェアは価格が高く、ベーシックな機能を持つ製品は手頃な価格帯となっています。アウトドアウェアが普段着や通勤などにも適したものになるにつれて、価格はそれに応じて下がっていくでしょう。 アウトドア業界は比較的新しいものですが、スポーツ・レジャーカテゴリーの軌跡を分析することで、その将来の発展を予測することができます。Jiuqianは数十件の消費者調査を実施し、スポーツ・レジャーブランドに関する消費者の選択は、結婚や出産をきっかけに大きく変化する傾向があることを発見しました。
したがって、アウトドア市場は、コストパフォーマンスが高く、大多数のニーズをカバーする製品ラインを持つエントリーブランドと、ニッチながらも高価なハイエンドブランドへと徐々に分化していくと予測できます。ローエンド市場はエントリーブランドの主戦場となり、将来的には「アークテリクスのローエンド版」が登場する可能性もあります。 ケーススタディ3：バナナの木 香港で2度IPOを試みた板侠は、かつて「詐欺」や「虚偽の需要を作り出した」として厳しく批判されました。しかし、2023年には、板侠のEC売上高は37億人民元を超え、前年比40%以上の高い成長率を維持しました。特に、天猫におけるアウトドアアパレルカテゴリーの市場シェアは着実に拡大を続けています。 実際、アジア女性の間では、美白、シワ対策、ハリ、アンチエイジングといった製品への需要が高まっており、これらの需要はすべて日焼け対策に関連しています。バンシアは、物理的な日焼け対策製品から始めて、この主要な日焼け対策市場を的確に捉えています。 これは私たちにとって非常に啓発的です。カテゴリー思考は、同じカテゴリー内の他の製品とのベンチマークに限定される必要はなく、根本的なニーズから始めるべきです。解決策として、カテゴリーは時間の経過と技術の進歩とともに必然的に革新を続けますが、根底にあるニーズは変わりません。 しかし、多くの人の頭の中では、板侠の傘は非常に高価で、消費のアップグレードの典型的な商品です。なぜ、それが低価格帯の市場と結び付けられるのでしょうか？ まず、多くのECブランドが依然としてオンラインでの展開に注力していた中、板侠は早くからオフラインチャネルの開拓に着手し、既に三級都市以下の主要ショッピングモールへの進出など、下位市場への一定の浸透を実現しています。これらの地域は市場浸透における「中間層」であり、十分な来店客数を確保しながらブランドアウトリーチを実現しています。板侠は専用カウンターに加え、無人店舗やコンビニエンスストアなど、様々なオフラインチャネルとの連携により、商品のアクセス性向上、露出向上、ブランドイメージ構築に取り組んでいます。 第二に、2024年第1四半期の売上高を見ると、かつて膠霞最大のカテゴリーであった「雨具」は、現在では売上高のわずか4.3%を占めるにとどまり、日焼け止め衣料と日焼け対策商品が膠霞の売上高の大部分を占めています。このカテゴリーシフトに伴い、価格帯も変化しました。市場がどれだけ低価格帯に移行しても、日焼け止め衣料の平均価格は傘よりも常に高くなります。そのため、膠霞は「日焼け止め傘のエルメス」となるのではなく、コストパフォーマンスを重視して市場シェアを拡大することが可能です。 そのため、板來は日焼け止めを単一の製品カテゴリーとしてスタートし、その後すべての製品カテゴリーに拡大し、徐々に「アウトドア」のコンセプトにまで拡張し、全体的な平均注文額と売上高の成長を促進しました。 ケーススタディ4：ラクダ 百年の歴史を持つブランド、キャメルは長年アウトドアアパレル業界に深く関わってきましたが、その古びたブランドイメージから、多くの消費者から「おじいさんの車」と揶揄されることもありました。しかし、昨年、キャメルの全ECチャネルの売上高は80億人民元を超え、前年比3倍に増加しました。ソーシャルメディアでもキャメルは復活を遂げ、若者の間でトレンドの定番となり、今年第1四半期にはECチャネルが60%という高い成長率を維持しました。 これはキャメル最大のヒット商品である防水ジャケットのおかげです。キャメルは昨年以来、防水ジャケットカテゴリーで常に市場シェア1位を維持し、ザ・ノース・フェイスのようなアウトドアブランドの巨人を凌駕しています。 機能性が重視されるカテゴリーではありますが、多くの消費者は、ウィンドブレーカーの「見た目」や、素材本来の保温性や防風性といったシンプルな機能特性を重視しており、ハードコアなパラメータや特性は重視していません。こうした洞察に基づき、キャメルはプロフェッショナリズムを軽視し、より日常的なアウトドアスタイルを追求しました。