最近、フードデリバリープラットフォームのDouyinとKuaishouが相次いで動きを見せており、Meituanも「対抗策」を強化している。 6月15日より、Douyin生活サービス傘下の「共同購入・配達事業」（食品配達）は新規加盟店の受け入れを停止し、共同購入配達商品は7月15日にプラットフォームから削除され、新規注文は受け付けられなくなります。共同購入・配達事業はDouyin E-commerce傘下の食品配達プラットフォーム「DouDian Daojia（ドウディエン・ダオジャ）」に移行されます。加盟店によるセルフデリバリー方式のミニプログラム食品配達事業には影響はありません。 快手は今年3月、商品の配送機能も最適化しました。加盟店が販売する共同購入パッケージにおいて、サービス保証に「配送のみ」のラベルを追加しただけでなく、「ご自宅まで配送」機能も追加しました。技術サポートは快手ローカルライフオープンプラットフォームが提供しています。 一方、大手フードデリバリープラットフォームの美団は、今年上半期の3か月以内に3回の組織再編を実施した。これは、抖音、小紅書、快手などの新規参入者に対する不安を反映している。 I. 「Douyin Takeout」の複数の調整昨年11月、Douyinは地域サービス事業の調整も発表しました。Douyinの商業化責任者である潘延子氏が地域サービス事業の責任者を兼任し、従来の地域サービス事業責任者である朱世宇氏は第一階層の部門「成長とビジネスソリューション」に異動します。 報道によると、今年2月、Douyin（抖音）のライフスタイルサービス部門と商業販売部門は大規模な組織再編を行い、両部門の一部の中堅管理職がローテーションで交代する。具体的には、Douyinのライフスタイルサービス部門における分業体制が、業界別から地域別へと移行する。同時に、商業販売部門の主要中堅管理職の一部がライフスタイルサービス部門に異動する。 Douyinが複数拠点の統合報告を導入した理由は、ローカルサービス部門におけるフードデリバリー事業の低迷です。Douyinは、一部の中間管理職の配置転換に伴う人員不足による業務負荷を軽減するため、収益源となる3つの主要事業（マスコン、セルフサービス、ローカルコン）を3人の中間管理職に分散させようとしています。 翌月、Douyinの食品宅配サービスは、地域サービス事業からDouyinのeコマース事業に移管され、時間制配達のインスタントリテール事業と統合されました。ただし、統合されたカテゴリーは主に生鮮食品とスーパーマーケット／百貨店でした。 フードデリバリーへの注力を強化するため、ローカルサービス部門とEC部門の間で内部競争が繰り広げられました。今年6月、一部の加盟店は、従来のDouyin Store時間配達インスタントリテールサービスがDouyin Store宅配に改名され、Douyinのライフスタイルサービス部門の「共同購入・宅配事業」もDouyin Store宅配に移行することを示唆しました。これは、生鮮食品や食料品、ケータリングなどのカテゴリーへのトラフィックが増加することを意味します。 さらに、過去には地元のサービスプロバイダーが、ショート動画、ライブ配信、検索、商品展示といった手段を用いてフードデリバリーサービスを提供していました。一方、共同購入や配達はプラットフォームが直接、あるいはDouyin（TikTok）のフードデリバリーミニプログラムを通じて行われるため、事業者は独自の配達体制を構築するか、サードパーティの配達プロバイダーと連携する必要がありました。 この調整後も、DouyinのEコマース部門は、ショートビデオ、ライブストリーミング、検索、商品リストを基盤としたフードデリバリー事業を継続します。しかし、Douyinは最新の「宅配コンテンツサービスプロバイダーへのアクセスに関するお知らせ」において、宅配事業者へのサービス提供、Douyin Eコマースプラットフォーム上でのフードデリバリー事業の運営支援、包括的な管理サービスおよびライブストリーミングサービス（配送フルフィルメントサービスは除く）の提供を表明しました。収益は事業者と交渉・合意した手数料を通じて得られ、Douyin Eコマースエコシステムにおける健全な事業運営をサポートします。 Douyinが配送フルフィルメントサービスには参入しないと明言していることは明らかです。従来の配送モデルを踏襲した場合、短期的にはMeituanやEle.meといった競合他社に追いつくのが難しく、業界に漸進的な成長とビジネス変革をもたらすことも難しいと考えています。