タスティンは一級都市への拡大を始めました。 最近、Tastinが北京に店舗をオープンしたというニュースがソーシャルメディア上で広まり、多くのネットユーザーがすでに訪問時の写真をシェアしています。Tastinのソーシャルな影響力は様々なプラットフォームで顕著で、小紅書には5万件以上の関連投稿があり、ビリビリ動画には複数のレビュー動画が数百万回再生されています。また、TastinはDouyinのローカルライフスタイル共同購入部門で売上ランキングのトップにランクインしたこともあります。 タスティンが若者の関心を集めることに成功した秘訣は何でしょうか？Douyinにおける地域生活サービス戦略とは一体何でしょうか？ I. 「中国化」アプローチを採用してブランドを差別化する実は、Tastin はここ 2 年で設立された新しいレストラン ブランドではなく、11 年の歴史を持っています。 2012年、魏有春は江西省南昌でTastinを創業しました。当初Tastinはハンバーガーを主力商品とせず、中華風ピザに特化しました。チーズ、角切り肉、角切り野菜、ピザソース、チーズといった西洋の食材の代わりに、北京ダック、塩豚の煮込み、唐辛子炒めといった中華料理を使ったピザを考案しました。また、「店内で手作り、オープンオーブンで焼き上げ、毎日焼きたてのピザのみを販売」というスローガンを掲げました。 当時、ピザハット、ドミノ・ピザといったピザブランドが中国本土市場を奪い合っており、ピザ業界は既にレッドオーシャン状態でした。タスティンは製品にいくつかの革新をもたらしましたが、市場ではあまり注目されませんでした。 2017年、Tastinの店舗数は依然として100店舗に届かず、業績は低迷していました。以前Wallaceを率いていた魏有春氏は、Tastinを徐々にハンバーガー中心の商品へと転換させ、「ハンバーガー＋ピザ」という二大カテゴリーの商品モデルを構築しました。 Tastinはハンバーガーにおいても、中国風のイノベーションを起こしています。北京ダックや塩漬け野菜入りの豚バラ肉の煮込みといった中華料理の具材に加え、バンズ自体にも革新を起こし、「焼きたてバンズ」を発売しました。店舗のオープンキッチンでは、生地を手で伸ばし、その場で焼き上げる工程を披露することで、商品の差別化を図っています。この斬新なアプローチと味覚によって、Tastinは徐々に市場から注目を集めています。 2019年、Tastinはブランドポジショニングを変更し、ハンバーガーを主力事業とし、「スーパーバーガー」というスローガンを掲げました。その後、「Tastin スーパーバーガー 焼きたて」「Tastin チャイニーズトレンドバーガー」「Tastin チャイニーズバーガー」などの商標を登録し、中国トレンドバーガーの基調を確立しました。 店舗モデルのさらなる改善に伴い、タスティンは店舗数の急成長期に入りました。2019年には店舗数が100を超え、2020年には500を超えました。 2020年はTastinの発展にとって大きな転換点となりました。Tastinは「スーパーバーガー」から「チャイニーズバーガー」へと自らを再構築し、「東洋味覚覚醒プロジェクト」を発足させ、「ローカリゼーション」というコンセプトをさらに強調しました。 画像出典：インターネット 「中華バーガー」のイメージに合わせ、タスティンはブランドポジショニングと店舗デザインにおいて「国潮」（国民的流行）スタイルを取り入れました。例えば、ブランドロゴには赤と白の中国の獅子が描かれ、店舗装飾や商品パッケージも赤を基調としています。スローガンも「すべては中国の胃袋、すべては中華バーガーへの愛」に変更され、「国潮」スタイルを全面的に採用しています。 2020年以前のTastinの「スーパーバーガー」ブランドポジショニングと「緑と白」のカラースキームと比較すると、現在の「赤とトレンド」のイメージは、視覚的な美しさとブランド認知度の両面において、中国消費者の嗜好により合致しています。これにより、Tastinは差別化を図り、記憶に残るブランドモーメントを創出し、ブランド認知度とリーチを向上させました。関連ブランドコンテンツはソーシャルメディアプラットフォームで人気を博し、ブランドはソーシャルメディア上で一定の存在感を獲得しています。 ブランド人気の高まりは、資本投資も呼び込みました。2021年には、TastinはInnovent VenturesとSource Code Capitalから投資を受け、店舗展開をさらに加速させました。同年、店舗数は1,000店を超え、中国全土9都市に支店を設立しました。2022年には、Tastinは正式に2,000店舗を突破しました。現在、Tastinは全国で4,783店舗を展開し、店舗数ではWallace、KFC、マクドナルドに次ぐ第4位のハンバーガーファストフードブランドとなっています。 注目すべきは、タスティンが他のハンバーガーブランドとの直接的な競争を避け、手頃な価格戦略を採用していることです。店舗展開に関しては、「地方から都市へ」戦略を採用し、まず下位市場でブランド認知度を高め、その後、上位都市への展開に備えます。 Narrow Gate Restaurant Eyeのデータによると、Tastinの店舗の約半数が現在、三線都市以下に、44%が二線都市および新興一線都市に、7%未満が一線都市に、そしてショッピングモール内の店舗数は50店舗未満となっています。今回、北京に店舗をオープンしたことで、Tastinのオフライン展開はさらに拡大する一方、成熟したオンライン運営モデルもブランドの成長を加速させています。 