OEM生産からスタートした夏虎世佳は、自社のソースファクトリーを活用した「価格競争」戦略、創業者郭昌奇氏が築き上げた個人ブランド、そして数百ものライブストリーミングアカウントの基盤構築によって、Douyinで急速に知名度を高めました。本記事では、夏虎世佳が男性消費者市場でどのように躍進を遂げ、メンズウェア業界のベンチマークケースとなったのかを掘り下げます。

広東省中山市の紳士服ブランドが、Douyinの紳士服市場で新たな「ナンバーワン」となった。

Douyinユーザーにとって、「夏虎世佳」というブランドはあまり馴染みがないかもしれません。OEMメーカーとしてスタートしたこのメンズウェアブランドは、2020年にDouyinに参入し、当初は仕入先工場での「価格競争」戦略で地位を確立しました。その後、数百のライブ配信アカウントを構築し、急速な成長を遂げました。

2023年には夏湖世佳の累計流通総額は7億元に達し、2024年には12億元に達し、その影響力の拡大を証明しました。昨年も夏湖世佳は董明珠とコラボレーションし、自身の地位向上を図りました。「董明珠が夏湖世佳を4回訪問」というキャンペーンは、ブランドのプロモーションに何度も登場しました。

画像出典：夏胡石佳

Chanmamaのデータによると、夏湖世佳の過去90日間の累計取引額は1億元を超えました。そのうち、公式旗艦店の月間売上高は2,500万元から5,000万元に達し、ライブストリーミングの貢献度は98%を超えています。2024年に動画アカウントに移行してから、夏湖世佳はわずか6ヶ月でGMV（総取引額）1億元を超え、累計取引額は2億元を超えています。

周知の通り、オンラインECは幾度となく変遷を遂げてきましたが、男性の購買力は依然として業界における永遠の課題です。OEMメーカーとしてスタートし、最も獲得が難しい男性ユーザー層を掌握し、Douyinでトップメンズウェアブランドへと躍進、複数のプラットフォームに展開し、GMV（流通総額）が1億人民元を超えるという快挙を成し遂げた夏虎世佳は、どのようにしてメンズウェア業界のベンチマークケースとなったのでしょうか。

01 「価格戦争」と「善良なペルソナ」から始まる

夏虎世佳はOEMメーカーとしてスタートし、長年にわたり七狼や七牌紳士服などのブランドを手掛けてきました。2020年5月、オフライン店舗の業績不振を受け、創業者の郭昌奇氏はオンラインECに目を向け、Douyinにアカウント「夏虎世佳」を開設しました。

Kasi 氏は、Xiahu Shijia の電子商取引戦略を次の 2 点にまとめました。

1. ソースファクトリーとしての優位性を生かし、自社の強みを強調した「価格戦争」で市場に参入。
2. 上司はIPの創出に関わり、興味の芽を繰り返し植え、バイラルコンテンツを通じてブランドへの理解を深めます。

元工場が持つサプライチェーンの優位性により、OEM生産から始まった夏湖世佳は、TikTok（抖音）で堂々と「価格戦争」を繰り広げることができました。当時、夏湖世佳の在庫は主にメンズの半袖シャツ、靴、靴下、下着、カジュアルパンツで、平均単価は約45元でした。平均注文額が100元を超える商品は少なく、シンプルな白い綿のTシャツは約29.9元でした。この在庫は、間違いなく低価格帯の市場のニーズに応えていました。

夏湖世佳はコスト効率を重視する一方で、長年の加工経験を活かし、「同一製品でより高い品質と価格」を訴求しています。ショートビデオやライブ配信を通じて、生地や職人技を繰り返し強調し、「競合他社よりも高い品質」を実現できると主張し、同分野のホワイトラベル市場を先導しています。

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コンテンツの重視は、下虎世佳の立ち上げにおけるもう一つの重要なポイントです。注目すべきは、下虎世佳のアカウントが創設者である郭昌奇氏の個人ブランドに基づいて構築されていることです。

郭昌奇はDouyinでの初期の頃、「成功者」というペルソナを築き上げ、カメラに向かって人生や仕事について語り、自身の経験を披露しました。しかし、このペルソナはユーザーから支持を得ることができませんでした。その後、郭昌奇は当時Goya Lightingの社長だった「張大豹」に「弟子入り」し、従業員を大切にする、地に足のついた誠実な起業家というペルソナへと変貌を遂げました。

夏湖世佳が公開した動画では、郭昌奇氏が社員食堂で社員と食事をする様子や、社員を気遣うために自ら工場を訪れた様子、年次総会で社員に紅包を配る様子などが映し出されている。こうした飾らないやり取りは、親しみやすく思いやりのある起業家という彼のイメージを完璧に表現しており、多くのユーザーの共感を呼び、多くの潜在的消費者を惹きつけている。

