自動車業界は、インテリジェントテクノロジーによって推進される市場セグメンテーションの新たな段階に突入しています。これは、自動車メーカーにとって、その重要性と変化のスピードにおいて前例のない、全く新しいマーケティングのリズムをもたらします。 自動車メーカーが直面している主な課題は次のとおりです。 第一に、自動車は交通手段から大型インテリジェント端末へと徐々に進化しており、消費者のより多様化したニーズにマッチし、効果的にコミュニケーションをとるために、より多くのシナリオと機能を必要としています。第二に、マーケティングチャネルが急増し、ユーザーとブランドの発言のチャネルと量が「逆転」しています。第三に、業界では新旧勢力の混交状態にあり、多くの既存の合弁ブランドが価格を下げ始め、新興勢力が急増し、自動車会社への圧力がさらに高まっています。 これは、自動車業界が、品質と技術が全てを決定づける「工業製品」から、コンセプトの伝達とブランド構築がより重要となる「コンシューマーエレクトロニクス製品」へと徐々に移行しつつあることを意味します。これは、XiaomiやHuaweiのような企業が自動車業界に進出した際に大きなトラフィックを獲得した理由の一つでもあります。彼らは十分なユーザーからの信頼を蓄積しているだけでなく、今日の自動車マーケティングのトレンドに近いコンシューマーエレクトロニクスのマーケティングモデルを既に習得しているのです。 自動車業界は常に広告支出の主要な顧客基盤であり、さまざまなコミュニティ プラットフォームが争って獲得しようとしているタイプの顧客でもあります。 市場が状況を再評価する中で、Douyin、Kuaishou、Bilibili、Xiaohongshuが最も注目され、将来性のある5つのプラットフォームとして浮上しました。Douyinの効率的な配信、Kuaishouのボトムアップ型の取引アプローチ、Bilibiliの若い長編動画コミュニティ、そしてXiaohongshuのトレンドとタグに対する鋭い洞察力、そして富裕層の女性消費者の集中により、これらのプラットフォーム間で独自の自動車マーケティング形態が生み出されています。 近年、自動車メーカーが展開している積極的なマーケティングキャンペーンは、さまざまなプラットフォームの商品化の特徴と進捗状況を観察するための出発点となります。 I. さまざまなプラットフォーム上の自動車マーケティングエコシステムネット上の有名人や起業家によるパーソナルブランディングは、自動車会社のマーケティングにおいて大きな影響力を持つようになっています。今年の北京モーターショーでも、主要ブランド発表イベントでも、「おじさん」と呼ばれるCEOたちが積極的に活動し、ブランド哲学、機能的なモデル、そして自身のカリスマ性を直接的に伝え、ブランドの話題性を高めています。 「赤おじさん周紅一」「NIOの李斌」「XPの何小鵬」「雷軍」といった自動車会社のCEOをフィーチャーしたアカウントが登場し、長城汽車、奇瑞集団、吉利控股などの大手自動車会社のCEOもライブ放送を行っている。 これらのCEOアカウントは、様々なプラットフォームでほぼ同一のコンテンツを配信していますが、その拡散効果はプラットフォームごとに異なります。これは、各プラットフォームのトラフィックとコンテンツエコシステムの違いを反映しています。 ビデオチャンネルは「共有とコミュニケーション」という特性がより強く表れています。WeChatのパブリックおよびプライベートトラフィックを活用することで、ビデオチャンネルは優れたソーシャルバイラルマーケティング機能を備えています。他のコミュニティプラットフォームとは異なり、ビデオチャンネルのコンテンツに関する議論の多くはコメント欄ではなく、WeChatグループなどのプライベートドメインへの共有を通じて行われ、より活発な議論が巻き起こり、より大きな注目を集めます。 いいね数とシェア数の比率は、プラットフォーム間での人々の共有やコミュニケーションに対する意欲の違いを反映しています。テンセント・アドバタイジングの自動車・運輸業界プランニング責任者である李芳氏によると、WeChatビデオチャンネルのいいね数とシェア数の比率は、他のショートビデオプラットフォームの5倍です。 雷軍のアカウントを例に挙げると、彼のWeChatチャンネルにおけるリポストといいねの比率は1/1から1/5です。XiaomiはWeChatエコシステム内で驚異的な30億ビューを誇っていますが、そのほとんどは商業的なトラフィックではなく、WeChatチャンネルのプライベートドメインとパブリックドメインの相互作用によって生み出されたオーガニックな成長によるものです。 このような議論の雰囲気は、自動車を含む、一定レベルの消費者認知度が求められる多くの製品カテゴリーにとって、より効果的です。李芳氏はまた、WeChat動画チャンネルにおける自動車カテゴリーの動画の視聴完了率が17%に達したことを明らかにしました。 ビリビリ（Bilibili.com）は、自動車の商用化分野に最も早く参入したコンテンツプラットフォームの一つです。