この記事では、婦人服ECにおける高返品率の課題を詳細に分析し、エンドツーエンドの最適化に関する実践的な事例をご紹介します。綿密な商品体験、厳格な品質管理プロセス、そして効果的な消費者指導を通して、販売事業者様の返品率を大幅に削減できるよう支援します。この記事をお読みいただくことで、返品率を20%削減するための貴重な戦略を習得し、皆様のECビジネスにお役立ていただければ幸いです。

前回の記事「婦人服の返品率との決戦：エンドツーエンドの最適化で返品率を20%削減する方法 - 10,000ワードの実践的経験（パート1）」に続き

そこから、製品が説明と一致していないという点にさらに至ります。

当社の製品は、**オリジナルに正確**であるだけでなく、**快適**、**見た目が美しく**、**あらゆる体型に快適にフィット**する必要があります。

これには非常に重要なステップが含まれます。

自分で試してみましょう

私たち販売者は、お客様に実際に商品を試着して直接体験していただくことを求めています。

この時点で、多くの友人が疑問を持つかもしれません。

婦人服や衣類を販売している皆さんは、自分の商品を販売してみたことがないのですか？

一般的に言えば、女性上司のほとんどは、自社製品を自ら試着します。

しかし、私のように女性服の電子商取引ビジネスを運営している男性経営者もたくさんいることをご存知ないかもしれません。

男性は性別や身体的な制約により、商品を実際に試着することができないため、商品に対する経験やコントロールが女性の友人ほど強くありません。

特に、服を試着することを重視しない男性上司を多く見てきました。彼らはただ商品を並べ、写真をアップロードし、スタイルを試し、トラフィックを測定することにばかり取り組んでいます。ある写真のクリック率が高くなると、すぐに売上を伸ばすために広告を大量に投じます。

その結果、売上が急増した後、返品率が非常に高いことが判明しました。何が問題なのか分からず、広告を批判し、消費者は甘やかされて返品することしか知らないと文句を言い続けることしかできませんでした。

これは、製品を直接体験できず、「試着」という重要なステップが欠如していることが原因です。

衣服の着用体験は非常に重要であり、快適さが最も重要な要素であることを誰もが理解する必要があります。

たとえば、多くの衣服は着用するとかゆみやチクチク感を感じます。

肩の縫い目が粗雑だと肌を刺激することがありますし、生地が硬いと下着を着ていてもチクチクする感覚を感じることがあります。これらは消費者が我慢できないことであり、実際に試着して体験してみる必要があります。

着心地が良いだけでは十分ではありません。滑らかにドレープし、スリムに見えることも必要です。

たとえば、多くの服は写真では素敵に見えます。着痩せして、体にフィットして、似合うように見えます。

しかし、購入して試着してみると、とても緩かったり、大きすぎたり、きつすぎたりして、スタイルが写真とまったく異なっていました。

スタイルを選ぶ際に、ニット製品をいくつか選びました。サプライヤーの写真を見ると、見た目が美しく、着心地も良く、ドレープも滑らかで、体にもとてもフィットすると思いました。

しかし、サンプルの服を受け取って女性の同僚に試着してもらったところ、その服はゆるくてだぶだぶで、まったく形が整っていないことが分かりました。

写真映りのいいジーンズもいくつかあります。全体的なカットにより、スリムで丈が長く見え、ヒップも隠れます。

しかし、試着してみると、パンツがぴったりしすぎていて、体型が少しでも不完全な場合、お腹の小ささやヒップの太さが強調されてしまうことが分かりました。このフィット感のため、体型が理想とかけ離れているお客様の中には、パンツのフィット感が十分ではないとして、そのまま返品される方もいらっしゃいました。

シャツの中には、硬めの質感で作られているものもあり、サプライヤーの写真から判断すると、着用すると非常に構造的でスタイリッシュに見えます。

しかし、実際に着てみると、生地が硬すぎて普通の人が着ると太って見えてしまうことが分かりました。

快適さとフィット感に加えて、衣服には致命的な欠陥があってはなりません。

例えばこの件。

多くのお客様は透け感のある服に非常に敏感で、トップス、パンツ、スカートなど透けたものは受け入れられません。一見問題ないように見える服も多く、スカートの中には裏地が何層にもなっているものも少なくありません。