II. Douyinを活用してローカルライフスタイルトラフィックの利益を獲得するTastinはDouyin、Bilibili、Xiaohongshuなど複数のプラットフォームにブランドアカウントを開設し、ブランドの活動や最新情報を公開し、オンラインでの影響力をさらに拡大しています。 Tastinは、数千のオフライン店舗を基盤として、オンライン事業をローカルサービスに注力しています。TastinはDouyin（TikTok）のローカルサービス市場に早くから参入し、ライブストリーミングEコマースとDouyinグループバイイングに注力し、Douyinに多大なマーケティングリソースを投入しました。昨年8月には、Tastinはすでに20人以上のチームを編成し、Douyinで専門的に業務を展開していたとされています。 現在、TastinのDouyinブランドアカウントには、@TastinChinaBurger、@Tastin(ChinaBurger)FoodBureau、@Tastin(ChinaBurger)WelfareClub、@Tastin(ChinaBurger)NationalTrendClubなどがあります。さらに、複数のローカルブランドアカウントがあり、合計で数十に上ります。 画像出典: Douyin スクリーンショット Tastinの各ブランドアカウントはそれぞれ異なるスタイルを持っています。例えば、@Tastin（中国バーガー）食品局は、全アカウントの中で最も多くのフォロワーを抱え、192万人のフォロワーを抱えています。このアカウントのショート動画コンテンツは、ストーリー性とユーモアを重視しており、「中国人の胃袋を満たす饗宴」「Tastinの仕事の一日」「福建風新ハンバーガー」の3つのコンピレーション動画で、消費者のブランド認知度向上を目指しています。@Tastin（中国バーガー）福祉協会のショート動画コンテンツは、商品紹介とライブフード映像に焦点を当てており、食品を通してユーザーの関心を引き付けています。@Tastin（中国バーガー）国民潮流協会はライブストリーミングコンテンツを重視しており、動画は主にライブストリーミングクリップで構成されています。 注目すべきは、これらのアカウントが長時間にわたるライブストリーミングEコマースに携わっており、多くの場合、交代で配信を行い、実質的に一日中配信していることです。ユーザーはTastinに興味を示すだけでライブストリーミングに参加できるため、データ通信量の無駄はほとんどありません。Douyinでパッケージを購入した後、ユーザーはオフラインストアで引き換えることができます。 ライブ配信データから判断すると、Tastinのオンラインオペレーションは非常に効果的であることがわかります。例えば、@Tastin（チャイナバーガー）食品局によるライブ配信は1回で約2,000人の視聴者を集め、ライブ配信内の多くの商品リンクが完売し、看板商品のスパイシーチキンレッグバーガーは10万個を超える販売数を記録しました。Tastinのグループ購入の成果も非常に目覚ましく、アカウント内の98個のグループ購入商品のうち、「ダブルバーガー 厚切りフライドポテト スパイシーウィング 6ピースセット」と「超お得な人気商品5ピースセット」は100万個を超える販売数を達成しました。 画像出典: Douyin スクリーンショット 多数のオフライン店舗、比較的低価格な商品価格、そしてDouyinのローカルサービスプラットフォームによる早期のトラフィック獲得といった様々な要因が相まって、Tastinは目覚ましい成果を達成しました。現在、TastinのDouyinライブストリーミングECは専門化され、日常的なものとなり、Tastinの新たな収益チャネルとなっています。 III. 人気の背後に潜む問題現在、タスティンは約4,800店舗を展開しており、急速な拡大の理由はフランチャイズシステムにある。 しかし、Tastinのフランチャイズ要件は決して低くありません。公式サイトによると、フランチャイズ料、保証金、ブランド使用料などを含め、標準的な65㎡の店舗の投資額は45万元を超えます。これに賃料と譲渡費用を加えると、店舗全体の投資額は約70万元と推定され、これは飲食業界では中高水準とされています。 一部のネットユーザーは、月間売上高18万で粗利益率が50%の場合、月間粗利益は9万になり、人件費、店舗家賃、その他の経費を差し引くと、月間純利益は2万に達し、70万の投資で損益分岐点に達するには約3年かかると試算しています。 画像出典：Xiaohongshuのスクリーンショット さらに、タスティンはフランチャイズ加盟店に対する競争規制を緩和し、立地選定の制限を撤廃することで、好立地をめぐる競争を激化させています。多くの人が、タスティンがフランチャイズ加盟店を搾取するために、過剰なマーケティングを行っていると疑っています。 さらに、急速な拡大の過程で、タスティンバーガーは数々の問題に直面してきました。ブラックキャット苦情プラットフォームによると、タスティンバーガーには食品の安全性、販売促進の仕組み、サービス態度など、さまざまな側面に関する苦情が1,679件寄せられています。 画像出典：Black Cat Complaint Platform タスティンは、差別化された製品とブランド特性を通じて、ケータリング市場における確固たる地位を築いています。その市場プレゼンスと運営経験は、タスティンの一級都市への進出の基盤を築いています。一級都市への足場をどのように築くかは、タスティンが今後検討すべき重要な課題です。 著者: アリエス WeChat公式アカウント：TopKlout |
