美団は「スーパー会員」プログラムを宅配と店頭サービスの両方に拡大しました。この記事では、この動きをどのように評価・分析していくのか見ていきましょう。

2023年を通して、美団は資本市場から多くの課題に直面している企業と見られていました。競合他社（バイトダンスを含むが、これに限定されません）は、同社の「利益の源泉」である実店舗事業を侵食し、オンデマンドデリバリー事業への探りを入れ始めました。また、現在の複雑なマクロ経済環境において、美団がいわゆる「消費ダウングレード」の犠牲者になる可能性も懸念されていました。しかし、2024年初頭から、これらの懸念はある程度払拭されました。美団の財務実績は良好で、将来の業績見通しは投資家を満足させ、株価は最安値からほぼ2倍に上昇しました。

しかし、懐疑論者は、美団の競争上の課題は依然として解決されていないと考えている。抖音（ドウイン）がオンデマンドデリバリーサービスに直ちに大規模な投資を行う可能性は低いものの、引き続き注視し、参入の好機を窺うだろう。実店舗型サービスに関しては、抖音に加え、快手（クアイショウ）、小紅書（シャオホンシュウ）なども参入を模索しており、ほぼすべてのコンテンツプラットフォームがこの収益性の高い市場への参入を狙っている。長年にわたり、美団は豊富なデリバリー能力と加盟店リソースに対する強力なコントロールを通じて、オンデマンドデリバリー市場と実店舗型デリバリー市場の両方で高い競争障壁を築いてきたが、果たしてこれらの障壁は乗り越えられないのだろうか？この問いに明確な答えが出ない限り、資本市場とメディアは美団に対して常に不安を抱き続けるだろう。競争環境のわずかな変化も大きな不安を引き起こすだろう。

幸いなことに、美団は前述の競争上の課題に対する「究極の解決策」を見出したと私は考えています。それは、店舗サービスとデリバリーサービスの会員システムを統合し、これを軸として両事業を完全に統合することです。今年2月、王普忠氏が美団の店舗およびデリバリー事業グループの統括に着手し、4月にはこれら2つの事業グループが「コアローカルコマースセクター」の下に統合されました。昨日、36Krの報道によると、美団は会員システムを全面的にアップグレードし、「スーパー会員」プログラムをフードデリバリーから店舗サービスに拡大する計画です。これは社内で「Sレベルプロジェクト」と定義されています。この報道が事実であれば、美団は競争上の優位性を大幅に強化するだけでなく、次の成長段階に向けた確固たる基盤を築くことが期待されます。もちろん、その前提条件は、成功裏に実行され、加盟店とユーザーの双方にポジティブな体験を提供することです。

フードデリバリーサービスのヘビーユーザーとして、私はMeituanとEle.meの両方を利用しています。後者は前者ほど加盟店数が多くないにもかかわらず、なぜ私はまだEle.meを使い続けているのでしょうか？それは、私がAlibabaの88VIP会員であり、Ele.meの「Super Foodie Card」特典を自動的に利用できるからです。また、88VIP会員であることは、Youku、Fliggy、Gaode Taxiを利用する大きな理由でもあります。これらのサービスはそれぞれニッチ市場で業界リーダーではありませんが、Alibabaの会員システムに組み込まれたことで、より魅力的になっています。報道によると、88VIPは依然として赤字経営ですが、その目的は直接的な収益化ではなく、ユーザーのマインドシェアを獲得し、様々な事業間のシナジー効果を促進することにあるとのことです。私もその点は完全に理解しています。

美団が「スーパーメンバーシップ」の対象範囲を拡大するという決定を下すにあたり、最も参考にしたのはAmazonのプライム会員だったと私は考えています。プライム会員は、間違いなく世界で最も成功しているeコマース会員システムです。2023年末現在、Amazonのプライム会員は全世界で約2億4000万人、そのうち米国では1億7000万人に達しています。つまり、平均してアメリカ人の2人に1人がプライム会員ということになります。プライム会員自体はAmazonに大きな収益をもたらしますが、より重要な意義は戦略的および組織的なレベルにあります。