ただし、下着やブラジャーを着用しても透けてしまうため、返品の対象となります。

サンドレスの中には、写真ではモデルが着るととても美しく見えるものでも、実際に着てみると、ストラップが長すぎたり、ネックラインが浅すぎたりすることがあります。しゃがんだりかがんだりすると、うっかり露出してしまう危険性があります。

これらの欠陥は試着することによってのみ発見できます。

そして最も重要なのは、

私たちが販売する服は、できる限り、普通の女の子が着たときに美しく見えるものでなければなりません。

これはとても重要です。

当社は婦人服を販売しているため、主に一般女性をターゲットにしたマスマーケットを対象としています。

美しい女性はたくさんいるが、そのほとんどは特にスタイルや容姿が良いわけではない。

私たちの服を普通の女の子が着たときに、気持ちよく、ふさわしく、優しく、シンプルで美しいと感じさせることができれば、お客様は喜んでその服を手元に置いてくれるでしょう。

多くの服は本当に美しいものですが、それを着こなすには、着る人が気質が良く、スタイルが良く、見た目が良いことが求められます。

しかし、ほとんどの一般の人々はそのような条件を満たしていません。そのような服を大量生産し始めると、買って着られないと気づき、返品してしまうでしょう。

だからこそ私は、おとぎ話風、社交界風、洗練された風、流行の風、あるいは主役級の女性の風といったスタイルの服を普段は着ないのです。なぜなら、ほとんどの普通の人はこうしたスタイルの服を着ることができないからです。

そのため、試着はとても重要です。女性服を販売している他の男性店主とコミュニケーションを取るたびに、とても辛い気持ちになります。

彼らは商品自体に興味がなく、試着も体験もせず、ただトラフィックを増やすことだけに集中しています。クリック率とコンバージョン率が良ければ、ただ商品広告を大量に流すだけです。

すると、売れれば売れるほど返品も増え、返品率が高すぎると文句を言い続けることになります。

言いたいのはただ一つ。君、君が売ってる服、誰にも試着させたことすら無いだろ？ 君自身もその服を買った経験は無いのか？ 自分の商品も理解してないくせに、猛烈に売りまくってる。

返品率が高くなかったら奇跡です。

製品管理にはサイズ管理も含まれます。

婦人服業界でしばらく働くと、市場に出回っている商品のサイズデータは一般的に一定の範囲内に収まっていることに気付くでしょう。

例えば、女性のパンツのウエストサイズを例に挙げてみましょう。

S サイズのパンツのほとんどはウエスト サイズが 62 から 67 の間であり、63 と 64 が最も一般的です。

つまり、パンツのウエストサイズは2cmの変動を許容範囲として、約64cm程度が市場の一般的な認識となっている。

顧客もだんだんと、ほとんどの店のSサイズが自分に合うサイズだと思い込んで購入を決める習慣が身に付いていきます。

さて、ウエストサイズが 60 のパンツを S サイズとして販売するとします。

購入した後に、お客様は「あれ？このSサイズのパンツのウエストはどうしてこんなに細いんだろう？今までSサイズでぴったりだったのに！」と気づきました。

その結果、再び返品となりました。

したがって、製品のキー サイズ データが市場データと一致していることを確認することが重要であり、製品の再測定が必要になる場合もあります。

工場の生産工程でサイズ誤差が発生することが多いため、

たとえば、このパンツのウエストサイズが小さすぎると、販売した際に顧客はきつくて履き心地が悪いと感じるでしょう。

次のパンツはウエストが大きすぎて、履くとずり落ちてしまいます。

最後に、特定の色を避けるなどの特定の要素があります。

パフスリーブなど、一部の要素は返品率が高くなる傾向があります。

普通の人にとって、パフスリーブを着こなすのは難しいものです。パフスリーブのドレスやトップスは見た目は綺麗かもしれませんが、普通の人が着ると肩幅が広く見えて、おかしく見えてしまうことがあります。

