今年の618ショッピングフェスティバルでは、小紅書とWeChat動画アカウントという2つの新しいプラットフォームが大きな注目を集めました。コンテンツEコマースが新たなブームを迎える中、小紅書のEコマース部門はこのトレンドを積極的に捉えています。

新興プレーヤーにとって、供給の拡大は重要な課題です。

電子商取引の発展の現段階では、依然として漸進的な成長を実現できる企業は多くありません。

コンテンツ電子商取引の新興大手は最速成長期を過ぎているものの、従来の電子商取引や小売市場全体と比較すると依然として成長上の優位性を維持している。

スターチャートが発表したデータによると、2024年の618ショッピングフェスティバル期間中のオンライン売上高は前年比7％減少したが、ライブストリーミングeコマースプラットフォームでの売上高は前年比12％増加した。

これらのうち、618ショッピングフェスティバルでは、小紅書とWeChatビデオアカウントという2つの新しいプラットフォームも大きな注目を集めました。

報道によると、WeChat動画チャンネルは、厳選された100ブランド向けの特別ゾーンと、フラッシュセールのサプライズプライス特区を追加しました。テンセント広告は、ショート動画とライブ配信Eコマースに重点を置き、小規模店舗リンク広告と、あらゆるドメインからのトラフィックをライブ配信ルームに誘導する機能を導入しました。

小紅書電子商取引は4月末に618社の加盟店募集情報を発表しました。発表された決算報告によると、6月18日時点で、小紅書のライブストリーミング注文は前年同期比5.4倍に達し、店舗ライブストリーミングによる注文量は前年同期比9.4倍に達しました。また、一回のセッションで100万人を超えた購入者数は前年同期比3倍に達しました。

昨年、小紅書Eコマースは、董潔氏や張小慧氏といったインフルエンサーを起用したライブストリーミングセッションを通じて注目を集めました。今年の618ショッピングフェスティバルでは、小紅書のEコマースプラットフォームはライブストリーミング販売を通じて急速な成長の新たな段階に入りました。これは、コンテンツEコマースがもたらす新たな機会と、小紅書の積極的な取り組みによるものです。

1. 戦いの裏側レポート：小紅書は商人誘致に全力を尽くす

さまざまな電子商取引プラットフォームの過去の経験に基づくと、供給の補充は、「ヒト・モノ・場所」のフライホイールを回転させる上で間違いなく重要な要素です。

Douyin Eコマースを例に挙げると、2020年から2021年にかけて、羅勇浩氏や賈乃良氏といったトップインフルエンサーによるライブ配信を通じて、ライブストリーミングショッピングのブランド認知度を高めた後、Douyin Eコマースは多くの加盟店の誘致に注力しました。結局のところ、ユーザーにとって最も重要なユーザーエクスペリエンスは、購入決定後の利便性です。

小紅書と動画アカウントのEC事業は、いずれも本格的な展開を始めたばかりです。そのため、今年の618ショッピングフェスティバルでは、両プラットフォームの核となる活動は、ポジティブなメッセージを継続的に発信し、より多くの加盟店の参加を促すことを目指しています。

複数のメディアは、今年5月にWeChatが自社の動画アカウントライブストリーミング電子商取引プラットフォームをWeChatオープンプラットフォームに統合し、ミニプログラムなどの取引に関わるチームと連携して取引の効率化と新たなモデルを模索することを社内発表したと報じた。

ほぼ同時に、36Krは、小紅書のEコマースバイヤーオペレーション事業がマーチャントオペレーション事業と統合され、Eコマース部門の第二階層となるEコマースオペレーション部が発足したことを独占的に報じました。バイヤーオペレーションとマーチャントオペレーションを一つの部門に統合することで、業務効率の向上が期待されます。

今年の618ショッピングフェスティバルでは、小紅書のECプラットフォームは、商品ノート、ライブストリーミング、オンラインストア、検索、グループチャットなど、様々な取引プラットフォームに分散することで、10倍のトラフィックサポートを提供しました。これは、小売業者に明確なメッセージを送るものです。

バイヤーとの協業は、小紅書EC事業者にとって既に深く根付いています。しかし、より多くのバイヤーと協業できる能力があるか、より管理しやすく安定したビジネスチャネルを望んでいるかに関わらず、バイヤー向けライブストリーミング以外にも、より多くの運用ツールが必要です。