トラフィックの優位性を活かし、まずは他のサービスを改善する方が賢明でしょう。 報道によると、Douyinのローカルサービス（主に店内飲食、店内サービス、旅行）は、今年第1四半期に控除前売上高で1,000億人民元（約10兆円）以上を達成しました。4月には、Douyinのローカルサービス売上高は約350億人民元（約3兆円）に達しました。そのため、Douyinが掲げるローカルサービス売上高6,000億人民元の達成は依然として困難な課題となっています。 Douyinのフードデリバリープラットフォームの立ち上げとEコマースへの統合により、Douyinのライフスタイルサービスは、実店舗やその他のビジネスにさらに注力できるようになります。Douyinのフードデリバリーサービスは新たな展開も見込まれ、他のプラットフォームとの相乗効果を生み出し、さらなる飛躍を遂げる可能性を秘めています。 一方、最近の報道によると、Douyinに続いてKuaishouも共同購入配達サービスを開始し、食品配達の道を模索しているようだ。 II. 快手が食品配達に進出するにあたっては、Douyin と同様の「フルフィルメント」の課題に直面している。Douyinのローカルサービスへの継続的な取り組みを見て、Kuaishouもフードデリバリーへの投資を増やし始めました。Kuaishouのローカルサービス部門は2022年10月に設立され、当初はCtripやMeituanなどのプラットフォーム加盟店と連携し、ケータリングや旅行などの店舗内サービスを主に提供していました。 2021年末、快手と美団は戦略的提携協定を締結し、コンテンツマーケティング、オンライン取引、オフラインのフルフィルメントサービスを統合し、「ワンストップ」の完全な消費体験を実現すると主張しました。しかし、実際には、両者はオフラインのフルフィルメントプロセスに踏み込むことはなく、美団が快手ミニプログラムやグループ購入クーポンを展開するなど、主に店頭での展開に注力し、宅配サービスへの関与は限定的でした。 2022年9月、快手は現地サービス部門を第一線事業部に昇格させ、本社、商業化、電子商取引、国際化と並んで、事業セグメント全体が加速し始めました。 2023年末までに、快手（Kuaishou）上の地域サービス加盟店が大幅に増加し、一部の加盟店はテイクアウトの共同購入パッケージの販売や宅配の手配を開始しました。今年3月、快手は共同購入配送プログラムの最適化を開始しましたが、当時サービスを提供していたテイクアウト加盟店は、KFC、海底撈（ハイディラオ）、ザリガニ料理店など、平均注文額が高く配達時間が短い大手ブランドが中心でした。ユーザーは快手でパッケージを購入した後、サードパーティのプラットフォームで情報を入力して注文する必要がありました。 具体的には、ユーザーは快手（Kuaishou）の地域アプリ「割引グループ購入」セクションで「フードデリバリー」などのキーワードを検索することで、フードデリバリーのオプションを見つけることができるようになりました。これらの商品のほとんどは「玄関先まで配達」または「フードデリバリー」というラベルが付いています。ただし、ユーザーは注文後にサードパーティのプラットフォームを通じて配達情報を入力する必要があります。 つまり、第三者による配達に頼る場合、DouyinやKuaishouからの注文を受け付けたい小売業者は、注文ごとの配達料金を値上げするしかなく、Meituanよりも高いコストがかかります。KuaishouのフードデリバリーサービスもDouyinと同じ問題、つまり配達能力の不足に直面しており、両社とも現在解決策を模索しています。 かつて、二大ショートビデオプラットフォームであるDouyinとKuaishouは、広告やライブストリーミングといった事業を展開する際に、合理化されたアプローチで運営し、最もシンプルな方法で利益を最大化することに慣れていました。その後の事業では、両社はプロセスの簡素化に知恵を絞り、資本投資を抑えながらトラフィックを活用してより大きな利益を生み出すことを目指してきました。DouyinとKuaishouのフードデリバリーへの進出も、サードパーティのデリバリープロバイダーを利用するという同じ戦略を踏襲しており、これは基本的にMeituanやEle.meとの以前の提携の延長線上にあるものです。 しかし、フードデリバリーやその他の地域サービスは、いずれも資産依存度の高いビジネスです。