618ショッピングフェスティバル期間中のタオバオとJD.comによる事前販売の廃止は、eコマース活動が「ミニマリストモード」へと移行したことを示しています。本稿では、この変化の背景にある消費者心理、市場競争、そしてeコマースプラットフォームの将来動向を深く掘り下げ、eコマース業界の動向や消費者動向に関心のある読者に独自の分析と洞察を提供します。eコマース、マーケティング、消費者行動に関心のある読者におすすめの一冊です。

4月下旬、タオバオとJD.comは、今年の618ショッピングフェスティバルの事前販売の仕組みを取りやめ、商品をスポット商品として直接販売すると発表した。

過去数年間、プレセールイベントは、タオバオとJD.comから、プレセール商品の価格上昇、最終支払額の増加、配送時間の長すぎなど、多くの苦情を引き起こしてきました。当初の目的は、消費者により手頃な価格の商品を提供することでしたが、結果として、消費者のショッピング体験に深刻な影響を与えています。

タオバオとJD.comの抜本的な改革により、「史上最もシンプルな618」が実現しようとしています。ネットユーザーは概ね拍手喝采しており、先行販売システムは「購買意欲を削ぐ」だけだと述べ、プラットフォーム側が「操作性を抑え、より誠実であれば」、先行販売期間中の資金の拘束や長い待ち時間を心配することなく、欲しい商品を直接購入できるはずだとしています。少数のネットユーザーからは、「先行販売期間中に気に入った商品を予約注文し、最後に大きなクーポンで支払えば、かなり節約できるのに」と残念がる声も上がっています。

2010年、JD.comは3回目の618ショッピングフェスティバルを開催しました。この年、618は規模を拡大し始めましたが、ルールは依然として「シンプルで分かりやすい」ものでした。一定額以上の購入による割引、会員限定特典、送料無料、ポイント還元など、それが実質的にルールの全てでした。10年後、2020年にピークを迎えたJD.comの618では、消費者はプレセール、店舗クーポン、カテゴリークーポン、フラッシュセール、無料ギフト、一定額以上の購入による割引など、はるかに複雑なルールのゲームを体験しました。

過去15～16年間、中国の消費者にとってショッピングフェスティバルの体験はジェットコースターのようでした。ピーク時には、2020年のJD.comの618ショッピングフェスティバルの注文総額は2,692億元に達し、2021年のタオバオの独身の日売上高は4,982億元に達し、オンライン売上高の単日記録を更新しました。大幅な割引を享受した消費者は、この2つの「人工的なカーニバル」を作り出すために実際にお金を費やしました。近年、タオバオとJD.comはプレセールの仕組みとイベント期間の長期化により依然として好成績を収めていますが、衰退は隠せていません。消費者にとってショッピングフェスティバルの重要性は急落し、複雑な計算をしたり、長いプレセール期間を待ったりしたくないという消費者が増えています。

現在、Taobao と JD.com が先行販売を提供しなくなったが、それは本当に販売業者と消費者にとって安心なのだろうか?

1. 事前販売なしでプレイするには？

2023年のJD.com 618ショッピングフェスティバルのプレセールルールを例に挙げると、プレセールイベントは5月23日から6月3日まで続きました。消費者は5月31日の19時20分までに商品の前金を支払い、6月3日の23時59分59秒までに残金を支払う必要がありました。

確かに、先行販売のメリットは、プラットフォームがプロモーション期間中、先行販売商品の価格を通常価格以下に抑えられること、そして預かり金割引や預かり金インフレなどの追加特典があり、結果として全体的な価格が下がることです。しかし、一部の販売業者の違法行為に加えて、消費者が主に不満を抱いているのは、人々がショッピングに時間と労力をかけたくないという点です。そのため、すぐに買い物が必要な多くの消費者は、プラットフォームのプロモーションに協力せざるを得ず、待ち時間を長くせざるを得ないのです。タオバオとJD.comが先行販売を中止した後、今年の618ショッピングフェスティバルのルールを見てみましょう。

タオバオと天猫（Tmall）では、第一弾のプロモーションは5月20日から5月31日まで、第二弾は5月31日から6月20日まで実施されます。タオバオは4月末からこのイベントのプロモーションを開始しました。ルールは「クリーン」なアプローチに戻り、公式インスタント割引と店舗間割引の2つの基本割引のみとなりました。さらに、天猫は出店者に対し、配送の迅速性、中国本土（香港、マカオ、台湾を除く）への送料無料、価格保護など、消費者に配慮した対策を講じています。JD.comでは、 5月31日午後8時から、特別期間、ピーク期間、返品期間の3つの期間が設けられています。店舗間割引も提供されており、消費者はJDクーポンやJDバウチャーなどのさまざまなクーポンと組み合わせることができます。