夏湖世佳は1年でDouyinで約300万人のフォロワーを獲得した。

ブランドイメージ向上を目的としたコンテンツ制作に加え、夏湖世佳はコンテンツマーケティングにも多額の投資を行い、5年間で4,300本以上の動画を公開しました。郭昌奇氏は自ら服を試着して説明し、新商品をプレビューするだけでなく、自社商品も宣伝することで、ブランドイメージの強化と売上向上を同時に実現しています。新商品が発売されるたびに、従業員を同行させて数十本の短編動画を撮影し、価格、職人技、生地、素材など、多角的な視点から繰り返し商品を宣伝しています。

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より多くのトラフィックを獲得するため、夏湖世佳はトレンドトピックを積極的に活用し、自社ブランドや製品のプロモーションを行いました。例えば、「哪哪2」が劇場で上映された際、郭昌奇は興行収入を後押しすると表明し、工場の従業員1,000人全員を「哪哪」鑑賞に招待しました。翌日には、別の動画に「夏湖世佳、哪哪2の世界記録樹立に貢献」というバナーとポスターが登場しました。「哪哪」のタグが付いた2本の動画は、他の作品よりも多くの「いいね！」を獲得しました。

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しかし、郭昌奇を核に据えているということは、ショート動画とライブ配信の両方において、彼が絶対的な主力であることを意味します。この依存度を下げるため、郭昌奇は自身のパーソナルブランド構築を習得した後、ブランド効果を徐々に息子の「リトル・グオ」へと移管し、家族や従業員が一緒にカメラの前に立つようにしました。また、Douyinには数百のマトリックスアカウントを構築し、公式アカウントの人気動画をシェアすることで、ブランドのトラフィック増加に貢献しました。

マトリックスアカウントも、夏湖世佳にとって重要な売上源です。中でも、小国宗の高級品アカウントと@夏湖世佳旗艦店（小和）が最も好調で、月間総取引額はそれぞれ100万～250万に達しています。

2024年、夏虎世佳のDouyinにおける累計売上高は12億人民元に達し、そのうち約60%がライブ配信、約7%が動画販売、約33%が商品カードによるものでした。同社は@MakeFriendsや@WalkWithHuiといったトップインフルエンサーのライブ配信ルームにも参加していましたが、これらのチャンネルからの売上高はそれほど大きな割合を占めていませんでした。

同年、ブランドは動画プラットフォームへの注力を開始しました。より親しみやすく、より地域密着型のプラットフォームにおいて、夏湖世佳のコンテンツにおける優位性はより顕著になりました。現在までに、夏湖世佳の動画プラットフォームは累計2億人民元（約200億円）以上の売上を記録し、同プラットフォームにおけるメンズウェアブランドのトップに躍り出ています。

02 夏虎世佳：男性に「草を植える」（草を引き寄せる）にはどうすればいいですか？

メンズウェア業界が直面する最も頻繁な質問の 1 つは、「男性と女性のどちらを選ぶべきか?」です。

男性の購買力はしばしば批判されるため、一部のメンズウェアブランドは依然としてライブ配信で主に女性視聴者をターゲットにしており、女性顧客を獲得することでメンズウェアの販売を目指しています。例えば、メンズウェア業界のリーディングブランドである@冯漂亮宝藏号は、月間流通総額が2,500万元から5,000万元に達していますが、アカウントの顧客の50%以上は女性消費者で、ライブ配信で紹介される商品は主にカップル向けのペアルックアイテムです。

対照的に、夏湖世佳の視聴者は主に中年男性です。Chanmamaのデータによると、ライブ配信視聴者の80%が男性で、35歳から41歳が53%以上を占めています。夏湖世佳は「男性」層にどのようにアプローチしているのでしょうか？Kasi氏は、その答えはコンテンツ戦略にあると考えています。

男性が消費行動においてブランドへの忠誠心が低いことはよく知られています。彼らはコストパフォーマンスを重視し、実用性と「オールインワン」、つまり複数のニーズを満たす一つの製品を好みます。消費行動の決定において、この傾向はしばしば効率重視の判断に反映され、つまり短期間でコアとなるセールスポイントを強調する必要があるのです。

これに対して、夏湖世佳は具体的なセールスポイントを使った簡潔な売り込みを行い、販売効率を高めています。

例えば、パイナップル柄のクールTシャツについては、「パイナップルのような質感で、とても上質です」「通気性に優れ、着心地も抜群です」「見た目も高級感があります」と説明されています。撥水ダウンジャケットについては、「ハンガリー製の3in1、取り外し可能な撥水ダウンジャケット。20℃からマイナス15℃までの温度に対応しています」「ハンガリー製の撥水グースダウンジャケットは洗濯機で洗え、お手入れが簡単で、湿気にも強いです」と説明されています。防水ソフトシェルジャケットについては、「消防ホースの水圧でも浸透しません」と説明されています。

ブランドのプロモーションビデオでは、こうしたセールスポイントが通常 10 秒以内に明確に表現され、男性消費者の心理を的確に捉えています。

一方、夏虎世佳は、男性の「少ないお金で大きな成果を得よう」という願望と「成功学」への傾向を利用して、自らの地位を高めようとした。

例えば、メンズTシャツは夏湖世佳が創業時に頼りにした重要なアイテムであり、ブランドが今後発展させていきたいカテゴリーでもあります。その優れた品質を証明するため、創業者の郭昌奇氏は様々なコンテンツの中で、その職人技と技術力を繰り返し強調するとともに、「私たちがあなた方のようにTシャツを作れない理由はありません」「普通の工場では作れません」「最後にもう一度言いますが、Tシャツビジネスで私と競争しないでください。私はただTシャツを丸めて着るだけです」と、同業他社に警告を発しています。

