01 Eコマーストラフィックの進化トラフィックはECプラットフォームの生命線です。中国ECの20年以上にわたる発展の中で、トラフィック獲得と分配のモデルは大きく変化してきました。様々なプレイヤーがトラフィック獲得を競い合っていた急成長期から、今日の洗練された運営とプラットフォーム間の競争に至るまで、ECのトラフィック環境は劇的な変化を遂げてきました。 2024年のダブルイレブン（双十一）ショッピングフェスティバルは、こうした変化の新たな転換点となりました。価格競争は依然として消費者にとって最も重要な要素の一つですが、小売業者側における交通障壁の突破が、競争の焦点となりつつあります。 アリババは618ショッピングフェスティバルの中止後、事前販売システムを復活させ、出店者に販売予測の確実性を提供しました。ピンドゥオドゥオは「100億元補助」プログラムをさらに強化し、「100億元還元」プログラムを開始し、新規優良出店者を支援しました。京東商城（JD.com）は一部商品を50%オフで販売しました。抖音（Douyin）は10月8日に「アーリーバードショッピングフェスティバル」を開始しました。 Eコマースプラットフォームは、一般的にプロモーション期間を延長し、販売業者が在庫の準備やマーケティング活動に時間をかけられるようにしています。簡単に言えば、これはトラフィックコストが上昇し、販売業者がオペレーションにおいてミスを許容する余地が少なくなっているためです。 原点に立ち返りましょう。トラフィックの本質とは何でしょうか？それは消費者の注意力、時間、そして購買力を表しています。独身の日を背景とした変化は、eコマース業界全体のトラフィック配分モデルにおける根本的な変化を反映しています。 Eコマースプラットフォームは両面市場です。買い手が増えれば売り手も増え、優れた売り手はより多くの買い手を引きつけます。したがって、両面市場は短期的な利益のみを追求することはできず、売り手と買い手の双方に利益をもたらすバランスが必要です。 後半戦では、トラフィック配当が減少し、トラフィックコストが高騰する中、電子商取引プラットフォームはどのようにして包囲網を突破し、プラットフォーム、販売者、消費者のすべてが勝利する状況を実現できるのでしょうか。 電子商取引プラットフォームが直面する中核的な課題は、単純なトラフィック競争から、限られたトラフィックで真に高品質の供給を確保し、プラットフォームと販売者の双方にメリットのある発展を実現する方法へと移行していると考えています。 これは業界の持続可能な発展に関するものであるだけでなく、プラットフォームが成長のボトルネックを打破するための鍵でもあります。 02 Eコマーストラフィックの進化の4つの段階1. トラフィックマイニングの時代（2000年～2010年代初頭）：無制限の成長の配当電子商取引の黎明期、トラフィックは尽きることのない「金」の源泉であり、様々なプラットフォームがこの新たなブルーオーシャンを巡って熾烈な競争を繰り広げていました。当時、トラフィックは主に検索エンジンから流入しており、比較的低コストだったため、SEO最適化は事業者にとって必須事項でした。MogujieやFanli.comといったショッピングガイドやキャッシュバックプラットフォームが隆盛を極め、Doubanのような外部コミュニティも電子商取引プラットフォームに膨大なトラフィックをもたらしました。 2012年にThree Squirrelsが設立されたとき、創業者の張遼源氏はオンライン記事でこう書いた。「新時代が到来した。電子商取引には5年間のチャンスがある。5年以内にインターネット電子商取引ブランドを確立できるが、5年後には衰退の始まりとなるだろう。」 この発言は、「交通は機会に等しい」という当時の特徴を鮮やかに反映しています。 2. トラフィック入札の時代（2010-2015年）：プラットフォームの台頭とトラフィック収益化ECプラットフォームが徐々に台頭するにつれ、各社は独自のトラフィックプールを構築し始めました。この時期、ECプラットフォーム自体がトラフィックの主な供給源となり、マーチャントはキーワード入札など、プラットフォームのルールに基づいてトラフィックを獲得するようになりました。 