最先端の素材技術を採用することも、強調することもせず、ファストファッションの発想でアウトドアギアを開発したのです。 ユーザーが必ずしも重視しないプロ仕様の機能に予算を投入しないことで、キャメルは大幅なコスト削減を実現しました。アウトドアジャケットは真の「ファストファッション」カテゴリーではなく、非常に柔軟なスタイリングオプションを提供するため、一時的なトレンドや在庫圧力によるリスクは少なくなります。独自のサプライチェーンの優位性と相まって、キャメルはアウトドアジャケットにおいて低コスト、低価格、そして高い収益性を実現し、下位市場における成長機会の拡大を実現しています。 3. コーヒーはますます必要不可欠かつ手頃な価格の必需品となり、その消費者基盤は拡大しています。コーヒー事業は近年最も急速に成長しているオフライン部門の一つであり、その特徴は次のように簡単にまとめることができます。
酒前が実施した大規模な消費者調査によると、淹れたてのコーヒーを飲む消費者の平均年齢は28.2歳で、淹れたての紅茶を飲む消費者の24.9歳よりも高いことが分かりました。つまり、コーヒーを飲む消費者は一般的に成熟度が高く、購買力も高く、5年間働いた後にコーヒーを頻繁に飲む習慣を身につける人が多いということです。 コーヒーには「活力を与える」作用があるため、消費者のコーヒーに対する需要はより安定して硬直しており、使用頻度が高く、1回あたりのコストが高いことに反映されており、コーヒーの消費はオフィスや図書館などのハードコアな場面でよく発生します。 メニューデータを分析すると、フレーバーコーヒーが伝統的なコーヒーよりも人気が高いことが分かり、コーヒーの「ミルクティー化」が明確に進んでいることが分かります。これは、中国におけるコーヒー消費者の大半が現在「初心者」であり、国内のコーヒー事業者は「ミルクティー化」によって参入障壁を下げる必要があるためです。 コーヒーも「手頃な価格」へと向かっています。平均注文額でコーヒーショップを分類すると、0元から20元までのコーヒーショップが過去1年間で最も急成長を遂げていることがわかります。これは、サプライチェーンの成熟と競争の激化により、コーヒーブランドはより多くの消費者を引き付けるために価格を下げる必要に迫られているためです。さらに、消費者層が成熟した飲用習慣を身につけ、頻繁にコーヒーを飲む必要が出てくると、より高いコストパフォーマンスを求めるようになります。 現在、低級都市におけるコーヒーショップの割合は、2020年の34％から2024年第1四半期には37％に増加しています。これは、過去2年間に新規オープンしたコーヒーショップのほとんどが低級都市に位置していることを意味しており、低級市場は淹れたてのコーヒーチェーンの激戦区となっています。 ケーススタディ5：スターバックス 業界全体の観点から見ると、コーヒーが低位市場に浸透するには 2 つの道があります。高級ブランドがこれらの市場に進出することと、低価格ブランドが市場シェアを拡大し続けることです。スターバックスは前者の代表的な例です。 今年最新的财报显示，星巴克在没有参与行业价格战的情况下，下沉市场增长依然亮眼：第二季度净新增门店118家，同比增长14%，门店总数达7093家；新进入20个城市，覆盖近900个县级城市；下沉市场的会员增速超过高线城市，且会员销售增速为高线城市的两倍。 星巴克中国CEO王静瑛曾表示：在过去几年中，星巴克在县级市场的新店盈利能力一直优于一线城市，因此将继续加快下沉，进驻更多县级市场。 星巴克在门店拓展选址上很有江景，精准挑选了一些经济发达的下沉区域，比如百强县。 更有意思的一点是，虽然星巴克在大力拓展“快速轻量”型的店铺模式，但在下沉的过程中并没有大幅缩小门店面积。可以看到，三线及以下城市的门店面积，甚至是高于一线城市的。这也是源自一个重要的洞察—小城市并不是一个效率驱动的市场，大城市的快取店并不适配。相反，他们反而需要大空间带来的休闲价值。 尽管保持了大空间，但是星巴克在下沉市场的租售比只达到8%，低于瑞幸的小店模式。由此可见，行业共识的小店模式未必是下沉市场拓店的最优解，星巴克或许能够开辟出一条独特的下沉路径。 案例拆解6：瑞幸 随着瑞幸与库迪陷入了“9.9元”的苦战当中，业绩也大受影响。不过，瑞幸第一季度瑞幸净开新店2342家，环比增长14.4%，门店总数达18590家，依然是中国本土的“咖啡一哥”。 与星巴克不同，从平价品牌出身的瑞幸一直都在持续扩大下沉份额，其实现快速下沉主要依靠两大策略：