消費者の信頼を高めるため、夏湖世佳は意識的に自社製品を他の一流ブランドと比較し、同等のレベルにまで引き上げています。「700元や800元程度のオフライン製品と比べると、私たちは一流ブランドの先導に従っている」と述べ、消費者にアイデンティティの錯覚を与えています。

画像出典：夏胡石佳

2024年、董明珠は夏湖世佳を3度訪れ、生放送にも出演してブランドPRを行いました。夏湖世佳のダブル11スペシャルイベントでは、董明珠は自ら着用効果を実証し、「海外で1万元もするダウンジャケットと比べても遜色ない」とPRし、「市場で買うなら、国内ブランドでも1000元はすると思う。この価格より安くはない」と語りました。

この時期、郭昌奇が董明珠とチャットやライブ配信を行う動画が、夏湖世佳のホームページで広く拡散された。ある動画では、董明珠が冗談で于敏紅にダウンジャケットをプレゼントすると申し出ており、「億万長者のCEOと同じスタイル、あなたも簡単に手に入れられます」というキャッチフレーズが、夏湖世佳の最も強力なプロモーションスローガンとなった。

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興味深いことに、つい最近、Greeのオフライン店舗の看板が「董明珠の健康ホーム」に変更されました。董明珠のDouyinでの活動と相まって、これは彼女がDouyinのエコシステムに浸透し、個人ブランドを構築しようとする決意を示しているようです。

しかし、別の視点から見ると、董明珠との提携は、夏湖世佳の高級化とブランド開発に向けた動きの一環と言えるかもしれません。低価格帯からスタートした夏湖世佳は、低価格帯市場に留まることなく、高級化への道を模索しているようです。

在庫状況から判断すると、夏湖世佳の平均注文額は前年比で増加しています。これは季節要因によるところもありますが、既存のベストセラー商品に加え、夏湖世佳は平均注文額の高い商品を新たな主力商品として厳選して投入しています。

例えば、平均注文額798元の「一枚三着」ダウンジャケットは、董明珠氏が今回の来店時に宣伝したダウンジャケットでもあり、Douyinストアでは4万1000枚の販売実績を示しています。同様に、「夏湖三宝」の一つとして知られる「200枚入り丸首Tシャツ」は、平均注文額299元で、ストアでは2万枚の販売実績を示しています。

現在、夏湖世佳で最も売れている商品は、「プレミアムシリーズ」と名付けられた200枚入り7Aポリ乳酸下着で、平均注文額は299元です。これは同ブランドの最近の主力商品の一つで、販売数は19万4000枚に達し、ブランドの確固たる影響力を証明しています。

03 まとめ

購買力が比較的弱いにもかかわらず、国内メンズウェア市場の規模は依然として緩やかに成長しており、2009年の3,081億元から2023年には5,661億元に達し、15歳から35歳までの若年層と中年層の消費者が徐々に市場の主力になりつつある。

実際、昨年から話題になった男性消費者の事例を振り返ると、男性の財布の紐を解こうとするライブストリーミングルームは、程度の差はあれ、どれも「成功」の雰囲気を漂わせている。まず、男性用パンツを販売する「ハイエンドシスター」は、明るく広々としたビジネススタイルのショールームでユーザーに「パワフルな男性のためのハイエンドパンツ」を勧めていた。次に、「マカオココシスター」は、女性CEOのような雰囲気で低価格商品を販売していた。これは非常にエンターテイメント性が高いだけでなく、男性ユーザーにアイデンティティを植え付けた。サプライチェーンで成功を収めた下湖世佳でさえ、「裕福になりたいボスはCEOパンツを履かなければならない」場所として自らを位置づけていた。

しかし、「マカオ・ココ・シスター」と「ハイエンド・シスター」のライブ配信は、主に低価格のジェネリックブランドを扱っており、平均注文額は10元から数十元程度です。返品率が業界平均を超えない限り、これらのエンターテイメント性の高いライブ配信は確実に利益を上げられます。独自のスタイルを確立し、コアファンを惹きつけ、定期的に視聴・交流してもらうことができれば、オーガニックな推薦トラフィックが増加し、フォロワー獲得とリーチ拡大への道が開けるでしょう。

しかし、ライブストリーマーを中心としたエンターテイメントIPだけでは、ユーザーの好意をブランドに十分に伝えることができず、結果として全体的なロイヤルティが不十分になる可能性があるという問題があります。さらに、製品の品質問題がより大きなリスクとなる可能性もあります。こうした観点から、既に十分な影響力を持つブランドに成長した夏湖世佳は、同様のホワイトラベルブランドにとって飛躍のきっかけとなる可能性があります。

著者：チャオ・グアン