もちろん、売上を伸ばすため、タオバオとJD.comはプレセールを中止する一方で、他の販売促進策も講じました。主に「低価格」という2つのキーワードに焦点を当てました。タオバオとTmallは618イベント期間全体を延長し、公式イベント前に複数の小規模なイベントで消費者の注目を集めました。例えば、4月23日から4月28日までは、前例のない「タオバオ100億元フラッシュセールフェスティバル」を開催し、公式補助金の恩恵を受けて消費者は「本当にお得だ」と感嘆しました。5月6日から5月10日までは、「タオバオ周年記念」イベントを開催し、フラッシュセール、1つ買うと1つ無料、50%オフ、無料注文など、様々なプロモーションをほぼ毎日実施しました。

JD.comは、618ショッピングフェスティバル期間中に主要プロモーションを集中的に展開します。 5月31日の618イベント正式開始後、100億元規模の補助金デーを実施します。さらに、6月2日、3日、8日にはそれぞれ9.9元送料無料デー、スーパーライブ配信デー、PLUS会員デーといった1日限定のプロモーションを実施します。しかしながら、「第一世代のEコマース大手」であるTaobaoとJD.comは、事前販売を廃止しました。Taobaoは頻繁かつ継続的なプロモーションで消費者を惹きつけ、JD.comは集中的な低価格プロモーションと物流の優位性を活かした送料無料デーの設定でユーザーを惹きつけています。TaobaoとJD.comは、消費者のショッピング体験を向上させつつ、高付加価値商品を提供することで、その中間にある最適なソリューションを模索しています。

II. ショッピングプラットフォームの脱ノード化

これは避けられない流れなのでしょうか？振り返ってみると、なぜ独身の日や618は全国を魅了するショッピングイベントになったのでしょうか？

初期の頃はオンラインチャネルが台頭してきたばかりで、消費者はオンラインプラットフォーム上でより幅広い商品群と、同じ選択肢をより低価格で手に入れることができました。大規模なセールイベントが開催される時期は、消費者がタオバオとJD.comへの信頼と忠誠心を徐々に築き上げていく時期と重なり、これらのイベントは消費者に真のメリットをもたらしました。競争が限られていたことも相まって、「タオバオ・ダブルイレブン」と「JD.com 618」は、消費者にとって互いに排他的な選択肢となりました。

もう一つの理由は、2010年代に中国人の間で消費のアップグレードが急増したことです。オンライン上に大量に流入した製品マーケティング情報も、この消費主義を助長しました。フランスの調査会社イプソスが2013年に実施した調査によると、20カ国の中で「中国人は物質的な所有物への熱意において第1位」でした。顕著な指標として、消費に関連したミームの急増が挙げられます。独身の日に買い物三昧をする人は「消費者バンジージャンパー」と呼ばれ、独身の日に比較的少額しか使わない人は「独身の日ウー」と総称されます。そして、独身の日、あるいは618の最初の1秒で最後の支払いを急ぐ人は、「チャージ、最終支払い！」という共通のスローガンを共有しています。

しかし、上がったものは必ず下がる。中国の消費者は一夜にして落ち着きを取り戻したようだ。JD.comとTaobaoはもはやショッピングの「二大選択肢」ではなくなった。独身の日や618も消費者にとって魅力を失い、消費主義は徐々に「ミニマリズム」や「低物質主義」といった流行語に取って代わられつつある。21世紀ビジネスヘラルドによる「独身の日における消費行動」に関する調査レポートは、消費者がより合理的になっていることを示している。昨年の独身の日には、回答者の59.03%が「予算がなく、必須アイテムをいくつか注文したが、その他のオプションは運任せにした」と回答した。

Doubanの「ミニマリスト生活」グループでは、「ミニマリスト消費主義を実践するには？」というトピックで18,000件を超える議論が交わされています。

これは実は、一部の中国人の現在の消費状況を反映していると言えるでしょう。商品広告の氾濫から脱却した新世代の中国消費者は、自分たちの本質的なニーズは手頃な価格の商品にあると認識しています。先行販売の仕組みは明らかにこの本質的なニーズに反するものであり、消費者を「一定の支出額に達するためだけに買う」と「ただ買うためだけに買う」という悪循環に陥れ、買い物そのものに多くの時間と労力を費やすことを強いています。したがって、先行販売の仕組みの衰退は、こうした消費者心理の変化の必然的な帰結と言えるでしょう。