より良い表示位置を獲得するために、販売者はますます熾烈な入札戦争に参加する必要があり、トラフィックコストが急速に上昇し始めています。 この時期に、ジャック・マーは「トラフィックのエントリーポイントは森林ではなく草原であるべきだ」という有名な考えを提唱しました。これは、プラットフォームが特定の大規模なトラフィックのエントリーポイントに過度に依存せず、トラフィックソースの多様化を維持する必要があることを意味していました。 この判断は先見の明があったと言えるでしょう。後に莫奇街と美麗碼は撤退しました。しかし、数年後、電子商取引によって育まれた抖音は、自ら電子商取引プラットフォームへと成長しました。抖音の脅威への対応は容易ではありません。 3. ソーシャルメディア分裂の時代（2015-2018年）：ソーシャルの配当と下位層市場におけるブレークスルーモバイルインターネットの普及に伴い、ソーシャルEコマースが台頭し始めました。WeChatエコシステムは新たなトラフィックの恩恵をもたらし、グループ購入のイノベーションは強力なソーシャルバイラル効果を生み出しました。 電子商取引プラットフォームはソーシャルメディアを通じて新規ユーザーを獲得し、下位市場への浸透を深め始めました。一方、拼多多（ピンドゥオドゥオ）のC2M（顧客からメーカーへの）モデルが登場し始め、将来の供給側改革の基盤を築きました。 4. ライブストリーミングEコマースの時代（2018年現在）：トラフィックの増加とコストのジレンマライブストリーミングEコマースの台頭は、当初、Eコマースに全く新しいトラフィックソースをもたらしました。李佳琦（リー・ジアチー）、小洋歌（シャオ・ヤン・ゲ）、Simba（シンバ）といったトップストリーマーは驚異的な販売力を発揮し、ショート動画プラットフォームは急速にEコマースの重要な戦場へと成長しました。しかし、この時期のトラフィック獲得コストも史上最高値に達しました。 ライブストリーミングEコマースの急速な発展に伴い、販売業者やブランドは莫大なコスト圧力に直面しています。高品質なライブ配信ホストとトラフィックを獲得するために、ブランドは高額な手数料や協力費を支払う必要に迫られることがよくあります。自社でライブ配信を行う販売業者であっても、ライブ配信ルーム、ホスト、モデル、バックエンドサポート、デザインにかかるコストはますます高くなっています。 Douyin に代表されるショートビデオやライブストリーミングの電子商取引プラットフォームも、従来の電子商取引大手と同様に、棚ベースの電子商取引に注力し始めています。 この時点では、プラットフォーム トラフィック、ソーシャル メディア トラフィック、ライブ ストリーミング トラフィックが共存します。 厳しい市場競争により、企業やブランドはプロモーションやマーケティングへの投資を増やし、製品の価格競争力を高めざるを得なくなり、結果として全体的な利益率が低下しているという現実もあります。長期的には、トラフィック獲得手段が枯渇したわけではないものの、その結果生じる高コストは多くの企業やブランドにとって課題となっています。 03 トラフィックのジレンマ：電子商取引の構造的課題1. 天井と退化：成長の結節点プラットフォームの観点から見ると、トラフィック問題の根本的な原因は、成長が頭打ちになっていることにあります。 近年、JD.com、Alibaba、Meituan、PinduoduoなどのECプラットフォームの平均顧客獲得コストは継続的に上昇しています。TMTPostの2023年の分析によると、4大ECプラットフォームの平均顧客獲得コストは800元に達しました。2022年には、Alibabaの顧客獲得コストは1,302元に達しました。 トラフィックの集中化が進むにつれ、主要プラットフォームは、市場の増加が限られている環境において、より熾烈な競争に巻き込まれることを余儀なくされています。 この競争は、プラットフォームの重要なマーケティング期間にすでに影響を及ぼしています。