2020年には、ビリビリと小鵬汽車が共同で「超長、超長、超長」と題した自動車発表イベントを開催しました。発表イベントの名称からもわかるように、自動車メーカーがビリビリを選ぶ最大の理由は若者層です。ビリビリとの距離を縮めることで、若者層への距離をさらに縮めることができるのです。 Bilibiliが発表したデータによると、プラットフォーム上の自動車関連コンテンツの消費は男性ユーザーの割合が高く、その半数以上が25歳以上です。これらのユーザーは自動車の購入・買い替えの黄金期を迎えており、消費曲線のピークに近づいています。 しかし、ビリビリの車載広告フォーマットは他のプラットフォームに比べて比較的シンプルです。コンテンツソースの面では、ビリビリのコンテンツは主にプラットフォーム制作のOGVコンテンツとUPマスターによるPUGVコンテンツで構成されており、マーケティングフォーマットの面では、ビリビリの車載広告は依然として伝統的なクリエイティブテレビコマーシャルが中心となっています。 小紅書は、自動車マーケティングにおける新たなプラットフォームです。その強みは、人々やトレンドに関する正確な洞察と、購買力があり実際に自動車購入の意思決定を行う女性ユーザーの集積にあります。 小紅書の自動車マーケティング戦略は、消費者ニーズに合わせたシーンと機能のマッチングに重点を置いています。例えば、過去1年間の小紅書の乗用車関連投稿でよく使われるキーワードには、「旅行」「日常生活」「キャンプ」「ロードトリップ」「オフロード」などがあります。ブランドは、これらの細分化された自動車の使用シーンを活用し、様々なライフスタイルを読み解くマーケティングを展開することができます。 II. 長期的な消費決定とニーズへのより広範な対応。自動車業界における競争の激化とメディアチャネルの爆発的な増加に伴い、自動車マーケティングのロジックも変化しています。その顕著な兆候の一つとして、消費者が同じコンテンツに高頻度で繰り返し触れられると、「警戒感」が高まり、実際の意思決定プロセスが長引くことが挙げられます。 これに対応して、企業はCEOの関与などの主要なマーケティング活動に加えて、より多くのタッチポイントを活用して日常のコミュニケーションの中で包括的かつ頻繁に消費者にアプローチし、より穏やかで包括的な方法で継続的かつ長期的なコミュニケーションを消費者と築く必要があります。 この観点からすると、よりスムーズにマルチポイントリーチを実現できる企業が、自動車マーケティングにとってより魅力的な新たな戦場となる可能性が高い。 Douyinは主に推薦関係を通じてユーザーにリーチしています。全国展開しているアプリとして、Douyinは最大のユーザーベース、強力な広告効果、そしてより広範なリーチを誇ります。 Bilibiliでは、コンテンツクリエイター（UP）とキーオピニオンリーダー（KOL）が世論形成において中心的な役割を果たし、ユーザーと密接な一方的なコミュニケーションを通じてエンゲージメントを図っています。トレンドリストなどの公開レコメンデーションも活用されることがあります。同時に、Bilibiliは長編の知識ベースコンテンツに強い親和性を持っており、潜在的な消費者が積極的に検索したり、プラットフォームを定期的にフォローしたりするきっかけとなり、小規模でニッチなオーディエンスへの的確かつ効率的なリーチを実現しています。 Xiaohongshuは、ホームページのおすすめやフォローのおすすめに加え、タッチポイントとしてプライベートメッセージグループも提供しています。さらに、Xiaohongshuは日常的なコンテンツのおすすめを重視しているため、一般的なコンテンツシナリオの中にも車関連のコンテンツが表示される可能性があります。 WeChat エコシステムを活用したビデオアカウントは、さまざまな方法で消費者にリーチできます。 WeChat エコシステム内では、買い手と売り手の間に 4 層の関係が存在します。1 層目は、Listen、Look、Live Streaming、Short Videos などの機能を含むアルゴリズムによって駆動される推奨関係、2 層目は検索関係、3 層目はフォロー関係、そして最後は、ユーザーが友人を追加することでより緊密な社会的つながりを確立できるソーシャル関係です。 これら4層の関係と、WeChatとエンタープライズWeChatで形成されたソーシャル関係のクローズドループに基づいて、CEOやスーパーIPなどのトップインフルエンサー、高度に専門的な垂直KOL、数万の店舗と販売マトリックスアカウントが、トレンドトピック、ショートビデオシーディング、ライブショッピングなどのさまざまなマーケティング手法を通じてユーザーとの密接なインタラクションを実現できます。 WeChatビデオチャンネルに参加した一部の自動車メーカーは、既に初期の成功を収めています。テンセント・アドバタイジングの自動車・輸送業界向け工場・店舗ライブストリーミング責任者である崔芳芳氏によると、ディーラーアカウントは2023年に前年比735%増加し、ある企業は第1四半期にビデオチャンネルのライブストリーミングを通じて20万件のリードを獲得しました。 