在增加密度的策略上，瑞幸则是与星巴克不谋而合，主攻广东、江浙沪、四川等，这些相对而言都是咖啡消费习惯较成熟、咖啡馆数量较多的地域。 在一线城市中，瑞幸将50%以上的门店开设在写字楼里。而在下沉市场中，瑞幸门店则大部分位于购物场所。本质上是因为在不同线级城市瑞幸拓展的人群不同，其在一线主攻办公人群，在低线则主攻休闲人群。 4. 快餐行业扩张快，有充分的下沉基础快餐种类很多，我们这里以汉堡类快餐生意为例，它具备3个普遍特性：
汉堡品类既是需求大、又存在空白需求带和爆品机会，还可以做简化的供应链。因此，汉堡快餐有比较好的下沉基础。 快餐在三线及以下城市在营店数多、新开快，这足以证明下沉市场有需求，且经营者对下沉市场的快餐生意有较大的信心。 从整个汉堡品类的增长情况来看，汉堡连锁和非连锁品牌的发展趋势完全相悖，2020年-2024年，非连锁品牌门店数量一路下滑，连锁品牌却保持增长，且前十名品牌的集中度呈上升趋势。这足以说明，汉堡行业的连锁化、集中化程度上升，这对于品牌拓张和连锁加盟商而言是不错的机会。 通过菜单数据分析发现：和国外“牛汉堡”最畅销不同的是，国内消费者最钟爱的口味是“鸡汉堡”，整个国内汉堡市场的产品同质化比较严重。但也正因如此，也给品牌带来了更大的创新空间，譬如塔斯汀就是通过换饼皮来改变汉堡口感。 案例拆解7：华莱士 “喷射战士”的称号并未阻止华莱士的高速增长– 其门店总数已经超过2万家，比肯德基和麦当劳加起来都多。而母公司华士食品的营收也接近90亿，成为汉堡快餐里当之无愧的下沉之王。 华莱士的开店逻辑非常好理解：肯德基、麦当劳往往偏好选择城市的核心商圈，但华莱士的定价较低，很难承受住大商圈的昂贵租金，因此在选址上采取了“错位竞争”的差异化策略，倾向选择社区、学校、街边小店等区域。 根据门店重合度数据，在计算汉堡门店200米范围内点位相似度指数时发现，华莱士和竞对品牌的点位重合度较低。比如肯德基周围有29%的麦当劳覆盖，却只有12%的华莱士覆盖。 而华莱士之所以会在下沉市场如此受欢迎，还是离不开”终极原理“——便宜，而且是极致的便宜，比如2个汉堡+1杯可乐=14元。作为“汉堡界的蜜雪冰城”，消费者对华莱士的容忍度很大，即便存在一些食品安全问题，也会被轻易地“原谅”。 在拓店上，华莱士采用“门店众筹、员工合作、直营管理”的特色加盟模式加速拓店步伐，简单来说，就是华莱士会从员工里面挑选合作对象，支持其用众筹资金的方式开店，并且给大家分发对应的股份，从而将利润分配给整个价值链，加速了市场扩张。 案例拆解8：塔斯汀 塔斯汀明确专注汉堡品类是从2019年开始的– 仅仅用了5年时间，全国门店数量已经超过了7000家！下沉市场的增量，成为了这背后最主要的驱动力。 “中国汉堡”的定位，其实来自于一个产品微创新。塔斯汀汉堡的内料虽然跟竞对类似，但是通过饼皮的改良，使其充分形成了差异化。 与华莱士类似，塔斯汀产品的定价也较低，拓店则是采取“农村包围城市”的策略– 即先在下沉市场打响知名度，再扩散至高线级城市。从下沉市场的连锁小吃快餐门店数排名来看，塔斯汀门店数也超过了一些卤味店和麻辣烫店，其欢迎程度可见一斑。 塔斯汀作为一家营销能力很强的公司，还有一大亮点是发力本地生活来抢占下沉流量红利。 线下门店的覆盖范围相对有限，一个门店能覆盖以2-3公里为半径的附近生活圈的人流量，一旦这部分人流洗完了，且没有形成很强的复购，门店也就基本不会引入新流量了。 而突破门店覆盖范围上限的解决方案就是本地生活。目前塔斯汀重度合作的平台为抖音，通过优惠券形式做曝光，引导其进入线下消费，将线上流量成功转化为线下人流。 抖音与大众点评不同的是，前者给消费者带来的价值并不是仅仅告知“有这家店”，而是直接带来了实际优惠，这在下沉市场十分适用。相反，由于低线城市面积较小，大众点评的“发现价值”对这里的用户而言并不是真的价值。 IV. 結論当前我们对于下沉市场的观察是——消费市场整体呈供给过剩，由此会产生两类机会： 第一类是做品牌生意，通过塑造差异化的优势形成长久的溢价和复购， 做这类生意，核心能力是研发、产品优势和Storytelling。 第二类是做渗透率生意，核心则是流量能力，以及供应链能力带来的成本优势，显然，大多数下沉生意都是此类生意，而做这类生意，长期来看需要关注的是：
当然，下沉市场的渗透率生意也有可能转变为品牌生意。检验品牌的核心标准是提供解决方案的同时，拥有用户心智，比如华莱士和蜜雪冰城，虽然价格低，却是消费者在提到汉堡和奶茶时跃入脑海的品牌，那它们就已经成为品牌了。 作者：yolo 出典：WeChat公式アカウント：「Growthbox（ID：growthbox2）」 |
Haozao
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