2024年の独身の日に向けて、主要プラットフォームは1か月前から先行販売を開始し、期間中にプラットフォームへのトラフィックを増やそうとしました。しかし、この「トラフィック戦争」において、プラットフォームと販売業者の双方はかつてないほどのプレッシャーに直面しました。 2. ビジネス上のジレンマ：三重のコスト圧力マーチャントにとって、このプレッシャーは主にトラフィックコストに直接反映されます。現在、多くのマーチャントが総費用の50%以上をプラットフォームプロモーションに費やしています。露出を維持するために、マーチャントは継続的に投資を増やす必要があり、利益率は圧迫され続けています。 運営コストの増加は、さらに大きな課題を突きつけています。トラフィックのコンバージョン効率を向上させるには、小売業者はコンテンツ制作、ライブストリーミングの運用、倉庫管理、物流に多大なリソースを投資する必要があります。こうした「隠れたコスト」が、小売業者の生存空間を蝕んでいます。 最も重要なのは、小売業者がプラットフォームトラフィックへの依存度を高めていることです。特に中小企業はブランド認知度や顧客ロイヤルティが不足しているため、トラフィック配分ルールの変更の影響を受けやすく、プラットフォームへの依存度が高まっています。こうした高い依存度は、運営の自主性を失い、イノベーションへの意欲を弱めています。 ただし、ユーザーの要求は常に進化しており、供給の品質もそれに追いつく必要があります。 3. 政策指針：中小規模の事業体への交通の流れを優先する。中小零細事業者が直面するトラフィック不足への対応として、規制当局は対策に乗り出している。国家市場監督管理総局は最近、「オンライン取引プラットフォームのトラフィック活用による中小零細事業者の発展支援に関する指導意見」を発表し、農産物事業者、革新的で特色ある事業者、そして新興事業者への支援に重点を置き、6つの分野において18項目の対策を提案した。 この政策は、限られたトラフィックリソースの有効性を最大化し、中小企業がデジタル変革の機会を捉えられるよう支援するという、業界のより深いニーズを反映しています。この政策では、プラットフォームに対し、トラフィックサポートにとどまらず、製品開発、サプライチェーンの最適化、データ分析など、企業の運用能力向上を支援する包括的なサービスを提供することが求められています。 04 プラットフォームのトラフィック割り当ての行き詰まりを打破する方法こうした苦境に直面し、大手ECプラットフォームは様々な解決策を提供し始めています。その背景にあるのは、近年、販売業者が高額なトラフィックプロモーション費用を負担しなければならないだけでなく、返品率や配送保険料の上昇にも対処しなければならず、多くの販売業者が損失を被っているという事実です。 この苦境に直面し、主要プラットフォームは、単なるトラフィック競争から、供給側のイノベーションと改革へと重点をシフトしました。この変化は、以下の3つの重要な側面に反映されています。 1. コスト構造の最適化ECプラットフォームは、販売業者の運営コストを削減することで供給を刺激することを目指し、価格設定モデルの見直しを始めています。例えば、一部のECプラットフォームは、今年の双十一節（ダブルイレブン）のショッピングフェスティバルにおいて、負担軽減策を導入しました。 例えば、Pinduoduo は「100 億元減免」計画を実施し、優良加盟店の取引手数料を減額または免除し、出金基準額と物流コストを引き下げ、アピールメカニズムを改善して、加盟店のキャッシュフローと業務効率を向上させました。 これらの措置は本質的に、プラットフォームが加盟店の健全な運営と引き換えに利益の一部を自主的に放棄するものである。 2. 供給の再編これはさらに重要です。なぜなら、企業にとっては、魚を与えるよりも、魚の釣り方を教えるほうが良いからです。 結局のところ、トラフィックはユーザーの認識から生まれます。小売業者が高品質で費用対効果の高い製品を提供できるよう真に支援することでのみ、ユーザーの信頼と選択肢を獲得できます。