たとえば、FAW-Volkswagen は、自動車所有者の視点からシナリオベースの動画を作成することで、平均して月 70,000 件のリードと 1 件のショート動画あたり 100,000 回の視聴を達成しました。FAW-Audi は、10 日間で 40 回のライブ ストリームを実施し、1 回のセッションのトラフィックが 60,000 件を超え、ライブ ストリームでのリードのコストをほぼ 10 分の 1 に削減しました。 III. 次の自動車マーケティングの中心地はどこになるでしょうか?自動車マーケティングの将来は、間違いなく、自動車に関する消費者の論理の変化とマーケティング プラットフォームの商業化の結果となるでしょう。 DouyinとKuaishouモデルは比較的成熟しており、トラフィック面で優位性があります。Bilibili、Xiaohongshu、動画アカウントに関しては、前者2つは明らかに商業化を次の開発目標としており、動画アカウントは成熟した商業化システムと、より包括的な製品シーディングおよびコンバージョンチェーンを基盤としています。 Bilibiliは、主に中長編PUGV（Professionally Generated User Video）コンテンツを特徴とするコミュニティプラットフォームとしての独自の役割を、「消費者の意識に深く影響を与える」ことに重点を置いています。これは特に自動車業界で顕著で、多くの消費者が購入を決定する前にBilibiliクリエイター（UP）のレビュー動画を視聴し、製品/サービスの選択プロセスの一環として専門知識を得ています。 小紅書のユーザーベースと利用時間は増加しており、消費者の意思決定における重要なプラットフォームとしての評判はインターネット全体で確固たる地位を築いています。ほぼすべての業界と製品カテゴリーが、マーケティングプラットフォームとして小紅書を活用していますが、小紅書はブランドに適切なマーケティングツールと手法を提供する必要があります。 特に自動車業界において、Xiaohongshuは2つの方法で最適化を図ることができました。1つ目は、既存のシナリオベースのコンテンツに詳細な説明を追加することで、消費者へのインパクトを高めることです。2つ目は、検索やリードジェネレーションなど、自動車業界のクライアントに適したマーケティング製品やツールのパフォーマンスを向上させることです。 WeChatチャンネルの強みは、主に前述の世論圏の優位性とマーケティングインフルエンサーのマトリックスにあります。テンセント広告はこれを「ブランド、選択、検索、そして効果」と要約しています。例えば、奇瑞Exeed Star Era ETのローンチ時には、トップインフルエンサー「呉培」1名、業界をリードする9つのアカウントによる解説、90以上のインフルエンサーアカウントによる情報発信、そして100以上の販売アカウントによる展開力を活用し、「奇瑞会長が友人とWeChat Momentsで初めてライブ配信に参加する」というイベントの魅力と話題性を最大限に引き出し、最終的にネットワーク全体で2億8000万回以上の視聴回数を達成しました。 WeChatエコシステム全体も、商用製品インフラの改善とプラットフォームサービスのアップデートを継続的に進めています。例えば、「今使って後で支払う」機能の導入や配送保険の導入に加え、トラフィックサポートや手数料の引き下げなどを通じてブランドやマーチャントの参加を積極的に促し、クリエイターの成長を促しています。テンセント広告の自動車業界とWeChat動画チャンネル相互選択プラットフォームが共同で発表した「2024年クリエイターマーケティング白書」によると、2023年にはWeChat動画チャンネル相互選択プラットフォームにおける自動車分野のクリエイター数が前年比8倍に増加し、自動車関連の取引額は前年比200%増加しました。 さらに重要なのは、 WeChat チャンネルは Tencent のシステム機能内のさまざまなテクノロジーを活用して、リード生成から販売完了まで、ドメイン全体のマーケティング ループを完了できることです。 自動車業界では、ブランドは通常、3つの指標に基づいて広告キャンペーンの効果を評価します。1つ目はインプレッション数、つまり広告を見た人の数です。2つ目はエンゲージメント、つまり広告を開いて商品ページへ移動した人の数です。3つ目はリード数、つまりディーラーに個人情報や連絡先を残した人の数です。 WeChatチャネルは、これら3つのステップに加え、WeChat Workなどのツールを活用して、顧客獲得、コミュニケーション、さらには実店舗への来店や購入までを含む顧客ライフサイクル全体をクローズドループでモニタリングできます。これはおそらく、WeChatチャネルの最も再現が難しい側面と言えるでしょう。 著者: Narrowcast; WeChat公式アカウント: Narrowcast (ID: exact-interaction) |