衣服には、大きな花柄、大きな蝶結び、大きなリボン、大きな襟、その他の派手な要素も取り入れられています。

スタイルを選択するときは、これらをすべて避ける必要があります。

I. 製品倉庫とアフターサービスの品質検査の最適化

説明と商品の不一致、着用感の悪さ、見た目の魅力のなさなどの理由で商品を返品するほかにも、大小さまざまな品質上の問題で商品を返品する消費者もいます。

2つのチャネルを通じて製品の品質を最適化し、向上させる必要があります。

最初のチャネルは、工場/屋台から倉庫までです。

現在、工場レベルでの生産は比較的粗雑であり、一般的に工場や屋台で生産された衣類は消費者に直接届けられません。

これらの製品は、糸のほつれが多く、汚れがあり、シワがひどく、梱包や包装も悪いため、このような衣類が消費者に直接渡されると、返品されることは避けられません。

そのため、工場の製品から消費者に届くまでのプロセス、つまり下流プロセスに非常に重要なステップを追加する必要があります。

私が個人的に計算したところ、「アフターサービスプロセス」がうまく行われれば、返品率を5％効果的に削減できるだけでなく、ブランドの品質に対する顧客の認識も大幅に向上します。

最初のステップは、緩んだ糸を処理することです。

私の観察によると、消費者は衣服における職人技、縁取り、ステッチといった重要な職人技をあまり区別していません。特に、ほとんどの衣服の平均注文額が比較的低いため、消費者は安価な衣服に高級な職人技を期待しているのではなく、単にスタイルを求めていることを理解しています。

しかし、消費者は依然として衣料品の品質に対して一定の要求を持っており、これを判断する最も直接的な方法は次のとおりです。

衣服にはほつれた糸がたくさんありますか?

消費者が衣服を受け取ったときに、襟、縫い目、裏地、ボタンから長いほつれた糸がたくさん出ているのを見つけた場合、その衣服は品質が悪く、作りが粗悪であると判断する可能性が高くなります。

そのため、仕上げ工程で糸のほつれをきれいに取り除くことが不可欠です。これにより、衣服の仕上がりが効果的に向上し、このような小さな欠陥を理由に消費者が返品するのを防ぐことができます。

次のステップは、衣服のしわを伸ばしてアイロンをかけることです。

ほとんどのニットウェア、ブラウス、ジーンズ、ドレスパンツは工場を出た後にシワがないので、アイロンがけをあまり必要としません。

しかし、他の種類の衣類、特にドレスやシャツは、配送中に圧縮されているため（工場では容積を節約するために商品をしっかりと圧縮します）、開梱後にしわになっていることがよくあります。

このようなシワだらけの商品が消費者の手に渡ったら、開封した消費者はまず「この商品はシワだらけ、粗悪、粗悪！品質が悪い！」と思うでしょう。そして、よく見ると「おや、糸がほつれている！」と思うでしょう。

