本稿では、独自の運営とユーザー基盤を持つXiaohongshuが、どのようにして「TikTok難民」を惹きつけたのかを探り、この現象の背景にある成長ロジックと潜在的な影響を分析します。さらに、著者のグロースコンサルティングの経験を共有し、ニッチなグループ内で収益化の機会を見つける方法について考察します。

近年、インターネット上では「努力よりも選択が重要」という格言が流行しているが、最近小紅書で話題になった出来事は「選択よりも運が重要」ということを証明している。

1月14日、海外メディアの報道によると、TikTokの禁止に対する米国ユーザー間の懸念の高まりを受け、RedNote（小紅書の国際版）が米国のインターネット上で急速に人気を博し、Apple App Storeのダウンロードランキングで首位を獲得した。その後、TikTokの写真共有アプリLemon8とOpenAIのChatGPTが続いた。

（画像出典：App Store）

小紅書プラットフォームでは、大量の英語コンテンツが登場しています。「tiktokrefugee」というトピックでは、24時間足らずでノート数が2,000件以上から77,000件に増加し、総再生回数も39万回から3,858万回以上に増加しました。Googleトレンドのデータによると、「RedNote」というキーワードの人気度は24時間で0から100に急上昇しました。

(Rednote キーワードの Google 検索トレンド - 出典: Google)

小紅書の経営陣は、このところ驚きと喜びを感じているに違いない。「どうしてこんなに簡単にグローバル展開できたんだ？」まさに、一度幸運が訪れると、それを止めることはできない。長年グローバル展開に挑戦し続け、成果を上げられなかった小紅書にとって、これほど「努力なしの勝利」を成し遂げられるとは夢にも思わなかった。

しかし、この急激なトラフィックの流入に対処するのは容易ではない。海外市場で幾度となく挫折を経験してきた小紅書が、このチャンスを捉え、TikTokのトラフィックを奪い、海外での足掛かりを築くことができるかどうかは、依然として大きな疑問符が付く。

1. 海上で何年も無名でいたとしても、たった 1 日の努力なしの成功にはかないません。

国際展開に関しては、小紅書は何度も敗北を経験しながらも決して諦めなかったと言える。

過去4年間で、小紅書は国際市場へのさらなる進出を目指して6つのアプリをリリースしたが、結果はいずれも非常に惨憺たるものだ。

• 日本市場をターゲットにし、「高品質なファッションコミュニティ」に注力していたUniikは、1年も経たないうちにひっそりと姿を消した。
• 東南アジアをターゲットとする Spark では、チームを驚かせるほどのクリエイターの急速な減少に見舞われている。
• 欧米市場をターゲットにしたホームシェアリングコミュニティであるカタログも大きな影響を与えることができず、徐々に運営を停止した。
• シティウォーク文化を日本にもたらすことを目指したスモアは、2023年末に日本市場に参入してからわずか数か月で正式に店頭から撤去され、失敗に終わった。

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（画像出典：X.PIN）

海外華僑コミュニティでは影響力があるにもかかわらず、小紅書の海外での実績は、海外ユーザー数に関しては実に悲惨だ。6つのアプリを合計しても、小紅書自体の海外での影響力に匹敵するほどではない。

今回、小紅書が予想外の利益を手にしたのは、米国政府当局が長らく「中国がTikTokを利用して米国ユーザーのデータを収集し、監視を行う可能性がある」という口実で、TikTokの運営問題を政治利用してきたためだ。

昨年米国議会で可決された法律によると、TikTokは1月19日までに親会社であるByteDanceから分離しなければ、全面禁止となる。1月19日が近づくにつれ、TikTokが禁止される可能性を懸念するアメリカのユーザーが増えており、代替手段を探し始めている。

では、なぜ特にXiaohongshuなのでしょうか?

一方で、米国政府がユーザーデータのセキュリティ保護を名目にプラットフォームを恣意的に禁止し、言論を制限したことは、米国民の間で強い憤りを引き起こしている。

TikTokユーザーの中には、「アメリカ政府が中国に個人情報を取られることを懸念しているなら、中国に直接送ればいい。私のスマホも取られるの？」と言っている人もいる。そのため、多くのTikTokユーザーは、Instagram ReelsやYouTube ShortsといったTikTokの米国競合サービスに切り替えず、より多くの時間と労力をかけて登録し、中国のプラットフォームであるXiaohongshuに集まっている。

一方、TikTokや中国の144時間ビザ免除政策を経験した後、ますます多くの外国人が中国に対する見方を変え、外国メディアが作り出した情報の繭に気づき始めています。彼らは真の中国を見たいという思いをますます強く持っています。中国のソーシャルメディアソフトウェアを活用することは、真のつながりを築くための第一歩です。

(画像出典：小紅書)

興味深いのは、これらのTikTokユーザーがDouyin（中国版TikTok）でも、Lemon8（「小紅書」の海外版として知られる）でもなく、毅然と小紅書を選んだことだ。