• プライム会員はAmazonで年間平均1,400ドルを支出しているのに対し、非会員はわずか600ドルしか支出していません。Amazonはプライム会員に送料無料（または低価格）を提供しており、その結果、GMV（商品流通総額）と顧客ロイヤルティが向上し、配送サービスのコストが削減されます。これがいわゆる「成長のフライホイール」の急速な稼働につながっています。
• Amazonは、プライム配送サービスをサードパーティのプラットフォームや独立系ウェブサイト（「プライムで購入」オプション）に拡大することで、自社の物流システムの活用率を向上させ、規模の経済性をさらに高めただけでなく、ブランドイメージを強化しました。こうしてサードパーティのプラットフォームはAmazonのエコシステムに統合され、「競合相手」とはみなされなくなりました。
• プライム会員は、ビデオ、音楽、ゲーム、読書などのコンテンツサービスにもアクセスでき、Amazonのデジタルエンターテインメント事業の重要な柱となっています。特にプライムビデオは、世界トップ5の長編動画ストリーミングプラットフォームの一つに成長しました。これは、プライム会員制度の強力な機能なしには考えられないことです。

美団の目標は、明らかに「スーパー会員」を筆頭に、同様のフライホイール効果の実現です。「スーパー会員」の対象範囲をフードデリバリーから店内飲食、さらには旅行にまで拡大することで、より多くのユーザーが会員システムへの加入を促します。ユーザーベースが拡大すればするほど、より多くのトラフィックを配分でき、加盟店はより積極的に割引提供に参加するようになり、ユーザー数の増加をさらに促進するでしょう。これまで、会員システムは、フルフィルメントと配送機能に加え、美団のフードデリバリー事業における第二の防壁でした。会員システムのアップグレードは、フードデリバリーの防壁を美団全体の防壁へと変えることに相当します。守備の視点から見ると、店内飲食、宅配、旅行までを網羅したこのような包括的な会員システムを模倣できる企業はほとんどないため、競合他社の野心を効果的に抑制します。攻撃の視点から見ると、新興企業にとって強力なサポートとなり、統一された会員システムの下で、美団の他の事業にプラスの刺激を与えることができます。

一般ユーザーの視点から言えば、店内飲食とデリバリーサービスの割引制度が統合されることを期待しています。自宅の近くには個性豊かなレストランがたくさんあります。時間に余裕があり、気分も良く、天気も良ければ、店内で食事をしながら散歩するのが好きです。しかし、忙しくて、今日みたいに大雨が降っている時は、行きつけのレストランのデリバリーを選びます。同じレストランで、店内飲食とデリバリーの両方の買い物を統合できないでしょうか？例えば、デリバリー注文をレストランの既存顧客ベースにクレジットしたり、店内飲食で獲得した割引クーポンをデリバリーでも使えるようにするなど。今のところ、こうしたアイデアは実現不可能な夢物語に過ぎません。もし実現したら、心から歓迎します。

では、加盟店はどう考えているのでしょうか？私の個人的な経験から言うと、多くの加盟店は、顧客ロイヤルティの向上とマーケティング活動の効率化につながるため、実店舗と配送サービスの統合を歓迎しています。数年前、多くの人気ニューリテールやニューコンシューマーブランドが「オンラインとオフラインの統合」を重要なコンセプトとして掲げ、統合されたユーザーエクスペリエンスと統合されたマーケティング・プロモーションの両方を網羅していました。プロモーションの初期段階では、加盟店の中には次のような懸念を持つ人もいるかもしれません。会員データをMeituanのシステムに統合することで、プラットフォームへの依存度が増すのではないか？実店舗と配送のプロモーションシステムを統合することで、利益率が圧迫されるのではないか？最終的には、プラットフォームと加盟店の利益分配に帰着します。Meituanが市場拡大と長期的な発展を優先し、加盟店に十分なメリットを提供するのであれば、ほとんどの加盟店は喜んで参加するはずです。

