本稿では、中国の老舗ブランド「Vitality 28」がソーシャルメディアのトレンドによってどのように活性化したかを解説するとともに、国産品に対する根底にある感情や中国市場における新たな消費者ニーズを探ります。

近年、国産ブランドが復活を遂げる事例が相次いでいる。百香、蜂花、活力28、娃哈哈、紅星二科といったブランドは、国民的プライドを背景に、度々認知度を高め、中には完全復活を遂げて消費者の注目を集めるブランドも存在する。しかし、ピークを迎えたこれらのブランドは、一体どれだけの消費者を維持できるのだろうか？かつて積極的にプロモーションを展開したブランドは、その後どうなったのだろうか？そして、国民的プライド戦略をいかに効果的に展開していくべきなのだろうか？

1. 通常の状況では、国内ブランドは競争できますか?

かつて人気を博した国内ブランドの多くは、その後の通常営業中に、程度の差はあれ人気が衰えてきました。しかし、Vitality28のDouyinでの売上を見ると、同社は依然として膨大なトラフィックを維持していることがわかります。

@Vitality28洗濯洗剤旗艦店の毎日配信ライブは視聴者数が6,000人を超え、高い人気を維持しています。また、@Vitality28洗濯洗剤旗艦店の毎日配信コンテンツも非常に好評で、ネットユーザーからは「Vitality28が話題になってから、他の洗濯洗剤は買っていない」「Vitality28は100年続くだろう！庶民にとっての恵み」「手頃な価格で、品質も安心」などのコメントが寄せられています。

現在、洗濯洗剤の旗艦店である@Vitality28はDouyinで870万人のフォロワーを抱え、商品はシミ抜き洗濯洗剤のベストセラーランキングやフローラル系洗濯洗剤のベストセラーランキングなど、複数のランキングで上位にランクインしています。中でも、9.9元のラベンダーの香りの洗濯洗剤2kgは、Douyinで1,587万4千個を販売し、Vitality28の主力商品となっています。

対照的に、@BeeFlower公式旗艦店のライブ配信ルームは閑散としていた。618ショッピングフェスティバル期間中、BeeFlowerのDouyinライブ配信ルームの視聴者数はわずか100人程度だった。さらに、公式アカウントの毎日の投稿データのパフォーマンスは平凡で、動画の「いいね！」も数十から数千と幅があり、コメント欄もいつものような活気に欠けていた。

どちらもかつては国内で絶大な人気を誇ったブランドでしたが、現在の状況が大きく異なる理由はいくつかあります。まず、人気を獲得した経緯が異なります。Vitality 28のトラフィックは、主にライブ配信経験のない3人の中年男性から来ていました。彼らはシンプルなイメージと誠実な姿勢で瞬く間に視聴者を魅了しました。ブランドを人気に導いたのは、まさに「人」でした。

3人は設立当初からVitality 28と深く関わり、ブランドとユーザーをつなぐ架け橋として活躍しました。日々のライブ配信を通じて、ユーザーのブランド好感度を継続的に高め、ブランドの人気を維持してきました。@Vitality28ClothingCleaningFlagshipStoreのライブ配信活動を見ると、同アカウントは毎朝と夕方に2時間半のライブ配信を行っており、5月30日から6月18日までの間に合計40回のライブ配信が行われました。

ビーアンドフラワーは「79元のアイブロウペンシル」事件によるトラフィック増加を受け、「79元のミールセット」で人気を博しましたが、この人気はすぐに消え去りました。また、「段ボールを盗むビーアンドフラワー」「スクラップを集めるビーアンドフラワー」といったトレンドトピックを通じて「かわいそうな」ペルソナを確立しましたが、パーソナライズされたIPイメージの裏付けがなく、人気は短期間で終わりました。

第二に、ブランド戦略もブランドパフォーマンスに影響を与えます。バイタリティ28は常に超低価格戦略を堅持しています。例えば、2kg入りの椿の香りの洗濯洗剤が9.9元、5kg入りのラベンダーの香りの洗濯粉が29.9元という価格は、類似製品の中ではほぼ「底値」であり、強力な市場競争力をもたらしています。

ビー＆フラワーはこれまで消費者から「安くて豊富」というイメージを持たれてきましたが、現在は358ml入り69元のシャンプーや750ml入り42.9元のザクロ栄養シャンプーなど、比較的高価格帯の新製品を主に販売しています。消費者は同じ価格帯の製品でも選択肢が広がっており、ビー＆フラワーには優位性がありません。

最後に、製品特性も消費者の選択に影響を与えます。洗剤・洗濯用品であるVitality 28の製品は、消費者にとって主に洗浄力と香りという2つの側面を重視しています。製品の品質が基準を満たしていれば、ユーザーのニーズを満たし、ブランドのリピート率を高めることは比較的容易です。現在、ラベンダーフレグランス洗濯洗剤は73万人以上がリピート購入しており、多くの方がリピーターとなっています。

シャンプーブランドであるビー＆フラワーは、抜け毛対策、皮脂コントロール、フケ除去、栄養補給、補修など、多様な消費者ニーズに応えています。さらに、肌に直接触れる製品は、ユーザーエクスペリエンスに特に敏感です。継続的なマーケティング投資なしには、製品を通じてブランドの人気を維持することは容易ではありません。