Pinduoduoを例に挙げると、このプラットフォームは積極的に利益を放棄し、「数十億ドル規模の割引」などの施策を通じて小売業者の運営コストを削減し、より高品質な供給を実現しています。 新たな高品質供給は、必然的にサプライチェーンの最適化につながります。商品のマッチングは従来のeコマースプラットフォームが担う役割です。Pinduoduoの差別化要因は、高品質な販売業者を支援し、業務効率の向上を支援することにあります。C2M（消費者から製造業者への）モデルを真に実践し、工場や産業集積地に直接注文を集約することで、Pinduoduoは従来のeコマース大手と一線を画しています。 プラットフォームの役割は、トラフィック配分への参加から産業経済の支援へと移行しました。Pinduoduoは、加盟店のサプライチェーン能力とプラットフォームのデジタル機能を深く融合させ、製品イノベーション能力を持つ「新品質加盟店」集団を育成しています。その例としては、亳州ハーブティー、平谷まつげエクステ、丹東キウイフルーツといった産業集積地の高品質な加盟店が挙げられます。 Pinduoduoのメカニズム設計の本質は、従来のマーケティングコストを消費者に直接転嫁し、費用対効果の高い方法でオーガニックトラフィックを獲得することにあります。さらに、トラフィック配分と供給品質を密接に結び付けています。プラットフォームのアルゴリズムは、高価値商品を提供できる販売業者にトラフィックを割り当てる傾向があります。このメカニズムにより、販売業者へのマーケティングプレッシャーが軽減されると同時に、ユーザーにとってより優れたショッピング体験が保証されます。 需要と供給が効果的に活性化されると、質の高い供給がユーザーを引きつけ、ユーザーからのフィードバックが供給を促し、供給の改善が新たなユーザー価値を生み出すという好循環が生まれます。この好循環こそが、プラットフォームの真の競争優位性です。 3. インターネットの見直しAlibabaとJD.comはどちらも既存の障壁を打ち破っています。例えば、TaobaoはWeChat Payを、JD.comはAlipayを統合しました。両社とも、様々なチャネルからトラフィックの増加を目指しています。 こうした変革は単なる調整をはるかに超えるものです。プラットフォームは、もはや小売業者と消費者を結ぶ「有料道路」ではなく、産業の高度化のための「インフラ」として、自らのポジショニングを再考する必要があります。つまり、プラットフォームは、サプライチェーンの最適化、技術研究開発、物流構築といった基盤的な能力の構築に多大なリソースを投入する必要があるのです。こうした投資の回収期間は長期にわたることが多く、プラットフォームの戦略的決意が試されることになります。 05 トラフィックの究極の価値トラフィックの本質とは何でしょうか？それは、アルゴリズムや運用におけるトラフィックの割り当てだけでなく、プラットフォームが高品質な供給を認識し、サポートすることです。 プラットフォームは、トラフィックが真に高品質の供給を提供する場合にのみ、持続可能な競争上の優位性を確立できます。 近年、消費者の製品に対する要求はますます高まっています。実際、消費者は単に手頃な価格を求めるのではなく、真に価格に見合った価値のある製品を求めています。 この需要の変化により、電子商取引プラットフォームはトラフィック割り当てのロジックを再考する必要に迫られています。 トラフィック リソースが高品質の販売者に偏ると、次のサイクルが形成されます。
ビジネスの本質に戻ると、トラフィック割り当ての問題は本質的にリソース割り当ての問題です。 このプロセスにおいて、プラットフォームは短期的な利益と長期的な発展のバランスを取る必要があります。質の高い新規供給における現在の慣行は、質の高い販売業者に利益の一部を譲り渡すことが、実際にはより持続可能な成長につながる可能性があることを示唆しています。 今後のeコマースプラットフォーム間の競争は、単なるトラフィック獲得競争ではなく、高品質な供給をめぐる競争となるでしょう。成長が限定的な市場において、トラフィックが真に高品質な供給につながることを保証できる企業が、販売業者とユーザーの支持を獲得できるでしょう。 |