ちなみに、美団の「スーパー会員」は、従来のフードデリバリー会員制度とクーポンツールを融合させた非常に興味深い機能です。無料クーポンと有料クーポンパッケージの2種類があり、有料クーポンの基本価格は5元ですが、特定の状況下では、業態に応じて数十元、さらには数百元にまで値上げされる可能性があります。ユーザーにとって、値上げ機能は割引を提供するだけでなく、ガチャゲームや小売店のランダム割引のように、不確実性と楽しさも提供します。これは、日常生活にちょっとしたサプライズを嫌う人はいないでしょう。また、店舗側にとっても、値上げ機能は差別化されたマーケティング手法となります。この機能でクーポンを利用するユーザーは、一般的にフードデリバリーのヘビーユーザーであり、高いリピート率が見込めます。

「スーパーメンバーシップ」プログラムは成功を収めたプロモーションシステムです。開始月の2023年8月には、「スーパーメンバーシップ」サービスを利用したMeituanユーザーからの注文が前年同期比で38%増加し、Meituan Waimaiの注文数は同月過去最高を記録しました。この興味深く効率的なアプローチを実店舗、旅行、ライフスタイルサービス、レジャー・エンターテイメント事業に拡大すれば、さらに興味深いイノベーションが生まれる可能性も十分にあります。うまくいけば、長年MeituanとEle.meの両方のプラットフォームを併用してきた習慣を変え、地元のライフスタイルサービスのニーズを満たすためにMeituanだけに頼るようになるかもしれません。

地元の生活サービスEC業界に多くの友人がいますが、彼らは皆、美団の会員制度のアップグレード計画に注目しています。ほとんどの人は、これは避けられない流れだと考えています。実店舗と配送サービスは完全に統合されるべきであり、会員制度はこの統合において最も重要な要素です。また、シームレスなデータシステム統合と加盟店ニーズへの注力は、この統合を成功させる鍵となると、全員が一致して指摘しています。実店舗と配送サービスは歴史的に異なる発展の軌跡とモデルを辿ってきましたが、美団の統合は今年さらに加速しており、実行段階で適切に対処する必要がある課題が数多くあることを意味します。急がば回れ、着実かつ計画的なアプローチが最善の選択です。

2005年2月、Amazonはプライム会員プログラムを開始し、その主なセールスポイントは2日間の無料配送でした。2006年には、プライムビデオがこの会員プログラムで提供される最初のエンターテイメントコンテンツサービスとなりました。2015年には、Amazonは全米14の主要都市圏でプライム会員に無料の当日配送を提供し始めました。また、同年7月には初のプロモーションイベント「プライムデー」を開催しました。2024年には、急成長を遂げていた生鮮食品のeコマース事業をプライム会員プログラムに統合し、専用の有料会員プログラムを設けました。この強力なプライムプログラムがなければ、Amazonの中核事業であるeコマース事業は今日ほど強力にはならず、多くの新興事業も発展できなかったでしょう。

ウォルマートやターゲットといっ​​た伝統的な小売大手を含むすべての競合他社は、プライム会員制度を模倣しようとしました。この熾烈な競争にもかかわらず、Amazonはプライム会員料金を繰り返し引き上げました。当初の年会費79ドルから119ドル、そして139ドルへと引き上げ、食料品会員には月額9.99ドルが加算されました。ウォルマートの会員料金は大幅に安かったにもかかわらず、これらの値上げによって顧客が競合他社に移る​​ことはありませんでした。なぜでしょうか？それは、Amazonが十分に幅広い商品ラインナップ、優れた物流・配送サービス、そしてeコマース分野と非eコマース分野を横断する様々なサービス形態を統合しているからです。他社の会員制度は単なる「顧客割引プログラム」に過ぎませんが、プライムは真に相乗効果を生み出すシステムです。

美団が「スーパー会員」制度を宅配と実店舗の両方に拡大した狙いはまさにこれだと私は考えています。もし、強力な内部シナジー効果を持つ包括的な会員制度を確立できれば、「美団の競争優位性はどれほど確かなのか」「競合他社が実店舗市場を奪取するかどうか」といった議論に、ほぼ永続的な答えが得られるでしょう。美団はこれを達成できるのでしょうか？今後の展開を見守るしかありませんが、この道は間違いなく正しい道です。

著者：怪盗団のリーダー、ペイペイ

出典：WeChat公式アカウント「インターネット怪盗団（ID：TMTphantom）」