II. ライブストリーミングはブランドにどのような変化をもたらすでしょうか?

一部の国内ブランドにとって、突然のトラフィックの流入はおまけのようなものだが、Vitality28にとっては天の恵みだ。

実は、@Vitality28 衣類クリーニング旗艦店のライブ配信に登場した3人のおじさんは、Vitality28の多くの契約メーカーの一つである成都一中洗濯有限公司の従業員であり、Vitalityグループ（Vitality28の親会社）には所属していません。Vitalityグループは複数の契約メーカーに加工費を滞納しているため、契約メーカーが自社生産・自社販売を行う際に「Vitality28」ブランドの使用を許可し、売上金の一部を加工費の返済に充てていました。

昨年7月にVitality 28の販売認可を取得した後、同社は主にオンラインプラットフォームでの販売に頼り、「Vitality 28 衣類クリーニング旗艦店」というDouyinアカウントを作成し、独自のライブ配信を行っていました。当時、Vitalityグループも成都一中も経営状況は良好ではありませんでした。

中年男性3人組によるライブ配信の人気が爆発的に高まる中、Vitality Groupは破産・清算の危機に直面している。Vitality Groupの収益は2019年から2021年にかけて数倍に増加したものの、これは主にプロモーションへの「無駄遣い」による損失によるものとみられている。さらに、報道によると、Vitality Groupは後期には巨大化し、組織構造が複雑化した企業へと変貌を遂げたという。

OEMメーカーの成都易中も閉鎖の危機に瀕している。同社の胡文中副総経理は昨年12月のインタビューで、「6月時点では成都易中の従業員は100人余りしか残っていませんでした。非常に厳しい状況でした。当初は2023年末までに閉鎖し、従業員を解雇する予定でした。私自身も解雇しました」と語った。

3人の中年男性の人気急上昇は、成都一中と活力グループにとって転機となった。昨年9月、ネットユーザーがライブ配信で国内ブランド品を熱狂的に買い漁っていた時期、3人の男性司会者の「プロ意識のなさ」が、@Vitality28ClothingCleaningFlagshipStoreのライブ配信チャンネルを人気急上昇中のライブ配信者ランキングでトップに押し上げ、商品が完売する事態にまで発展した。9月13日の夜だけでも、このライブ配信チャンネルの売上高は500万元（約5億5000万円）を超えた。

ネットユーザーの熱狂的な購買行動を受け、成都易中は生産能力を緊急に拡大し、多くの解雇された従業員が復帰した。2023年末時点で、成都易中は操業停止に追い込まれただけでなく、従業員数も400人を超えている。胡文中氏は今年1月のインタビューで、「現在、成都易中の生産量は2022年と比べて約4～5倍に増加している」と述べた。成都易中工場は再生を果たし、活力集団は破産手続きから破産再建へと戻った。

しかし、Vitality 28のブランド認知度が高まるにつれ、市場には新たな問題が浮上しています。Douyin（TikTok）では、一部のアカウントが@Vitality28ClothingCleansingFlagshipStoreのライブ配信動画を利用して消費者を欺いています。注意深く見極めなければ、詐欺の被害に遭う可能性は高くなります。さらに、一部のネットユーザーは、「洗濯洗剤界の溶岩酒」とも言える「Vitality 2 Days」や「Vitality 29」といった偽造品を購入したと投稿しています。

現在、Vitality 28は「ナショナルブランド」および「国産品」としてのブランド認知度が依然として高く、一定の集客力を維持しています。Vitality Groupが流れを変え、オフライン流通チャネルを再構築し、偽造品問題に対処し、市場を浄化し、真の「復活」を実現できるかどうかは、まだ不透明です。

III. 「ナショナルブランド感情」カードをどのように活用すべきか？

ご覧の通り、Vitality 28は昨年9月以来高い人気を維持し、オンライン販売も着実に伸びています。しかし、ライブ配信による人気獲得方法、ブランド戦略、製品特性などから、Vitality 28の持続的な成功は容易に模倣できるものではありません。国産ブランドにとって、国産品へのノスタルジーに頼るだけでは長期的な解決策にはなりません。むしろ、市場の動向を鋭く観察し、ブランドの市場競争力を強化する必要があります。

例えば、百翔が多くの障害者を雇用する様子を映した動画は、消費者から好意的な反応を得ただけでなく、ブランドに「型破りな消費」の波をもたらしました。百翔はこの好機を捉え、新製品やサービスを継続的に投入することで、忠実な顧客基盤を獲得しました。

最も代表的な商品の一つがパクチー入りインスタントラーメンです。パクチーを食材として使うことについては、ユーザーの間で常に多くの議論が巻き起こっています。一方、Douyinではパクチー関連のトピックが40億回以上再生され、多くのブランドがパクチーを商品マーケティングのセールスポイントとして活用しています。このトレンドを捉えた百翔は、Douyinと提携し、パクチー麺という新商品を発売しました。

新製品の発売に先立ち、百香は「極香香辣麺店」というテーマのポップアップストアをオープンし、消費者に写真撮影を促しました。また、インフルエンサーと連携し、クリエイティブで魅力的なコンテンツを通して、話題性と集客力をさらに高めました。こうした多様なマーケティング活動のおかげで、新製品は発売初日に1時間足らずで完売しました。最近では、百香は「スパイシーバターホットポットヌードル」を発売し、貴陽市にテーマ別のポップアップストアをオープンするなど、業界をリードし続けています。

消費者が国産品への情熱をますます意識するにつれ、中国ブランドの認知度はますます高まっています。しかし、中国ブランドが長期的な成功を収めるには、消費者の熱意だけに頼るのではなく、真のイノベーションを実現するために、製品とマーケティング戦略を変革する必要があります。

参考資料：1. 一方で売れ筋、他方で未払い賃金、負債、倒産、リストラに直面している…バイタリティ28の2つの側面 | レッドスターキャピタルビューロー