これは主に、TikTokの登録には中国の電話番号が必要であり、その中国版は米国のApp Storeからダウンロードできないことが原因です。一方、Xiaohongshuは世界中の電話番号での登録に対応しており、米国のApp Storeで簡単に入手できます。

Lemon8が対象とならなかったのは、米国議会で可決された禁止措置に、売却を伴わない禁止措置を課すという条項が含まれているためです。この条項は、ByteDance、TikTok、およびそれらの子会社が所有または運営するアプリケーションに一般的に適用されます。そのため、Lemon8は明示的に禁止措置の対象に含まれていないものの、米国における同社の将来は依然として不透明です。

さらに、小紅書が一夜にして人気を博したのは、海外のインフルエンサーによるプロモーションと切り離せない関係にあったことも特筆に値します。

390万人のフォロワーを持つTikTokインフルエンサーのジェン・ハミルトンは、TikTok動画でプラットフォーム移行計画を共有し、「あら、中国人に私たちの非常に機密性の高い個人情報を知られたくないの？私は全然気にしないわ！」と皮肉を込めて語った。また、インフルエンサーのwhattheishも、TikTok上でXiaohongshuを中国版TikTokと呼び、フォロワーにXiaohongshuに「切り替える」よう強く促した。

アメリカ政府への不満、本当の中国への好奇心、プラットフォームへの参入障壁の低さ、そしてTikTokインフルエンサーの魅力、これらすべてが相まって、アメリカのTikTokユーザーにとって小紅書は自然な選択となった。

しかし、これは小紅書が海外に足場を築いたことを意味するわけではない。これまで幾度となく海外進出を繰り返し失敗してきた経験や、ByteDance傘下のLemon8の台頭は、小紅書の海外戦略と事業運営における多くの問題点を露呈させた。

第二に、受動的で優柔不断、かつ非投資的なアプローチでは、コンテンツ コミュニティの成功は難しくなります。

前述の通り、小紅書はここ数年で数多くのアプリをリリースしてきましたが、そのほとんどは大きなインパクトを与えることなく衰退していきました。1、2回の失敗はタイミングの悪さや製品の問題に起因する可能性がありますが、度重なる失敗は、小紅書の「グローバル展開」戦略における計画と運営に問題があることを示唆している可能性が高いでしょう。

まず第一に、Xiaohongshu は海外アプリとしての位置づけが魅力的ではありません。

小紅書は長い間、中国のユーザーにサービスを提供しており、海外の主な視聴者も中国人であるため、小紅書の海外展開戦略と経験は大きく制限されていました。

このように、ファッションコミュニティ、海外ショッピング、高品質な家具、アウトドアリビング、美容コミュニティなど、Xiaohongshuは高品質でスタイリッシュなライフスタイルを海外に広めることに尽力しています。しかし、このアプローチは海外のユーザーに受け入れられない可能性があります。

海外のソーシャルメディアプラットフォームでは、外国人は一般的に、リアルさと自然さを重視したクローズアップや顔出しの動画を好んで撮影しています。さらに、パンデミックと経済不況の影響で、資金が限られている人々は、オンラインで綿密に作り上げられた理想化された生活よりも、今この瞬間のささやかな喜びに目を向けているようです。

近年、海外で人気のソーシャルアプリを見ると、TikTok以外にも、Poparazzi（外見競争）、Locket Widget（親しい友人の写真共有）、BeReal（リアルライフを記録する）といったアプリがあります。これは、海外の若いユーザーが洗練さよりも本物志向を好んでいることを反映しています。そのため、質の高いライフスタイルを訴求するXiaohongshuのようなアプリは、グローバル展開において、出だしが芳しくなかったり、持続力に欠けたりする傾向があります。

対照的に、ByteDance の Lemon8 は、若者、ライフスタイル、多様性にマーケティングの焦点を当てており、これはユーザー心理に合致し、主観的に受け入れられやすいものです。

第二に、小紅書は海外のアプリに十分なリソースを投入していません。

Lemon8は、TikTok、BuzzVideo、CapCut（Jianyingの国際版）といった既存のプラットフォームでブランドを宣伝し、トラフィックを誘導することで、海外で強力なプレゼンスを確立していたことは特筆に値します。ユーザー基盤拡大のために資金を投じていた時期、Lemon8はブロガーにコンテンツ投稿の報酬を支払うだけでなく、Xiaohongshu、Instagram、そして自社のTikTokといったプラットフォームでの広告にも多額の投資を行い、様々なKOLに新アプリのプロモーション用ショート動画の公開を促しました。