小紅書における出店者の成長は、2つの異なる道を示していることが分かっている。1つはバイヤーとの協力を通じてブランドの急速なコールドスタートを実現すること、そしてその後、店頭ライブ放送を開設してバイヤーがもたらしたトラフィックを引き継ぐことで、安定したビジネスを確立することである。

2023年初頭、デザイナーズ家具ブランド「Zhiwu」は、小紅書のバイヤーであるYikeKKとのコラボレーションにより、急速に注目を集めました。6か月後、Zhiwuは店舗でのライブ配信を開始し、バイヤー向けライブ配信と店舗向けライブ配信を組み合わせたビジネスモデルを構築しました。

別のビジネスアプローチでは、販売者はノートコンテンツを通じてユーザーの注目を集め、ストアのライブストリーミングを通じてコン​​バージョンを促進し、コミュニティグループチャットを通じてプライベートなファンベースを構築します。

広東省に拠点を置く、接着剤不要のつけまつげブランド「Nye White」は、ノートとライブ配信を通じて、1年で15万人以上のフォロワーを獲得しました。ノート＋店舗ライブ配信＋グループチャットというモデルで、月間売上高は100万人民元を超えています。

プライベートドメイングループチャットは、小紅書電子商取引が最近注力している製品です。ボディケアブランド「Yujian」のオーナーである李麗氏は、このコミュニティが売上向上のためのプライベートドメインの宝庫になっていることを徐々に発見しました。「小紅書でさらに多くのプライベートドメイン製品やアクティビティを立ち上げ、販売業者がプライベートドメインコミュニティでユーザーをより効果的に維持できるようにしたいと考えています。」

II. 重要なリンクのブロック解除

小紅書618メディア交流会で、昨年小紅書電子商取引に参加した2人の商人は、2人とも同じ疑問を抱いていたと述べた。「今回の小紅書は本気なのか？」

デザイナーズ家具ブランド「Zhiwu」は最近、小紅書（Little Red Book）のバイヤー向けライブ配信で新作「Qiuchi Sofa」を発表し、ユーザーによるシェアやバイラルマーケティングを通じて徐々にベストセラーへと成長しました。これは、ZhiwuのECプラットフォームにおける売上にも影響を与えました。ユーザー検索データによると、多くの人が「Qiuchi Sofa」を直接検索して購入しています。これは、ユーザーが注文前に既に小紅書を通じて購入を決定していることを示しています。

小売業者にとって、Xiaohongshu にストアを開設すると、ユーザーの購入決定後のコンバージョン率がさらに向上します。

複数のプラットフォームで運営するゴールドジュエリーブランドは、当初は小紅書に対してあまり期待しておらず、製品の種まきに適していると考えていた。

その後、このゴールドジュエリーブランドはライブ配信を通じて小紅書で事業を開始し、3ヶ月で月間売上高100万元を達成しました。「小紅書のライブ配信から私たちのチームへのフィードバックは良好でした。何千人もの人が同時にライブ配信に参加しなくても、コンバージョンを達成できます」と前述のマネージャーは述べました。彼はさらに、小紅書の顧客層の若年層と高価格帯の製品に対する高い受容性が、この成功の重要な理由であると付け加えました。

618ショッピングフェスティバル期間中、店舗からのライブ配信は小紅書の新たな成長エンジンとなった。小紅書のEコマース事業責任者である尹石氏は、「小紅書でライブ配信を行う店舗はますます増えています。618期間中、ライブ配信のGMV（流通総額）は前年同期の5倍に達し、売上高が10万元を超えたライブ配信セッション数は前年同期の4倍に達しました」と述べた。

昨年、董潔のライブ配信が話題になって以来、小紅書は2年足らずでEC事業に注力してきました。この間、多くの加盟店から「現在のBKマッチメイキングについてどう思いますか？」「小紅書運営における最大の問題点は何ですか？」といったアンケートが小紅書から定期的に届いているという報告が寄せられています。

これにより、より実用的なソリューションのリリースが促進されました。XiaohongshuのMerchant Learning Centerでは、既に相当数のマーチャント向け学習コースが提供されており、そのほとんどは過去1年、あるいは過去6ヶ月以内に一括して開始されたものであると考えられます。

ますます多くのマーチャントがXiaohongshuで事業の安定を見出し、成長と収益を上げています。マーチャントの流入は競争の激化を意味し、コンテンツ制作と管理能力への要求はますます高まっています。マーチャントが長期的な成長を実現するためには、Xiaohongshuはさらなる取り組みが必要です。