必要なインフラを整備するには、オンラインとオフラインの両方のチャネルに多額の投資が必要です。このインフラ整備は、企業の運営を簡素化し、ユーザーエクスペリエンスの向上につながり、最終的には好循環を生み出します。 一方、DouyinとKuaishouは、加盟店や第三者へのアウトソーシングによってフルフィルメントの簡素化を図っていますが、コストの上昇と加盟店と消費者双方の体験悪化を招いています。DouyinとKuaishouのフードデリバリー分野におけるコンテンツとトラフィックの優位性は日増しに薄れ、成長を阻害していくでしょう。 さらに、快手（Kuaishou）のコアユーザーベースを見てみましょう。2024年第1四半期の快手の月間アクティブユーザー数は6億9,700万人で、前四半期比0.4%減少しました。春節休暇中の広告展開など、通常ユーザー獲得に注力する「ピークシーズン」においても、ユーザー減少傾向が見られました。同時に、快手のデイリーアクティブユーザーの平均1日利用時間は前四半期比で増加したものの、2023年第3四半期を下回っています。 これは、広告収入の減少、Eコマースやライブストリーミングにおけるコンバージョン率と収益性の低下など、快手（Kuaishou）の収益化に多面的な影響を及ぼす可能性があります。そのため、快手は安定した収益性を維持するために、他の成長ドライバーを早急に見つける必要があります。フードデリバリーは一つの参入手段ですが、Douyinと快手がフードデリバリーサービスを展開しているのを見て、美団（Meituan）は黙って見過ごすことはないでしょう。 III. 美団はいかにしてその地位を「守る」のか1月7日、張伝氏は社内文書を発表し、「当社の競争相手はますます強くなっている。かつて美団が打ち負かした競争相手はいずれも弱点を持っていたが、現在はすべて万能型だ」と述べた。 今年第1四半期、美団の中核事業であるローカルサービス事業は予想を上回る成長を遂げました。フードデリバリー分野では、「スーパーホットディール」と「品好飯」に加え、「ブランドサテライトストア」という新たなモデルを導入しました。 美団創業者の王興氏は決算説明会で、5月中旬以降、美団は複数の試験都市で「スーパー会員」プログラムをアップグレードしており、「即時配達ユーザーの取引頻度を高め、ケータリング業者に大きな成長をもたらす」という社内の期待があると述べた。 地元の生活サービス分野でのDouyinの強力な攻勢に直面して、Meituanはコンテンツエコシステムにおける欠点を補うことに注力し、ショートビデオやライブストリーミング事業の発展を促進するために全力を尽くしている。 最近、Meituan は映画やテレビシリーズの短い動画解説を含む劇場チャンネルをアプリに追加し、豊富なコンテンツ形式を通じて Douyin との差別化を図っています。 これは、Douyinとの競争において、Meituanが徐々に主導権を取り戻しつつあることを意味します。 一方、小紅書はすでに「公式店舗訪問協力センター」と「100店舗訪問計画」を立ち上げており、高徳地図と順豊快捷城もそれぞれアリババのローカルライフとライブストリーミングを統合して市場に参入し、今年は微信動画チャンネルもローカルライフ商人の参加政策を発表した。 テンセントビデオは先日、6月21日より、主にローカルサービス分野に集中する114のEC第3階層カテゴリーの導入を一時停止すると発表しました。テンセントがローカルサービス事業に多額の投資を行い、動画プラットフォームのEC事業から分離して独立開発する計画だとの噂が広まっていました。しかし、動画プラットフォームに近い関係者はメディアに対し、これは関連カテゴリーと商品の運営をさらに標準化し、ユーザーと事業者のニーズにさらに応えるための正常な調整であると語りました。 結論として、美団は依然としてローカルサービス市場における最強のプレイヤーです。しかし、抖音と快手が熾烈な競争を繰り広げているため、ローカルサービスをめぐる争いは激化しています。2024年初頭、美団、抖音、快手はいずれもローカルサービス事業において組織変更と事業拡大を実施しており、業界のさらなる変化と新たな展望を予感させます。 地元の生活には必ず争いがつきものです。この争いの最中に最後まで笑うことができた者だけが勝利者なのです。 著者：胡都志。この記事は、WeChat公式アカウント[Jingshang]によるYunyingpaiのオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 |