おそらく彼らはそれを試してみようとも思わないでしょう。ただ返品したいだけでしょう。

諺にあるように、衣服は着方が 30%、アイロンのかけ方が 70% で決まります。適切なアイロンがけによって衣服の品質は飛躍的に向上します。

シワのあるドレスはアイロンをかけることで、生地にふっくら感とドレープ感が増し、見た目も新鮮になり、より高級感が増します。

そのような製品が消費者の手に渡ると、消費者はそれが価格に見合った優れた価値があると感じるでしょう。

次のステップでは、汚れも検査する必要があります。

工場の生産環境は清潔とは程遠いため、衣類に埃や汚れが付着してしまうことがよくあります。ただし、濃い色の衣類であれば問題ありません。

夏服は白や淡い色が多いため、淡い色の部分に目立つ汚れが付くことがよくあります。

これも対処する必要があります。

結局のところ、消費者はこう考えるでしょう。「お金を使うんだから、きれいな服が欲しい。この基本的なニーズさえ満たされないのか？」

条件が許せば、製品をより精巧で高級なものにするために、包装をより厚い袋に変更することもできます。

厚くて丈夫な梱包袋や箱は、輸送中の製品の圧縮や損傷に耐えるのに役立ちます。

これらのコストを増やすと 50 セントまたは 1 ドル余分にかかる可能性がありますが、その結果として返品率が下がるため、それだけの価値は十分にあります。

商品から倉庫までの流通経路に加えて、

商品を倉庫に返送するプロセスには、適切な品質検査と取り扱いも含まれる必要があります。

ほとんどのお客様は、試着の際に口紅やファンデーションなどの汚れを残しますが、これらをきれいにする必要があります。

顧客が返品した衣類もシワが寄っていたため、再度アイロンをかける必要がありました。

これは、女性服を作る上で精神的に疲れる点でもあります。

高品質な納品を保証するためには、製品を継続的に保守する人材が必要です。

II. サプライチェーンの混乱が返品率に与える影響

時には、製品の売れ行きが好調で、フォローアッププロセス、品質管理、配送がすべて安定しているにもかかわらず、突然返品率が急上昇し始めることがあります。

この状況は、サプライチェーンにおいて何らかの隠れた問題が発生したことを意味しているに違いありません。

例えば、白のカジュ​​アルパンツは1000枚以上売れました。配送も非常に安定しており、すべての商品は品質検査に合格しており、汚れもなく、平らできれいな状態です。

突然、1ヶ月で返品率が80%にまで急上昇しました。何度も確認しましたが、問題は見つかりませんでした。

困惑しながら、私は顧客が戻ってきた理由を尋ねるために10回以上電話をかけました。

そのとき初めて、このバッチのパンツはすべて 5cm 長く作られていることがわかりました。

これは本当にすごいですね。工場はたいてい手抜きをしますが、自主的に材料を追加するなんて聞いたことがありません。

問題は添加剤が間違った場所に加えられたことです。

顧客がズボンを購入し、試着してみると、丈がかかとまで届くほど長くて、とても履けないことに気づいたと想像してください。

ミディ丈スカートも販売しましたが、返品率は常に変動し、高くなったり低くなったりしました。

主な理由は、工場がこのスカートのウエストサイズを正確に測れないことです。ロットによってはウエストサイズが大きすぎる場合もあれば、小さすぎる場合もあります。

製造工程に関連する問題に加えて、生地のバッチごとの品質によっても返品率が変動する可能性があります。

かつて、非常によく売れたニットセーターがありました。厳格な品質管理を行っていたので、一度も問題が起きたことはありませんでした。

その結果、あるロットの商品が販売された後、注文した顧客から、少しでも力が加わると糸が切れてしまうという報告がありました。

最初は偶然だろうと思っていましたが、苦情が増えてきたので生地を詳しく調べることにしました。

工場が生地を交換していたことが判明しました。新しい生地は以前よりも目がまばらで密度が低く、破れやすくなっていました。

その結果、多数の返品が発生しました。

人間の目は顕微鏡ではないので違いを認識するのが難しいため、これらの隠れた問題は品質検査中に検出するのが困難です。

こうした返品は工場と補償交渉することが可能ですが、消費者にマイナスの影響を与えることは否定できません。

したがって、サプライチェーンで問題が発生するたびに、その月の返品率は基本的に急上昇することになります。

III. 多角的な視点から消費者を導く

サプライチェーンと製品の側面に焦点を当てるだけでなく、消費者が注文できるようにガイドすることも重要です。

たとえば、サイズのセクションではより多くの例を提供する必要があります。

さらに、受け取りを確認した顧客に肯定的なレビューや購入者の写真を残すよう誘導し、顧客に身長、体重、注文したサイズを指定してもらうことで、次回の注文の参考になります。

また、お客様にはできるだけメイクをしたまま洋服を試着していただくようお願いするべきです。

たとえば、このカードでは顧客に 3 つのステップで衣服を試着することを推奨しています。

ステップ1：パッケージを開梱する

ステップ2：美しいメイクを施します。

ステップ3: 赤ちゃんに完璧に着せてみましょう。

ほとんどのお客様はメイクをすると素敵に見えますが、あなたの服を着るとさらに美しく見えるので、留まってくれる可能性が大幅に高まります。

お客様が眠そうに見えたり、仕事帰りで疲れて乱れた様子だったりする場合は...