供給側を見てみましょう。かつては消費者にとって618やダブルイレブンといったショッピングフェスティバルは斬新でしたが、昨年は様々な分野を網羅し、タオバオは毎月平均5～6回のプロモーションイベントを開催し、200元で20元、300元で50元といった割引が年間を通して当たり前のものとなりました。言うまでもなく、タオバオとJD.comの「二頭立て」の時代はとうに過ぎ去りました。ピンドゥオドゥオの数十億ドル規模の補助金、ドウインのライブストリーミングとショートビデオショッピング、そして小紅書の「草刈り経済」は、いずれも日常生活の中で消費者の財布を蝕んでいます。例えば、今年の618では、主要プラットフォームが次々と戦略を発表した。快手のショッピングカーニバルは42日間続き、Douyinはトラフィックに数十億ドルを投資し、小紅書は店舗に「3つのアップグレードと数十億ドルの補助金」を提供した...

あらゆるプラットフォームが独自の大型セールを開催する中、「世の中には道があった。だが、人が増えるにつれて道は消えていった」という諺が当てはまる。タオバオとJD.comが従来のショッピング拠点を廃止、あるいは変革していく動きは避けられないものとなっている。そして、先行販売の中止はほんの始まりに過ぎない。

III. 電子商取引競争の2つの重要な要素：体験と価格

20年間の成功と幅広い人気を経て、Eコマースプラットフォームのプロモーションイベントは今、岐路に立たされています。この岐路において、事前販売の中止は、タオバオとJD.comが行っている変化のほんの一角に過ぎません。

「消費者体験」は、Taobaoが現在注力している重要な分野の一つです。

例えば、タオバオは最近、7年ぶりとなるTaobao.comの全面的なリニューアルを発表しました。タオバオのウェブサイト担当者は、「Taobao.comのアップグレードは、タオバオ全体のユーザーエクスペリエンスの最適化の一環です」と述べています。今回の変更点の中で、タオバオは初期のフォーラム「Tao Jianghu」をリニューアルしました。これは、消費者間の交流を深め、コンテンツの質を高めることを目指したものと思われます。

消費者にとって最も直接的なメリットは、タオバオの88VIPプログラムの特典がアップグレードされたことです。「88VIP返品無制限、送料無料」です。以前は、88VIP会員は毎月5元の返品送料クーポンを数回しか利用できませんでした。5月7日から10日まで、88VIP会員はティファニーやヴァシュロン・コンスタンタンなどの国際ブランドのオフライン体験イベントも楽しむことができました。しかし、タオバオは消費者に魅力的なサービスを提供している一方で、いくつかの根本的な問題が未解決のままです。例えば、一部のネットユーザーは、タオバオのアフターサービスが不十分だと考えています。

一方、JD Plusは会員獲得のため、昨年「今買って後で支払う」会員プログラムを開始しました。このプログラムでは、会員は前払いで割引価格を利用し、1年後に会費を支払うことになります。割引額は支払額を上限として149元となります。この2大プラットフォームの動きは、今後、様々なECプラットフォームの競争力が均衡化し、消費者の選択肢が増えるにつれて、優れた「消費者​​体験」と会員特典を通じて顧客を維持し、購買習慣とロイヤルティを育むことが、国内主要ECプラットフォームの重要な競争上の焦点の一つとなることを示唆しています。

もう一つの変化は「低価格」にあります。5月6日から10日にかけて開催されたタオバオ10周年記念無料注文イベントは、シンプルなゲームプレイと、質問に正解することで最大9999元相当の無料注文を獲得できるチャンスにより、数億人の参加者を集めました。一方、JD.comは昨年のダブル11のプレセールを中止し、即座に低価格戦略を採用し、「100億元補助」と「9.9元送料無料デー」のキャンペーンを同時に開始しました。昨年の618ショッピングフェスティバルと比較して、ダブル11の期間中の売上はあらゆる面で大幅に向上しました。前述の通り、タオバオの「100億元フラッシュセールフェスティバル」も先月に初めて開催されました。

IV. 結論

Amazon を参考にすると、長年の実績のある成功へと成長できる e コマース ブランドの主な利点は次のとおりです。

1. カスタマー サービス: 返品および交換ポリシー、アフターセールス保証など、プライム会員向けのサービス機能を継続的に最適化しています。
2. Amazon の堅牢な物流および配送システム。
3. 時代に合わせたイノベーション能力を持つAmazonは、TikTokなどのショートビデオプラットフォームの影響を受けてショートビデオ戦略も積極的に展開しており、今年もAI技術能力の最適化を継続的に進めている。

これらのコア要素は、今後の長期的な競争において、Taobao、JD.com、およびすべての中国の電子商取引プラットフォームにとっても不可欠です。

著者：クレア、出典：WeChat公式アカウント：Morketing（ID：1083455）