（画像提供：Lemon8 Japan）

対照的に、小紅書の海外事業は非常にのんびりとしていて「ケチ」なようだ。

以前、Xiaguangsheとのインタビューで、SparkとLemon8の両方と接点を持つXiaohongshuのトップブロガーは、コンテンツ作成報酬とユーザーエクスペリエンスの面でLemon8の方が優れていると述べていました。一方、Sparkは広告やプロモーションを一切行わず、新規ブロガー獲得のための費用もかけていません。また、Sparkチームはローカリゼーション作業にシンガポールの大学インターンを雇用するなど、非常に非専門的であり、プロフェッショナルなLemon8チームには明らかに太刀打ちできないと、このブロガーは率直に述べています。

ブランドの支持や、話題作りのための多額の広告投資、あるいは海外の多数のクリエイターの積極的な誘致がなければ、コンテンツコミュニティのエコシステムは当然構築できません。

さらに、中国と他の国々の文化的習慣の違いにより、コンテンツ コミュニティ プラットフォームが世界展開することがより困難になっています。

中国人は時間を効率的に計画する傾向があるため、「小紅書」のような包括的な旅行ガイドを非常に好んで利用します。しかし、海外の多くの国では、よりゆったりとしたライフスタイルを送っており、詳細なガイドブックへの需要は高くありません。さらに、レストランのおすすめにはGoogle、ファッションのインスピレーションにはInstagram、ライフスタイルの写真や文章の共有にはPinterestが利用されています。外国人にもそれぞれ好みのアプリがあるので、たとえアプリが分散していても全く問題ありません。

そのため、グローバル展開する他の国内ECプラットフォームとは異なり、コンテンツコミュニティプラットフォームは、外国の文化や習慣、そして既存製品の影響といった障壁に直面することになります。すでに一定の成功を収めているLemon8でさえ、理想的なコンテンツエコシステムの構築に向けて、探求を続ける必要があります。

つまり、小紅書にとって今回の海外での「躍進」は、これまでで最大の「グローバル展開」に最も近いと言えるかもしれない。しかし、インターネットのホットスポットは最初の盛り上がりの後は必ず衰退していくため、これらの「TikTok難民」が生き残れるかどうかは、小紅書にとってまだ不透明だ。

3番目に、私たちは出かけることもできますが、迎え入れることもできます。

現在、Xiaohongshu は、この海外トラフィックの波を捉えるために、次のような多くの問題を解決する必要があります。

• 小紅書のコンテンツ形式やポジショニングはTikTokとは大きく異なるため、「TikTok難民」にとっては適応が難しいかもしれない。
• 複数の言語によるコンテンツの流入は、レビュー チームに大きなプレッシャーをかけるだけでなく、ユーザー間のコミュニケーション障壁を克服するために翻訳機能の使用も必要になります。
• 小紅書はこれまで、異なる国や地域のユーザー向けにサービスを展開していませんでした。中国と海外のユーザー間の文化交流を促進するためのコミュニケーションプールを構築すべきでしょうか？
• 小紅書がユーザーを維持できた場合、米国からの規制問題にどう対処するのでしょうか?

この海外展開は小紅書にとって前向きな展開ではあるものの、ユーザーアクティビティを維持し、トラフィックを効果的にコンバージョンさせることは短期的には非常に困難であることは明らかです。したがって、この予想外の出来事の最大の価値は、北米における小紅書のブランド認知度の向上にあると言えるでしょう。

同時に、近年、米中貿易摩擦、新型コロナウイルス感染症のパンデミック、欧州のエネルギー危機、地政学的緊張、国内経済の減速など、複数の要因が重なり、中国企業はグローバル戦略の見直しと調整を迫られています。「グローバル展開するか、淘汰されるか」が中国企業の間で共通の認識となっています。

商務省のデータによると、2024年1月から11月まで、我が国の対外直接投資総額は1兆527億4000万人民元に達し、前年比10.3%増加しました。国内投資家は世界151の国と地域の8,581社の海外企業に非金融直接投資を行い、累計投資額は9152億人民元で、12.4%増加しました。

急速な成長データは、多くの企業が海外での機会を模索し、市場基盤を拡大しようとする強い決意と行動力を示しています。2025年までに、中国企業のグローバル展開は大きなトレンドとなるでしょう。海外展開を計画している中国企業にとって、小紅書の過去の海外展開経験と現在の「逆海外展開」は、グローバルなビジネス環境への新たな洞察を提供します。

グローバル展開とは、単に海外製品を宣伝するだけではありません。文化の違い、認識の衝突、基準の相違など、現地の状況に合わせた多大なリソース投入が必要です。一方で、グローバル展開とは必ずしも私たちだけで進出することではありません。ユーザーを歓迎し、海外のユーザーが自発的に障壁を打ち破ってくれるようにすることも、私たちが障壁を打ち破るよりも容易な場合があります。

つまり、小紅書の「逆海外進出」は、コンテンツに国境はなく、コミュニケーションは人種を超えるということを示す、デジタル遊牧民による現実世界への抵抗であると同時に、2025年のグローバル化の霧の中に差し込む一筋の光であり、「海外に行かないが、波はやって来る」という新しい考え方を照らし出しているのだ。