この時点で彼女があなたの服を試着した場合、それがいかに美しいものであっても、彼女はおそらくそれを保管することに興味を持たないでしょう。

IV. 返品率の長期的なモニタリングメカニズムを確立する

私の個人的な仕事では、電子商取引システムの返品率は十分に正確ではなく、十分に直感的ではなく、十分にシンプルではないと感じることがよくあります。

私が本当に欲しいのは、販売アウトバウンドと返品インバウンドに関する非常にシンプルな長期データです。

しかし、そのような単純なデータでさえ、システムが私に提供するのは困難です。

むしろ、データは絡み合っており、人々に十分に明確でわかりやすくない印象を与えています。

実際、返品率に関しては、すべての製品に注目する必要はありません。

たとえば、店舗が 200 個の商品を販売する場合、その 200 個の商品の返品率を計算する必要はありません。それは大変な作業です。

今シーズン、店舗で最も売れているいくつかの商品に監視を集中するだけで十分です。

結局のところ、出荷量が多く、返品も多数あります。

当社の返品率モニタリングは、シンプルでわかりやすいスプレッドシートを使用して簡単に構築できます。

例えば、シンプルなスタイル返品率表を作成できます。スタイルを表すためにオンライン画像を使用し、すべてのデータは架空のものです。このシンプルな統計手法により、

これにより、返品率の指標を非常に明確かつ直感的に取得し、毎日の返品アクティビティを監視できるようになります。

モニタリングは出荷と入荷に焦点を当てています。この特定のスタイルでは、本日出荷されたユニット数はいくつで、返品されたユニット数はいくつですか？

単に書き留めるだけで、時間が経つにつれて、非常に信頼性の高い返品率監視表になります。

このタイプのフォーム用に独自のスクリプトを記述することも、システムからデータをエクスポートして入力することもできます。

重要なスタイルや大量に生産されるスタイルの場合は、週ごとの統計で十分であり、それほど時間がかかりません。

このシンプルかつ直感的な方法を通じてのみ、チーム全体が常に返品に真に集中して解決できるようになります。

V. 返品率を下げる好循環を確立する

つまり、過去数年間の私の個人的な経験に基づくと、顧客が返品する理由は非常に多様です。

スタイルが気に入らない、カットが悪い、個性的すぎる、色のせいで黒く見える、配送が遅すぎる、もう欲しくない、似合わない、スタイルが老けて見える、パンツが長すぎる、要素が古すぎる、着こなせない、説明通りじゃない、生地がチクチクする、繊細すぎる、存在感がない、値段に見合わない、糸のほつれが多すぎる、縫い目が曲がっている、汚れが目立つ、誰かが着ていた、サイズが間違っている、似合わない、機嫌が悪い、乱れたように見える、色の違いが目立つ、服がシワになっている、梱包が安っぽい、身長が低すぎる、身長が高すぎる、太りすぎ、ヒップの部分がきつすぎる…

したがって、消費者の返品の兆候を未然に防ぐために、サプライチェーン全体の返品率を最適化する必要があります。

この時点で、このようなエンドツーエンドの最適化には、どれだけの時間、人材、コストが必要になるのかと疑問に思う友人もいるでしょう。

衣服の試着、アイロンがけ、プレス、厳格な品質管理、パッケージの改善など、すべてがコストに影響します。

これにより、別の疑問が生じます。

当社の製品の平均注文額と粗利益についてです。

一般的に、平均注文額と利益率が低い商品の販売はお勧めしません。

このような環境では、稼げるお金は非常に少なくなります。収入が減れば、コストを削減し、人員を削減しなければなりません。

すると、製品の品質が低下し、製品の保守および管理のレベルも低下します。

製品の品質が悪いと、返品率が高くなり、利益が減少します。

収入が減ったら、コストを削減し続けなければなりません...

これは長期的には悪循環を生み出します。

このため、低価格商品を販売する販売業者の間では、返品率が高く利益が出ていないと不満を訴えるケースが増えています。

製品を最適化するための十分な利益率がなかったため、各モジュールの配信品質を継続的に低下させることしかできませんでした。

見た目の魅力、ブランドイメージ、粗利益の向上に努め、その利益を製品のバージョンアップやメンテナンスに再投資して返品率を下げ、好循環を生み出すことが重要です。

返品率が低いスタイルから徐々に離れていくと、できることがさらに増えます。

たとえば、マーケティングにさらに投資し、この製品を大々的に宣伝することもできます。

この方法だと、売れば売るほど利益も増えます。

返品率が低い製品には必然的に共通の特徴がいくつかあるため、同様のスタイルを複製し続けることもできます。

たとえば、一般の人にも適しており、普段着に最適で、さまざまな体型に対応し、汎用性が高く、誰にでも似合います。

返品率の低いスタイルが増え、顧客のショッピング体験が向上し、リピート購入やクロスセルの機会が増えます。

したがって、私は常に固く信じてきました

返品率を厳しく管理することは、売上を伸ばすことと同じぐらい優先されるべきです。

この方法によってのみ、この熾烈な競争が繰り広げられ、ますます競争が激化する業界で真に生き残ることができるのです。

この記事がお役に立てれば幸いです。ご健闘をお祈りいたします！

著者: 劉偉東

WeChat公式アカウント：劉衛東の起業ノート（ID：liu17701793970）